201409-WD住宅精准定价上-价格策略,价格表50p.pptx

1、中区项目管理中心 2014.09,?,精 准 定 价 Precision pricing,前 提 Precision pricing,适于万达 限于住宅,精 准 定 价 Precision pricing,策 略 思 考 Precision pricing,目标、范围、流程,策 略 思 考,一、如何体现定价的“精准”？ 1、去化速度符合预期，销售金额最大化； 2、准确反映房源性价比关系； 3、房源去化平衡符合预期； 4、价格策略利于竞争，吻合推售节奏。,?,何谓精准,策 略 思 考,二、定价的相关核心工作 1、利润和指标测算； 2、竞争力分析和产品研究； 3、客户意向及购买力探测； 4、价格表

2、和优惠方案制定； 5、推售和报价策略； 6、价格体系分析和修正。,策 略 思 考,三、定价流程,精 准 定 价 Precision pricing,核 心 均 价 Precision pricing,全业态核心均价、本期区核心均价、本批次核心均价,一、前期准备 1、指标文件 决策文件面积、单价和金额； 预测报告建筑和套内面积。 2、图纸及规划文件 本案总平图销售物业施工图四至现状及规划,一、前期准备 3、市场及项目研判 整体趋势近2月市、区住宅每周成交套数和均价； 近2月典型(样本和竞争)住宅每周成交套数和均价； 竞品趋势新开盘竞品开盘前蓄客量； 开盘当日均价、优惠、推量、销量； 开盘后续销速

3、度；项目及产品优劣势分析； 同期竞争将开盘竞品开盘节点； 蓄客量及报价策略； 后期竞争后2月区内竞品取证、开盘节点； 蓄客量及拟推盘量； 竞争力分析本案SWOT；与竞品对比的优劣势。,二、技术要点 1、研判市场及本案量、价关系 市场量价趋势根据市场和典型项目量价规律，研判量价趋势；本案量价关系结合本案竞争力、蓄客状况，及潜在竞争， 预判本案开盘量价关系及续销能力。 2、速度和价格、市场和指标、风险和利润的平衡 决策文件总销售额实现决策文件指标；年度指标推盘节奏、去化速度和销售额满足年度指标；市场风险产品性能、量价关系、推盘安排规避市场风险；企业利润最大化实现企业利润。 3、客观决策 获得授权与

4、中心营销部沟通：客观陈述、细致研判、统一目标、 建立互信、精准决策、实时审视、承担责任。,精 准 定 价 Precision pricing,水 平 调 差 Precision pricing,内部面积、得房率、赠送、布局、暗间 外部朝向、采光、噪音、通风、景观、视野、安全、 隐私、风水、电梯间、设备间 ,一、前期准备 1、水平价差的市场敏感度 市场调研典型或竞品房源水平（即同层）价差和水平去化比例情况。 2、图纸及规划文件 本案总平图销售物业施工图四至现状及规划,二、实现思路 通过对所有影响价值的因素进行打分，得到各分户分值； 选出最高和最低分值并计算最大分差； 按市场和经验判定标准层最优与

5、最差户型之间的最大价差； 通过最大价差除以最大分差计算出每分价值； 用分户分值乘以每分价值最终得到与产品价值关系吻合的分户价格。,三、实现步骤 1、确定影响价值的因素和权重，明确不同状态评分标准 调差因素根据影响水平性能差异的因素选定; 如朝向视线遮挡等； 因素权重A根据对购买决策的影响大小设定因素权重, 设置值0-100%，所有因素权重总和为100%； 如朝向=20%视线遮挡=10%70%； 权重分值根据调差因素可能的状态分别设定； 设置值0-5分，最差设0分，最优设5分； 如东南/南=5西南/东=4东北=3西北=2西/北=0。,因素1,因素2,因素N,Setp 1,?,三步设定因素权重,选

6、因素,定权重,设状态,三、实现步骤 2、按实际情况为各调差因素评分 因素评分B根据户型实际状态， 按标准分值评分； 多人分别评分，集体修正， 避免因个体喜好产生偏差。 3、汇总所有因素的得分，为分户计分 分户计分C按所有因素权重A与因素评分B乘积的和计算 如因素1权重因素1评分 + 因素N权重因素N评分,Setp 2-3,评分/计分,2.25, 2,= 4.5,?,换算10分制,三、实现步骤 4、通过最大分差和价差推导每分价值，计算分户价格 最大分差D按最优分户计分-最差分户计分计算， 反映标准层最优与最差户型分值差异； 最大价差E根据本案分户价值差异大小，并结合典型或竞品 水平价差和去化比例

7、判定。反映标准层最优与最 差户型价格差异。通常标准层套数越多或最优与 最差户型价值差异越大，取值越大。 每分价格F按最大价差E 最大分差D计算。 水平分户价格G按分户计分C 每分价值F计算， 反映分户间性价比差异。,Setp 4,评分/计分,9.0房源一,7.0房源三,4.5房源二,4.0房源四,-,5.0,最大分差,=,每分价值,?,填空完成公式,1000,最大价差,200,4.5,房源二分户计分,=,900,水平分户价格,三、专业要点 5、反向修正 根据水平分户价格的结果，结合直观性价比感受，对维度权重维度分值维度评分最大价差进行反复修正，直至水平分户价格的结果与直观性价比感受相吻合。,精

8、 准 定 价 Precision pricing,垂 直 调 差 Precision pricing,内部非标准层结构 外部视野、噪音、设备层、顶层、底层、转换层 心理数字忌好 ,一、前期准备 1、垂直价差的市场敏感度 市场调研典型或竞品房源垂直（即同户型同位置）价差 和垂直去化比例情况； 对楼层数字的喜好与忌讳。 2、图纸及规划文件 本案总平图销售物业施工图四至现状及规划,二、实现思路 按市场经验、单元总层数判定总层差及层差基本形态； 根据单元总层数、数字喜好与避讳、垂直影响因素 （不同水平位置具有的共性），进行层差微调。,三、实现步骤 1、判定总层差及层差基本形态 总层差根据单位总层数和市

9、场经验判定总层差; 通常楼层越高总层差越大； 层差基本形态根据景观视野，结合市场经验判定基本形态； 鼓形、腰形、梭形、复合形,?,左 or 右单价更低,A,C,B,E,D,前提：套数和总销售额相等,梭形 鼓形 套数均为：17套累计层差均等于：16920元平均层差均等于：995元/层,单层层差,累计层差,?,左 or 右单价更低,?,左 or 右单价更低,A,C,B,E,D,前提：套数和总销售额相等,三、实现步骤 2、仔细调整各层层差 层差根据景观、视线、数字忌好、垂直去化设想等确定。,精 准 定 价 Precision pricing,特 别 调 差Precision pricing,视线遮挡

10、光污染噪音异味辐射安全性,一、前期准备 1、收集需特别调差的因素，通常涉及局部房源 视线遮挡裙房女儿墙、小区门头、建筑挑梁、裙房广告位 光污染大型LED、泛光照明 噪音停车场坡道、空调冷却塔、道路减速带、集中性广场 异味垃圾站、裙楼屋面烟道 辐射高压线、微波通道、通讯基站、变电站 安全性空中连梁 ,二、案例 视线遮挡按实际视线遮挡情况分级调差。,精 准 定 价 Precision pricing,折 扣 优 惠 Precision pricing,精 准 定 价 Precision pricing,价 格 体 系 Precision pricing,一、实现思路 累加所有调差因素（水平、垂直、

11、特调），得到各房源单价； 设定基准数，将所有房源单价同步加上基准数； 调整基准数，使所有房源单价同步增减，实现目标总销额， 并确保房源间相互性价比关系不变。,基 准,+ 2000,二、Excel技术要点 1、条件格式 用途通过颜色快速判断价格高低； 方法开始条件格式色阶。,二、Excel技术要点 2、设定有效性下拉 用途水平调差时，以下拉形式选择标准分； 示例数据有效性序列来源中输入5,4,3,2,1,0， 间隔符必须为英文逗号。,二、Excel技术要点 3、锁定行标或列标 用途用于批量复制公式（如层差累加）时，锁定行标或列标； 方法在行标或列标前加$; 示例锁定行标：A$1A$1:C$5 锁定列标：$A1$A1:$C5 锁定行标和列标：$A$1$A$1:$C$5,二、Excel技术要点 4、查找一组数中的最大值或最小值 用途计算分差时，返回最高分户计分和最低分户计分； 函数Max(取值范围)、Min(取值范围)； 示例Max(A1:Z1)、Min(A1:Z1) 5、数值取整 用途计算表价时，四舍五入数值； 函数Round(数值,取整位数) 示例Round(A1,0) 6、数值计数 用途统计时，计算套数； 函数Count(统计范围) 示例Count(A1:C10),二、Excel技术要点 7、单变量求解 用途推导符合价格体系关系，且吻合总销目标的价格表； 原理通过与所有房源关联