第八章 旅游价格策略.ppt

1、第八章 旅游价格策略,价格就好象地心引力一样, 没有了它,桌上的东西就会飞上天,一切秩序都会乱套 真正的问题是价值,而不是价格,价格制定的过程,产品-价值-成本-价格-顾客,第一节 旅游产品价格概述,一.旅游产品价格的形式 （一）一般价格 （二）旅游差价 （三）旅游优惠价,旅游差价 1)核心:不同的细分市场愿意支付的价格取决于他们的购买能力和获得的经济价值 2)原因:消费者剩余(Consumer Surplus) 3)成功的关键: 根据企业自身行业环境的特征,有效制订不同价格的标准与隔离,让消费者感受到它可以为不同群体创造不同价值 4)方法: 根据消费者身份.购买地点.购买时间等进行细分,二、

2、价格策略的特点 （一）价格是企业的直接收益因素 （二）价格是企业易于调整和控制的因素 （三）价格是难以确定的因素,第二节 旅游产品价格的制定,一.影响旅游产品价格制定的因素,企业定价目标,需求特征+产品特点+目标细分市场分析 需求共性:生产与消费的同一性-风险可否转移? 较强的象征性 产品的特征:综合程度 可替代性-可替代性的知晓程度你关注了吗? 需求特征:经济学相关知识 收入弹性.价格弹性.交叉弹性.需求曲线,三、旅游产品价格制定的方法 1.成本加成法 2.投资回收法 3.目标收益法 4.理解价值定价法(理解,引导) 5.需求差别法 6.现行价格法,四.旅游产品价格制定的策略 （一）新产品定

3、价策略 1、市场撇取定价(skimming strategy) 2、市场渗透策略(penetration strategy) 3、满意价格策略,（二）心理定价策略 1、尾数定价策略 2、整数定价 3、声望定价 4、习惯定价策略 5、招徕定价,损失规避效应在价格策略中的应用,原理： 1、消费者对于损失的感受比收益更为强烈 2、放弃财产的痛苦大于获得财产的快乐 3、消费者更倾向于维护已拥有的财产,策略 银行的两种策略 每月支付5.00元，获得自由取款权利 保持最低存款1500元，获得自由取款权利,策略 赠送 将较小的收益从较大的损失中拆分出来进行定价 例如，卖车送车内饰物,（三）差别定价策略 1、

4、时间差异定价策略 2、旅游者差异定价策略 3、地点差异定价策略,四、折扣定价策略 1、数量折扣策略 2、功能折扣策略 3、季节（时间）折扣策略 4、现金折扣策略 5、促销折扣策略 6、实物折扣策略,阅读思考:,1.目前在网上销售的商品比较合适采取哪一种心理定价策略? 2.撇取策略即高价策略,渗透策略即低价策略,对吗? 3.由于成本加成定价和目标收益定价法都没有有效地考虑销售的实际情况,因此在实践中没有运用的空间,对吗?,第三节 旅游产品价格的调整,一.主动调整价格 1.主动降价 2.主动提高价格,二.被动价格调整 （一）研究竞争者调整价格的原因与目的 （二）制定相应的应对措施,课堂讨论,在海南的旅行社业，当竞争对手降低产品价格时，你会采取怎样的策略，为什么？ 提示： 1、考虑目前的消费者、相关法律法规、行业协会作用发挥、企业竞争力等因素的影响 2、采取不同的对策，应该分别具备怎样的条件？,第四节 旅游产品价格决策的误区 与非价格竞争策略,一、旅游产品价格决策的误区 （一）超低价倾销 （二）价格欺诈 1、高价低质 2、不明码标价 3、削价竞争 4、虚假折扣,1、当前利