奥美-如何评估竞争品牌创意策略及企图

1、Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather1如何评估竞争品牌创意策略及企图How to Evaluate the Creative Strategyand Intention of CompetitorsPrepared by: Prepared on:Jean Lin April 1995Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather2我们的工作是在创造差异，建立品牌， 差异产生的来源除了创意与才情之外， 还有确实的了解自己之所处的竞争环境。Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather

2、3竞争品牌创意策略的检查表Target Audience:他们想向谁做广告？ Claim / Benefit:他们想对目标对象说什麽？ Support:为什麽他们能这麽说？Creative Execution Idea: 创意执行上，有哪些好点子？Strategic Intent:为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的？Evaluation:从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather4Target Audience (目标对象) 人口统计上男/女？ 几岁？教育程度？ 居住地区？ 心

3、里层面 现与品牌 /使用者？购买者？ 种类的关系潜在使用/购买者？现在是否使用本品牌/忠诚度如何？Claim / Benefit (承诺 / 利益点)同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美醇、气味Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather5Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather6Support(支持点)广告中叙述利益点的具体理

4、由例如丝灵素NC-7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather7Creative Executive Idea创意执行中心思想执行上，是用什麽方式？ Talking Head谈话头 Demonstration示范 Slice of Life生活片段是否有什麽主要画面(Key Visual)? 是否可成为广告资产？ 是否是强有力的记忆点？广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme) 是否是以往campaign的延续？ 是否对未来有延展性？有没有中心思想(Core Idea)Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Mather8Strategic Intent (策略的意图)市场上是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？传播上试想塑造个性？建立自己成为品类代言人？提高消费者的投入及注意力？Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy & Math