4销售区域管理.ppt

1、,第四章 销售区域管理,学习目的与要求,明确销售区域的含义、作用及其步骤； 了解销售区域设计的原则及其应考虑的因素； 掌握设计销售区域的步骤； 掌握销售区域的划分和目标销售区域的选择； 了解销售区域的开拓与巩固策略； 了解销售区域的时间管理。,第一节 销售区域管理概述 第二节 销售区域的设计 第三节 销售区域战略管理 第四节 销售区域的时间管理,第一节 销售区域管理概述,一、销售区域的含义及其作用 二、销售区域管理的步骤,一、销售区域的含义及其作用,（一）销售区域的含义 销售区域（sales territory）也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给某个销售人员、分支机构或中

2、间商（零售商或批发商）的一定数量的当前和潜在的顾客。 销售区域可以有地理界限，也可以没有地理界限。,一、销售区域的含义及其作用,（二）销售区域的作用 销售区域的开发和设计通常由销售组织的销售经理负责，他们有权决定销售区域的大小和地理界限，因为他们真正得了解市场、顾客以及能够为顾客提供服务的销售人员。销售区域设计合理与否，对企业有十分重要的作用，主要体现在以下几方面： 1.对市场获得全面的了解 2.明确每个销售人员的职责 3.改善与顾客之间的关系，提高服务质量 4.有助于对销售人员进行业绩考评 5.有助于降低销售成本 6.使销售人员和企业双方受益,二、销售区域管理的步骤,第一个步骤是划分公司的销

3、售区域，即依据公司销售需要，划分若干销售辖区。 第二个步骤是再划分出销售业务员的辖区，再划分更细小的销售业务员责任辖区；,二、销售区域管理的步骤,第三个步骤是设计销售业务人员责任辖区的销售路线 1.销售路线的功能 所谓销售路线是指销售员每天或每月按照一定区域内的路线，对客户加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。采取“销售路线”做法，具有以下功能： （1）掌握每一经销店、零售店的销售态势与销货量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础。 （2）作为新产品上市及实施促销活动的路线及经销点、零售点选择的基础。 （3）对客户提供定期、定点、定时的服务。 （4）作为铺货调查的依据，能彻底了解经销

4、店、零售店的存货周转及其消化速度。,二、销售区域管理的步骤,2.设计销售路线的步骤 （1）绘制“销售责任辖区地图”。销售业务员可将所在辖区的商业地图备齐，然后用色笔绘制出销售业务员本身的“销售责任辖区地图”。再将销售辖区内各个经销商照实际街道地图加以标示。在图上同时标出“竞争对手的经销店”和“本公司的经销店”（用不同的颜色标出）。根据此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。 （2）设计“销售责任辖区地图”内的销售活动顺序。销售业务员在责任辖区内的销售活动，包括拜访、推销、送货、收款、服务等，应设计具体活动路线，使销售工作有计划、有效率地加以执行。销售路线图有三种基本的模式，

5、即直线模式、苜蓿叶模式和主要城区模式，如图4-1、图4-2和图4-3（图中的圆圈代表客户）。,二、销售区域管理的步骤,3.销售路线的设计要求 （1）通过销售拜访路线，逐户拜访销售责任辖区内的经销商，建立起客户资料库（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。 （2）以销售地图方式，圈出此责任辖区地图，将经销商按地址逐一标明在此地图上。 （3）整理区域内经销商（客户）的资料，以便决定拜访顺序和拜访周期。 （4）每条销售路线的划分，以辖区销售业务员能照顾到为原则，销售业务员依此销售路线逐一拜访客户。为顺利完成任务和提高销售效率，每一条销售路线所规划里程数应有所限制

6、（如销售圈在50公里以内）。 （5）销售人员的“责任辖区分配”与“销售路线”并不是一成不变的，而是应根据市场的变化和公司营销战略的变化而进行调整。,第二节 销售区域的设计,一、设计销售区域的原则 二、设计销售区域考虑的因素 三、设计销售区域的步骤,一、设计销售区域的原则,（一）公平原则 销售区域设计的首要原则是公平合理、机会均等。这一原则主要体现在两个方面：所有销售区域应具有大致相同的市场潜力；所有销售区域的工作量应大致相等。只有当市场潜力相等时，不同区域销售人员的业绩才有可比性；所有区域工作量大致相等则可避免苦乐不均，减少区域优劣之争，提高销售队伍士气。 （二）可行性原则 销售区域设计的可行

7、性原则要求：第一，销售区域市场要有一定的潜力，销售经理一定要了解市场潜力在哪里、有多大，如何利用才能使市场潜力变成销售需求和实际销售收入；第二，销售区域的目标应具有可行性，一定要使销售人员经过努力可以在一定时间内实现目标，目标过高或过低都不利于对销售人员的激励。 （三）挑战性原则 销售区域的设计要具有挑战性，使销售人员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力，以使销售人员通过努力工作能取得合理的收入。 （四）具体化原则 销售区域的目标应尽量数字化、明确和容易理解。销售区域目标一定要明确，销售经理要使销售人员确切知道自己要达到的目标。,二、设计销售区域考虑的因素,（一）区域销售目标

8、一般来讲，企业的销售目标包含销售额、销售成本、利润、顾客满意度等，这些目标是通过一定的销售区域实现的。一个企业为了成功地实现销售目标，为不同市场和顾客提供良好的服务，需要合理设计销售区域，对企业目标进行细分。每一目标都可按区域、销售人员、时间段被分解成各个子目标。在具体操作中，建议企业或销售经理把销售目标尽量细化，细化到每个销售区域、每个人。销售目标越细，就越能对销售活动、销售人员起到控制作用，也利于制定有针对性的激励方法和手段。 （二）销售区域边界 企业在设计销售区域时，必须明确各个销售区域的边界，即明确划分每一销售代表的责任范围。因为不同的销售区域有不同的销售人员，为了避免重复工作或业务摩

9、擦，造成不必要的麻烦，就必须在设计销售区域时，明确销售区域的边界。销售区域的边界可以采用以下标准确定：贸易区、主要客户或其组合。,二、设计销售区域考虑的因素,（三）销售区域的市场潜力 销售经理一定要了解市场潜力在哪里，有多大。只有如此，才能有针对性地制定相应的销售措施进入市场，才能将潜在市场变成现实的市场，实现销售收入。如可口可乐公司每进入一个市场，都要根据目标市场人口数量、人口密度及购买力水平等因素，将公司产品在各区域的市场潜力测算出来并加以列示，进行一一对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 （四）销售区域的市场涵盖 一般来说，任何企业，即使是大公司都不可能很好地满足所有顾客群

10、的各种需求。为了提高企业的经济效益，企业必须进行市场细分，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场，为哪个或哪些市场服务。销售区域经理也同样要确定其目标市场的涵盖战略，决定其所要进入的市场。,二、设计销售区域考虑的因素,（五）销售人员的工作负荷 区域设计基本上取决于公司的销售潜力和销售人员的工作负荷。因此，销售经理应该鉴别和度量影响工作负荷的因素。 1工作特点。和那些既要宣传又要销售的销售人员相比，只负责销售的销售人员每天可以进行更多的拜访。 2产品属性。购买频率高的便利品比购买频率低的工业品要求更频繁地销售访问。技术复杂的产品可能要求时间更长的销售访问和更多的服

11、务访问。 3市场发展阶段。即使新旧市场的潜力相当，在进入新市场时，公司的销售区域比其实际控制的要大，为了取得足够的业务量需要设计较大的地理区域。 4市场覆盖密度。与选择性或独家分销的公司相比，广泛分销的公司需要较小的销售区域。 5竞争。如果销售经理决定全力应付竞争，就需要缩小区域，指示销售人员增加拜访频率和延长每次的访问时间。另一方面，如果区域竞争过度激烈而使公司无法从该区域获得较多的利润，销售经理也可能决定扩展销售区域，而只拜访该区域特定的客户。,三、设计销售区域的步骤,销售区域的设计过程一般包括以下几个步骤，如图4-4所示。 （一）选择控制单元 划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组

12、合成销售区域。 按地理区域划分销售区域有很多优点：首先，地理单位已经存在，不需要再花时间研究；第二，许多产品的营销以区域为基础；第三，为顾客提供服务更方便；第四，很多中间商也是以地域划分销售区域的。 划分控制单元时常用的第二个标准是现有客户数和潜在客户数。 此外，地理面积、工作量等也可以作为划分控制单元的标准。,三、设计销售区域的步骤,（二）确定客户的位置和潜力 选择好控制单元后，管理层就应该在所选的控制单元中确定现有客户和潜在客户的分布位置和潜力。现有客户的识别可以通过以往的销售记录来获得，而潜在客户的识别可以通过外部渠道来实现，如通过有关政府机构，或报纸、杂志、电视等媒体，或分类电话簿，或

13、信用评级机构，等等。 。 （三）合成销售区域 在这一过程中，管理者必须牢记划分标准。如果以客户数量为标准，在将邻近的控制单元组合到一个区域中时，一定要考虑各区域之间客户数量的平衡。依照划分标准将每一个控制单元组合到相应销售区域后，就完成了销售区域的初步设计。,三、设计销售区域的步骤,（四）调整初步设计方案 要保证市场潜力和工作量两个指标在所有销售区域的均衡，还应对初步设计方案进行调整。 比较常用的有两种方法： 一是改变不同区域的客户访问频率，即通过修改工作量的方法来达到平衡，因为市场潜力已经达到平衡了； 二是用试错法连续调整各个销售区域的控制单元以求得两个变量同时平衡。如果还要兼顾更多标准，调

14、整过程就更加复杂了。这种情况一般采用“渐进法”：先将标准排出优先次序，比如先满足工作量大致相等的要求，再考虑客户数或地理面积的平衡，然后遵循上述步骤设计出满足工作量平衡要求的初步方案，再用反复试错的方法满足第二、第三标准的要求，逐步接近目标。,三、设计销售区域的步骤,（五）应用计算机技术管理销售区域 人们开发出了复杂的计算机程序，以辅助区域设计和区域调整。它主要可以完成以下两个任务。 1为客户建立销售反应函数。 2根据销售反应函数分配客户访问。首先要评估所有可能客户访问分配方案的销售额或利润水平。然后，计算机程序会在企业销售额最大化的条件下，给出每个客户具体拜访次数的建议。,三、设计销售区域的

15、步骤,（六）分配销售区域 销售区域设计的最后一步就是将销售人员分配到特定的销售区域中去，让他们各尽所能，创造出最好的销售业绩。 在任何一个销售组织中，销售人员的绩效是各不相同的，因为他们的经验、年龄、身体状况、创新性以及推销技巧是不同的。一个销售人员可以在这个区域获得成功，却在另一个区域可能失败，即便两个区域的销售量和销售潜力都相同。,第三节 销售区域战略管理,一、正确认识和划分销售区域 二、确定目标销售区域 三、目标销售区域开拓战略 四、区域市场的维护与巩固,一、正确认识和划分销售区域,一般来说，我国目前大多数企业按地区进行销售区域划分通常可以采用以下方法： 1以行政区划分 这是最常用的，也

16、是最有说服力的方法，也是被批评最多的方法。 以行政区划分的主要原因是：一是行政区是最简单的，人们心理容易接受的方法；二是中国的传媒等大多数行业是按行政区覆盖的；三是在中国仍有一些地区存在贸易壁垒的情况下，在同一个行政区内商品的流动比跨区域流动容易；四是大多数行政区域内，消费者消费特点的趋同性较强。 2以商圈划分 这是较为科学的划分方法。尽管在大多数情况下商圈与行政区划分重叠，但由于中国的版图如此之大，人们总是能找到无数个商圈与行政区划分角度不一致的区域。 3以物流半径划分 物流成为营销中近乎唯一需要考虑空间跨度的要素。 4以经销商的覆盖范围划分 有些经销商已经在市场形成了自己特定的势力范围，除

17、非取消其经销资格或大力度进行调整。,一、正确认识和划分销售区域,按地区划分销售区域具有如下优点： （1）有利于调动销售人员的积极性，由于一个区域仅有一位销售人员，其职责清晰、任务明确。这样能激励销售人员努力工作，完成甚至超额完成所规定的工作任务。 （2）有利于销售人员与顾客建立长期关系。由于每一个销售人员的销售范围固定，在销售区域内与顾客的关系的好坏将直接影响销售效果。销售人员会自觉地关心顾客的需求，与顾客建立良好的关系，追求销售的长期效果。 （3）有利于节省交通费用。由于每个销售人员的销售范围较小，交通费用相应也较少。在拟定一组销售区域时，不一定是按照行政区域，而是根据其他原则来划分的。这些

18、原则包括：区域易于管理、销售潜力易于估计、出差时间最少、为各销售代表提供足够的工作量和相等的销售潜量。,一、正确认识和划分销售区域,（二）按产品划分销售区域 按产品划分销售区域是指企业将销售区域按产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。 这种划分方式适用于产品类型较多、技术性较强、产品间无关联的产品销售。在产品技术性强、生产工艺复杂的情况下，不同产品线的销售人员应具有专门知识。相互关联的产品应由同一销售人员同时销售，以便于顾客购买。 这种划分销售区域方法的优势是销售队伍能给予每个产品系列以专门的关注。,一、正确认识和划分销售区域,（三）按顾客划分销售

19、区域 按顾客划分销售区域是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售。 顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。很多国外企业都按用户类型或用户规模来划分销售区域，并使用不同的销售人员。按顾客划分销售区域的好处是销售人员易于深入了解顾客的需求状况及所需解决的问题，以利于在销售活动中有的放矢，提高成功率。其缺点是当同一类型的顾客比较分散时，会增加销售人员的工作量，从而增加销售费用，影响销售绩效。因而按顾客划分销售区域通常适用于同类顾客比较集中的产品销售。,一、正确认识和划分销售区域,（四）以经济特点为依据划分 根据我国二元经济特点可以划分为农村

20、市场和城市市场。农村市场可按上述区域特征进一步细分，城市市场也可按规模及地区进一步细分。如按规模可以分为：一级城市市场（特大城市）、二级城市市场（除特大城市之外的其他省会城市）、三级城市市场（地区级城市）及四级城市市场（各个县乡城镇）等。 （五）综合划分销售区域 综合划分销售区域是指当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按地区一产品、地区一顾客、产品一顾客或者地区一产品一顾客来分派销售人员。在这种情况下，一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。在实际操作中，不同的企业可分别采用不同的划分销售区域的方法，同一个企业在不同时期也可采用不同的模式，甚至

21、可同时使用不同的模式。,二、确定目标销售区域,（一）选择目标销售区域的因素 企业依据一定标准划分设计好销售区域之后，就要根据对销售区域的认识和了解，结合本企业的营销资源状况，确定拟进入的销售区域。企业确定要进入的销售区域也可称为目标销售区域。在选择目标销售区域时，要考虑以下因素： 1各销售区域的市场容量及潜力。 2地理位置。一般地说，企业对本地市场及周边市场比较熟悉和了解，易于控制，得地利人和之便是当然之选。 3各区域市场的竞争状况。各个区域市场竞争激烈程度不一，一般应本着先易后难的原则，避实就虚，从市场缝隙入手，再谋其他。 4企业资源状况。除了考察各个区域市场的特征之外，还要考虑本企业的竞争

22、优势，量力而行,二、确定目标销售区域,（二）目标销售区域的连接方法 选定的目标销售区域必须通过一定方式连接起来，才能形成稳固的营销网络。比较常见的连接方法有： 1“彩线串珠”法 “彩线串珠”法将各个销售区域视为一颗颗珍珠，通过贯穿其间的交通干线 （包括铁路、公路、水路及航空干线）串联起来。,二、确定目标销售区域,2“点面结合”法 以某一区域市场中处于交通枢纽的城市为中心，以一定距离为半径，将分布在中心城市周围的区域整合在一起形成一个市场面。各个区域之间通过该中心城市协调销售活动。,三、目标销售区域开拓战略,目标销售区域开拓战略包括对销售渠道（或销售通路）的选择、中间商选择、开拓速度与节奏的把握等问题决策。销售渠道及中间商选择在其他章节已有论述，这里主要谈如何把握市场开拓的节奏与速度。 市场开拓要求企业目光敏锐、反应迅速，同时也要考虑到企业实力和持续发展的要求。一个稳健的企业在开拓区域市场时是十分谨慎的，往往是在成熟一个、发展一个、巩固一个的基础上层层推进。,四、区域市场的维护与巩固,创业容易守业难。挤进某个区域市场已经很不容易，维持稳定的市场份额更是困难重重。销售部门要做好销售网络的维护与管理工作， 严密注视时刻