_宜家家居品牌营销策略研究_宜家家居品牌营销策略研究_W

1、宜家家居品牌营销策略研究 倪苗娟 摘 要：品牌是顾客对于某产品产生的第一印象，可以让顾客在选择该产品时产生购买偏好。在营销中，品牌是唤起顾客重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。文章中就是对宜家家居这个品牌管理的成功之道进行深入研究，总结归纳出其品牌营销的策略， 为我国家居行业的品牌建设和发展提出合理的建议，使自主品牌更具影响力。 关键词：宜家品牌；品牌营销策略；品牌管理 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-70 -03 一、品牌经营成果 经历了半个多世纪，宜家品牌渐渐成熟，慢慢从手工作坊发 展成跨国企业，摸索出一条自产自销、质优价廉的

2、特色之路，为 其在家居行业奠定扎实的基础。 截止到 2015 年，宜家在全球新开 13 家卖场，接待 7.71 亿 人次。目前为止，宜家在 43 个国家和区域开设了 328 家商场， 15.5 万多名员工。其中 2015 年宜家的年收入突破了 319 亿欧元，比去年增加了 11.2%。20052015 年的销售额如图所示。即使在 2007 年下半年席卷全球的金融海啸发生后，宜家的销售额仍然保持了逐年上升的趋势。 图 1 20052015 年销售额增长情况 针对销售情况，也举例了如下表所示的 2010 年 2015 年的销售额增长量及发展速度等情况。如 2015 年增长 1%的绝对量为2.93

3、亿欧元，很明显 2015 年的增长速度偏高。（就增长速度来 说，基期水平较低,容易产生高速度；基期水平偏高,速度就相对较低。 为了对现象的动态做出正确分析,不仅要考虑速度的快 慢,还要考虑实际水平的高低。为此,一般通过计算增长 1%的绝对值来补充说明增长速度。) 表 1 2010 年2015 年的销售额发展速度 #$%!&!二、宜家品牌 （一）产品定位 宜家产品初衷在于物美价廉的家居用品。因设计独特、款式 - 70 -新颖,受到了一些小资群体的追捧。宜家进入到中国市场，就做了 详细的市场调研。如宜家在欧美以中低价走红,对中国人来说则 价格偏高；中国人更注重于中国风的外观、送货上门以及产品由 专

4、业组装完成等等。因此，宜家对中国的消费群体又有所改 变，因地制宜地分析市场，做最准确的产品定位。 宜家门店中的产品都是旗下设计师独立设计,款式新颖且精美耐用。将宜家独特风格如简约、时尚,完美地呈现出来。宜家产 品琳琅满目，共有万余种产品供顾客挑选，顾客大多能在宜家挑选到自己满意的产品。宜家为顾客提供了从室内设计到个性家 居定制的一条龙服务。 （二）品牌分析 对品牌进行 SWOT 分析，合理运用优势和机会，把弱点和风险转换为有利条件。企业长远发展，应该将品牌策略建立在对内 外部环境分析的基础上。下表使用了 SWOT 分析法对宜家这个品牌进行了深刻解读。例如，弱点威胁（WT）策略，是一种优化弱点，

5、 归避威胁的生存性技能。假设宜家的弱点被竞争环境强化，威 胁更加严重时，宜家的发展就会面临生存挑战。比如，随着 信息技术的进步,家居产品兴起了线上销售的热潮,同类网站不断涌现,宜家 的线上销售仍未构建完成时，宜家就应该紧跟时代 的步伐，构建电子商务体系，将实体门店和网络销售有机结合,合 理发挥两者的作用, 不仅能扩大宣传范围,提高宜家的影响力和知名度,更能促进企 业快速健康发展。 表 2 SWOT 分析 ! #$%& ()*+,-.!/01234 !56 789:; ?ABCD E$FE GHIJ K6 LIMN OPQ R$ ()1 2S TU VW34 XYZ3QH ()Q_ ab cWQ

6、defg;hi jfg;5 6k lmnop qrsnt u vwxy z|/ Z? ?m fQ? ?,?Q? qr?三、品牌营销策略分析 （一）以顾客为导向的营销策略 市场 2016 年第 11 期商务营销 1. 目录展示的营销策略 宜家那些精致的手册是免费发放给顾客的。手册上有详细的商品简介，如商品图片、价格、原料产地、生产商等，从整体性、 实用性、环保等多角度阐释产品特点，能够让顾客对宜家产品有一个全面直观的了解。手册上还标注了商场的路线图，按照图上路线，顾客可以走遍宜家商场，寻找并购买到满意的产品。 2. 卖场的人性化设计 在宜家的展区里，有多个分离出来的展示隔间。在不同用途 的房间里

7、采用不同的搭配方式，可以获得意想不到的效果， 消费者可以在展区中找到自己需要的搭配，也可以为家庭布局找到设计灵感。宜家商场为了给消费者提供一个整体购物环境， 在地面上标有定制的指向箭头，引导消费者按最佳顺序逛完整个 卖场。 3. 对顾客的人性化关怀 宜家购物有两种方式，既可以亲自动手，从采购、运输到组 装产品，也可以预定专业人员，请他们帮忙设计或提出改造方案。在卖场，所有能坐的产品，消费者都可以坐上去体验。宜家总 会提示消费者“多看一眼标签”。在标签上可以看到购买指南、保 养措施、注意事项、价格。 以人为本的服务是宜家的亮点之一。宜家卖场为顾客营造的是一种自己动手、自主购物的氛围，没有工作人员

8、跟随和推销，顾客可以安静地享受购物时光。对我国家居行业来说，可以划分一块区域作为家居超市的试点，经过市场调查，从而确定家居超市在我国是否可行。 4. DIY(DoItYourself)的方式 宜家最令人称誉的特色还是DIY。宜家产品选用平板包装， 并为购买者提供详细的安装说明书，消费者依据说明书能够轻松地完成零件的组装。平板包装让顾客体验了一场自己动手,丰 衣足食的奇妙之旅，而宜家也因此减少了运输成本和仓储管理费用。 其中，宜家所有需要组装的零部件都是符合国际标准的，因此宜家是不提供配送服务的，运输途中产生的费用都需要顾客自行承 担。自从有了这种标准化组合式的平板设计，很大程度上 方便了顾客把

9、产品运送回家，也减少了损耗的可能性。这也是宜 家 DIY 方式成功所在。 （二）体验式营销 宜家的体验式营销就是通过顾客的体验行为，了解、明确并 满足这种个性化要求。宜家卖场为顾客营造的是一种自主购物的 氛围，也为每一位顾客提供一个展示和体验的平台，在卖场内多地 设有购物袋、卷尺、铅笔和蓝色记录纸，这些都能让顾客更 好地加入到小家的规划布局之中。在样板房里，顾客都能够亲自 体验到椅子、靠枕等用品的触感和舒适度，并以此来影响顾客消费。 顾客在决定置办所需用品时，一方面可以向宜家卖场提出要求，另一方面也可以自己设计，将喜欢的产品组合在一起，形 成自己独特的风格，让顾客体验到独家拥有的成就感，打破了

10、之前顾客只能挑颜色不能挑到合心意样式的局限性。 家居用品使用不同的搭配方式会呈现不同的效果，宜家产品的自由组装，为顾客的创造性提供了一个展示机会，能很好地 满足顾客的成就感和提高他们的满足率，也让千家万户风格不 再千篇一律，而是多种风格竞相绽放，也间接地为宜家的设计师 提供了搭配上的灵感。 四、宜家成功之道 （一）成熟的品牌 宜家家居以简洁、自然、清新等特点风靡全球，且产品设计 美观、实用,将瑞典的家居风格完美呈现。1955 年，由于家具供给中断，宜家只能开启自给自足模式，自己设计产品；为保证产品 不被垄断，宜家拥有着产品的全部专利，这也为宜家家居如今的地位埋下伏笔。独家设计，足以让宜家拥有大

11、规模的经济采购 ，提高了它和供应商谈判的地位,为尽可能地降低采购成本奠 定基础，将家具和原材料联系在一起。 宜家品牌的成熟，独立的自主研发，精准的产品定位，低成本的优势，无一不显示着宜家的成功之道。对我国家居行业而言， 要想长远发展，建立并发展自有品牌已迫在眉睫。顾客通过品牌，从 中可以看出产品的质量如何，也从侧面反映出品牌的作用，它凝聚着 企业的核心价值和文化底蕴。一个品牌的好坏决定着顾客是否再次购买，企业要的是健康发展，而非一锤子买卖。 好比“宜家”这个品牌， 顾客感受到的是一种家居文化，也蕴藏着一种生活方式。 （二）因地制宜 初来乍到，宜家选择以不变应万变的方法，这并不意味着不做市场调查

12、，恰恰相反，因地制宜才是关键。在宜家商场，样板房是宜家 向我们展示其生活方式的一种途径。但在不同国家， 展示的样板房也不尽相同，比如：同样是展示茶几，日本人喜欢席地而坐，在摆放茶几的同时也会在地板上铺设一层榻榻米以增加舒适度；而在中国，人们喜欢三五人一起品茶，可以摆放一些木椅环绕而坐， 让人畅饮。宜家商场中免费发放的精致目录也有相似的效果。不同语言、版本的目录展现着不同的风俗和习惯等等。 （三）低价销售 宜家正努力成为平民化的家居产品供应商，并以此作为其奋斗目标，坚持供应物美价廉的家居用品。宜家对降低产品价格的执着追求，总会提出新想法控制成本。比如为了保持产品高质低价， 在中国市场上的产品大多

13、是本地生产、本地销售，以达到控制成本的 目的。其独家设计,自产自销的经营模式,减少了中间 商这一环节，让产品到消费者手中更低价。还有先定销售价格， 再设计产品，也是宜家节约成本特有的方式。但缺少强大设计团队的企业不适用这一条。宜家不支持配送服务，这样虽然节省了运输费用，但对我国家居行业而言是一种优势，本土企业占据独特的地理位置，熟悉区域环境，可尽快地送货上门，也能及时跟进售后服务，挖掘更多潜在的顾客。宜家 产品全部是平板包装， 这可以提高车载量的同时也节省了运费和仓储费用。 五、总结 宜家的成功在于抓住了产业链环节的核心部分自主研发和自产自销模式，并通过自主品牌的影响力，独特的营销模 式，以及

14、创新设计贯穿于企业运作的各个环节，保证其核心竞争力。在中国，第一个宜家卖场开业以来，已经历数十年，期间，宜家为应对中国顾客需求而做出对应的策略调整，（下转第 63 页） - 71 -3.韩国。与美国和日本不同，韩国更加注重对于民间资本的引为 35.4%、45.6%； 市、睢宁县的城市化率达 45.4%、31.7%。导和利用。韩国通过设立国民投资基金，使其利用率较低的方 式筹集低息的民间投资资本。并且出台了一系列的法律法规来 降低对基础设施进行投资的门槛制度，并给予一定的税收优惠。 相比之下，对于处于同一国情的其他区域，新型城镇化的发展也与徐州地区存在许多差异之处，也提供的参考借鉴的价值。1.温

15、州市。作为我国信贷发展极快的地区，温州的城镇化投资与韩国一样走的是民间融资的方式。在城镇化建设过程中大量的资金来源并非国家财政，而是通过集体积累。 2. 而江苏的苏南地区，主要通过农民自己筹集资金来发展 乡镇部门、企业及事业。政府则通过统一规划的方式进一步强 化教育、医疗、卫生等基础设施的建设与完善，以及促进城乡协 调发展。 3. 深圳的龙岗区，通过依靠市场力量将土地收归国有并进行 补偿， 纳入土地有偿使用轨道。另外还通过一系列方式向社会融 资。一方面建立三级股份制，成立有限公司、发展公司及经济合 作社。另一方面动员民众共同建设公用事业，而政府则退出项目 竞争。 四、推进徐州新型城镇化建设的投

16、融资机制的顶层设计 （一）引入市场机制，以拓宽建设投融资的渠道 向私人部门开放，并提供信用担保。将原有的由徐州政府主导的投融资，向私人部门开放，并给予一定的鼓励措施，如徐州政府为私人部门提供信用担保并免征财产税以保障后期运营。 建立徐州市政债券有融资模式。徐州政府将其建设投资项目分为盈利和非盈利两类。分别采取融资和发行徐州市政债券，向全社会募集资金。徐州政府也可通过免征收益所得税的方式来鼓励全社会公众积极购买该类债券。 （二）徐州政府做到简政放权，权责一致 发挥市场经济的作用，让社会资本的活力迸发。行力要 懂先大力发展城镇化率高，基础条件好，发展潜力大的地方，由它们带动落后地区。距离城市中心较

17、远的地区可以将其发展为农产品加工基地以及集散中心。以此来带动当地的农业以及农村经济的发展。 建立生态工业园区。大力推动绿色制造和清洁生产。建设生 态资源节约型企业以及生态工业。推动产业生态化、集群化和协 调化。推动经济产业链发展。 参考文献： 1翁枕林,朱红根等.中部地区城镇化健康发展的路径选择与制度，(09). 3 张占仓，蔡建霞等.河南省新型城镇化战略措施中需要破译的难题及对策 J.河南科学，2012，(06)：777-782. 4 曹凤岐.以金融创新视角开展新型城镇化建设J.债券，2013， (10)：6-12. 5 李万峰.我国城镇化投融资研究述评J.2013. 6 陈锡文.三农问题攸

18、关城镇化的成败J.中国日报网，2013， （05）. 7 谷秀娟.城镇化背景下地方政府投融资平台建设研究J.中州学刊，2013，（10）. 8 温来成. 新型城镇化建设中推进投融资公私合作的迫切性 - 可行性与突破点J.2013. 9 郑月龙.新城镇化下新能源投融资机制的演化博弈研究J.2014. 10胡凡.新型城镇化背景下地方政府投融资机制创新研究J.2014. 得下放给乡镇政府，并采取考核监督的方式规范乡镇政府行为。于此同时也要适当减轻乡镇负担。 五、创新发展徐州新型城镇化投融资机制的具体措施 结合徐州地区城镇化现状如沛县、新沂市的城镇化率分别 作者简介： 张天瑞，男，江苏宿迁人，江苏师范大学商学院学生，研究方向： 财务管理； 花曼琪，女，江苏宿迁人，江苏师范大学商学院学生，研究方向： 财务管理。 基础设施吸引民间资本促进法、扩充基础设施对策等法律法规。 （上接第 71 页）也赢得了一些忠实顾客。如果想在中国市场取得永久的发展，优化标准化与本土化的制衡已迫在眉睫。宜家的成功告诉我们，企业要有准确的产品定位、因地制宜的市场调研、 成熟的品牌形象等等，指出了我国家居行业要采用合适的策略进行品牌管理和创新，从而更具竞争优势。 参考文献： 1 曲纾瑶.宜家家居（IKEA）体验营销策略研究J.中国外资， 2013. 2 王尧.从宜家家居看品牌