5—零售战略规划.ppt

1、第五章 零售战略规划,第一节 零售战略规划的组成,制定企业的使命（或目的）声明 定义零售企业的具体目标 识别并分析零售企业的优势和劣势，机会与威胁 制定能够使零售企业达到目标或完成使命的基本战略,1、使命声明,使命声明是对零售根本性质、根本理论和发展方向的一个基本描述。它包括三个方面： 企业面临的环境是什么 企业的资源有哪些 为消费者提供什么零售服务,沃尔玛使命,好又多使命,国美使命,成就品质生活,2、目的与目标,精神目标,市场目标,财务目标,社会目标,（1）市场目标,一个零售企业和竞争对手相比较 销售额 市场占有率 研究证明 盈利性和市场份额显著正相关 赢家通吃,国美电器的市场目标,在201

2、5年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一,（2）财务绩效目标,盈利性目标 净利润率、资产周转率、净资产回报率 生产率目标 空间生产率、劳动生产率、商品生产率,零售战略利润模型,=,=,美国顶尖零售商的战略利润模型,百货商店与折扣商店的比较,高毛利率低周转率,低毛利率高周转率,百货商店,折扣商店,资料,沃尔玛：周转天数30天，毛利率15% 亚马逊：周转天数7-10天 国美苏宁：周转天数47-60天，毛利率16%（2008），帐期112天 京东商城：周转天数12天，毛利率5%，帐期0天,好事多的零售战略,好事多（costco） ：“沃尔玛唯一害怕的对手。” 限定自己的毛利在14%，税前利润3% 限

3、定自己所经营的产品品种不得超过4000种 沃尔玛12万种 消费者必须付钱才能进卖场消费 一般会员55美元和金卡会员100美元/年 会费达到11亿美元,公司每平方英尺卖场的年销售额（美元）,（3）社会目标,消费者选择 解决就业 纳税 公平,（4）个人目标,自我满足 地位与尊敬 力量与权威,3、SWOT分析,Strengths,SWOT,Oportunities,Weaknesses,Threaths,4、零售战略,三姆与彭尼的故事,我们不是在商品上赚钱,利润来自节约的包装和绳子,吸引顾客最常用手段是价格促销,价格促销通常只能吸引顾客 但不可能留住顾客,家乐福在日本,吸引顾客的最根本的武器,差异化

4、（帕特里克邓恩） 产品实体差异化 销售过程差异化 售后服务差异化 商店位置优势 永远不断货,李飞：零售创新,美国Target,“平价时尚”、“提供有设计的产品” “像玛莎那样漂亮，像凯马特那样便宜”,第二节 零售扩张战略,一、地理战略 1、区域性集中布局战略 适应消费相对分散、区域性竞争不明显的小店,2、物流配送范围内的推进策略,以物流配送中心为圆心向外扩张 特别是对新鲜度要求很高的产品,一鸣奶吧,沃尔玛扩张战略,沃尔玛战略,1、店铺扩张以分销中心为中心。在超过分销中心的分销能力之前，在其周围大量地开店 2、几乎不越过一个州到另外一个州开店 3、在中小城镇开大店,3、弱竞争市场先布局战略,被其

5、他零售商忽视的地区 “农村包围城市”,4、跳跃式布局战略,在值得进入的地区开设店铺 在关键市场占领较大份额 主要考察市场潜力,Target的扩张模式,二、扩张路径,滚动发展 自己投资建立新门店逐步扩张 特许连锁加盟 企业初创时期采用 跨国零售企业主流战略 收购兼并 资本运营，收购兼并，再进行整合,三、扩张速度,管理基础：经营模式成熟 资源条件：资金、人才、经验 市场机会：市场空档和市场潜力,郑州亚细亚商场,中原之行哪里去？,郑州亚细亚！,四、零售企业的多元化,1、形式 商业资本向产业资本渗透 控制货源 降低供货成本 获得供货高利润 全新产业或服务领域,陶瓷行业：商业资本渗透到产业资本,广东人做

6、砖、福建人卖砖,麦当劳的多元化,国美多元化：跨行业发展,五、国际化,1、全球标准化战略 通过标准化的零售营销组合在全球范围内复制运营模式 管理高度集中、密切依赖于快速的信息交换 2、多国化战略 灵活的零售营销组合 管理权限下放,国际零售巨头中国模式的比较,家乐福与沃尔玛选址比较,家乐福1995年进入上海，使沃尔玛失去了进入上海的机会 沃尔玛被迫南下深圳，一直在华南等边缘区域发展 沃尔玛选址城市郊区结合部，限制了客流，家乐福选址繁华市区,家乐福与沃尔玛扩张方式比较,家乐福的“擦边球”策略和依靠地方越权审批 沃尔玛“遵纪守法”，2004年以后依然采用合资,家乐福与沃尔玛的业态选择比较,家乐福选择了大型综合超市，相对于中国的百货具有极大优势 2004年后引进了折扣店 沃尔玛采取购物广场、山姆会员店、社区店，但被万佳超市抑制；会员店和社区店发展不太理想,家乐福与沃尔玛的物流策略,沃尔玛拥有的卫星信息系统缺乏相应的网络环境支持；现代化物流配送中心8000万美元投资需要120家店才能显示规模效应 家乐福采取了单店自行采购和第三方物流,盈利模式比较,家乐福采取收取“进场费”，占利润的1/3