第九章国际营销的目标市场选择.ppt

1、际市场营销,第九章 国际营销的目标市场选择 及其进入方法,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法,学习目的：,理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据 了解国际市场细分的程序 了解市场细分的原则 掌握评估国际目标市场的基准 理解进入国际市场不同方式的特点 掌握企业进入国际市场的方式。,9.1.1 国际市场细分的含义和作用,是分析市场优先级与重要性的有效工具,含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程 作用

2、：,是指引销售队伍主攻方向的有力工具,是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键,9.1.2 国际市场细分的依据,国际市场细分 的依据,1.人口统计细分,年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年,代沟细分：开放的一代、老一代,家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上,家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭,人文统计细分（续）,家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他,收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000

3、-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上,性别细分：男人、女人,教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生,2.地理细分的主要变量,地区：东部、中部、西部,人口密度：都市、郊区、乡镇、农村,城市规模：特大、大、中、小,气候：热带、亚热带、温带,生活方式细分类型,自我实现者,制造者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,履行原则者,挣扎者,3. 消费心理细分,4.行为细分,利益细分,使用率细分,(化妆品)增白/消斑/去皱； (食品)营养/卫生/美味;,牙膏市场的利益细分,按行为的市场细分,1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）

4、按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；,小思考：,你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装,9.1.3 国际市场细分的程序,调查阶段,牙膏“动机矩阵”市场细分,可进入性原则,可行动性原则,9.1.4 国际市场细分应遵循的原则,9.2.1 评估国际目标市场的基准,子市场当前的规模和增长潜力,竞争态势,公司的目标和资源,道德考虑,9.2.2 选择国际目标市场,P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1

5、 P2 P3 P1 P2 P3,（a） （b） （c） （d） （e） 选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类）,选择单一子市场 :选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务 有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品和服务 产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子市场 市场专门化:选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品 完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种需求,经典案例讨论：,在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁 饮料的开发。 虽然当时 国内有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、

6、规模小而难有起色。 而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂无法比拟的。“汇源”果汁 充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国 饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为,果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司

7、能在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品市场后，一切就发生了变化。2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。 巨大的潜力和统一的成功先例吸引了可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮料市场。,除了西北区外，华东、华南、华中等六大区度被“鲜橙多”、康师傅的“每日C”、可口可乐的“酷儿”抢得领先地位。 显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管公司认为可能的原因是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨额引入数条PET包装线并在广告方面投入重金加以市场反击后，

8、其市场份额仍在下滑。 讨论：问题出在哪儿？,二、讨论:,汇源公司领导地位如此轻易被动摇的真正原因在于市场细分上。 经营出发点、市场细分方法的差异 汇源：企业自身的角度出发，以静态的广度细分方法 统一、可口可乐：消费者的角度出发，以动态的市场细分原则（随市场竞争结构的变化而调整其市场细分的中心）来入市 消费者需求：健康、口感好，同时也要更漂亮。统一“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位。 果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原)和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成长。,9.3.1 出口进入国际市场的模式,（一）间接出口模式,一是生产企

9、业把产品卖给出口经销商,二是生产企业委托出口代理商代理出口产品,三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品,（二）直接出口模式,一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售,9.3.2 合同进入国际市场的模式,合同进入模式的类型,许可证贸易,特许经营,合同生产,选择的动机和原因: 确保企业无形资产在对象国不受损失 与合作方建立了利益联盟 产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段,许可证的主要类型： 普通许可 排他许可 独占许可 交叉许可,9.3.3 投资进入国际市场模式,在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥有100%股权 在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长的时间内的合作,9.3.4 国际战略联盟,两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系 国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源等等,1.有效市场细分的要求是什么？ 2.大众化营销