第七章(市场细分与目标市场选择).ppt

1、第七章市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分战略 第二节目标市场选择战略 第三节市场定位战略,重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略,第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、 市场细分的标准五、市场细分的原则,市场细分的发展阶段,大量营销阶段,产品差异 化营销阶段,目标营销阶段,市场细分的作用,可以发现和鉴别市场机会,集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率,根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力,有利于进行营销计划和预算分析,资源的有限性,技术的可行性,市场细分,消费者差异性,歧异定位行为,市场细分

2、的依据,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,消费者市场细分的标准,产业市场细分的标准,最终用户追求的产品利益（用途） 用户规模购买数量 用户地点,可衡量性,可实现性,可区分性,可盈利性,有效市场细分标志,第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略,一、目标市场概念及其选择条件 （一）目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 （二）选择目标市场的条件 1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业目标和资源,市场规模及发展潜力衡量,二、目标市场选择战略,有一定的规模 和发展潜力,竞争者未

3、完全 控制,符合企业目标 和能力,目标市场的选定标准,企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略,选择目标市场营销战略的条件,第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略,产品时代,形象时代,定位时代,一、市场定位的含义,（一）市场定位的概念,产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群,（二）市场定位的方式,对抗性定位 避强定位 重新定位,（三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势,二、市场定位

4、战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,细分、选择与定位战略的综合图表,市场细分,子市场,集群偏好,分散偏好,同质偏好,细分标准,市场细分的理论模式,市场细分的实践模式,目 标 市 场,市场集中化,差异性营销,集中性营销,无差异性营销,市场全面化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场定位,产品定位,对抗性定位,重新定位,竞争性定位,避强定位, 定位,形象差别化战略,产品差别化战略,制定发挥核心竞争优势的战略战略,企业核心竞争优势定位,识别潜在竞争优势,人员差别化战略,服务差别化战略,定位步骤,思考题： 1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。,参考书目 1、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。 2、苏姗，现代策划学，中共中