电波媒体传播价值的定量评估.ppt

1、电波媒体传播价值的定量评估,媒体企划的定量基础,视听率的概念与受众的测量,Rating的概念,视听率（Audience Rating Point): 某一时刻收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比 对电视而言叫收视率收视点 对广播而言叫收听率,电视收视率是指某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。 广播收听率是指在特定时段内收听了广播（或某频率）的听众数占被调查听众总数的比值。,Television household (TVHH): 电视家庭,收视率调查中常用的单位.是指任何拥有可收看的电视机的家庭, 不包括居住在集体宿舍的人.,

2、A common unit of analysis in ratings research, it is any household equipped with a working television set, excluding group quarters.,Group quarters: 集体宿舍,宿舍、兵营、老人院、监狱等不属于家庭、且不被视听率研究公司测量的居住形式.,Dormitories, barracks, nursing homes, prisons, and other living arrangements that do not qualify as househol

3、ds, and are, therefore, not measured by ratings companies.,视听率数据有何作用？,收视率可用在关于节目或者社会科学的研究上，但最重要的是用在广告上。 收视率可作为评估广告效果的指标，是媒体企划的参考依据。,视听率数据也是判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据，影响到电台、电视台的节目编排。,媒体产业有二元性：一方面提供信息与娱乐内容吸引受众，另一方面将受众卖给广告主。 此二元市场中交易的共同货币是“收视率”。 视听率连结广电产业、电视观众、广告代理商/广告主，成为买卖受众的评量工具。,精确掌握阅听众是各个广播电视台与广告主最关心的

4、议题 因此，视听率调查在媒体产业中有着很重要的意义,受众测量方法,以随机样本来推论总体特征，各种方法都涉及三个阶段： 抽取样本 资料采集 数据处理,受众测量方法,电话调查法 面访法 日记法 收视记录仪,开始广泛应用的三个阶段： 20世纪50年代：面访、电话调查 20世纪60年代：日记法 20世纪70年代：收视仪法,日记法（Diary),以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。,收视记录仪（People Meter),电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记

5、录自已的收视。由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。,Diary 与People Meter的差异,时间单位 节目收视率与广告收视率 准确度、误差 资料回收方式与提供速度 成本 样本限制,国内主要调查公司,CSM AGB Nielsen,AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，测量精度高，但总体成本居高不下，无法盈利。2009年退出中国大陆。 央视索福瑞则日记法和测量仪法并举，中心城市设测量仪，边远地区用日记法。,央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，简称CSM)是央视调查咨询中心与法国索福瑞集团成立的中外合作公司，于1997年12月在北京注册。,CSM拥

6、有世界最大的广播电视受众调查网，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口； 其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口； 其广播收听率调查的数据可推及中国超过8000万的广播人口。,截至2011年4月: CSM已建立184个提供独立数据的收视率调查网（1个全国网，25个省级网，以及包括香港在内的158个城市网），对1,253个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；,CSM也已在中国34个重点城市及2个省开展收听率调查业务，对418个广播频率进行收听率调查。,参见CSM调查网的FLASH,样表 68.8%的最高收视率纪录：京奥开模式,抽样,目

7、前大陆的收视率调研过程中，在抽样方面主要存在什么问题？,样本总数 严谨的随机抽样 城市化倾向 东西部地区均衡,收视率调查需要更大的样本数，来增加数据的可信度。,严谨的随机抽样下，找到合格的样本户较为困难，且成本高昂，因此调查公司须衡量机器的成本、建置样本的成本。,大陆的收视率调查取样有城市化倾向，忽略广大的农村收视人群 这导致收视率调查不准确，也反映出调查机构对非主流消费人群的“收视率歧视”,始终存在争议的收视率,再准确的数字，也只是统计数字。数字到底有什么意义，要看使用者如何解读。 因此，应由收视率导向(ratings-based)转为使用者导向(user-based)。,收视率数据的使用,

8、收视率低，是否代表节目就不好？,“收视率是万恶之源”,2002年9月:央视率先实施与收视率挂钩的 中央电视台栏目警示及淘汰条例 2004年: 读书时间、综艺大观等栏目被央视末位淘汰；同年湖南卫视的选秀节目超级女声如火如荼 2009年：实话实说告别荧屏,抽样方面：假如高等文化人群占8%，中学文化占60%，则抽样的300户中，24户为高等文化，180户为中等文化。 数据的使用方面：主流文化的人群少，电视台唯收视率是图，放弃文化理性的追求。,收视率的衍生指标,收视率会因为测量的目标、对象、时间、及用途不同，而衍生出不同的指标。 例如：Buzzard就将收视率细分为瞬间阅听众收视率、平均阅听众收视率、

9、节目收视率以及时段收视率。,刘美琪（1998) 认为收视率一词并没有一个简明、清楚的定义。 实务界对于收视率始终存在争议，一些号称收视率调查的执行，所得的结果也不一定是收视率，而各研究机构所得的结果也无法对照。,2004年中国收视率最“火”的电视剧：,索福瑞,大姐 香樟树 成吉思汗 婆婆 正月里来是新春 浪漫的事 越走越好 天下第一楼 女子监狱 延安颂,尼尔森,军人机密 中国式离婚 妻子 我非英雄 梅花档案 林海雪原 成吉思汗 终极目标 红罂粟 婆婆,索福瑞：单集的最高收视率 尼尔森：各集的平均收视率,收视率调查机构的公信力,业界对于资料的信赖，来自于调查机构的专业能力和企业品德 而大陆媒介调

10、查机构的公信力还不足,有媒体研究者指出： 索福瑞的收视率数据，央视一般总是最高 特雷森的数据显示，北京电视台的数据较高,北京电视台虽同时购买两家数据，但测评节目、人员工资、广告等商业用途时，多采用AGB尼尔森数据，央视索福瑞数据只是参考。,不仅测量技术要好，还需要获得人们的信任。 因此，调查机构需重视自身的独立性，以及数据的公正、客观性。,随着时代的变迁，早期开播的电视频道，与过去相比，现今收视率的数值一般是变大还是变小了？,微收视率时代的来临,当频道变多，收视人口并没有增加的状况下，各频道的收视率很可能被稀释掉，微收视率的情况愈加明显。,收视率稳定是否说明观众群体稳定？,收视曲线动态平衡。,

11、收视率高，是否代表广告价值就高？,收视质,数字虽有客观性，但收视行为的复杂性与多元化，不是数字能表现出来的。除了收视率外，还需关切“收视质”。,收视率调查公司面对的不只是测的准不准，还涉及到要测什么的问题，也就是关于指标设计的问题。 开发收视质化指标，弥补收视率的不足，是产业共同努力的方向。,结合现有收视的样本户，进行质化研究，获得的质化数据跟量化数据就是同源了。,收视率、收视质只是收视调查的一部分，还需要进行收视行为研究、收视趋势调查,将一个新的或较弱的节目安排在两个受欢迎的节目中间播出，中间节目的收视率是否会受到影响？,Hammocking: 吊床效应,一种电视节目编排策略. 将一个新的或

12、较弱的节目安排在两个受欢迎的节目中间播出, 以期提高中间节目的收视率.,A television programming strategy in which an unproven or weak show is scheduled between two popular programs in hopes that viewers will stay tuned, thereby enhancing the rating of the middle program.,Lead-in: 导入节目,同一频道内某一节目之前的一个节目. 前一个节目的观众规模和组成是后一个节目收视率的重要决定因素.,

13、The program that immediately precedes another on the same channel. The size and composition of a lead, in audience is an important determinant of a programs rating.,Inheritance effect: 沿袭效应,电视观众收视行为中的一种常见现象.即一个节目的观众会大批地成为接下来一个节目的观众. 有时被称为 “导入节目效应”.观众的节目沿袭效应可视为一种特殊的频道忠诚.,A common phenomenon of televi

14、sion audience behavior in which the audience for one program is disproportionately represented in the audience of the following program. Sometimes called lead-in effects, audience inheritance can be thought of as a special case of channel loyalty.,Inertia: 惰性,形容受众行为. 指除非看到很厌恶的节目, 观众一般不会更换频道.,A descr

15、iption of audience behavior that implies viewers are unlikely to change channels unless Provoked by very unappealing programming.,Passive audience: 被动观众,指那些对所看的节目内容不加选择的观众. 他们的收视行为被认为是出于习惯。如果没有喜欢的节目, 他们可收看任何节目.,A term given to viewers who are unselective about the content they watch. Passive audienc

16、es are thought to watch TV out of habit tuning to almost anything if a preferred show is unavailable.,当前媒体环境下的收视调查,当前的媒体环境下，即使运用People Meter，测量部分也有许多问题存在。,1 个人收视率 2 移动接收 3 同源样本 4 家中多台电视、以及同时收看多个画面 5 延迟收视及VOD收视行为 6 植入式广告 7 互联网、手机等收视平台,1 个人收视率 现在，业界关注的不仅仅是以家庭为单位的收视率，还关注个人的收视率。 因此，需要设计测量个人的机制。,2 移动接收 移

17、动接收将成为主流收视方式之一，而People Meter无法侦测此收视数据,美国的Arbitron研发的PPM，可记录阅听众一整天的媒体暴露。,Arbitron的PPM（Arbitron Portable People Meter system ),然而，只要阅听众在媒体声音讯号可及之处，便会自动记录讯息，并不能完全确定阅听众使用媒体的状态。 例如：可能有声音溢波(audio spillover)的状况。,3 同源样本 2005年，有研究针对6000多个样本户，综合运用PPM与HomeScan技术，采集消费者在多媒体环境下的媒体暴露与消费行为的数据。 其最重要的突破是可进行同源样本的研究。,4

18、 同时收看多个画面 观众可能同时收看多个画面，或是广告与节目二者同时在一个画面中出现。 这种收视行为要如何统计呢？,这牵涉到对收视行为下定义，建立计算的规则。,声音比对：,阅听众总是会切到一个画面播出声音，meter可抓取声音讯号。比对所有频道的声音后，就知道是那个节目。 声音比对同时适用于模拟电视与数字电视。,5 延迟收视及VOD收视行为 延迟收视或者随选视讯等，让传统的广告形式面临挑战 电视广告的计价方式成为重要议题，未来电视节目收视率可能转变成点阅率的概念，以点选方式来计价,美国的Nielsen Media Research利用 Meter，率先采用声音比对及数字密码的方法，已能测量数字

19、环境中的延迟收视及VOD收视行为,植入密码(injection code)：,在节目或广告中植入数字密码，样本户收视某个节目或广告时，测量仪识别其中的数字密码，进行比对。 但需整个产业进行编码，施行较困难。,6 植入式广告 植入性广告的运用越来越频繁，应如何评估其广告价值？,7 互联网、手机等收视平台 互联网、手机等收视平台对电视媒体的经营带来什么影响？电视台应如何应对？,电视台是退守中老年观众，还是与互联网等收视平台主动进行媒介融合？,开机率、占有率,HUT和PUT,家庭开机率(HUT，Households Using Television):指在某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分数。 个

20、人开机率（PUT, People Using Television):指在某一特定时间拥有电视的个人用户开机的百分数。,PUR,个人开机率（PUR, People Using Radio):指在某一特定时间拥有广播的个人用户开机的百分数。,开机率的变化，受哪些因素的影响？,家庭拥有电视机的台数 相关人群的生活常态变化 每天的时段 季节和天气 其他媒体 宏观经济 重大事件 ,Share,节目视听众占有率（ Share ,Share of Audience )： 指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比 所有正在看电视的人中，有多少人正在看我的节目？,占有率= 某一节目（频道）的观众人数100 所

21、有看电视的人数 占有率= 某一节目（频道）的收视率 100 所有节目（频道）的收视率,收视率=开机率节目视听众占有率,在北京，20：30-21：00的时段，北京台二套的市场占有率高于中央台一套,频道占有率验算,TTV收视率（000）： 1152 北京卫视收视率（000）: 101 中央台一套收视率（000）: 82 试计算二个频道各自占有率,北京卫视=101/1152X100%=8.7%,中央台一套=82/1152X100%=7.2%,占有率：简单的例子,在200名被统计人口中，凌晨时有100名看电视， 共有五个频道A、B、C、D和E， 其中看频道A的观众有10名、看频道B的有20名。 计算频

22、道A、频道B的占有率、收视率,频道A的占有率=10/100X100%=10% 频道A的收视率=10/200X100%=5%,频道B的占有率=20/100X100%=20% 频道B的收视率=20/200X100%=10%,占有率：描述市场竞争状况,早晨06：00-06：30，中央台一套的占有率为29.4%，其收视率为0.3%，说明有较少的频道在播出节目，中央台一套面临较少的竞争对手，而在20：30-21：00，市场占有率下降为16.5%，说明有较多的频道参与了竞争，中央台一套遇到了较多的竞争对手；但收视率达到了7.9%（这是因为黄金时段有了更多的观众资源可供争夺）。,从早晨到晚间，占有率排名发生

23、了变化,请看北京地区早晨和晚间时段各频道占有率排名:早间时段，较多的频道拥有较高的占有率，而在晚间时段，拥有较高占有率的频道寥寥无几。,在早晨和晚间时段，占有率排名发生了相反的变化,从占有率来看，中央台在早晨时段占有优势，而在晚间时段，省台（北京频道）占有优势。,特定时段在不同目标观众中的占有率,中央台二套这个时段吸引了更多的大学及以上文化程度的观众。,泉州市鲤城区有23万户家庭， 20万户 家庭有电视，晚上8点10分有10万户开机，其中1万户看CCTV1，4万户看东南卫视，5万户看湖南卫视。 计算开机率，各频道的占有率、收视率,总收视点、总接触人次,Gross Rating Point,总收

24、视点（GRP，Gross Rating Point)也叫毛评点: 一定期间内所有投放档次，所获得的收视率的总和,毛评点（GRP）,GRP是媒体传送量的计量单位之一 回答的问题是：我的广告在不同日期、不同频道、不同时段的插播结束后，总共获得了多少收视率,计算方式： 毛评点= 第一次播出获得的收视点 + 第二次播出获得的收视点 + 第n次播出获得的收视点 毛评点= 节目视听率 广告插播次数,GRP = 到达率 x 平均接触频次,十天同一时段在中央一套投放广告，可获得多少总收视率？,十天同一时段在中央一套投放广告，可获得多少总收视率？,毛评点最高的插播,在MOTOROLA这个投放计划中，总共获得了3

25、4.9个毛评点，其中19：19的收视点最高。,毛评点虽为百分比的形式，但累加后可大于100,GRP/TARP,亦时常被认知为目标收视点(Target Audience Rating Points),Target Audience Rating Point,简称TARP，即目标收视点。 暴露于特定电视节目的目标消费群体人数占目标消费群体总人数的比率,1 TARP = 1% 的目标受众,目标收视点是可重复计算的：,1% 的目标受众看了一次电视广告,2%的目标受众看了一次广告， 或者 1%的目标受众看了两次广告,1个目标收视点,2个目标收视点,如果我们投放2个档次， 每个档次都有15%的目标受众看到

26、， 可以得到 ： 30 TARPs ( 2 x 15 TARPs ),上海女性2045岁 :2,077,000 观看19:00的连续剧 : 415,400 目标收视点(TARPs): 20,T A R P,家庭主妇 : ？ 观看CCTV1新闻的家庭主妇 : 604,200 目标收视点(TARPs) : 20,练习题,家庭主妇 : 3,021,000 观看CCTV1新闻的家庭主妇 : 604,200 目标收视点(TARPs) : 20,Impressions,总接触人次（Gross Impression) ， 又称总视听机会、视听众暴露度: 一个媒体计划排期表中，运用的所有媒体载具，所接触的受众

27、人次的总和,计算方式： 媒体排期表中每次广告所送达的视听众人次，累计相加,视听众暴露度=毛评点（GRP）人口基数,总接触人次以重复计量方式得出： 例如一个受众接触3次广告，3个受众各接触1次广告 总接触人次皆统计为3人次,Impressions应用举例： 已知下表中计划1与计划2的广告费用相同，且广告目标为28-37岁女性， 应选哪一计划？,视听众暴露度与毛评点意义相似，用于描述媒体计划总效果、总的广告投放量 毛评点是百分数，视听众暴露度则是具体的人数或户数,到达率、暴露频次,Reach,指的是在一定期间内，有多少“不同的” 个人，“至少接触一次广告”的个人占总人口的百分比 到达率也叫“净到达

28、率”（Net Reach) 或“非重复到达率”（Unduplicate）,到达率不考虑重复： 100个人中有10位看了我的广告一次，那么我得到10%的到达率 （此时总收视率是10%） 100个人中有10位看了电视广告两次，我得到的到达率仍然是10% （此时总收视率已达20%）,到达率与毛评点的区别,到达率,仅计算收看节目的不同人的数目,如果100个人中有10位看了广告两次，到达率依旧是10%,毛评点,毛评点指: 10%的目标观众看了电视广告一次，或5%的目标观众看了电视广告两次,到达率回答的问题是：特定频道、特定时期的播出完成后实际送达不重复观众人数是多少？,到达率是将“媒体目标”具体化的重要

29、指标 到达率的提高，意味着传播广度增加，覆盖面在扩大，品牌的知名度扩大,假定共有ABCDE 5 位受众，一个广告片插播三次：第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到。 到达率为多少？,第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，共有10人次看到，但实际被送达的人数只有ABCD4人。 这里的到达率=4/5X100%=80%,到达率,到达率%=总收视率%-重叠收视率%,晚上8点，15个毛评点,晚上9点，10个毛评点,重叠: 5个毛评点,到达率=15%+10%-5%=20%,（回首页）,到达率,还是有ABCDE5位观众，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次

30、ACD看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。,总收视率=（4/5+3/5+3/5）=200%,重复收视率=（1/5+1/5+2/5+2/5）=120%,到达率=200%-120% = 80%,Target Reach,目标群体到达率： 特定期间内暴露于一个媒体执行方案的目标对象群体人口占总人口数的百分比。,到达率 = 总收视率重叠收视率 到达率接触频次 = 毛评点,到达率适用于各种媒体： 广告投放初期，一般可很快建立到达率，之后想增加则较为困难 电视、报纸广告提高到达率较快，户外、广播广告提高接触频次较快,通常情况下，到达率最高能达到多少？ 可否像GRP一样大于100

31、%？,Frequency,接触频次 ：业内也习惯叫暴露频次。指受众接触广告的次数,当我们把广告投放在媒体时，我们便给予受众OTS（Opportunity To See ，视听机会） 提供了广告的视听机会，是否就代表观众可以看见？,不能保证他们一定看见 !,Average Frequency,平均暴露频率（Average Frequency)， 也叫平均视听机会： 暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。,平均频次为平均数， 一些人会少看，一些人会多看,平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率 TARPs目标收视点=160 1+ 到达率=60% 平均频次= ？(次

32、),平均频次为平均数， 一些人会少看，一些人会多看,平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率 TARPs目标收视点=160 1+ 到达率=60% 平均频次=2.67(次),但实际观看不可能为2.67次 平均频次是一种非常简单的衡量方法 但不是最好的衡量方法，只在某些情况供参考,毛评点、到达率和平均暴露频次关系的实例,2001年5月5日-5月25日摩托罗拉广告在北京 一、二、三、四、五、六和七套投放统计：,毛评点增加，到达率相应地增加。 增加的模式：投放之初，到达率急速增长，平均暴露频次几乎没有增长。 在投放的后期，到达率增长非常缓慢。而在到达率几乎没有增长的时候，平均暴露频次有了缓慢的增长

33、。,关于到达率和平均接触频次的直观图示,矩形代表所有目标消费者，总面积为A. 假设4周的排期内，共投放10档次。 每一个档次像聚光灯一样把消费者照亮。 每个档次投射范围重叠或不重叠。,接触人口为白色总面积。 到达率为白色面积占A（总对象人口）的比率。 平均接触频次为白色面积的接触人口中，平均每人接触的次数。,Effective Frequency,Rossiter 和Percy（1997)的定义： 暴露频次在个体的水平上被称之为“有效暴露频次” 它是指在一个广告周期中，确定能将目标视听众个体的“购买意向”最大化所需的暴露次数,目标受众看多少次才会产生有效的影响， 例如某个广告必须在特定的一段时

34、间内， (如4星期)看见3次才有效。,因为预算问题，可否减低播出次数（比有效频次小）?,有效频次不是一个变数，可选择调整到达率或预算，或看看有无较便宜的媒体,过低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 过高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利益增长,不同市场背景下的品牌，有效频次也不同,有效频次的评估工具：,有效频次评估表,有效频次评估表,B.消费者 7.容易接受 8.容易改变态度 9.容易改变习惯 10.竞争品牌活动少 11.较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次,高,低,没有完全

35、正确的方法去完成此评估表， 重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认。,有效频率与媒体计划的优化,见相关PPT,Frequency Distribution,接触频次分布（Frequency Distribution） ： 是指在每个接触频次上的受众比率。 我们接触到的可能是看了多于一次的人。不同人看过的次数也不同。,频次分布举例： TARPs Cum. 1 + 2+ 3+4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,最理想的是有最多的受众可看

36、见我们的广告，而又在有效频次之上。,Effective Reach,有效到达率： 在有效频次以上的到达率。 如有效频次的定义为3次，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率。,例 : 55% 3+ 是什么含义？ 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 55% 3+ = 55% 的目标对象对广告的视听机会在3次或3次以上,例： 70% 4+ 是什么含义？ 意思是指70%的目标对象，他们对广告的视听机会在4次或4次以上。,在设定有效到达率时，我们要考虑多种因素，例如： 过往广告活动的经验 传播投资回报 广告声量份额与市场份额的关系 竞争对手的策略,Eff. Reach 20 40 60 80

37、 100 GRP 50 150 200 400,成本/有效到达率,Cost Efficient Zone,我们希望牺性多少的 有效到达率之成本,电波媒体的成本,成本：一个载体的广告段位的价格,累计成本：媒体计划中每个载体的成本之和,累计成本的计算: 45,540+22,220+45,550+30,000+20,000 +2,300+25,540+6,000+4,000+30,300 =231,450,CPM/CPT,千人成本（CPT，Cost Per Thousand,也称CPM): 媒体载具每接触1000人次所需支付的金额 广告每送达1000人所需的成本是多少？,计算方式： 广告费 CPM

38、= x 1000 视听众暴露度,市场 = 2,077,000 (Female aged 20-45) 到达率= 15% of potential audience = 311,550 价格 = Rmb 18,360 每千人成本= ？,例如:,市场 = 2,077,000 (Female aged 20-45) 到达率= 15% of potential audience = 311,550 价格 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,每千人成本（Cost/Cont）= 成本X1000 / 接触度 例如： 成本 = 9,0

39、00 接触度 =28 每千人成本（Cost/Cont）= ？,每千人成本（Cost/Cont）= 成本X1000 / 接触度 例如： 成本 = 9,000 接触度 =28 每千人成本（Cost/Cont）= 9,000 x 1,000/ 28 = 321,201,每千人成本（Cost/Cont）= 成本X1000 / 接触度 例如： 成本: 9,000 接触度:28 每千人成本（Cost/Cont）= 9,000 x 1,000/ 28=321,201,调查公司的数据，不是以千人为单位的价格,千人成本可用来评估媒体载具的经济性,在北京台二套、三套和四套投放摩托罗拉广告， 见下表： 千人成本最低

40、的媒体载具是哪一个？ 千人成本最高的媒体载具是哪一个？,在北京台二套、三套和四套投放摩托罗拉广告， 我们发现，北京台三套19：05的千人成本最低，而北京台四套20：32的千人成本最高。,CPRP,百分点收视成本（Cost Per Rating Point) 即每毛评点成本、点成本： 每百分点的收视（听）所需支付金额 回答的问题是：在特定载体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少？,1 收视点 = 1% 目标受众 CPRP 是到达1%的目标受众所付出的成本,计算方式：,该载体的广告价格 每毛评点成本= 该载体的总收视率,举例 : 一个在东方台某连续剧时段播出的30秒广告，其价格为15000元

41、,可提供 25个收视点。 每收视点成本 CPRP =？,每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600,常用于不同电视栏目效益的比较，CPRP逾低逾好 是评估能否达到媒体目标的准则(买后分析) 方便设定传播预算,CPRP的应用：,点成本可用来寻找物美价廉的广告时段,北京各频道点成本、接触度成本比较,北京各频道点成本、接触度成本比较,CPRP的应用：,总花费 =CPRP x no.of TARPs 举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000,CPRP会随着某些因素而改变，例如 ： 收看习

42、惯： 高收视 = 低 CPRP 购买技巧： 套播或赠送档次 季节性需求：需求高 = 高 CPRP 客户改动： 时间太急，可能会提高CPRP,CPRP varies by target and time ： 时间女性 18-35女性25-45 小孩 4-11 17：30 5,464 9,563 598 18：30 1,079 946 2,028 19：00 2,524 2,880 4,533 19：30 1,347 1,700 3,570 20：15 2,198 2,550 5,464 21：00 4,500 4,935 38,250 21：45 7,247 8,606 137,700 22：4515,30012,240 N/A,C P R P & C P M,什么时候用 CPR