网络广告知识(ppt 83页).ppt

1、网络广告,导读之“新媒体”,目前，全球范围内的新媒体产业蓬勃发展，互联网、楼宇液晶电视、手机、影院媒体、IPTV、数字电视等新媒体不断涌现。诸如搜狐、盛大、前程无忧、分众等中国概念的新媒体公司在纳达斯克频繁上市，丰盛肥美的新媒体盛宴让人垂涎已久。 然而，在众多概念宣扬与掌声追捧的背后，最为根本和关键的，掌握着新媒体产业发展命脉的却是受众。只有获得受众认可与亲睐的新媒体产品才有长足的发展空间。,新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，加速了新媒体的“平民化”。几年前对大多数人来说还很陌生的网络、手机短信、户外电视广告等媒体形态现在越来越普及，甚至已经成为人们日常生活的组成部分。对于传统大众媒体

2、，新媒体的分众化趋势越来越明显；另一方面，受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂。当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。,所谓“新媒体”是相对于传统媒体而言的，电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体。随着新技术的发展，除以上四种媒体以外的能够传递信息的载体，并且使用者达到一定的数量都可以称之为新媒体。最典型的新媒体是网络。双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的两大特点。 迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁日益加剧。所谓新媒体与传统媒体之争，首先是技术之争，如更高的传输速度，更多的服务项

3、目等，以效率或者成本优势代替原来的媒体；第二是资本之争，两者势均力敌的时,候，资本的投向决定了力量的平衡，而代表市场未来的新媒体往往更加容易得到资本市场的亲睐；第三是受众之争，这是决定胜负的关键所在。 但是，对于受众而言，其实无所谓媒体的新旧，他们关心的是，使用更方便、价格更低廉、内容更丰富。对于当今消费环境发生的变化，只要稍微留意就能有所体察，人们来去匆匆，驻足的时间少了，移动的时间多了；集中的机会和场所少了，相反，离散独处的场合多了。正是这种情况导致了新媒体的兴盛。,在涉及新媒体广告的范畴中，网络广告是一个重要的部分。可以说，网络广告至今仍然是一个正处在不断发展过程中的事物，它的形式也在不

4、断丰富。,旗帜广告,旗帜广告（BANNER）旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。,在互联网时代之初，旗帜广告是在线营销的主要方式之一。那时候还没有太多的高质量站点。为搜索具有好的特色及内容的网站，访客们积极地点击旗帜广告。今天，情形已经完全不同了。旗帜广告的泛滥使得不得不对其视而不见。除非特殊情况，访客们尽量不去点击旗帜广告。所有这些是否意味着旗帜广告已濒临灭亡？其实还没有那么快。尽管与过去相比旗帜广告的点击率比较低，但根据目标旗

5、帜广告仍然可以非常有效。今天所使用的旗帜广告，要么是用于品牌识别，要么是用于给网站带来更多的流量，从而带来更多的销售。品牌识别作为全方位的意识活动，公司都将旗帜广告放在特定的站点之中。,旗帜广告是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。目前已经可通过多种技术制作旗帜广告，如FLASH、JAVA等。 广告商一度认为，旗帜广告是百发百中的魔力子弹。这些水平放置的旗帜广告一般都出现在网页的顶端，当时曾让广告商大做美梦。,最初，有30%的上网用户点击这些旗帜广告，而传统邮件广

6、告的回应率只有1%到3%。然而，随着人们新奇感的消退，旗帜广告点击率急剧下降，现在只有0.3%到0.5%，比传统邮件广告低得多。即便如此，旗帜广告仍是网上广告最主要的形式。,旗帜广告的设计原则,（一）动态化设计 具备动态感的网络旗帜广告设计已经证明是最有效的吸引观者的方法。有统计表明， 动态广告的吸引力比静态画面高三倍， 广告效果当然更好，而且设计者想用冗长的文字来传达的思想可以通过动态化发计来表现。 最为引人入胜的动态设计能够创造出自己的风格，使之成为网页上的亮点， 相反， 如果网页上充满着为数众多的动态设计，每个广告都想引起观者的兴趣，这时候设计者最明智的做法是使自己的动态设计图案简单化，

7、动态效果最低化， 让观者为之一惊， 同时也让观者的眼睛能得到稍微地缓和。,（二）适当时限 如果设计者准备设计动态网络旗帜广告，应尽量使自己的动态效果不超过三秒， 最长的也不能超过5秒。设计者应注意观者的浏览速度， 如果超过5秒，事实上是高估了观者的兴趣和耐心。关键应选择最佳时限， 不能太长也不能太短。 成功有效的动态网络旗帜广告要考虑每个画面的时限， 大多数情况下， 要避免长时间画面。时限最长的画面因应是最后出现的画面， 可超过两秒 当设计者能设计出若干画面时， 应采用风格迥异的节奏和拍子， 这样的话，可以保持住观者的注意力， 除非你想要制造出整体统一的效果。,（三）易读性 毫无疑问，网络旗帜

8、广告是一种快速传递信息的过程，因此极其重要的是设计者应使之尽可能容易被阅读。决定网络旗帜广告是否容易阅读的因素包括：广告的尺寸，颜色，背景，行与行之间的距离，字与字之间的间隔，甚至还有字型。尽管网页背景复杂，网络旗帜广告还能易懂，得益于合适的字体和字型的特殊处理。还有几点要注意，除非想取的某种特定的效果，否则千万不要让正文靠近广告的边缘。在正文下，一定要留有相当的空隙，这样才不显得拥挤，风格舒缓。如果你需要把正文分成许多行，也不要把它挤在一块，广告关键词要突出，明朗。,（四）互动性 网络传播的高度参与性，使得网络旗帜广告传播中受众和销售传播者之间能够互动，相互作用，相互影响。这也导致了关系营销

9、(Relationship Marketing )。关 系营销正是Internet促销中最流行的营销方式。所以，现在的趋势在于提高网络旗帜广告的参与性，以增强网络旗帜广告的有效性。 旗帜广告由于篇幅有限，主要目的是为了消费者的印象或者吸引受众点击后获得更多的广告信息，因此必须在几秒之内抓住观者的注意力，尽量在旗帜广告中增加与受众喜好，口味相似的内容，使观者对此感到喜欢或印象深刻。,弹出式广告,弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。,弹出式广告

10、特点：,1、传播对象面广。 弹出式广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 2、表现手段丰富多彩。 弹出式广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。,3、内容种类繁多，信息面广。 弹出式广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。 4、

11、多对多的传播过程。 报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。 5、具有互动性。 所谓弹出式广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人机人模式。,富媒体广告,在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了

12、具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。,一种叫做iCast（网络视频广告播放器）的网络广告播放工具的出现，使富媒体广告形式在当今受到极大关注。2004年，国内较大规模的富媒体广告服务提供商尚只有iCast一家。不过，一些国际富媒体广告公司纷纷看好中国市场的发展，诸如Eye blaster和United Virtualities等国际知名富媒体公司将于近期陆续进入中国。网易也正在积极接洽，将会与这些富媒体广告公司积极展开合作，全球独家使用几种最新富媒体广告形式。 随着大幅面、富媒体网络广告形式

13、的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为了一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底地扭转。,和当前的网络广告相比较，富媒体广告有三项独特的功能利益点： 第一，创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。 由于富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。,第二，参与性和可测性有助于品牌建设。 丰富的媒介渠道也带来丰富的绩效指标，借

14、助富媒体技术，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，对这些数据无能为力。 第三，服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。 五六年前的富媒体广告还处于试验阶段，制作技术可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行业标准。很多网站也对富媒体广告心存戒备，因为害怕这些广告和网站运行程序相冲突。如今的富媒体广告虽然还不太完善，但是各家公司所采用的技术和模式已基本固定。,电子邮件广告,电子邮件广告（E-mailAdvertising）是指通过互联网将广告发到用户电

15、子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。 随着电子邮件使用的越来越普及，电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式，许多厂商采用这种直接而方便的广告形式。但值得注意的是，那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。广告主要在真正了解客户需求的基础上适时适量地发送邮件广告，否则只会浪费广告费。,电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。其针对性强的特点，可以让企业针对具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。30%左右的网民每天上网浏览信息，但却有超过70%的网民每

16、天使用电子邮件。,电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html 格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。,经过长时间大量的实践证明，电子邮件是最具效果的广告形式。在正确应用的前提下，其回应率远远高于其他所有类型的广告。最近一次电子邮件广告活动的统计数据显示

17、，60%的上网用户在邮件发送的首月内阅读了该邮件，其中超过30%的用户点击邮件里的链接到达目标页面。 电子邮件广告的优点在于： 1、准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本。 通过电子邮件广告商建立的数据库，广告主可以设定收信人的年龄、性别、学历、工作状况和月收入等等，从而能够准确圈定目标消费群。广告主因此不必再支付非目标市场的广告费用，节约大量广告成本。这对电视、报纸等传统媒体来说是不可实现的。,2、制作维护简单快捷，成本低 电子邮件广告的制作和维护比传统媒体简单、快捷。电视广告制作必须聘请导演和演员、选择并租用拍摄场地、安排拍摄队伍、剪片、配音等等，制作过程复杂，时间漫长。此外，电视广告制

18、作之后，如果要重新更改广告主题，就必须重新拍摄，这意味着要投入更多时间和成本。报纸广告需要经过平面设计、出胶片，制作时间同样长于网络广告；印刷时还必须预防出现偏色的情况。户外广告牌的维护和审批程序则是广告主最头痛的问题。 电子邮件广告如同其他网络广告一样，只要确定了设计方案，即可马上交由技术人员制作和投放，整个过程可以在短短几天甚至一、两天内完成。其操作简单快捷，并为广告主节省了设计制作和投放以外的大量成本。,3、快速反应能力 商场上竞争激烈，分秒必争。企业经常需要针对市场情况和竞争对手做出快速反应，但传统媒体由于制作相对复杂，因此往往具有滞后性。正如上文所述，网络广告制作简单快捷，因而成为了现代市场营销的“快速反应部队”。电子邮件广告就是其中的佼佼者。 通过电子邮件广告，企业可以在短短几小时以内把广告信息传递给数十万目标消费群，从而控制消费者心理的制高点，防止竞争对手捷足先登。此外，季节性比较强的行业也可以利用“快速反应部队”在旺季进行大规模宣传，如此就可以避开传统媒体上激烈的同行竞争，收到“奇兵”的效果。这些行业包括月饼生产商家、服装业换季、长假期前的地产业等等。,4 、覆盖率高，对目标市场的覆盖率远高于其他