课件10直邮策划与设计.ppt

1、商函（直邮）策划与设计,目录,一、基本概念 二、直邮组件 三、文案策划 四、诱因设计 五、测试评估 六、成功原则,一、基本概念,一、直邮概念,商函（直邮）是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种媒介形式。是企业拓展市场的一种有效方式。 直邮的特点：精准分类，定向传播,直邮优势,1、针对性强，有的放矢； 2、保密性好，隐蔽营销； 3、亲和力强，效果持久； 4、个性化强，形式多样； 5、信息量大，便于保存； 6、性价比高，成本低廉； 7、反馈率高，效果易测。,直邮演化,以受众（收件人）为中心,直邮有两个上帝，寄件人、收件人。 1、初期的商函只考虑邮政自身利益，发更多的

2、信。 2、寄信人是邮政直接客户，邮政从重视自己利益开始关注如何“帮助客户赢”。 3、寄信人使用直邮主要看（受众）收件人响应。直邮的策划和设计，更加关注收件人感受，方便收件人。 4、 直邮向收件人直接传递商业信息。不象其他大众媒介，可以靠内容吸引受众(直邮广告与报纸电视广告差别)。最终的源头是受众（收件人）。,二、直邮组件（套装）,二、直邮组件（套装）,标准直邮组件 一封完整的直邮应该有几部分？,标准直邮组成,标准直邮组件（套装）,（一）信封,容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人。 吸引收件人的注意，提高他们的兴趣，并打动他们拆启邮件。,怎么打动 受众拆启？,信封,私人化,展示重要信息,带

3、给人好奇心,打开 信封,信封变化,在形式上改变了以往信封比较单调的模式，更多的新颖、立体、夺目的形式开始出现。 信封不是信息载体的简单包装，信封犹如时装，有流行趋势，需要创意，把信封设计成艺术品。 在独特的视觉效果冲击下，能极大地吸引受众的眼球，增加受众阅读的兴趣，提高开启率。,。,女性专用信封，色彩、图案,这些方便动手的设计，会引起收件人注意，诱使其打开，达到您的目的！,异形邮件,直邮形式,1、国内邮件处理规则 国内邮件尺寸要求 1、信件 最大：长宽厚三面合计90cm。最长一面不的超过60cm。 最小：长16.5cm，宽10.2cm。 可以卷寄 ， 最大尺寸：直径两倍和长度合计100cm .

4、 长度不超过80cm. 最小尺寸：直径两倍和长度合计17cm.长度不小于10cm. 1、明信片： 最大：长16.5cm,宽10.2cm; 最小：长14.8cm,宽10cm;,国内邮件尺寸表（国内邮件处理规则） 3、邮简 最大： 长23cm, 宽12cm; 最小： 长17.6cm,宽11cm; 4、印刷品： 最大：同包裹（能放入2号邮袋） 最小：同信函 （长16.5cm，宽10.2cm.）,2、正确把握标准规定 国家标准：信封（C4 C5 ZL DL B6） （1）、信封创意 信封上任何地方不得印制广告。 信封上可以印制美术图案，占用面积不得超过正面面积的18%。 （2）、信封颜色 白色和牛皮纸

5、为主。 可按合同使用色纸，色纸要求绿光反射率不低于38%。 使用浅色色纸（山东邹平县医院院报）。,行业标准：明信片 （1）、创意位置 可以在正面印刷美术图案。占用面积不得超过正面面积的15%； 可在正面美术图案区和背面印广告。 （2）、纸张要求 白卡纸、铜板纸 和米卡纸，190-260克/平方米 用纸绿光反射率不低于38%。,（3）、规格要求 165102mm 148100mm 12578 mm（邮资明信片） 专用明信片范围： 长度165mm和宽度90mm之间。长宽比例小于1.41/1 . （4）、副券 副券可以纵向或横向延长，可以多个衔接，长（宽）度不得大于明信片长（宽）度。不能同时在两条以

6、上的边及两条相邻的边上加印副券。 灵活运用可以非常宽泛。 （5）、异型邮资明信片 长宽不应超过208mm。采用其他材料时，厚度不超5mm, 边缘突出部分宽度和高度比例大于1：1.8。 可以镂空。,印刷品包装袋 1、印刷要求中，没有提到在包装上不可做广告。 2、包装袋可以采用复合材料制作。要求适合书写、贴标签和加盖戳记。 3、大小从8开-32开， 4、可以起墙从15-160mm.,3、合理运用标准信封和非标信封 国外一般标准的信封价格便宜，非标准信封价格比较高。 4、集团公司要突破商函信封广告限制，从本埠商函开始放开。 地市局函件局设计人员解放思想，从满足分拣投递要求、提高效果的角度去创作。,（

7、二）信函标准格式,（二）信函标准格式,1、开头（引起注意部分、大标题或约翰逊框） 可以有标题，显得更有力！ 说明可获得的利益 不是所有的信都要有 2、正文 能给收件人带来什么好处， 解决收件人什么问题 要求收件人做什么，呼吁行动表述,3、结尾 签名 附言（P.S.） 再一次表明诱因 加上最后期限或诱因阐释 再次呼吁行动,（二）信函标准格式,我们承诺永远消除乳腺癌,（三）插页、图册和其他内插物,信函的补充、支撑和证明 解释复杂细节时 详述一个案例时 名人的证言、获得的证书等 强调行动呼吁,1、产品,（四）响应渠道,设置多种响应渠道： 回函（商业回函信封） 订单（信函回复） 折扣券（到店消费需要）

8、 传真（设计好回复格式，如没有设计好，收件人很少使用） 电话（注意标注电话回复时间） 网站 二维码。,网站 部分直邮目的是吸引客户登入网站。 网站是判断公司规模的标准。 如果没有建网站的话，表示正在建设中。,电子邮件和及时通信 收费电子邮件信箱要好于免费的邮箱,（四）、回复设计,（四）、回复设计,（四）、回复设计,国内直邮组件,湖南武警总队医院直邮组件,湖南武警总队医院案例,三、文案策划,三、文案策划,（一）文案撰写策略,（二）文案图形和颜色,文案策划,撰写 技巧,1、准确了解客户,2、强调重点内容,3、明确受众行动,4、营造紧迫氛围,5、重视开头结尾,1、准确了解客户,我不想使你感到惊慌，但

9、我们发现的问题太重要，不容忽视。我们的记录显示，你可能每年多支付了382美元的汽车保险。作为佛罗里达州通用汽车车主，你有资格享受通用汽车金融保险（GMAC）的特别保险费率。,2、强调重点内容,如果你强调一切，就意味着什么也没有强调,3、明确受众行动,现在，请你在回函信封中附寄一张10美元的支票，请今天就寄出表格。,卫星天线销售，四次提醒打电话,4、营造紧迫氛围,欧洲旅游直邮，欧洲古迹可能不会保留好处时间了,4、营造紧迫氛围,假期礼物销售很好，不响应，就可能买不到了,使用冲击力强的词汇,1.免费 2.免费赠送礼品 3.立刻 4.惊喜,5.第一时间提供 6.商店里没有出售 7.优惠截止日期 8.不

10、要错过,使用以上词语，把你和你的受众联系起来,5、写好开头和结尾,强有力的开头 - 信封上吊胃口的广告 - 致函的主题 - 广告标题 - 第1句,表示惊叹，吸引注意力,日本自行车旅行直邮，了解当地风土人情。 你不能想象，回家后，告诉朋友你所见所闻,（二）文案中图形和颜色的选择,数千人测试中，70 - 80的人遵循以下阅读和观看模式 图片是第一位的 大号字体是第二位的（大字标题） 文案主体是第三位的,1、人物图片比产品或物体照片更吸引人的眼球,2、暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球,暖色调： 黄色、红色、 橙色、粉色,冷色调： 绿色、蓝色、 灰色、米色,3、使眼睛注视在页面上而不是页面外,4、大

11、的插画比小的插画更引人注意,更多的时间 会注视大的 插画,5、白纸黑字更容易阅读和理解,慎用反白文字,短标题或非常短的文案可以用反白文字,文案撰写,文案撰写,案例,发给美国进口商第一封信最好控制在一页纸内，分4段。 第一段：引起购买商的注意(只有7秒的时间去完成这个内容) 。 第二段：说明卖方可以为买方做些什么。 第三段：具体的产品介绍。 第四段：买方具体如何去订购商品或者得到更多的信息。,二、文案设计,如何衡量文案质量 让一位小学六年级学生读一下，如果他能够理解并促使他行动，说明基本是可行的。 要重视文案设计，请专业人士，不要感觉就那么几个字，其实需要多年的积累和天份。 好的文案和设计：引导

12、读者读完后，直接产生反应（打电话或者购买）。,四、诱因设计,（一）诱因概念,是给客户的提议（建议、offer 、） 广义：一切能够影响产品（服务）的价值的东西，一切能够影响购买过程的东西（如花朵对蜜蜂、求婚者表述） 要考虑 因素：客户如何做，公司如何做 狭义：折扣、赠品、奖励 是消除惰性的关键因素 改变现有状态是一件困难的事情。 比如汽车启动和飞机起飞，都需要动力。 动力的作用就是诱因的作用。,1、产品或服务，以及它们能带给客户的利益 2、价格和付款条件 3、赠品和奖励 4、设置诱因的具体条件 时限、数量限制,（二）诱因的4大要素,1、产品或服务带给顾客的利益,新的？与众不同？更好的？,功能比

13、其它 传真机多,新款,1、突出产品带给客户的利益,我为什么想要购买它？ 是否是独一无二的？ 能为我做什么？ 有风险吗？,从来没有 像这样的 高尔夫 手套,爱好打高尔夫球 却手部患有 关节炎的人会说 “我又能打高尔夫了”,退款承诺,将产品性能转化为利益,性能相对于产品而言 手整形外科医生发明的手套 该手套获得了关节炎基金会的认证,利益相对于消费者而言 特殊的设计能够提高你的高尔夫球技 2. “我又能打高尔夫了”,2、价格和付款条件,产品价格 折扣、分期付款，免息，延期付款,一年一次打折,分期付款,折扣形式,1.在线折扣,2.优惠卡,折扣影响,测试表明通过折扣吸引来的顾客再次购买率比其他顾客低40

14、%。 通过折扣购买的顾客，以后通常在品牌忠诚度方面表现欠佳,折扣影响,全价购买的顾客通常忠诚度更高，并且随着时间推移会购买更多同品牌的产品 增加的响应率是否足够弥补所花费的成本,全价购买，赠送礼物，成本一样,3、赠品和奖励,赠品 抽奖 免费信息 样品,免费礼品 -送给您,作为帮助困难家庭的答谢. 注意事项：礼品不能太重。,抽奖,抽奖考虑事项 奖品需要有“梦想价值” -顾客想要拥有什么 -奖品要与市场相吻合以确保获得目标响应者 例如： -篮球迷与姚明共进午餐 -为喜欢烹饪的人改造厨房,大型运动产品营销：“赢大奖，免费到珠峰”,免费信息,保险公司：您需要了解的5个防止意外的小贴士,免费调查报告,免

15、费试用,免费玉兰油试用装，内附价值不菲的试用券,内有免费试用装,赠品和奖励,有关奖励的建议： 任何奖励或赠品带来的响应增加必需能够抵得上它们的成本 -测试是否需要设置赠品，如果没有奖励人们是否也会购买产品 -测试是否能够提高效益,4、设置诱因的具体条件,时间限制 数量限制,诱因设计的4大原则,（一）不同的诱因吸引不同的人 （二）基于具体营销目标制定的诱因更有效 （三）简单的诱因才能增加响应 （四）获得最有效诱因的方法是测试,目标：增加平均订单量,1、按量折扣 -10美元一瓶，或购买1箱（12瓶），仅需97美元 2.低价位的附加产品 -购买49美元的汽车急救包,只需加5美元，便可多得价值14美元

16、的紧急停车灯一只 .,+,目标：增加平均订单量,购买50美元以上，可以享受免费送货 5. 购买60美元以上，可获赠用于将来使用的礼品券,目标：增加平均订单量,6. 规定获得免费礼品的最小订单 注意,不要设限太高,诱因设计的4大原则,（一）不同的诱因吸引不同的人 （二）基于具体营销目标制定的诱因更有效 （三）简单的诱因才能增加响应 （四）获得最有效诱因的方法是测试,简单的诱因才能增加响应,过多选择导致优柔寡断和惰性 如果顾客推迟做决定，通常他们不会再有响应,五、测试和评估,五、测试和评估,（一）直邮测试的内容 （二）直邮测试的方法 （三）直邮测试的原则 （四）直邮效果评估指标,商函测试的内容,

17、100% to 1000% 100% to 500% 50% to 300% 10% to 300% 10% to 50%, 名录/受众 诱因 直邮组件 文案 时机/季节性,响应的浮动范围,名录（名址数据）测试,对不确定数据的测试 质量稳定数据不用测试（基础地址） 沟通反馈渠道控制（每一组数据给特定电话号码） 测试内容 数据质量。测试指标：退信率。 测试具有何种特征的人（组织）。测试指标：响应率。山东莱州瓶盖机械厂案例。,诱因测试,移动公司合同续约诱因 一封信函附赠200分钟免费通话 一封信函附赠100分钟的免费通话 一封信函附赠50分钟的免费通话 只是一封信函不带任何优惠,哪个诱因更合适？,

18、直邮组件测试,华尔街日报 19752004年一直寄发名为“两个年轻人”的商函，保持不败，被美国广告时代杂志称为“广告史上最成功的广告”，超过2000次的测试 重新设计了回复形式 加入了彩色的致函和订购单 致函由2页增长为4页,文案测试,哪个标题让你想要去买一本食谱？ 1)如何使你烹调的味道更好 2)如何让你的厨艺获得他人的赞赏,前期一对一调查的时候，70%选择了第一个,文案测试,测试时，第二个标题即“如何让你的厨艺获得他人的赞赏”的标题以高票胜出 人们都认为想要自己的厨艺 获得赞赏是不礼貌的。,？,商函测试的方法,了解测试术语 对照组 测试组 样本 回收最小样本量（最小响应量） 邮寄样本量=回

19、收最小样本量/预期响应率 样本的选择要有普遍性、代表性 A/B分离测试,回收最小样本量300500,商函测试的原则,1. 首先测试重大差异 避免测试不重要的元素 2. 每次测试单一元素 3. 计划如何跟踪效果,测试单一元素,这是一个商函组件测试，多个要素被改变，无法判断是哪个要素造成的改变。,对照组 4页信函； 4色小册子； 2个食谱卡片； 订购表格； 商业回函信封。,测试组 2页信函； 2个食谱卡片； 订购表格； 商业回函信封。,计划如何跟踪效果 1、回复时间： 信件回复峰值在15左右 网站回复峰值在5-15天 电话回复峰值在5-14天 短信回复峰值在6-13天 2、直邮回复编号,直邮测试小

20、结,测试不测试结果大不相同。 不是为测试而测试。 测试过程就是优化的过程。,直邮效果评估指标,1、千人成本=总成本总人数1000 2、响应率=响应总人数促销总人数 3、转化率=订单数量咨询数量 4、平均订单额=总销售额订单量 5、每个订单的平均成本=总成本订单量 6、订单平均利润=总利润订单量 7、盈亏平衡时订单量=总成本每个订单平均成本 8、盈亏平衡时响应率=盈亏平衡时订单量促销总目标人数,响应率,1）你发出30万封邮件，收到12000人响应，那么 响应率=总响应人数促销人数=12000300000=0.04=4% 2）你向15万潜在消费者发出调查函，结果有3000人响应，那么 调查函响应率

21、=总响应人数总调查人数=3000150000=0.02=2%,转化率,计算转化率分为两步， 第一次促销要求受众提供更多的信息或销售线索 第二次就要把他们转化为顾客。 你给8万潜在顾客发了邮件，1600人响应，提供了及时的销售线索或者咨询，跟进他们并促使320人进行购买，那么 转化率=订单量咨询量=3201600=0.2=20%,响应率和转化率的解读,响应率体现的是 广告对受众的吸引 转化率体现的是 产品对受众的满足,六、成功的原则,六、直邮成功八大原则,原则1：目标明确、简单 原则2 : 把合适的诱因给合适的人 原则3：文案强调产品带给顾客的利益 原则4：必须让顾客感到便捷 原则5：商函要与其

22、他媒体整合 原则6：注重调查与测试 原则7：营销活动要与公司形象、目标受众、产品 特点匹配 原则8：要关注客户终身价值,直邮的基本目标, 新客户获取 激发对产品（服务）信息的咨询 客户转换 购买产品或服务（增加收入） 争取第二次、第三次或更多次购买 客户成长 通过事件营销、交叉营销、触发营销 客户保持 赢得顾客忠诚、优质服务 客户挽回（激活） 挽回流失的客户,基本目标：增加收入,如何实现？ 获取更多新顾客会员、用户、捐赠者等 增加购买频次 提高购买量,原则2：把合适的诱因给合适的人,1.精准的名单（目标受众） 2.诱因（提议） 3.创意 文案 形式 设计 时机,成功的80%取决于名单和诱因,把

23、一个好的诱因发送给错误的目标受众同样是失败的。,原则3：文案强调产品带给顾客的利益,更好的床（特征） 更利于睡眠，更佳的健康状态，更舒适，更多愉悦。（利益）,1,原则4：必须让顾客感到便捷,1. 顾客做的工作尽可能少 2. 易于顾客响应 3. 易于顾客订购和操作,1.让顾客做的工作尽可能少,案例：失败的信用卡诱因设计,“选择太多，我没有时间做那么多的决定”,客户说他们需要“选择” 他们真正想要的是一个满足他们需求的解决方案。 更多地选择会让人迷惑 如果你让客户迷惑了，就面临着失败。 通常，最好的诱因只需要让客户直呼 “对，我就是想要这个”。,1.让顾客做的工作尽可能少,2.易于响应（教给他们如何响应）,“现在就拿起电话吧，我们将会帮助你做出最好的决策，回答您的疑问。” “现在打电话最实惠，我们将为您送上免费的信息。” “操作简便，电话免费。”,响应的方式,向顾客提供两种以上的响应方式 能提供24小时服务更好,3.方便顾客订购,便于寻找-在每页目录上都有免费咨询电话号码和网址,原则5：要与其他媒体整合,多渠道的营销活动,挪威红十字会：救济低收入群,线上广告,商函,视频网站,原则5：要