国际市场营销 01第一章 导论.ppt

1、国际市场营销学,广东工业大学管理学院 祁明德博士,主要参考教材,甘碧群，国际市场营销学，高等教育出版社,理论教学：课堂讲授 实践教学：案例分析 互动教学：课堂讨论,教学方式,第一篇,国际市场营销导论,第一章 国际市场营销导论,一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、企业跨国营销的演进与营销哲学的演变,掌握国际市场营销的不同层次 理解国际市场营销的特性与任务 了解企业跨国经营的原因 洞悉企业进入国际市场的困难,本章学习目的,知识回顾：市场与市场营销,经济学观点： 市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市

2、场、 政府市场等等。,营销学观点： 市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。 即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。,从购买者角度划分市场,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织 市场,国际市场,一、国际市场营销定义,1.什么是市场营销？ Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。,美国市场营销协会（AMA）1985年的定义： 市场营销是“为创造交易和满足个人与组织目标的而对主意、产品和服务构思、定价、促销和分销进行计划和实施的过程”,由定义可知： （1）营销的对象：产品、服务、观念 （2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望 （3）营销的手段：

3、有计划的组织活动或营销组合策略 （4）营销的核心：交换 （5）营销的目的：获取利润,小结,问题2：市场营销的任务是什么？,问题1：传统营销和现代营销的区别是什么？,（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式 为目标市场服务,市场营销任务：,2.什么是国际市场营销？ 指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程 。,层次,国内市场营销：domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中

4、，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,出口市场营销：export marketing,依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销,国际市场营销：international marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略，多中心主义） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,全球市场营销：global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略。以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,肯德基、可口可乐等营销策

5、略,对国际市场营销的理解,1.与国内营销的区别,2.与国际贸易的区别,国际营销较之国际贸易的优点,通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。,案例1 重组汤姆逊TCL绕道国际市场,案例主体： TCL集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带

6、来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。,案例背景： 近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。 2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27

7、.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。,TCL重组汤姆逊事件回放 2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。 该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司； 而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩

8、电及DVD的研发中心投入新公司。 TCL汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。,TCL策略解析 1.化解专利危机 目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL

9、就轻易化解了专利危机。,TCL策略解析 2.解决研发环节薄弱的问题 根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。 合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。 85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。,3. 绕开贸易壁垒 从198

10、8年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。 如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。,如果不想坐以待毙，

11、国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。 2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。 而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动

12、力成本低廉的优势。 2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。,问题,从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？,回答： 最大的挑战是市场环境的变化。 能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。,二、国际市场营销任务,分析国际市场营销环境,分析跨文化的消费者行为,国际市场调研,进入国际市场的战略决策,国际市场细分 与目标市场确定,产品和服务的调整,制定国际价格战略,建立跨国的产品、服务 分销网络,整合的国际促销组合策略,建立与经销商、顾客之间 的良好关系,国际营销活动的 计划、组

13、织、控制,案例2 宝马勇夺美国市场,宝马背景： 宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10。,在美国市场的发展： 初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。 代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。 品牌提升。1980s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马

14、保持和提升了其品牌地位。,市场地位转变的原因？ 1.市场重新定位 1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。 为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪

15、拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。,埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。 宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝

16、马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。 起初，由于经费限制，宝马汽车的广告都以印刷品形式出现，其目标主要是瞄准战后新一代。宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。 为进一步拓展目标市场，扩大销售，1977年，宝马汽车的广告开始在电视屏幕上露面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始迅速上升。 1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。,2.顺应市场环境变化 80年代初，营销环境有了新的变化。调查研究表明，

17、消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。政府己就这方面问题制定了系列法律。 当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的刹车系统。 1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。,3.针对消费者心理调整竞争策略 80年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销逐渐抬头，人们的购买心理发生了转变，战后新一代步入中年后，价值观发生变化：从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。 80年代初，日本的丰田、日产和本田三家汽

18、车公司都成功地进入美国市场，并且在跟美国汽车竞争过程中，获得了高质量声誉。日本以Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤入豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿制德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不少消费者。 宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年销售量下降到5.2万辆，比1986年几乎减少一半。 显然，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商定位于这个市场。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。,宝马不愿从价格上进行调整，就将车子优良的性能与消费者自我实现的心理相结合。 驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客

19、，而驾驶宝马汽车，则能使你感觉自己是一驾驶手，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。 如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。 自1992年2月起，宝马汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。 1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27，这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的,三、国际营销的驱动力与约束力,1.国际营销的驱动力 （1）广泛的发展机会 （8）杠杆作用 （2）来自全球的投资回报 （3）新技术革命的推动 （4）世界经济趋势 （5）国内竞争的压力 （6）

20、企业自身发展的需要 （7）政府的鼓励与支持,经验移植 规模效应 资源利用 全球战略,2.国际营销的约束力 （1）国际市场的复杂多变 （2）市场差异 （3）管理近视症和企业文化 （4）更多更大的风险 （5）强大的竞争对手 （6）贸易壁垒的阻挡 （7）本土化的困难,案例3 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？ 市场变化背景： 瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低

21、成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。 在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。,市场营销策略的转变： 第一步：市场调研 首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场 。 瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑

22、战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。” 第二步：寻找低端市场的差异性 哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，,第三步：生产工艺改进 对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到1

23、0%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。 第四步 ：精选营销策略 在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。 促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，传达简单的信息：“斯沃琪瑞士60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。,第五步：塑造产品文化艺术内涵 特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表

24、带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。 对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。 1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。,有什么启示？,1.改变了消费者对手表的使用习惯。 在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。 2.细分并锁定目标客户群 即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈

25、耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。 3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性（外现，配方等）上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。,哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者

26、偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通（促销）方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。 以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。,营销的思想变化过程： 生产导向“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向“酒好不怕巷子深”； 推销导向“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导

27、向“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,四、营销哲学的演变,在20世纪20、30年代，企业都持产品或推销主导的观念。 专注于产品质量并不是坏事，但如果产品本身就不是消费者所需求的，那么，质量好又有什么用呢? 同样，如果企业生产的产品不符合消费者的需求，等到生产出来之后再求诸于“强力”推销，则更有悖伦理和道德。 20世纪50年代，营销大师科特勒提出“是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告”。,产品、推销向营销的转变,1957

28、年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。 他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。 市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。,1960年美国密西根大学教授J麦卡锡提出的4P理论。 麦卡锡的著名“4p”组合： 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 通路（PLACE） 促销（PROMOTION）,4P理论,20世纪60年代，大卫奥格威提出品牌形象论，认为描绘品 牌形象

29、比强调产品具体差异要重要得多。 观点： 1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。 2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。 在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌。,品牌形象,定位创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。 20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。,定位,80年代以来，顾客满意度（Customer Satisfaction）

30、营销战略观念在日本、欧美各国兴起。 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。 公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”（Total Customer Satisfaction）。 20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。CRM已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一。 摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM，丽兹卡尔顿饭店（Ritz一Carlton）、德州仪器、ATT等公司，他们无不在顾客满意度方面表现卓越.海尔、美的等等国内企业,顾客满意度,80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“

31、品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫A艾克（Aaker）等人。 品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality），品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。 品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。,品牌资产,90年代:整合营销传播（IMC）,奥美（OM）这个整合营销传播的跨国广告公司，给出具操作性的定义：融合各种传播技能

32、与方式。为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。 整合营销涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。,80-90年代：关系营销回归到人,营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，这可以说是一种回归。 1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销（Re1ationship Ma

33、rketing）的重要性。 关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。,乔.吉拉德销售秘诀,一、250定律：不得罪一个顾客,二、名片满天飞：向每一个人推销,三、建立顾客档案：更多地了解顾客,四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客,五、推销产品的味道：让产品吸引顾客,六、每月一卡：真正的销售始于售后,“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”,90年代未：互联网营销（EMarketing）,利用全球网络为平台展开营销

34、活动，是有史以来营销领域的最大创新。 引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如：将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定. 21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。,雀巢公司如何利用网络获利,获取订单,原料采购,巧克力生产,运作：自2000年以来，美国商店可通过www.nestleE订购巧克力等产品 利益：获得来自家庭经营零售店的电话传真订单达10万份。公司预期这些订单中的大部分将会通过网络进行交易，使得数据录入及处理方面的人工支出降低90%，每份订单的费用降低

35、到0.21美元。,运作：原来原材料的采购采用平行制，对其他厂商如何采购同类产品了解较少。现在通过互联网共享价格信息，从而发现最佳供应商。 利益：雀巢公司将供应商数目减少了三分之二。采购成本降到原来的20%。,运作：公司过去通过自己生产可可油和可可粉，再生产绝大部分巧克力。互联网改善了他和供应商的联系，外购原材料是更为方便的选择。 利益：去年马来西亚和意大利的供应商获得了生产巧克力半成品的合同。估计此类交易还会增加，雀巢公司计划下一年度出售或关闭其86家巧克力工厂中的三分之一。,降低存货,产品促销,运作：过去公司凭估计来判断每次促销的巧克力数量，而现在与公司电子网络连接的零售商通过网络向公司提供

36、及时准确的信息。 利益：通过供需调整，公司可将存货量降低15%。,运作：公司每年付给传统媒体广告费达12亿美元。两年内，其中20%的广告支出将被投到在线业务。 利益：新的促销手段包括，创建巧克力爱好者网站并提供咨询服务，巧克力制作方法及享受巧克力的伴奏音乐等。,雀巢公司如何利用网络获利,小结：,1.生产观念：重生产能力和成本 2.产品观念：重产品本身和技术开发 3.推销观念；重推销或销售能力 4.市场营销概念：重顾客的满意 5. 社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益,案例：麦当劳“变脸”变年轻,市场地位： 世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市

37、场曾一直屈居肯德基之下。 市场意义： 麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。 市场效果： 麦当劳公司的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。,案例背景： 2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，2002年第四季度公司第一次出现了亏损

38、。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比肯德基逊色。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。 快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。 2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（Larry Light）上任。他是品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，上任后策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。,策略分析： 1.使品牌年轻化。 麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化