物流服务营销 第2章 物流服务的价值链.ppt

1、1,第二章 物流服务的价值链,学习目标 主要内容 重点内容网络图,2,学习目标,理解物流服务价值链的含义。 掌握物流服务价值链的内容。 了解“价值链”的相关理论。 理解物流服务质量及物流服务质量的相对性。 掌握物流服务价值链在营销管理中的作用。 熟悉物流客户服务流程。,返回,1.具有初步应用价值链理论分析与处理实际物流服务 管理问题的能力； 2.具有初步的物流客户服务流程设计能力。,3,主要内容,第一节 物流服务价值链的概述 第二节 物流服务价值链的拓展 第三节 物流服务价值链的管理,返回,4,第一节 物流服务价值链的概述,本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,5,越来越多

2、的企业认识到，对于今天的竞争，一个最为明显的改变就是：竞争不再是产品与产品、企业与企业之间，而是价值链和价值链之间的竞争。这个真切的竞争事实要求营销发生根本的改变，这就是营销需要基于价值链来进行。,返回,6,独特的海尔现代物流,海尔的物流改革是一种以订单信息流为中心的业务流程再造，通过对观念的再造与机制的再造，构筑起海尔的核心竞争能力。 海尔物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特征：“一流”是以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球配送资源网络和计算机信息网络。“三网”同步流动，为订单信息流的增值提供支持。 （1）“一流三网”。 （2）全球供应链资源网的整合使海尔获得了

3、快速满足用户需求的能力。 （3）流程再造是关键观念的再造。,【详见案例】,返回,引导案例,7,课堂讲授,一、物流服务价值链的含义 二、物流服务价值链的内容,返回,8,一、物流服务价值链的含义,1学术界对物流企业环境分析的理论中引入“价值链”分析法。 2价值链分析是美国哈佛商学院著名战略管理学家波特提出的。 3把物流服务价值链理解为：物流企业对客户价值的最大化和员工、客户的满意连在一起而形成的链条。,下一页,9,物流服务价值链的几个关节点,内部服务质量高级职员的挑选和培训，高质量的工作环境，对前线服务人员的大力支持； 满意的和干劲十足的服务人员更加满意、忠诚和刻苦工作的员工； 更大的服务价值效力

4、更大和效率更高的客户价值创造和服务提供； 满意和忠诚的客户感到满意的客户，他们保持极大的忠诚； 服务利润的获得和增长优秀服务公司的表现。,返回,10,客户忠诚度 客户满意度 客户获得的价值大小 员工的高效率工作 员工忠诚度 员工对公司的满意度 公司内在服务质量,二、物流服务价值链的内容,下一页,11,1.提高客户忠诚度,提高客户的忠诚度能明显促进企业获利能力的增强。有研究表明，忠诚客户每增加50%，所产生的利润可达25%85%；流失的客户减少5%，利润可以增加50%，即客户流失率减小一半，利润会翻倍。究竟哪些人能被视为忠诚客户呢？ 一般来说，具备以下三个特征的顾客可被视为忠诚客户： 不购买或极

5、少购买其他公司的产品和服务； 重复购买本公司的产品和服务； 推荐他人购买本公司的产品和服务。,下一页,12,2. 客户忠诚度取决于客户满意度,客户之所以对某企业的产品或服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选择，首先是因为他对于公司提供的产品和服务满意。 物质满意层 精神满意层 社会满意层,下一页,13,3. 客户满意度取决于客户所获得的价值大小,这里所说的价值是指客户获得的总价值与客户为之付出的总成本之间的差距。由于客户在购买商品和服务事，总希望把有关货币、时间等成本降至最低限度，而同时又从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度地满意。因此，客户所获得价值越大，其满意度也就会越高。,下

6、一页,14,4. 企业高价值创造来源员工的高效率工作,价值最终是有人来创造的。企业员工的工 作是价值产生的必然途径，而员工的工作 效率无疑直接决定了他们所创造的价值的 高低。,下一页,15,5. 员工的高效率工作源于员工忠诚度的提高,为什么忠诚度高的员工会有很高的工作效 率呢？这是由其所具备的特征所决定的。 忠诚意味着对公司未来发展有信心，为能 成为公司的一员而感到骄傲，十分关心企 业的经营发展情况，并愿意为之长期效力。,下一页,16,6. 员工的忠诚取决于员工对公司的满意度,正如客户忠诚度取决于他们对产品或服务 的满意度一样，员工的忠诚同样取决于员 工对公司的满意度。凡是对企业满意的员 工不

7、会轻易离职，对企业的忠诚自然从其 对企业的回报中得以体现，而不满意企业 现状的员工则不会对企业表现出太多的忠 诚，希望获得更为满意工作的展望会促使 他跳槽，更谈不上高效率的工作了。,下一页,17,7. 员工满意与否的主要因素源于公司内在服务质量,促使员工对企业满意的主要因素一般包括两个方面：一是企业提供的外在服务质量，如薪金、红包、福利、舒适的工作环境等，这一切是人们能 实际看到的。二是企业提供的内在服务质量。内 在服务质量是指员工对工作及对同事所持有的态 度和感情。若员工对工作本身满意，同事之间关 系融洽，那么这种内在服务质量是较高的。,返回,18,讨论内容：如何理解物流服务价值链的几个关节

8、点 ？ 举物流企业实例说明物流服务价值链条的构成。,课堂讨论,返回,19,介绍价值链理论，重点讲授物流服务价值链的涵义及物流服务价值链的内容。,返回,20,思考与训练,理解物流服务价值链的含义。 掌握物流服务价值链的内容。,返回,21,第二节 物流服务价值链的拓展,本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,22,价值链作为一种分析工具，在企业战略分析中，已超越企业的边界而扩展到了分析供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链分析和内部价值链分析。 强大的公司就是那些在管理核心过程时具有较高能力的公司。 强大的企业还需要重组工作流程，并建立适用于不同过程的跨部门团队。 强大的公司关键是

9、掌握和培养企业必须的核心资源和能力。 竞争优势最终来源于公司将核心能力和差异性融合进它的“行动系统”。,返回,23,课堂讲授,一、物流服务价值链的有关理论 二、物流服务质量的相对性 三、物流服务价值链在营销管理 中的作用,返回,24,一、物流服务价值链的有关理论,1.“价值链”的定义 1985年，哈佛大学的迈克尔波特（Michael Porter）在其著名的竞争优势一书中，提出了价值链（value chain）这个概念。 波特将价值链定义为是从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。它可以作为一种分析工具去确定各种创造顾客价值的途径。 波特认为每个公司集合了设计、生产、销售

10、、送货和支持其产品等采取的一系列活动。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动，分解为基础活动和支持性活动。,下一页,25,一般的价值链图示,基础活动,下一页,26,2. “核心业务”与“核心能力”的派生,（1）核心业务过程 内部价值链分析理论告诉我们：企业的竞争力源自具有自己高效的价值链。而企业的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调核心业务过程（core business processes）。 所谓核心业务过程包括： 感知市场的过程 新产品实现过程 顾客探测过程 顾客关系管理过程 履行管理过程 （2）核心能力 核心能力（core competence）应具

11、有三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价值的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。,下一页,27,3. “全面营销导向”和“客户价值”理论,全面营销导向可以提供捕捉顾客价值的具有洞察力的计划。一种观点认为，全面营销理论是“整合了价值探索、价值创造、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系”。根据这一观点，全面营销的成功运用需要管理一条传递优质产品、服务和速度的价值链。通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。 全面营销框架被设计成回答三项管理核心问题的模式。 （1）价值探索：企业如何发

12、现新的价值机会？ （2）价值创造：企业如何创造有效的产品价值承诺？ （3）价值传递：企业如何运用自身的能力和资源基础更有效地传递价值？,返回,28,二、物流服务质量的相对性,1物流服务质量的含义 2物流服务质量的要素 3物流服务质量的特性,返回,29,1物流服务质量的含义,界定质量的好坏取决于质量是否满足客户和其他相关方的要求。 不同的客户和其他相关方可能对同一产品、过程或质量管理体系的固有特性提出不同的需求，也可能对同一产品、过程或质量管理体系的同一功能提出不同的需求。由于对同一种产品的质量要求不同，有些被客户或相关方认为好的产品却不被另一些客户或相关方所认同。 物流服务质量是指企业通过提供

13、物流服务所达到的服务产品质量标准、满足客户需要的保证程度、客户感知到的物流服务水平的集合。,返回,30,2.物流服务质量的要素,物流服务质量是一个综合概念，包括有形的实物产品质量、无形的劳务质量、服务设备设施质量和服务环境质量四个组成部分，它们共同构成了服务质量管理的对象。 实物产品质量 无形的劳务质量 服务设备设施质量 服务环境质量,返回,31,3.物流服务质量的特性,评价实物产品的质量，一般以产出后产品实体的质量为依据，是比较客观的。 评价服务质量要复杂，服务质量区别与实物产品质量的特点在于评价过程的主观性、过程性和整体性。 具体说来，物流客户服务质量具有以下五个特性： 物流服务质量的主观

14、性 物流服务质量的过程性 物流服务质量的整体性 物流服务质量的广泛性 物流服务质量的发展性,下一页,32,物流服务是由一个物流系统作为基础的。 物流服务质量不是一个静态标准，而是一个动态过程， 也就是说物流服务质量是相对性的。 对于一个物流服务企业而言，必须把不断提高物流客户服务质量、更好地满足客户和其他受益者的需求作为企业管理发展的宗旨，而且要经常定期检查、变更物流服务水准，以保证物流服务的质量。只有以健全的质量管理体系为依托，采用科学的管理方法，才能够实现物流客户服务质量管理的有效开展。,返回,33,三、物流服务价值链在营销管理中的作用,1揭示了客户忠诚度与企业获利能力之间的关系 2物流服

15、务价值链提出了“公司内在服务质量”的概念,返回,34,1客户忠诚度与企业获利能力之间的关系,客户忠诚度的提高能大大促进企业获利能力的增强，而且忠诚客户的增加不仅给企业带来更多的利润，同时能弥补企业在与非忠诚客户交易时所发生的损失。 在营销管理中，物流服务价值链所揭示的客户忠诚度与企业获利能力之间的关系告诉我们，企业对客户需求的满足程度决定着企业的获利能力，客户满意战略可以被认为是企业效益的源泉。所以企业应根据忠诚客户的特征，加强对忠诚客户的管理，并将提高客户忠诚度作为营销管理的首要任务。,返回,35,2“公司内在服务质量”的概念,所谓公司内在服务质量是指员工对工作及对同事所持有的态度和感情。

16、较高的公司内部服务质量是可以针对客户综合的、个体的物流服务要求，按照客户的特点进行物流过程纵向重组，形成综合的、一体的物流服务项目，从而和客户的整个供应链的运作紧密结合。而要达到这种高质量的公司内部服务，企业就必须有一支高效的物流团队。,返回,36,课堂讨论,讨论内容： 1从一般的价值链理论如何延伸到物流企业服务价值链理论呢？ 2从价值链理论的拓展中，怎样使企业在核心业务过程中提高核心能力？ 3如何运用“全面营销”理论创造、维持和更新客户价值？,返回,37,本节主要围绕价值链理论展开，从价值链理论的拓展中，了解使企业在核心业务过程中如何提高核心能力； 运用“全面营销”理论如何创造、维持和更新客

17、户价值。,返回,38,思考与训练,1.了解“价值链”的相关理论。 2.怎样理解物流服务质量及物流服务质量 的相对性？ 3.如何发挥物流服务价值链在营销管理中 的作用？,返回,39,第三节物流服务价值链的管理,返回,本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练,40,物流客户服务的实质是发现客户需求，然后通过提供相应的服务，最大程度上满足这种需求。物流企业首先通过市场调研发现物流客户的需求，然后确定相应的物流客户服务程序及业务流程，并以此为标准贯彻到实际服务过程中去。,返回,41,课堂讲授,一、物流客户服务流程 二、规划物流服务的全流程,返回,42,一、物流客户服务流程,1物流客户服务流程

18、图 2物流客户服务业务流程,返回,43,1物流客户服务流程图,设计物流客户服务流程图是物流服务企业为客户服务的关键一环。 在物流服务体系设计中，为了使客户对物流作业整个过程感到满意，管理人员应绘制物流服务流程图。 标明企业和客户的直接接触点，以便发现服务工作中的薄弱环节，采取必要的改进措施，防止出现服务质量问题。 物流服务流程图表明物流企业对客户服务的步骤，这些步骤能否使客户满意，取决于该流程图的设计思路和科学性，取决于参与执行该流程图的人员（管理者和服务人员）的执行水平。,下一页,44,物流服务流程纲要图,返回,45,2物流客户服务业务流程,物流客户确认 物流服务战略策划 客户服务系统的设计

19、 客户服务实施 客户服务的监控 客户服务的评价 客户服务绩效改进,返回,46,二、规划物流服务的全流程,1.“全流程”的观点 2.物流服务全流程的规划,返回,47,1.“全流程”的观点,今天竞争环境的改变，要求竞争变为基于价值链的竞争。因为今后的竞争不是产品与产品、企业与企业的竞争，而是价值链与价值链的竞争。在这样一个竞争环境的要求下，需要供应商、制造商、零售商等采用“全流程”的观点。 这里所定义的全流程是指：价值链上的每一个节点都是流程中的组成部分，只有每一个节点的经营或服务被看作是始于客户需求的整体流程和价值链的时候，企业才能够适合于这个竞争的环境，才能够拥有价值。,下一页,48,全流程图

20、,下一页,49,从图上我们可以这样理解，形成顾客忠诚度的过程是企业从顾客的偏好入手，界定产品开发或者服务，之后制造产品或者服务交给顾客。 产品或者服务的前提是基于顾客的偏好，所以可以确保顾客的忠诚度。这样的逻辑表现在企业的流程里面是从原材料供应商开始、经过零件供应商、制造商、分销商、最后的客户，所以如果让这个流程具有价值，就要从三个流方向来体现，信息流和资金流的起点是顾客，而物品流的起点是原材料供应商。完整地体现这三个流方向的，我们可以理解为全流程的观点。 物流服务全流程是基于物流、资金流、信息流，通过合作伙伴关系，实现信息共享、资源互动和客户价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种集成管理系统

21、。,返回,50,2物流服务全流程的规划,规划物流服务的全流程首先应对物流客户进行识别和选择，以支持企业在合适的时间和合适的场合，通过合适的渠道，将合适价格的合适产品或服务提供给合适的客户。 物流客户管理是物流服务水平提高的基本保证；物流客户服务水平是构建物流服务体系的基础。 物流服务水平的提高依赖于物流服务价值链上的各个节点的整合，需要物流服务各个部门、各个管理层次既要有明确的分工，又要有效的协作。,下一页,51,（1）规划物流的基本服务,规划物流基本服务，实现物品的空间效用、时间效用和流通加工效用，提供可靠性和及时性。 .创造空间效用服务。 .创造时间效用服务。 .流通加工效用服务。 在提供上述3种服务时，通过包装、运输和储存功能，保证物品无货损或低货损。,下一页,52,（2）规划物流的增值服务,增值服务是针对特定客户或特定物流活动的订制化服务，它是超出基本服务范围之外的附加性服务。 规划物流增值服务，其内容包括： .以客户为核心的服务。 .以促销为核心的服务。 .以制造为核心的服务。 .以时间为核心的服务。 物流的增值服务与配送有直接的关系。配送是终端物流活