第2章电子商务原理与模式.ppt

1、第二章 电子商务原理与模式,本章主要内容： 电子商务的功能与特性 电子商务的一般框架 电子商务系统的组成 电子商务的模式分析,本章讨论与电子商务机理有关的电子商务一般框架、电子商务应用分类与应用层次等方面的问题。并在此基础上重点分析B2C与B2B电子商务运作模式。,理论篇,2.1 电子商务的功能与特性,2.1.1 电子商务的应用领域（功能）,广告宣传（www浏览查阅信息，HomePage) 咨询洽谈（Email，BBS，Chat等，异地交谈） 网上订购 网上支付与电子帐户（信用卡消费等） 网上产品服务传送（如软件、电子出版物、非传统物流） 意见征询，市场调查 网上教育、培训（如网上大学、数字图

2、书馆） 网上娱乐（如联众游戏) 网上咨询服务：如网上医院等等 ,2.1.2 电子商务的服务内容与功能,电子商务的服务内容和典型服务功能,2.1.3 电子商务的应用特点（能做到或要做到）,商务性：是电子商务最基本的特点，提供买、卖交易的服务、手段、和机会。对任何规模企业都是一种机遇。 跨越时空：365X24 服务性：客户服务方便，柔性灵活，质量高，成为当今商务活动发展的方向 。 集成性：应用大量新技术，并能把新旧技术较好集成，充分利用企业新旧资源，节省了投入。 规范化：应用网络处理业务，就必须先要规范企业内部和对外的事物处理流程。（“管理现代化”、“MIS”。）,保证及时性、可扩展性: 出现高峰

3、状况时能保证网络通道及时扩展，快捷，解决阻塞问题，-“快” 保证安全性：保证交易的安全可靠（站点、内容、信息传输过程的安全），用户关心点。 -“好”， 协调性：需要雇员和客户，生产方、供货方和商务伙伴间的协调，即实行“供应链管理”。（“ERP”、“系统”的概念） 能方便决策、降低经营风险：商品和用户的实时统计、反馈，数据分析以预测将来，方便管理者作更创造性、更具战略性、科学性的决策。（“数据仓库技术”、“IDSS”）,2.2 电子商务的一般框架,2.2.1 电子商务的一般框架结构,政策 法律 隐私,电子商务应用, 供应链的管理 视频点播 采购和购买, 在线营销 家庭购物 金融服务,商业服务基础

4、设施 安全、认证、电子付款、目录服务,报文和信息传播基础设施 EDI、E-MALL、HTTP,多媒体和网络发布基础设施 HTML、JAVA、WORLD WEB,网络基础设施 电信、有线电视、无线电话、因特网,技术标准 文件 / 安全 / 网络协议,电子商务的概念模型,电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、物流等基本要素构成。,1、电子商务实体 电子商务实体,又称为电子商务交易主体,是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构和个人等。 2、电子市场 电子市场是指电子商务交易主体从

5、事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体。,3、交易事务 交易事务是指电子商务交易主体之间所从事的具体的商务活动的内容，例如询价、报价、转帐支付、广告宣传、商品运输等等。 4、物资流 物资流主要是指商品和服务的配送和传输渠道，对于大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的经销渠道；然而对有些商品和服务来说，可以直接以网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等等。,5、资金流 资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转帐、兑换等过程。 6、信息流 信息流既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内

6、容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转帐通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力，支付信誉、中介信誉等。,2.2.2 电子商务的参与者 （1）企业 是电子商务的最主要推动者和受益者。 （2 ）消费者 是经济活动中不可缺少的一环。 （3 ）政府 是现代经济生活的调控者，起着重要作用。,（4 ）中介机构 中介机构指为完成一笔交易、在买方和卖方之间起桥梁作用的各种代理实体。如：银行、保险公司、经纪人、代理人仲裁机构等。 在一定程度上中介机构决定了电子商务的成败。,消费者 人员构成的变化 企业： 信息化的要求 机遇的挑战,政府 没有一定程度上的政府管理，电子商务不可能发展这么快。 政府的职能

7、应从垄断式的管理转向提供服务，在未来的网络世界，各国政府之间是竞争的关系，看谁以最好的价格提供服务，以吸引智力和投资，促进当地的经济发展。 网络空间中的政府不再是一个固定的管理机构，他们是竞争中的服务提供者，它会成功，也会失败。,1.美国政府 在处理电子商务方面的五个一般原则 私营企业应起主导作用； 政府应当避免对电子商务不恰当的限制； 政府需参与其目的应当是支持和加强商业法制环境； 政府应当认识Internet的独特之处； 应当在国际范围的Internet网上进行电子商务。 2. 新加坡政府 新加坡的所有电子商务活动都是由政府控制的。（新加坡一号项目）,3.中国政府 从90年代开始，制订了一

8、系列信息产业政策，取得了很大成效。 （1） “三金”工程 （2）信息产业部的成立 （3）企业信息化发展 （4）硬件投入等,应考虑的问题, 政府业务的转型 政府中也有一些相关政府部门因为其职能需要，必须作为贸易的一个环节加入到电子商务中来，政府部门在这个加入过程中，也存在着相应的业务转型问题。最典型的是政府与企业之间的数据传输。 政策导向 国家在贸易政策上要想全面加入世界范围的电子商务中，必须坚持并继续发展我国现行的开放政策。而其中一些关于保护民族工业等问题与之又有一定的矛盾，需要国家采取相应的措施予以解决。 CA问题 CA（Certification Authority），它必须具备一定的法律

9、效力。,中介机构 电子商务中介机构的类型,（1）接入服务商（Internet Access Provider，IAP） 它主要提供Internet通信和线路租借服务，如我国电信企业中国电信、联通提供的线路租借服务； （2）服务提供商（Internet Service Provider，ISP） 它主要为企业建立电子商务系统提供全面支持，一般企业、组织与消费者上网时只通过ISP接入Internet，由ISP向IAP租借线路；,（3）内容服务提供商（Internet Content Provider，ICP） 它主要为企业提供信息内容服务，如财经信息、搜索引擎，这类服务一般都是免费的，ICP主要通

10、过其他方式如发布网络广告获取收入； （4）应用服务提供商（Application Service Provider，ASP） 它主要是为企业、组织建设电子商务系统时提供系统解决方案，这些服务一般都是属于信息技术（IT）行业的公司提供。,在线中介的职能 以在线零售为例，在线中介改变了传统零售分销渠道。 对处理交易链上的信息并实现增值服务的在线中介来说，可加以利用的机会有很多。 中介还可通过计算机网络完成信息包装和销售。,2.3 电子商务系统的组成,2.3.1 电子商务系统的基本结构,电子商务系统的主要角色 1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的

11、采购者。 2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。,3.支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。 4.认证中心：认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。,5.物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。 6.电子商务服务商：这里专指提供网络接入服务、信息服务以及应用服务的IT厂商。,图2.

12、2 电子商务系统的基本结构,图2.3 电子商务系统的体系结构,电子商务应用,电子商务系统支撑环境,采购者 电子商务应用,供应者 电子商务应用,信用环境,电子支付环境,物流环境,电子商务基础设备 （网络/软件等）,2.3.2 电子商务系统的基础设施,电子商务系统的基础设施主要是指电子商务的网络服务平台。一个完善的电子商务的网络服务平台应具备的特点： 1.连接性 2.协同工作 3.网络管理和系统管理 4.过渡策略和技术 5.多选择性,2.3.3 电子商务系统的支撑环境,1电子商务的支付环境 电子支付是电子商务活动的关键环节和重要组成部分，是电子商务能够顺利发展的基础条件。 在整个电子商务交易过程中

13、，网上金融服务是其中很重要的一环，并随着电子商务的普及和发展，网上金融服务的内容也在发生着很大的变化。,2.电子商务的物流环境 没有一个高效的、合理的、畅通的物流系统，电子商务所具有的优势就难以得到有效的发挥，没有一个与电子商务相适应的物流体系，电子商务就难以得到有效的发展。,物流对电子商务的作用可以概括为： 能够提高电子商务的效率与效益，从而支持电子商务的快速发展； 能够扩大电子商务的市场范围； 集成电子商务中的商流、信息流与资金流，促使电子商务成为21世纪最具竞争力的商务形式； 实现基于电子商务的供应链集成。,商品流通的过程是以物流（商品的实际流动）为物质基础，信息流（商品基本信息的流动）

14、贯穿始终，引导资金流（货币的流动）正向流动的动态过程。,3电子商务的信用环境 社会各个方面要大力引导，创建一个具有良好的信用意识的社会环境 建立和完善电子商务认证中心 制定相关法律和制度 建立社会信用评价制度和体系，为电子商务交易提供资信服务,2.4 网上拍卖,2.4.1概述（Auction Overview） 网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。 互联网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人聚集起来.网上拍卖可以向这些方向努力，要么迎合某种特殊的兴趣，要么做成一个大众拍卖网站，但其中有些部分专门针对某些特殊的兴趣。 网上拍卖业务本身有收入，又能有广告，因此想在早期就盈

15、利相对容易。,2.4.2拍卖的起源（Origins of Auctions）,有文字记录的最早的拍卖出现在公元前500年的巴比伦。 拍卖在17世纪的英国很流行，许多客栈举办正式的拍卖出售艺术品和家具。18世纪出现了两家英式拍卖行1744年成立的索斯比(Sotheby)拍卖行和1766年成立的克里斯蒂(Christie)拍卖行。 拍卖时，卖家提供用来出售的一件或多件物品，但并不定价。这称为“提供某件物品供人们出价”，或称为“把某件物品放到(拍卖)桌上”。,2.4.3 拍卖的类型,英式拍卖（English Auctions） 英式拍卖中，出价人叫一个比前一个人更高的价格，直到没有人出更高的出价为止

16、，物品卖给最后一个出最高价的出价人。 开放式拍卖、开放出价拍卖 英式拍卖可以有起拍价，也可以没有起拍价。 如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖. 美式拍卖结束时，出价最高者得到他想要的数量，如果拍卖品还有剩余，就可以分给出价次高者，直到拍卖品售完为止。最终以成功出价人中的最低价来支付。 英式拍卖对于卖家和出价人来说都有缺点。,荷兰式拍卖（Dutch Auctions）,荷兰式拍卖是开放式拍卖的一种形式，它的出价从高价开始，一直降到有出价人要这件拍卖品为止出价逐降式拍卖.（荷兰的农场主使用这种拍卖来销售那些易腐烂的产品，比如说农产品和鲜花. ） 在大多数荷兰式拍卖

17、中，卖家提供大量的相同物品供销售. 荷兰式拍卖对卖家有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比起预估价格低得多的程度，因为他担心拍卖品会被其他人买走。 荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品。,成功案例：Coldwater Creek公司多年来一直是用荷兰式拍卖在网上销售积压商品.,成功案例：2004年， Google公司首次公开募股就使用荷兰式拍卖来销售股票，并取得巨大的成功。,密封递价最高价拍卖（First-Price Sealed-Bid Auctions）,在密封递价最高价拍卖中，出价人各自递交自己的出价，通常不允许互相协商，出价最高者可购得拍卖品。,密封递价次高价拍卖Second-

18、Price Sealed-Bid Auctions,与密封递价最高价拍卖类似，只是出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品的。 William Vickrey在1996年对与密封递价次高价拍卖的研究获得了诺贝尔经济学奖.他指出这种方式能使卖家获得更高的回报，因为他鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。,开放出价双重拍卖(Open-Outcry Double Auctions),芝加哥同业会（Chicago Board of

19、 Trade）在期票和股票期权交易商采取这种拍卖形式。 买卖双方的要约要由站在交易所中交易场地上的交易人喊出来.每种期货和股票期权都在自己的交易场地.因为二三十人大声喊出要约，交易场地非常混乱。 无论是密封递价还是开放出价的双重拍卖只对那些事先知道质量的物品有效（例如有价证券）.通常交易量很大，这类物品拍卖不需要拍卖者事先进行质量检查。,密封递价双重拍卖(Sealed-Bid Double Auctions),在双重拍卖中，买家和卖家都向拍卖员同时递交价格和数量来出价.拍卖员把卖家的要约（从最低价开始上升）和买家要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家. 纽约股

20、票交易所拍卖股票和债权时采取的就是密封出价双重拍卖的方式.,逆向（卖家出价）拍卖（Reverse Auctions, Seller-bid Auctions）,多个卖家向代表买家的拍卖员出价，随着出价的不断降低，直到没有卖家愿意降价为止。,七种拍卖的特点,2.4.4 网上拍卖（Web Auctions ）,概念：网上拍卖（Auction Online）是指通过Internet实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。 实质：是以互联网为平台，以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同

21、确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。 优势：通过网络平台跨越了地域局限，虚拟集成了商家和消费者，大大降低了集体竞价的成本；网上拍卖可以由消费者出价，买方对价格的影响力大大增加等。,网上拍卖的特点,拍卖标的范围不同 参与拍卖活动的空间不同 虚拟空间、异步投标 拍卖活动结束方式不同 按发布的截止时间 拍卖活动的成本不同 成本降低、24小时仲裁 中介机构的服务不同 中介机构就是拍卖网站，风险由买卖双方承担,网上拍卖程序,发布商品信息。需输入拍卖品的名称、细节描述、拍卖价、拍卖的天数或拍卖商品的图片。 标记商品为可卖。在拍卖过程中，买家可以随时检查投标情况，买家根据卖家的email地址，有

22、可能询问卖家拍卖品的情况；在拍卖结束时，网站将自动用email通知卖家。卖家在收到网站的通知后，卖家应该在3天内和中标人联系。 提供结算和货运方式。,网上拍卖站点可分为三种类型： 普通消费品拍卖（general consumer auctions） 特殊消费品拍卖（specialty consumer auctions） 企业间的拍卖（business-to-business auctions）,普通消费品拍卖（General Consumer Auctions）,eBay是最早也是最成功的消费品拍卖网站之一. 特点：具有第三方担保；常采用英式和美式拍卖. eBay的成功是由于：它是第一个面向所有人的拍卖网站和巨额的广告投入。 eBay每年花费1亿美元宣传自己。 拍卖网站成功的关键是能够吸引足够的买家和卖家以形成有足够物品的拍卖市场.因此那些有大量访问者的网站就可能进入这个领域. Yahoo！和A, www.ebay. cn 易趣抢拍,特殊消费品拍卖（Specialty