企业战略与竞争优势讲义(PPT 69页).ppt

1、市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,高建华,经营管理系统,市场细分，确定目标市场,消费者行为分析,确定竞争对手， 制定竞争战略， 构建竞争优势,建立商业生态系统,生产产品， 创造价值,建立均衡4P组合,制定5年发展战略,建立战略支撑体系,内部诊断分析,外部环境分析,场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展1,五、中国企业面临的挑战展望篇 16在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术 成长篇 7

2、创造价值 8体现价值 9宣传价值 10交付价值 11营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 12可持续发展面临的问题 13监督约束机制的建立 14人力资源的管理 15企业5年战略规划,一、概述：1环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 (准备工作) 2市场细分与目标市场选择 3消费者行为分析 4竞争优势的建立 5竞争战略的设计 1 6竞争战略的设计2,我们的企业面临什么样的机会与挑战，,如何在当今中国 还不规范的市场环境中生存与发展？,不懂市场经济的“游戏规则”能否在市场竞争中取胜？,为什么“价廉物美”的产品并不一定 占有市场？,为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业 无所

3、适从?,为什么很多企业 只剩下打价格战和广告战这两招？,中国的民营和国有企业需要什么样的“企业家”？,进军“世界500强：意味着什么？,跨国公司 给中国带来了什么？ 对我们有什么启示？,如何防止人才流失给企业带来的打击和威胁？,课程从回答以下9个问题来展开：,市场经济存在的前提,市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限，【传统经济时代】 人力资源有限，【知识经济时代】 时间有限， 资金有限。【全球经济一体化下，资金不再重要】,市场营销是科学还是艺术？,科学,艺术,市场营销的科学观和艺术观,艺术,科学,20%,80%,艺术,科学,艺术,科学,80%,20%,50%,50%,发达国家现状,中

4、国现状,中国未来,案例分析认知与经验,市场机会 成功难度,成功原因 经验思维,制约企业发展的关键因素,企业家资源,职业经理人资源,技术劳动力资源,经营理念,经营战略,经营战术,中 国,发达国家,转化,转化,中国很缺乏,不同地域企业的追求目标,日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化） 美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化） 欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化） 中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）,“大”与“强”的辨证关系,“大” “强”,“大”：,规模大，产量大，销售大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售/服务网点多 适用于有明显规模经济效益的行业,

5、“强”：,管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高 适用于所有行业,“大”与“强”的辩证关系,两条不同的成长思路A、B,企业规模小,企业规模大,有竞争优势,无竞争优势,起点,终点,A,A,B,B,C,知识经济意味着什么？,工业经济时代 知识经济时代 资金 知识 原材料 服务 设备 管理 劳动力 经验、技能 技术 技术 面临的挑战 产品过剩 信息过剩 制造业衰退，服务业发展，信息业飞腾,中国市场环境变化趋势,市场透明度,混沌状态,略微透明,半透明,基本透明,完全透明,-15 -10 -5 0 +5 +10 +15年 目前及状况,加入WTO,吸引外资的政策走向预测,过

6、去 巨大的潜在市场 特殊的税收优惠 低廉的劳动成本 注重资金、技术 出口导向型,将来 巨大的现实购买力 规范透明的市场环境 有竞争力的原材料供应链 注重管理经验 满足内需型,讨论国内案例的局限性,很多企业家或经理人还不能冷静地、客观地对待批评意见， 特别是外部人士的意见。 很多企业家还没有愿望用自己企业的失误来警示他人， 为社会做贡献。 国内还未形成专门从事研究，具有国际水准的案例编写机构。 现有案例大多来自新闻媒体、个人经验及他人介绍，缺乏客观的、准确的、经企业核实的资料。 有些企业的成功和失误带有很强的随机性和偶然性， 不具备推广/借鉴的价值。 有些企业的成功和失败带有浓厚的政策性因素和非

7、经营性原因。,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展2,五、中国企业面临的挑战展望篇 16在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术 成长篇 7创造价值 8体现价值 9宣传价值 10交付价值 11营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 12可持续发展面临的问题 13监督约束机制的建立 14人力资源的管理 15企业5年战略规划,二、企业战略与竞争优势 创业篇 (准备工作) 2市场细分与目标市场选择 3消费者行为分析 4竞争优势的建立 5竞争战略的设计 1 6竞争战略的设计2,一、概述：1环境与现状分析,目标市场的选择市场细分,将一个大市场分隔成若干个小市场， 而每个小市场中的用户具有类似

8、的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。,这样就能有针对性地选择目标客户群，才知道谁是你的竞争对手？ 知道了竞争对手，才能真正去了解竞争对手的状况， 并制定相应的市场营销战略和战术， 以达成企业的经营目标,甜,冷,热,为什么要进行市场细分,资源有限 供求关系 竞争状况 用户状况 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场/地区形成优势,1,2,3,市场细分在计划过程中的作用,机会与实力 要平衡才行,进入与退出 权衡以后方可决策,目标与战略,明确真正的 竞争对手,确定 优先级与重要性,市场细分在执行过程中的作用,机会与实力 要平衡才行,进入与退出 权衡以后方可决策,目标与战略,明

9、确真正的 竞争对手,确定 优先级与重要性,市场细分的参考工具之一,可定义的目标市场,工业品 行业/领域 用途/目的 使用者/操作者 地域/省市,消费者 年龄/性别 收入/阶层 职业/学历 地域/省市,服装市场的细分案例,服装市场的细分案例,目标市场选择的标准和依据,贵公司认为什么因素重要？,100,目标市场选择的实例描述,日用品 以满足（解决什么问题） 需要为目的，注重 ，经济实用，分布 在大中城市，受过中等 教育的中年人（年龄 段）。,工业品 以满足（解决什么问题） 需要为目的，注重 ，高质量，高性能， 适用于家电制造业，分 布在华南地区，以出口 导向型为主的企业。,市场细分的基本原则,从个

10、性中找出共性 （点与面，市场与用户） 从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 从探索中找到“脉搏” （循环，经验，修正）,目标市场选择的原则,第一目标市场,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业的实力相匹配。,第二目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,第三目标市场,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,强手如林，如何生存？,市场定位与机会分析,大企业与大市场，小企业与小市场， 机会与实力的平衡点？ 定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ 大型企业为

11、什么不能通吃？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难生存？,性能质量,价格档次,机会与实力的平衡,机会？-你有能力？-还有谁有同样的能力？ 螳螂扑蝉，黄雀在后？,只有疲软的经济，没有疲软的市场,市场预测与量化分析,未来能否预测？预测准确度意义何在？ 市场细分是前提条件和成败关键,历史数据,内部数据,假设,经验,证实？,否定？,修正,不确定性,变量与 风险,数据/信息的量化是难度最大的一个方面,你要消费者接受你的产品，你要找到你的客户群体非消费不可的理由是什么？非要买你的产品的理由是什么？,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展-3,五、中国企业面临的挑战展望篇 16在发展中走向成

12、熟,三、市场营销的战略战术 成长篇 7创造价值 8体现价值 9宣传价值 10交付价值 11营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 12可持续发展面临的问题 13监督约束机制的建立 14人力资源的管理 15企业5年战略规划,二、企业战略与竞争优势 创业篇 (准备工作) 2市场细分与目标市场选择 3消费者行为分析 4竞争优势的建立 5竞争战略的设计 1 6竞争战略的设计2,一、概述：1环境与现状分析,用户分析消费者的现状,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,消费者的价值取向,心理因素,功能因素,经理因素,企业形象与产品定位1,企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么？企业标签

13、，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆,企业形象与产品定位2,宜家家居家居快餐,开宝马，坐奔驰,金利来男人的世界,海尔中国造,产品的国家形象特征,产品形象的区域特征,欧洲（高档型）,日本（超值型）,美国（经济型）,较低,较高,价格,较低,较高,质量,中国,产品的地区形象特征,消费者决策时关心什么,不同过程环节，顾客关心的重点不一定一样，而且是往往不一样,消费者需求与状态分析,本企业,竞争对手,一般商品的消费流程（五个层次）,企业知名度,购买率,产品可信度,产品偏爱度,产品知名度,企业可信度,企业偏爱度,1,2,3,4

14、,5,沟通方式及其有效性,文字,表格,图形,模型,长期记忆,有效性,不同消费群体的价值取向之一,高质量,低质量,低价格,高价格,不同消费群体的价值取向之二,公用,私用,休闲,工作,不同消费群体的价值取向之三,经常,偶尔,少,多,消费频率,消费量,不同消费群体的价值取向之四,家庭规模,低,高,收入,为什么物廉价美的产品会不畅销（案例分析）,价格便宜，但服务档次低 这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物廉价美的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。 尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务

15、员，不干净的房间等等。 总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。 “摘自国外记者的介绍” 消费者的角度,物美价廉，旅游胜地 这是一个空气清新的地方，一年有156天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度，每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。 这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离大城市只有50公里，交通便利，几十年来受男女老少的欢迎。 可以毫不夸张地说：这里可以和瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！ “摘自当地旅游公司的介绍” 公司内部人的角度,从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么会有如此在的分歧？,市场营销

16、战略、竞争优势与企业的可持续发展-4,五、中国企业面临的挑战展望篇 16在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术 成长篇 7创造价值 8体现价值 9宣传价值 10交付价值 11营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 12可持续发展面临的问题 13监督约束机制的建立 14人力资源的管理 15企业5年战略规划,二、企业战略与竞争优势 创业篇 (准备工作) 2市场细分与目标市场选择 3消费者行为分析 4竞争优势的建立 5竞争战略的设计 1 6竞争战略的设计2,一、概述：1环境与现状分析,市场的定义与竞争的定义,白色家电 烘干机 洗衣机,厨房用品,黑色家电,自来水 软饮料,茶,可乐,果汁,矿泉

17、水,果酒,市场,竞争,分散与集中的平衡,啤酒,牛奶,竞争优势从何而来,竞争优势,企业能力,优势取决于能力,能力取决于资源,竞争优势就是厂家经过长期的积累得来的专长，决定了企业能否长期发展，即使环境恶劣,在知识经济时代，最关键的就是把个体的力量变成集体的力量,竞争优势的建立与保持,竞争压力来自何处？,现代企业间的竞争 什么情况下竞争更激烈,竞争结构 行业中的小企业过多，实力相当 行业中只有几家规模相当的大企业 竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高,替代品的威胁,成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺） 技术上先进，代表一种发展趋势 比现有的产品更有利于健康 比现有的产品埸有利于环境保护

18、 某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）,具有同样或类似的功能达成同样的目的,加入竞争的障碍一把双刃剑,规模经济限制了小公司的加入（单位成本） 进入该市场的资金需求很大（如半导体） 产品的可替代性低，转换产品代价高（软件） 品牌忠诚度和名牌效应使用户不愿换厂家 专有技术、专利、地点优势，学习周期长 无法利用现有的销售渠道 政府严格控制的一些行业,供应商的讨价还价能力,在下列情况下供应商占有优势 只有少数几家供应商，相对垄断 没有更便宜或更适当的替代品 对供应商来说，该行业并不重要 供应商的产品是企业产品的核心部件 产品独特，转换产品代价高 供应商很容易制造最终产品参与竞争,用户的讨价还价能力

19、,在下列情况用户占有优势： 采购量占总产量非常大的大用户 产品对用户来讲成本很高，选择慎重 产品标准化，缺乏独特性，很容易替代 改变供应商的转换成本低 用户的最终产品利润低（指工业品） 产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品） 用户可自行设计基制造 产品横向透明度高，用户了解很清楚,构成竞争优势的主要方面,外在因素 1、商标 2、专利 3、版权 4、品牌,内在因素 企业文化 企业人员素质与凝聚力 企业管理体系 行业知识/经验,产品易被仿造，服务易被复制,竞争优势的维持与演变,可变因素,不变因素,优势,弱势,竞争焦点的演变与预测,性能质量 （Performance & Quality),运作

20、 （Operation & HR),市场 （Marketing),好产品还要一个生物链的支持,低成本运作，整合发挥人力资源,竞争优势的保持,学习周期长、经验曲线陡，复制难度大； 软硬结合、内外结合、化不利因素为有利因素；,消费品，以软为主，以硬为辅； 工业品，以硬为主，以软为辅；,了解游戏规则，对游戏规则有影响力,市场形势与竞争状况,纵向透明度（厂商之间）,横向透明度,（消费者对产品的了解） 市场透明度,无序过度竞争,适度垄断竞争,适度和平竞争,市场、用户、价格,作为一个大公司，就要努力提高透明度。同一个产品，质量、效果不一样。 小公司则希望搅混水。,竞争状况的演变与影响,强,弱,一个企业能不能进入一个市场，先