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文档简介

1、第二章 广告策划的程序和模式,广告策划的程序 理论程序 操作程序 广告策划的模式 总体模式 战略分析模式,广告策划的程序,理论程序 1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。 2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。 3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。 4、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。,广告策划的程序,操作程序 1、成立广告策划小组。包括业务主管、策划人员、撰稿人、设计者、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等。 2、制定工作时间表。 3、向有关部

2、门下达任务。 4、对资料进行分析研究。 5、制定战略规划。 6、进行战术研讨，确定广告实施计划。 7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。 8、将广告策划书提交客户审核。 9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。 10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。,广告策划的总体模式,广告主,广告公司,广告媒体,消费者,委托,申请广告,广告发布,广告反应,媒体购买公司,制作公司,调查公司,广告策划的战略分析模式,环境辨析,竞争分析,SWOT分析,产品分析,消费者分析,产品诉求分析,细分市场、定位,表现策略,广告目标,环境辨析,对企业的营销和广告策略具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。

3、 重点判断环境中那些趋势会对策划产生重要影响，以便趋利避害。 集中精力考虑最基本的问题：经济、技术、政策、人口、自然等环境因素。,竞争分析,认清行业格局，确定竞争对手，分析对手优劣，突破薄弱环节，发展自己优势。,产品分析,全方位：基本的产品和服务，产品的生命周期，将单独产品置于企业产品组合中综合考察，与企业的整体营销思路相吻合。 把握产品的核心竞争力，也就是广告诉求的核心内容。,消费者分析,目的：了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；了解目标消费者的购买习惯和媒体接触偏好。 寻找目标消费者用市场细分法。 目的是寻找细分市场的消费者需求、市场竞争度和企业竞争优势之间的关系

4、。,SWOT分析,总结式的分析 优势（Strengths) 劣势(Weakness) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) 如何发挥优势？ 对产品和服务采取哪些调整？ 采取哪些相应的广告行动？,广告目标,广告目的：广告活动的大方向。 广告目标：在目的的基础上，以具体的数字量化广告目的，使广告运作有理、有据、有效地进行。,广告的表现策略,对广告作品的诉求风格、创意、设计和制作原则加以判定和说明。,我们通常使用的策划格式,前言 目录 一、产业现状与发展趋势 二、产品市场分析 三、企业分析（优势和劣势） 四、目标消费群体分析 五、产品及产品组合策略 六、机会点与问题点分析 七、广告策略 1、广告目标 2、广告对象 3、广告定位,4、广告诉求策略 5、广告媒体策略 6、广告主题 7、广

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