通路精耕及城市分级更新版ok.ppt

1、1,通路精耕细作培训教材,2,目 录,一、通路精耕的缘起 P03-P12 二、通路精耕细作内容 P13-P55 1、通路精耕的演进 P14-P16 2、通路精耕的目的 P17-P18 3、通路精耕的操作流程 P19-P56 三、2010年通路布建问题的讨论P57-P67,3,一、通路精耕的缘起,4,从一则故事谈起,4,经营之神,他与李嘉诚、马来西亚的陈必新齐名，被称为世界华人最著名的三大巨富 2006年的福布斯港澳台富豪排行榜中以53亿美元(约413亿港元)位居第六 他曾是“经营之神”和“塑胶大王”之称的台塑石化股份有限公司董事长 他自己讲，其实一生都在“卖大米”,5,客户对服务的反应,5,客

2、户 期望值,喜出望外,满意,大失所望,邱雅惠对客户大大小小的要求，绝对是有求必应。从7天赶出40页的宣传手册，到帮客户挑桌巾，她珍惜每个服务客户的机会，让客户习惯她的事必亲躬，然后永远离不开她,国华广告第六事业部总监邱雅惠,邱雅惠的分享：,-客户把我们当作自己的员工来运用，我们也 就要把自己当成是客户的员工来做事。,-业绩无常，你唯一能做的，就是用尽人为的 努力，让顾客戒不掉你的服务。,用盡一切努力，讓顧客戒不掉你的服務！,业绩：年度营业额1.5亿元 毛利1,800万元,7,服务要创造一种增值的价值并且终端客户感到并认可这种服务价值哪怕产品价格贵一点，店家也愿意接受,7,服务创造价值,价值价格

3、,8,必须从人的本身做起,意识,8,态度,流程,技巧,文化,如何创造服务价值,9,9,核心竞争力的关键,以服务带动销售 以服务创造价值,10,对营业同仁来讲我们的服务的对象是？,通路,三阶,二阶,一阶,11,通路层别分解,12,如何对通路做到有效、精准服务？,用合理的经营方式,人力,组织对通路经营进行布建,通路精耕细作,13,二、通路精耕细作内容,1、通路精耕的演进 2、通路精耕的目的 3、通路精耕的操作流程,14,通路精耕的演进,15,通路精耕细作“四个阶段”,通路精耕每年在讲，每年在精进，现已经是38版，但其精髓是没有改变的,16,含义：根据现实的市场规模和自身管理能力所决定的市场掌控度，

4、制定出最合适的通路经营模式（含组织、人力、客户），进而达到最有效的通路掌控与服务,通路精耕的含义,17,2、通路精耕的目的,18,通路精耕目的是什么?,19,3、通路精耕的操作流程,20,通路精耕细作操作流程,21,A、城市分级,22,典型行政区域图,核心城区,城郊,城郊,城区,外埠,外埠,城区,外埠,外埠,23,24,城市分级说明,25,城市分级说明,26,B、通路普查,27,通路普查,28,C、决定经营方式,29,背景: 2009年经济景气下滑,各厂商会争夺市占率,激烈的竞争使得前 线的战力显得非常重要 各公司依据“三个合理化”的原则做正确规划 前提:维持前线战斗力,C、决定经营方式三个合

5、理化,30,区域划分合理化,2008年区域,2009年区域 方案一:收缩区域,首先需要将核心城区的范围合理化 锁定真正士多批发可以服务到的区域 2008年过渡扩张的区域做回归 如果2008年已经是正确范围的则不改变,2009年区域 方案二:不缩区域,31,2009年通路策略： 精耕城区细化，外埠片区简化 降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力 城区100%覆盖单批批批 签约经销商/批发商的规模化 城郊/外埠借助有竞争力价格，搭配车销,通路规划合理化,32,2009年零售终端定期服务率要求 士多批发商进行不定期车铺,机动业代/机动助代协助,08年,09年,08年,09年,方式一:核心城区范围不

6、改变,方式二:核心城区范围改变,总服务点数,总服务点数,总服务点数,总服务点数,降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力,蓝色带阴影部分为定期服务减少点数,节省人力充实到批发业代与幕僚岗位人力,33,城区100%覆盖单批批批,2009年城区二阶通路覆盖要求 核心城区/精耕城区二阶100%掌握 批市批发1天1访 A级单点1天1访 B级单点2天1访 批发业代除拜访拿订单外,要做客户门前的货品堆码与维系客情 工厂所在地核心城区DC,在批发市场设立前进仓库,34,签约经销商/批发商的规模化,目标: DC达到专卖,其他签约客户(外埠丙除外)需要专属 外埠丙经销商(胶着区/落后区不需要专属,领先区可以要求

7、专属) 一般区域客户规模化标准:(以2009年预算销售量计算),以箱数计算 DC:150万箱 城区经销商:75万箱 城市经销商:50万箱 城郊甲A/外埠甲A经销商:30万箱 城郊甲/外埠甲经销商:20万箱 城郊乙/外埠乙经销商:10万箱 士多批发/特约特通批发/特约MA批发:20万箱 一般特通批发/一般MA批发不做限制 人均饮用高的区域(珠三角/长三角/各直辖市/省会城市/计划单列市) DC:225万箱 城区经销商:115万箱 城市经销商:75万箱,35,城郊/外埠借助有竞争力价格，搭配车销,城郊/外埠甲 专车车销到乡镇一条街的20.5阶(MA与学校视规模可做车销),城郊/外埠乙 乙片区可以1

8、对1设置驻区业代 规划随经销商综合车车销,外埠丙 透过三阶客户做生意,协助客户建立通路优势,辅导服务,城郊/外埠甲A 取消甲A的士多批发, 助代转单交甲A经销商配送 专车车销到乡镇一条街的20.5阶(MA与学校视规模可做车销),36,经营方式举例,城区经销商是未来的DC 外埠甲A未来会升级为城市经销商 外埠乙/城郊乙未来会升级为外埠甲/城郊甲,37,人力组织合理化,人力配备需要遵循的原则 以定期服务点数/拜访频率/日拜访点数规划终端拜访人力 直接人力优先到位: KA业代MA业代批发业代特通业代助理业代 以管理幅度设置管理业代/各级主管的人力 以经营模式与点数设置外埠人力 以预算假设编制幕僚岗位

9、人力 组织架设模版化 区分大/中/小所与直属组,38,组织架设模板,城郊组长,甲A,甲,乙,城郊驻区 业代,城郊助代,城郊驻区 业代,城郊驻区 业代,生动化 执行员,冰箱 管理员,大中小所的区分及直属组,39,独立组架设原则：直属组为直接隶属SD/SM的业务组，需要符合如下两个原则 1、距离业务所的距离较远，相邻所长难以直接管辖 A、高速公路车程在2小时以上 B、一般公路车程在4小时以上 2、业务组规模较大，但未达到设所标准 组人数在12人以上,40,D、经营模式的确定,41,经营模式确定标准,说明: 1.X为城市人口,Y为人均饮用瓶数,市场总量由二者相乘得出,如果人口较少,但饮用瓶数较多,亦

10、可得到较高市场总量,反之亦然 2.人口不足27万,市场总量不足67万箱的代表规模不足以设置为甲以上片区,以20瓶/箱测算,一般人均饮用区域:,高人均饮用区域:(华南/华东/直辖市/省会城市/计划单列市等,以20瓶/箱测算,城区经营模式确定,42,DC+(城郊甲A/ 城郊甲/城郊乙),城区经销商+(城郊甲A/ 城郊甲/城郊乙),城市经销商,城区经营模式,城区经营模式,核心城区,43,外埠甲A,外埠甲,外埠乙,外埠经营模式,外埠经营模式,外埠丙,外埠经营模式确定,44,E、通路架设城区,45,核心城区:一阶定期服务70%-80%,二阶100%掌握,通路细分,深耕效益,E、通路架设DC模式,增加辅销

11、员服务回转快、消费集中的商圈、交航、学校,46,精耕城区:一阶定期服务60%-70%,二阶100%掌握,通路细分,深耕效益,增加辅销员服务回转快、消费集中的商圈、交航、学校,E、通路架设城区经销商,47,精耕城市:有效益的覆盖零售终端/二阶客户,通路细分,深耕效益,特封通,便利店,量贩,超市 与 MAA,MAB,CA 与 MAC,CB,CC,特通 B,特通 A,顶通,MA批发,士多批发,单点批发,批市批发,特通批发,城市经销商,代表直接配送 代表辅助配送,三阶,二阶,一阶,直营 业代 服务,MA 业代 服务,助理 业代 服务,特通 业代 服务,批发 业代 服务,城郊 乡镇 20.5阶,不定期服

12、务,机动班支持,增加辅销员服务回转快、消费集中的商圈、交航、学校,E、通路架设城市经销商,车销业代专车车销4+2或6天,48,E、通路架设外埠,49,城郊甲A/外埠甲A:掌握县城有价值终端,专车车铺20.5阶,通路架设城郊甲A/外埠甲A,50,城郊甲/外埠甲:掌握县城有价值的终端,专车车铺20.5阶,通路架设城郊甲/外埠甲,51,城郊乙/外埠乙:掌握县城有品牌展示价值终端,跟随客户车辆车铺,重在服务,通路架设城郊乙/外埠乙,52,外埠丙:透过三阶客户做生意,协助客户建立通路优势,辅导服务,通路架设外埠丙,西南：目前外埠丙片区全部由组长电话拜访，不架设外埠业代 丙片区客户不用专属也不需缴纳保证金

13、,53,三、2010年通路布建问题的讨论,54,三、2010年通路布建问题的讨论,学习通路精耕的现实意义： 各所如何对马上来临的2010 年做通路的规划、布局？,55,三、2010年通路布建问题的讨论,经营模式的升级 考量2010年同比今年50%以上的成长，按经营模式确定标准，会有多少区域 丙 乙 乙 甲 甲 甲A ,56,三、2010年通路布建问题的讨论,KA的拓展 直营展店到二、三级城市的增加，考量成立直营外埠组，或者直营外埠业代？,57,三、2010年通路布建问题的讨论,冰箱管理员组织的扩大: 冰箱投放和运用是明年制胜的关键 冰箱管理员架设原则: 375625 架设1名 6261250 架设2名 1250以上 架设3名 明年需要的冰箱管理员数量 今年10月底前需全部到位,58,三、2010年通路布建问题的讨论,生动化小组和冰箱并重的组织，生动化人员明年会急剧扩张 架在营业所？由生动化专员统筹管理，如同各所冰箱管理员一样,59,三、2010年