第6章 商品规划.ppt

1、商 品 规 划,第六章,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,商品分类,1按顾客群划分,2按商品特点划分,3按顾客对商品选择程度划分,存货单位（stock keeping units，SKU）,商品组,商品部,商品类别,同类商品,NRF的商品层级划分,案例：美国式商品分类,国内一般层级划分,商品政策,单一商品政策 市场细分的商品政策 丰满的商品政策 齐全的商品政策,丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力 目的：顾客买主营商品时能兼买其他

2、相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。 应用：名牌商品、诱饵商品、试销商品,商品结构策略,案例：,确定商品范围的考虑因素,1、商店业态特征及其规模,2、商店的目标市场,3、商品的生命周期,4、竞争对手情况,5、商品的相关性,同类商品的生命周期,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,商品结构调整依据,商品销售排行榜,商品贡献率,损耗排行榜,周转率,商品更新率,节假日因素,全球零售盗窃晴雨表2009报告显示, 中国零售货品损耗达68亿元,同比增长3.9%,其中盗窃损耗占比高达66%。 在68亿元的货品损耗里,最大的货品损失源自店铺盗窃,损

3、失达35.3亿元。另外,员工偷窃及诈骗令零售商损失13.9亿元,供应商/厂商诈骗损失约6.83亿元。,新产品的引入,1 编制年度新产品引进计划,2 新产品评估,3 新产品试销,4 正式引入的准备工作,5 新产品引入后的跟踪管理,滞销品形成的原因,1商品进货上的原因,2市场变化的原因,3商店管理上的原因,滞销品淘汰标准,1、一定时期销售额作为淘汰标准。,2、一定时期的最低销售量为淘汰标准。,3、商品质量出现问题也列为淘汰对象。,滞销品淘汰程序,1列出滞销品清单,2查明滞销原因,3确定淘汰方式,4统一淘汰作业,5做好淘汰记录,商品畅销的原因,商品功能,商品质量,商品价格,商品包装,商品商标,广告宣

4、传,售后服务,顺应潮流,满足舒适,从畅销的各因素出发选择 从过去的销售记录中选择 从竞争对手的营销推广中选择 从发达地区和流行起源地选择, 商品陈列 价格策略 促销策略,畅销商品选择,畅销商品推广,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,供应商,供应连锁链,分销商,零售商,消费者,. . . 那么有多少消费者可以买到我们的产品呢?,ECR(有效消费者回应)之概念,零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资产 增加消费者对于高品质的产品选择,供应商,ECR系统的长远目标,准时, 准确, 及

5、电子的资讯流通,顺利而连续的产品供应才可满足 消费量,分销商,零售商,消费者,品类管理,品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。,品类管理的两大内容：品牌优化管理和货架优化管理,品类管理的优势,销售及毛利 库存周转速度 每个雇员销售额 库存占用资金 门店人力成本,1015%,1015%,510%,2030%,525%,品牌优化管理的步骤,界定品类界限 产品细分 业绩评估 品牌优化,单品管理,单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、

6、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。,实施单品管理的程序： 商品信息整理 编制单品代码 建立商品数据库 单品销售业绩排队 实施重点管理,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,案例：英国马莎百货集团（Marks & Spencer） 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其 所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国 最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600 多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨 国零售企业集团，具

7、有很好的经营效益。在其成功的经 验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开 发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员， 负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎 集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制 造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。,自有品牌的定义,自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。,自有品牌的优势,1自有商品的选择 * 品牌意识

8、不强的商品 * 销售量大和购买频率高的商品 * 单价较低和技术含量低的商品 * 保鲜、保质要求程度高的商品,自有品牌的开发,3自有品牌开发方式 零售商委托生产者制造 零售商自设生产基地开发,2价格策略,屈臣氏的自有品牌,屈臣氏自有产品有：屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列商标的各类个人护理用品。 屈臣氏标有Watsons的个人护理用品如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。 另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，这就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮