思源经纪青岛万科四季花城营销策略.ppt

1、青岛万科四季花城营销策略（讨论稿）,2008/03/29,汇报思路,项目情况 销售目标 市场分析 产品支撑 客群属性 营销策略 执行方案,一期,二期,三期,项目整体可售面积: 一期：109025 二期： 76835 三期： 49635 合计：235495 ,08年可售面积：51680 （1.1期）,项目情况（可售资源分析）,1.1期 51680,首期开盘时间：2008年10月1日 销售条件：1.1期取得预售许可证 示范区、样板间（1T4两房、1T3三房、情花一层）,08年销售任务目标,总体任务目标,任务分解,200套 的销售任务,积累客户 600组,累计到访 1800组客户,每月平均累计 到访

2、300组客户 （6月份11月份）,08年度销售 20,000平米,去化率支撑？,说明：根据一般状况下各类客户的最终成交率，蓄客目标比例分别为：A类1:1 B类3:1 C类：5:1,08年销售任务目标分解,客群支撑？,首期开盘：10月1日 推出1#、4#、6#，共167套 产品类型：情花16套；两房套124套； 小三房16套。 开盘目标：积累客户200组，当日销售100套，至月底销售 120套，销售率60% 推盘思路：户型搭配、高中低端产品搭配,计划全年销售200套，销售面积20000平米。,二次加推：11月1日 推出2、14#，共122套 产品类型：两房65套，小三房50套，大三房7套。 推盘

3、目标：积累客户120组，当月销售60套，销售率60%,12月延续销售：20套,08年推盘计划,产品支撑？,全项目周期销售计划建议：,其中：情花5000元/平米(毛坯)；电梯房4600元/平米（含600元装修） 说明：该数值为综合乐观状态下市场涨幅及品牌溢价后的模拟价格，具体售价将 在开盘前两周再结合市场情况确定。,08年价格策略,价格支撑？,1、市场现状VS项目目标 2、阻碍目标的主要问题,存在的问题？,去化率支撑？,客群支撑？,价格支撑？,产品支撑？,即墨市在郊区（县）市中商品房销售量位居第 二，06年占全市比重为16%； 从均价看，即墨市区均价位于开发区、城阳区、 胶南市置后，处于中间位置

4、。,即墨市住宅销售均价不含鳌山、温泉等东部区域,市场现状,即墨房地产市场现状,市场现状,2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年10月,（数据来源：2000-2006年即墨市国民经济和社会发展统计公报）,供销基本平衡 2000年以来，市场整体供销平衡，2006年以来，销售略高于供应，市场需求比较旺盛； 价格稳步上升，年平均 涨幅为18.3%。 2000年商品房均价为973元/平，截至2007年10月份达到3053元/平，7年期间价格平均涨幅为18.3%。,即墨房地产供销表现,市场现状,07年即墨房地产市场存量及土地市场成交状况,通过市场存量

5、及土地供应与历年市场供应状况对比，可见市场供应仍然保持正常的平稳态势。,07年住宅市场存量,07年住宅土地市场成交状况,市场现状,区域主要竞品项目地理分布,竞品项目选择,本 案,海信马山新城 产品相对领先，品牌影响力强；,即发润发家园 本土最大开发商； 主打教育牌,宝岛花园 一期唯一精装项目； 二期城区中部最具影响力项目。,银座动感世代 东城最大在售项目；景观规划设计突出；,上海花园 地块一期项目，客群、市场具有较大借鉴意义；,城西,市场现状,即墨市项目一览表,市场现状,即墨市项目一览表,城东,市场现状,即墨主要竞品价格水平情况（截止2007年10月）,从价格方面看：2800-3300元/平方

6、米的价格为即墨当前区域市场的主力价格段,城东片区的价格平均水平为2800-3100元/平方米。,（数据来源:当地区域市场抽样分析）,产品情况,主要竞品项目畅销户型分析,上海花园一期产品配比与去化量,两房及经济性三房产品市场接受程度较高。 注:该项目从06年销售至07年年底，整盘销售周期为2年。,（以上数据来源于截至07年11月30日成交客户统计分析）,产品情况,主要竞品项目畅销户型分析,海信马山新城,住宅总面积：105650平方米,商业,月均去化情况：约3300平米/套数（约40套）。 畅销户型：102两室两厅、167平米复式。 自06年4月20日开盘至今已销售6.6万平米；,豪第9号,月均去

7、化情况：面积（4000平米）/套数（约40套）。 畅销户型：90-100两室两厅、130-140宽景洋房。,客群情况,即墨主要竞品项目客群分布情况,客户来源区域调查,客户职业属性调查,客户群体中以个体工商户占据了绝对比例，其次为私营业主，另外，国有单位和和韩资企业的客户各占到10%左右的比例。,上海花园客户来源仍然以本地客户为主，其次为东部开发区，青岛市占到10%的比例，可见档次较高的项目其对外的辐射力更强。,上海花园,客群情况,即墨主要竞品项目客群分布情况,客户来源区域调查,客户职业属性调查,靠近服装市场，区域内私营业主客户占65%；其次是事业单位和公务员客群的改善性需求，占20%；即墨当地

8、外资企业客户和其他客户占15%：,地处城西版块，周边服装市场和良好教育资源，即墨本地市区客户占绝大多数；项目品质较好，吸引较多周边乡镇客户；海信品牌影响力对青岛客户有一定吸引力。,海信 马山新城,客群情况,即墨主要竞品项目客群分布情况,客户来源区域调查,客户职业属性调查,本项目靠近即墨相关政府部门，公务员及事业单位购买较多。,项目位于城市中心区域，客群多以市区居住、工作人口。,豪第九号(宝岛花园）,结合产品层面来考虑价格因素，我们可以看出：本项目入市的主要目标客群月收入应该在5000以上。,客群情况,客群购买力分析,年薪30 万以上,收入,职业,生活形态,阶层描述,月薪2000 -3000,月

9、薪1000 -1500,私营企业主,初级管理主管、负责 人、国家公务员,普通员工、事业 单位职员,富贵,新锐,普通,事业上追求成功， 生活中很重视面子,追求便利舒适生活,生活稳定，注重 家庭亲情,客群情况,客群属性分析,月薪 8000以上,月薪5000 -6000,企业高管 小私营业主 个体工商业者,政府部门负责人 企事业单位中层管理人员 企业中高级技术人员,富裕,小富,房子是品位和 身份的象征,工作稳定 注重家庭生活,此类人群为本项目的主力人群，占30%的比重,此类人群为本项目的次要人群，占60%的比重,此类人群为本项目的机会人群，占10%的比重,富裕阶层,小富阶层,富贵阶层,客群情况,客群

10、比重分析,南部旧城 行政区,客群情况,客群来源分析,客群情况,客群需求分析,市场供需 未来土地放量和新增住宅产品供应量平稳。 即墨产业的快速发展动态地扩大了中高端客户群的基数，增强了即墨市中高端产品的购买力；由于即墨城区高品质住宅的缺失，许多客户转而在城阳及青岛其他城区购房。 产品、价格结构 80-100平方米两居在当地相对更为畅销；130-160平方米的改善型三房户型，较为受客户的欢迎。总价控制在3045万之间居多。 客群结构 本地地缘客群为主，同时产业的发展带动了外来人口进驻即墨置业，扩大当地房地产市场需求。 本项目主要客群会是“富裕型”客户与“小富型”客户，月收入在5000以上。 以上两

11、类客户多是中小型私营业主、个体工商从业者，企事业单位高层管理人员，政府部门负责人。 客户对项目的关注点多集中在项目品质、开发商品牌与实力，重视身份的彰显、尊贵气质。 目标客户来源的区域主要在项目附近的企事业单位、政府机关，东部开发区企业，城市中心区 、纺织及服装批发市场、小商品城以及南部旧城及行政区。,小结,供需平衡 | 价格稳步上升 | 本地产业客户占据绝大购买力 | 产品同质化严重 | 产品需要升级,去化率支撑？,客群支撑？,价格支撑？,产品支撑？,市场现状VS项目目标,、如何实现万科品牌在即墨市场的认知度 关键词：活动营销、强化万科品牌化力度 、突破价格瓶颈，实现价格目标 关键词：情景体

12、验式营销、强化新居住理念 、短时间的迅速积累客户 关键词：“走出去引进来”（设立销售外场） 4、如何化解客户对精装修产品的心理抗性 关键词：装修成本透明化、公开化,阻碍目标的主要问题,目标实现,事件造势,户外全面投放,吸引 客户认知,达到 客户认同,利用 客户传播,体验营销,客户资源整合,活动营销,品质与服务展示,强势推盘,积累客户消化,导入期 （4月份5月份）,品牌+万客会培养期 （6月份8月中旬）,产品强势宣传期 （8月中旬9月份）,热销期 （10月份12月份）,营销策略,基准策略 确立万科品牌与品质在即墨市场的唯一性,示范区开放,现场接待中心开放,项目 开工,户外全面投放,万科地产在中国

13、大型路演、外展活动,魅力之城体验之旅,“万科地产在中国”体验之旅,8月份产品说明会 （即墨行业协会）,10月中旬 开盘(23610#),9月 秋季房展 9月中旬产品说明会 （即墨开发区重点企业）,12.28 客户答谢会,10月上旬产品说明会 （意向客户确认）,合作银行VIP客户 活动,高端客户问卷调研制造话题,11.1 加推(4#5#),营销策略,重大营销节点,第一阶段：导入期（4月5月） 本阶段的目标是：向社会各界告知万科正式进军即墨，并力求在当地造成轰动效 应，在青岛范围内引发新闻话题。 事件一：4月15日 奠基仪式； 在开工当日举办大型奠基仪式，以强势姿态向各界告知项目正式启动，在即墨当

14、地造成轰动效应！ 前期准备：案名确定 企划公司确定、活动方案确定 项目周边围档广告安装完成、制作预告海报 事件二：5月15日 售楼处开放 售楼处全新开放，力求带给客户不同于上海花园的耳目一新的感觉，同时在售楼处举办体验活动，邀请上海花园一期业主、业内同行参加。 前期准备：售搂处包装完成；体验馆包装完成；品牌广告启动,执行方案,第二阶段：品牌+万客会培养期（6月8月中旬） 本阶段的目标是：在当地进行万科品牌强势宣传，在产品尚未亮相之前，对当地客户进行万科品牌洗脑，产生品牌崇拜，同时招募万客会会员，积累“万科迷”。 事件一：6月“万科地产在中国”系列路演 在即墨家乐佳、利群、服装城等人流密集的区域

15、举办“万科地产在中国 24年30城”大型系列路演，宣传品牌实力、引发品牌话题；同时招募万客会会员！ 前期准备：活动方案确定、地点考察 事件二：6月-7月 “万科地产在中国”体验之旅 在已经积累的万客会会员中，通过抽奖等形式得出参加“万科地产在中国”体验之旅、“魅力之城体验之旅”客户名单，进行深圳、广州、上海万科行；同时每周末举办城阳魅力之城体验之旅。 前期准备：即墨万客会会员大量招募,执行方案,第三阶段：产品强势宣传期（8月中旬9月） 本阶段的目标是：在万科品牌深入人心后，转而进行产品优势宣传，由虚到实，使客户体验到产品实实在在的优势，进一步锁定购买意向。 事件一：8月16日 产品说明会 在锦

16、茂宾馆举办产品说明会，对项目优势进行全面展示，进一步锁定客户意向。 前期准备：客户积累数量、活动方案确定、楼书等宣传物料到位、媒体组合启动 事件二：9月 秋季房展会 通过参加青岛秋季房展会，进行项目投资潜力宣传，吸引青岛市区投资客户。 事件三：9月20日 示范区开放 在示范区开放当日，邀请意向客户参观体验，同时举办“河景体验派对”，通过精巧节目设置、互动体验等，与居住空间展示相得益彰，使客户感受居住乐趣、憧憬万科生活。,执行方案,第四阶段：热销期（10月12月） 本阶段的目标是：开盘热销，并在随后的几个月中持续热销氛围。 事件一：10月1日 开盘（2、3、6、10#） 高调开盘，形成热销气势，

17、媒体持续跟踪报道，在当地形成新闻热点。 前期准备：积累客户200组，当日销售100套 事件二：11月1日 加推（4、5#） 延续首次开盘的热度，11月继续加推两栋住宅。 事件三：12月28日 客户答谢会 年底在当地星级酒店举办客户答谢活动，提升客户满意度，同时促进老客户推荐。,执行方案,样板间建议： 户型：三房二厅 120 位置：14#楼2单元203 户型：情花一层170 位置：10#楼4单元102 户型：二房二厅 90 位置：2#楼303,需项目部协助：示范区 1、1#、2#三层以下立面完毕，并进行商业 氛围包装； 2、西侧通道景观完成；河道景观完成; 3、10#北立面完成、14#三层以下立面完成； 4、3套样板间开放,执行方案,需开发商支持的内容,户型：二房二厅 90 位置：2#楼303,执行方案,户型：情花一层170 位置：10#楼4单元102,执行方案,户型：三房二厅 120 位置：14#楼2单元203,执行方案,现场围档（需要甲方项目部协助）,营销围挡 ：画面高6米，起高1米,围档范围及要求： 1、鹤山路：临街面全部做围档，画面 高6米，起高1米(共180米)；东侧端头 自然延伸，西侧端头