新景祥_未来置业长沙漓湘路项目市场定位与产品策划建议_109PPT.pptx

1、湖南未来置业 漓湘路项目市场定位与产品策划初步建议,本次提案属前期沟通，主要目的是在了解长沙及星沙片区房地产综合市场现状和发展趋势，明确本项目面临的风险和存在的机遇。 着重解决本项目“卖给谁？”、“卖什么？”这两大问题，双方在客户定位和产品定位与细节设定上取得共识。 我们在前期定位思考方面主要从市场主流趋势、区域市场机会发现着手，并着力于产品规划设计如何挖掘与发挥地块的最大化价值。 产品的合理规划与设计建议是我们的核心工作重点，我们相信准确的市场定位和良好的产品规划将能切实地贯彻开发商“建老百姓买得起的好房子”的企业经营战略。我们希望作为开发商务实真诚的合作伙伴给予价值化的建议。 详细论证报告

2、待正式合作阶段，在后续服务工作中重点论述。,前言,分析项目现有的情况,剖析宏观供需大势与区域竞争格局，寻找机会,房地产市场研究,区域市场研究,项目深度认识,地块价值评估,宏观供需趋势解析,项目综合定位,项目定位,本案整体研究与分析思路图解,板块初步解读,总体定位与规划建议,项目形象包装与推广表现,Contents,知己知彼，结合地块特征创造本案核心竞争力 项目宗地分析地块指标,项目背景信息： 项目位于星沙城区东南部，漓湘路与黄兴大道交汇处，占地257.524亩，净用地面积208.6亩。,项目经济指标 规划用地面积：17.17万 总建筑面积：48.7万 商业面积：1.17万 会所面积：1200

3、容积率：3.5 绿化率：38.1% 建筑密度：23.4%,项目东临黄兴大道，路旁是高压电线塔，对项目影响较大,北,南,西,东,地块西侧地形较为复杂，起伏落差较大。,地块南部形状不规则，呈L型。最南边临建设中的规划路。附近有学校与居住小区,项目北临漓湘路，可直达星沙主城区目前尚未有公交线路开通。,地块外部环境区位交通配套,项目宗地,地块要点分析,11万伏高压走廊对项目影响极大，如何规避这块 “硬伤”，对项目今后的销售至关重要！,可以利用地块内的洼地 和高差来做水景与坡地式“立体园林”,东南新城板块： 2007年预计新上市楼盘：45个；物业类型：多层、小高层、洋房、TOWNHOUSE、别墅等； 板

4、块特征：整体开发规模大，单个项目开发规模较大，物业类型多；开发潜力：区域土地资源很丰富，未来开发潜力大。,超大开发规模，有限的市场容量，未来几年区域内将面临“窒息”市场竞争氛围！,项目所处板块迅速崛起的星沙东南新城,圣力华苑,湘水湾,东城名苑,星城国际,未来项目,经济指标,区位条件,交通条件,配套条件,环境条件,产品规划现状,建筑密度、层高、容积率受限,均好性强，魅力不突出,星沙东，非成熟板块,目前公交系统较差,商业生活配套缺乏,环境均好，缺乏独特性,现有指标，产品创新难度大,产品已升级，但尚不具备足够魅力,地处偏远，但未来板块成片开发，认识度较高，竞争激烈,难以满足交通便利的需要,只能靠新开

5、发项目的对商业规划的预期,没有独特景观资源，不具备塑造高端产品的条件,地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎,目前生活配套和出行条件极不成熟，但发展潜力大,产品结合客层细分上进行创新，发挥地块最大价值,项目宗地综合分析,T 威胁,W 劣势,S 优势,O 机会,项目SWOT综合分析,项目规模较大，产品可以形成梯次开发。 项目附近新兴楼盘较多，区域抱团可以形成新的居住板块，未来具有良好的发展预期。,公交及生活配套尚在发展中，缺乏生活氛围； 黄兴大道旁的高压电线塔是项目的硬伤，若处理不当，对后期销售有非常严重的影响。,芙蓉区与星沙东扩，项目拥有良好的市场环境支撑； 恒基、华润等超级地产大鳄入驻项

6、目周边，“大象起舞”，项目可以充分借势，为我所用；,今明两年，长沙面市的新项目增多，很容易陷入同质化竞争； 板块整体配套不完善，增加了开发的风险及操作难度。,需要我们思考和面对的三个问题,二问：在鹏基诺亚森林、恒基项目等高品质大盘项目放量星沙东,城区内中小盘层出不穷的情况下，项目作为一个规模化的高容积产品，如何提升自己的竞争力，满足目标客户群的消费心理与需求，将“高容积”化为“高品质”？,一问：作为一个星沙新城区的体量化楼盘（48万平米）采取怎样的竞争战略，趁势而为，如何跳出星沙操盘的思维局限，准确的抓住属于自身的客户群，真正能够获得楼盘持续旺销的“销售生力”？,我们先且不妄下结论，回到市场上

7、去，在把握宏观市场大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。,Contents,结合项目特点看市场需要,市场的根本就是供需关系，供需关系是判断市场发展前景的重要条件。,供给大势A:大盘围城时代已经来临,06年可谓长沙大盘元年，大盘开发四面开花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊区地段的大型楼盘也慢慢成为市场关注的焦点。 大盘四面开花，产品类型丰富，供应量大，将在一定程度上推动郊区化、边缘化置业。 大盘的品牌实力、产品品质以及营销推广力度已经改变长沙消费者的置业观念，并且大盘的价格空间与价格引导能力相对较强。,城市边缘区与远郊,25万平米或3001000

8、亩以上中大盘为主,新城区开发为主导,低密度住宅开发为主,目前大盘的主要供给模式,长沙已上市大盘分布与概览,供给大势B:地价飚涨助推城区房价持续攀升,土地交易对房地产市场的影响： 土地价格的大幅上涨，无疑造成了开发成本的不断上涨，将推进长沙房价的不断攀升，考虑到开发周期，预计未来几年长沙房价仍将不断上涨。 二环以内的市区土地稀缺性，导致土地价格和房价上涨速度均越发明显，建发地块和新河三角洲地块地块楼面地价都达到3000元/，而数据显示长沙城区房价已经率先突破4000元/，涨幅排名第一。长沙房价价格区间已经不断拉大，置业城区的成本也越来越高。,供给大势C: 70/90新政决定了机遇与挑战并存,长沙

9、十一五住宅规划明确规定了市区90以下户型控制在70%90%左右，市区高品质宜居项目逐渐稀缺，追求环境与居住品质的部分客群很显然将置业瞄准城市边缘、远郊的交通方便、环境优美的高品质宜居项目，将为本案带来巨大的机会。 从市场供应情况来看，户型面积逐渐减小，新政初现成效，120-144区间户型占比重最大，为30.01%，比例比去年下降了12.07个百分点；90以下的户型供应占比为35.78%，比例比去年增长了9.66个百分点。 同时大量紧凑型的小两房、小三房的低总价实用性强也将对本案产生较大的冲击。,供给大势D:大盘开发模式开始分流,长沙威尼斯城位于长沙县星沙镇星沙大道北端，项目占地总面积约2580

10、亩，规划建筑面积约100万平方米，计划建成一个集休闲、娱乐、商业、居住于一体的配套设施齐全的大型高尚居住小区。,传统大盘开发：低密度住宅为主,超低密度豪宅,传统郊区大盘以低密度，享受型的洋房、别墅类物业为主，以小高层住宅物业为主的高密度高容积郊区大盘开始出现，选址在城市快速干道旁，如山语城、阳光100、玫瑰园等项目并获得市场的追捧。,绿城青竹园坐落于长沙市开福区青竹湖畔,首期规划用地面积1000余亩，容积率0.25左右，将开发280多栋高档别墅，单栋建筑面积360-1000平方米，私家庭院面积500-3000平方米,低密度复合型社区,高密度复合型社区：玫瑰园、山语城等,长沙玫瑰园位于望城县与星

11、沙交界地带,总占地面积66.7万平方米，商住总建筑面积100万平方米，开发的住宅类型包括小高层和高层公寓、独栋别墅等。,城市化首先是年轻化? 长沙市城市化的水平每年以1.82个百分点左右的速度递增，这意味着每年新增城镇人口约14万16万人左右。扣除人口的自然增长（近6年平均每年增加人口1万人左右），每年新增城市人口约15万人左右。 新增人口也呈现明显的年轻化的趋势。 年轻人群在置业上通常为首次置业，结婚需求所推动的一次刚性置业成为年度住宅消费力不可忽视的重要组成部分。,按照中华人民共和国人类住区发展报告关于2010 年全国城镇人均建筑面积26 平方米标准，长沙市20062010 年，则需新建住

12、房建筑面积约1950 万平方米。平均每年需新增390 万平方米。而这一需求与投资型、奢享型需求不同；将是未来市场的最为刚性的需求。,需求大势A：城市化进程加速,需求大势B：“年轻化”是今天中国社会的重要特征,需求大势C：房价持续攀升导致 “住小”“住远”趋势明显,住小,住远,城区房价不断飙升，对于期待居住在主城区享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁华的消费者而言，不愿郊区置业带来的生活不便，更是无力承担郊区置业带来的生活成本，主城区的低总价、低门槛的小户型、紧凑型产品成为他们的首选。尽管今年以来二环以内房价基本突破4000元/，他城、左岸右岸、巧克力空间的项目的热销，从客群结构看自住、过度

13、居住客群明显增加。,城市边缘、郊区相对1000以上的价格差，相对优美的生态环境，让众多期望住得更加舒适的购房客，无法承担在市区购买高品质住宅的情况下，用相同的甚至更低总价，置业城市边缘地带的高品质宜居产品，山语城一期200套小高层当天销售一空，筑梦园来自长沙市区的与来自外地的分别占到已成交客户的35%和32%，有良好配套预期的芙蓉北与相对成熟的星沙成为长沙远郊置业的主要板块。很明显交通与配套仍是能否打动自住客群远郊置业的关键因素。,如何在众多购房者“住远，住舒适”与“住小，住方便”的博弈中谋求项目的发展？,某种意义上，市区房价的飙升，引发一种楼市的挤出效应。一些消费者被迫出走，来到房价偏低的区

14、域购房置业。”传统郊区置业以享受型、度假型的洋房别墅类物业的金子塔尖人群为主，目前边缘城区相对高容积高性价比的居住区也越来越受大众客群的关注。主动住郊区去与被动住郊区去形成了两股郊区置业的主要力量。,在某省级电视台工作的李先生便是一个典型。“原本打算在伍家岭商圈的繁华地段，购买一套80平方米的二房，单价约在4000元，总价需要32万元；而在金鹰城板块一侧的某楼盘，按单价2600元核算，买一套120平方米的三房，还不到32万元”花同样的钱买更大更舒适的住宅！长沙星沙某大型超市的张小姐在购房上，也很是谨慎和精明。“还不如在郊区买一套房，同时还可以买一台小车。” 花更少的钱买同样的住宅！,需求大势D

15、：高房价之后的“出走” ，边缘板块风生水起,客户结构变化关键词： 80后首次置业 外地置业 返乡置业 投资客,目前，本省其他地区置业者在长沙购房比例在逐年增长，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年的50%。 这表明，当前在长置业者中，本地城区居民购房所占比例正逐步缩小，而外地新移民特别是本省其他地区居民由于认同长沙，正大量迁入长沙，推动着长沙住房需求，从而影响着长沙房地产市场发展。,80后首次置业、客群年轻化趋势明显：,“众星捧月”置业长沙,外地置业,返乡置业,深圳、广州等城市的高额房价，让众多湖南打工者望而却步，置业长沙成为众多湖南打工者的首选，返乡置

16、业客群已经逐渐扩大，并且返乡置业人群偏好选择形象高、品质好的品牌开发商项目。,随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。,深圳、广州等城市的高额房价，让众多湖南打工者望而却步，置业长沙成为众多湖南打工者的首选，返乡置业客群已经逐渐扩大，并且返乡置业人群偏好选择形象高、品质好的品牌开发商项目。,客户结构已经开始发生明显变化，客户结构的分裂决定了项目定位将更加细分，如何准确的把握细分客户将在未来至关重要。,近来，中央不断加大房地产调控力度，从第二套房房贷首付

17、提至四成以上、物业保有税试点等来看，目标客户定位为首次置业者的楼盘，将获得较大的市场机会和抗风险能力。,本案未来市场发展机会,一、依托于城市快速干道、成熟热点板块的郊区大盘，高容积高品质低密度的开发思路逐渐被认可。,二、伴随着城区土地的供应量减小，城区高品质宜居项目逐渐稀缺将促进对本项目的需求。,三、城区房价的持续快速上涨，将会让大量追求居住品质、环境的主流客群不断往城市边缘转移，郊区化居住趋势已经来临！,基于以上综合分析 本案的发展机会在于：,区域竞争市场分析 与项目机会发现,从板块的发展趋势看未来竞争大势,星沙将作为一个新的“格调卫星城”而出现； 星沙由于交通瓶颈和“长沙县”印象的局限，目

18、前大部分项目处于“价格洼地”； 星沙格调楼盘在06年的长沙大盘元年之后，已是“众星云集”，未来竞争将加剧，面对“地域之困”和“价格洼地”，本案面临的竞争挑战是艰巨和复杂的。 相比湘府板块新城、市府新城、芙蓉北板块等，星沙楼市处于明显的价格优势和价值低估， 星沙未来西城（万家丽北）、东城板块各有亮点，面对板块发展的大势，如何顺势而为，脱颖而出？ 在星沙为盘，必须面对星沙格局，同时也必须跳出星沙，从更高的视角来谋划楼盘。,星沙房地产发展趋势,星沙房地产市场呈现多板块发展趋势，逐步由中心区延伸至周边区域。 中心区板块认知度最高，配套最完善，价格也高，客户资源丰富；板块开发项目众多，产品楼层普遍较高，

19、整个区域开发渐趋饱和。 中南汽车世界板块和万家丽北路板块快速兴起，但认知度还比较低，项目数量、规模不大，配套不够完善，价格相对较高，市场需要培育，客户资源期待挖掘，竞争很激烈。 星沙大道沿线板块已经成为星沙房地产发展的热土，众多外地开发商进入，规模最大，产品类型丰富，板块影响力增大。 东南新城板块逐步兴起，集中放量，但市场认知度较低，需进一步培育；板块升值潜力较大，价格较低，将成为星沙的又一块快速发展的区域。,星沙各板块产品供给模式分析,B.低密度超级大盘 低密度住宅 以各种风情的低密度别墅类产品为主 如：碧桂园、鹏基诺亚山林等,C.都市综合体（恒基兆业项目） 设计理念超前的都市综合体、复合型

20、的新城区物业规划，与内地一般楼盘的开发思路截然不同，地标性的高层建筑，100米的超大楼间距，独立特行的产品开发模式带来先进的国际居住和城市理念。,A.新都市主义宜居楼盘 新都市主义宜居楼盘，目前星沙大部分楼盘都是这种开发模式，居住氛围逐渐成熟的宜居型住宅产品。 如：圆梦完美生活、筑梦园、世景华庭。,综上，星沙房地产发展趋势呈现以下特点：,区域影响力逐步扩大。随着新城的规划发展、路网的建设完善以及最近两年新城楼盘的开发建设，长沙市区及周边乡镇对星沙的认知度进一步提高，并逐步看好星沙的发展前景； 区域内部消化潜力进一步增大。新城企业众多且发展很快，员工主要以年轻员工为主，待遇相对较好，他们的消费能

21、力非常大，尤其年轻人对住房的消费需求慢慢开始膨胀； 外来购买力进一步增强。星沙有着良好的自然环境和城市建设，商品房价格优势明显，随着第六区规划的推进及交通路网等配套设施的完善，星沙商品房市场的吸引力进一步扩大，这必将吸引长沙市区客户及周边乡镇客户对星沙商品房的进一步亲睐； 2房和3房等中小面积户型将成为市场供应的主流。随着政策的趋紧和市场对中小面积户型的认可以及价格的提升，中小面积户型将越来越受到市场的欢迎； 写字楼等新的物业形态将在星沙主城区慢慢兴起； 商业地产项目将慢慢增多。住宅市场的快速发展必将带来商业市场的繁荣，加之星沙区域企业员工众多，消费潜力大，在未来几年星沙市场商业项目很有可能增

22、多； 商品房价格将持续上涨。星沙商品房价格与市区商品房存在明显的差距，星沙区域还具有较好的景观环境优势，随着与市区交通路网的联接改造以及自身配套设施的完善，星沙商品房的价格上涨空间还比较大； 供需矛盾将逐步扩大。2007年放量快速提升，但短期内市场需求有限，市场供大于求的状况不可避免，供需矛盾还将继续存在很长一段时间。,2007年 项目的竞争格局。,一级竞争 东南新城板块07年以来的集中放量，多个楼盘同时开发，未来几年内区域供应量将呈直线上升趋势，产品类型丰富，将面临“窒息”的直接竞争。 二级竞争 开元东路板块前期低密度大盘拉动下，已经放量开发，物业类型也逐渐丰富，恒基兆业与华润置地两个超级大

23、鳄的开发，将会极大提升本板块的综合竞争力，大量土地释放也将对市场形成攻击。 除了以上众多项目外，芙蓉生态新城、星沙其他板块楼盘，甚至星沙城区的小户、紧凑型项目都将对东城客群与投资客群形成争抢。,板块之争：品质楼盘的博弈,我们认为在长沙整体房地产发展格局下，项目未来不仅仅只是面临东南星城板块内 众多项目的夹击，而是将面临与以下板块的多层次全方位竞争。,由此看来，项目竞争格局可谓异常激烈，板块各有看点，各家都使出浑身解数，夺人眼球，让我们透过核心竞争圈层与项目自身条件的深入研讨，寻求在这块新近崛起的房地产开发热度区域分得一杯羹。,项目研判结论：,从总体竞争看： 区域推盘量大，市场容量有限,竞争将较

24、为激烈！,从产品竞争看: 产品供应量大,未来产品同质化严重，直接竞争激烈！,从项目自身看： 无论规模、容积率、产品魅力等先天条件，还是从未来的营销位置，本项目均不占明显优势！,1、在区域内项目之间直接“赤裸搏击”，本项目不占优势！ 2、借助区域发展热潮机会及本项目紧靠鹏基、恒基、华润等地产大鳄的优势，采取借势及市场补缺策略，寻找差异化将是本项目成功开发的关键之所在！,本案竞争战略选择,成本为先 以投资利润为核心，增加住宅容积率，提高建筑密度，通过大幅降低土地成本的方式来夺取价格优势。,差异优势 项目概念的差异化吸引点 特殊资源的拥有,四处出击（范围较广的目标）,专注优势 打造TOWNHOUSE

25、、低密度住宅等高端产品，窄化市场，获得高利润率。,低成本,差异化,特定市场（范围较窄的目标）,如何与其他项目相抗衡？,界定竞争范围与楼盘,3 混合,5集中的 差别化,1 低价/低附加值,7 这些战略有可能导致最终失败,本案综合分析来看其项目在区域内没有核心竞争优势的情况下，直接与周边各大品质楼盘进行正面冲突，将面临较大的风险。如何借助板块内的开发热潮，采取借势与市场补缺机会，寻找项目差异化，将是本案成功开发的关键。,本案的战略钟选择,低,价格,高,低,附加值,高,2 低价格,4 差异化,6,8,谁是本案的目标消费群体？ 让我们以营销全城的角度，透视长沙消费者的购房欲望和品味之选，去寻找属于我们

26、的栖居者,本案的差异化发展的实现途径,客户差异化,产品魅力化,概念包装情感化,在超级大盘纷纷抢滩的星沙,如何精确的找准属于未来项目的目标客群,避免与周边大盘的直接客源之争,在项目前期产品基本确定的情况下,客户差异化将是项目差异化策略的核心:,围绕主力的目标客群,在前期产品的基础上,怎样提升产品的魅力与附加值获得他们的认可,将好的产品在概念包装上,利用情感打动目标客群,获得消费者的共鸣,Contents,差异化竞争战略的实现,准确的项目定位是本案跳出区域竞争环境，获得项目热销与价值提升的关键,项目客户定位,准确定位属于本案的客户群体,案例参考：筑梦园一期客户分析,从客户来源分析：来自长沙市区的与

27、来自外地的分别占到已成交客户的35%和32%，相反来自星沙中心区的仅仅为17%，不到来自市区的一半；据访谈，市区客户主要是多少与星沙有所关系所以购房，而外地客户多是往返地州市，外地打工办厂的客户，也与星沙有着不解之缘。（外地客户如永州、耒阳、岳阳）总结要点，星沙作为经开区，迅速发展的过程孕育了众多的高资阶层，游走于外地与星沙之间，其归属情结与多次置业兼投资的心态明显， 从客户年龄分析：以2335岁的小两口以及三口之家为主，客户构成呈现普遍年轻化的趋势 。筑梦园形象定位中的清新形象较为符合预期受众的心态与审美情趣。,谁是本案的目标客群客群属性分析,年轻化,2245岁的新知富阶层，年轻群体逐渐成为

28、购房主力，进入适婚年龄的他们决不满足市区小户型，城市边缘的高性价比、高品质楼盘成为他们首选。,首次 置业,与市区小户型过渡居住不一样，我们不是强调绝对年轻首次置业的概念，而是作为第一居所的首次置业，甚至包括脱离单位宿舍，首次购买社区型物业的购房群体,居住,强调居住，作为第一居所的购房群体，自住比例要高于众多远郊大盘投资或者自住兼顾的比例。,客群定位关键词：,在这个城市里有这样一群人：,他们看重居住的品质，追求最能体现性价比的产品,他们属于城市年轻化新兴“财智阶层”，大多属于首次置业,他们大多在22-45岁之间，大多已经进入适婚年龄，结婚的需求与房价不断上涨的刺激，让他们有着迫切买房的需求。,他

29、们有较高的收入，却没有丰厚的财富积累，有买房的压力，又受目前经济能力所限，无力承担一流的豪宅，却始终追求高尚的居住生活。,他们无力购买主流区的品质楼盘，只能把眼光投向周边区域,在居住地的选择上，甚至没有太强的区域观念，他们可以选择城区的小房子与边缘区域的高品质住宅，但坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。,主力客群分析结论,他们是社会的精英，他们是打工族里的皇帝，他们努力拼博为事业也为爱情和生活，但是市中心里高额的房价，令他们心悸。 他们是高素质的人才，他们向往闲适的生活，工作并不是他们的目的，只是他们的手段，对高品质的生活从来都是他们的不懈追求，才是他们的目的。 他们年轻，稍有积蓄，

30、他们理念超前，他们喜欢聚会，喜欢PARTY，喜欢社区的其乐融融。 他们关心怎么样用少的钱买最适合的房子，他们注重环境，注重生活，他们没有严格的地域概念。他们向往的是在工作之外的理想城邦。,22-45岁的城市新知富阶层,看中项目的低门槛、高品质、高性价比，刚性需求量大,目标客群构成与需求,新进入人口本地置业：2房/3房,新婚人口比例突显：3房较多,高收入阶层需求：大3房/大4房,星沙与城北客群为主，包括城区客群,主力客群：首次置业与首次换房者，自住,补充客群：投资客群、自住兼投资者,纯投资者：2房/3房,自住兼投资者：3房较多/4房,看中本案的低门槛、高品质、高性价比，刚性需求量大,看中本案所处

31、板块未来的发展潜力，认可项目的高品质，看中项目未来的升值潜力,投资客群相对广泛，城东、星沙为主，周边县市、深圳等外省市炒房者与返乡置业者,基于项目产品基本确定的前提下，对项目进行整体的 概念包装，提炼出最具魅力的产品形象。,项目产品定位,第一居住新城,A.非度假型、非奢享的物业 和恒基兆业项目、碧桂园等诸多星沙的超级大盘相比，其“第二居所”甚至“第三居所”的特征明显，悠闲的假日氛围、优雅的异域格调，都昭示出其明显的“奢享”物业特征。往往属于“5+2”生活模式中“2”的定义范畴。而我们是“非其” 的定位。类似于七喜“非可乐”的定位模式。 B.城市理念、非社区概念 城市的现代、活力、时尚、向上的氛

32、围充斥在社区里，与周边社区交付后长期沦为“空城”的特质不同，我们让社区成为城市的一个部分，自身成为一座活力的小城。让时尚与激昂的热情能在社区里每一个年轻的面孔上深刻烙印。,现代的、年轻的、活力的“第一居所” 高层低密度大型社区 基于年轻的城市化进程 48万平米城市级的现代都市化建筑群,核心定位理念,二、以城市的视角来定义 不以简单的居住社区来窠臼自己,一、面向未来的人居发展的必然趋势 “边缘化”置业并非郊区化置业,三、“新”长沙市民的新城,四、感受城市的氛围和时尚的张力,城市级的住宅区模式,新青年第一居住新城,未来青年城：魅力之城 A Glamorous City,项目核心价值体系的构建的问题

33、提出：如何打造城市级住宅模式？,核心价值体系 构建的战略思考,三、如何提高项目的销售力，提高产品性价比，在全城竞争中脱颖而出，实现项目又快又好的销售业绩？,二、如何改变目前区域生活配套缺乏的困境，打造“零距离”生活圈，吸引消费者买了后愿意住进来？,一、如何在目前地理位置相对偏远的区域，树立项目品牌，夺人眼球，与城郊边缘的大盘抗衡，号召全城?,城市级居住：老百姓买得起的好房子 从未来置业朴实、务实的开发经营理念出发，着眼于老百姓“买得起、住得进”的设想去构建我们的产品核心价值体系。,新长沙、新青年、第一宜居新城,学习重庆水晶郦城的开发定位理念 倡导配套完整的城市规划设计理念,新长沙 新生活国际青

34、年城,长沙第一居所：高层低密度城市级住宅区,纯粹的青年群体 纯粹的现代建筑,价值一：长沙首个超大规模的高层、低密度生活城,价值二：“动起来”的活力公园，“亲和性”园林景观,园林设计上赋予其更多的功能性，强调“动”态设计，而非一种“静态”的设计。 强调业主更多的参与感。保持其热烈丰富的氛围。 时尚、现代、动态的园林设计。 在现有园林水、坡、林的感觉中赋予更多的动感和时尚，从而进一步体现出项目的作为“第一居所”的特色。,全方位的活力社区（康体配套）,游泳、康体户外健身器材 小区中心花园景观泳池 老年人活动区、亲子乐园,果岭练习 棋牌室,网球场、篮球场 - 融入景观之中 - 对内外统一经营,英式桌球

35、 健身中心 乒乓球等 健身、跳操等,社区康体配套根据其经营内容、业主偏好由四个部分组成。,参考案例：金地梅陇镇的“捉迷藏”主题园林,价值三、零距离生活圈，让消费者愿意住进去,以一个“城市级”的标准来规划国际青年生活城，尽量把居住、商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物这些功能结构都包括到住宅区中。如下图：,软件升级：青年俱乐部，快乐新干线车队,在产品硬件不断升级的竞争形势下，核心软件的升级将是制胜的法宝。,新青年俱乐部 联合物业公司成立各种年青人喜好的俱乐部，主要致力于发展有挑战性的户外体育运动、拓展培训、自驾越野，俱乐部有户外店、拓展基地、户外酒吧。 使未来国际青年城一个前沿文化、时尚运动的

36、窗口，借此窗口使社会各界青年精英在此相会，使各种思维在此交融并迸发出火花。倡导“青春、活力、共享、快乐”的精神理念！,快乐新干线车队 开发商前期购买多台巴士，前期既可以作为看房巴士在市区穿行。承诺后期作为社区业主巴士投入运营。 社区巴士从小区出发开往星沙城区中心，试情况可以开通一条前往火车站的线路。 巴士可以在上下班时间与周末循环投入运营，其他时间按每30分钟一趟运营。,价值四：全空中院落，引领星城宜居新时代,1.寻找中国传统文化-院落；,2.将为人所用的绿地转化到院落中-观赏性,3. 让每个人能有一片 自己安逸的天地-归属感,5.空中院落成为了家 的重要活动休闲交流中心,4.阅读大地，体验生

37、活， 聆听故事-人性化+感性化,全空中院落,高密度趋势下高层院落住宅的设计手法，最大限度地打造性价比“价值空间”,全空中院落设计 典型的设计表现为：增加约1015%的户外庭院空间 标准户型+室外阳台+室外庭院空间,空中院落物业经典分享：苏州湖滨一号,完全赠送的大露台,仅算半面积的空中花园,未来国际青年城：空中院落参考意向图,宜居标准 构建国际新青年生活模式,建立新的游戏规则、树立国际新青年生活的新标准是本项目的使命,阐释：宜居生活主要是指源于大自然的生活环境标准，将远高于现行的标准移植于住宅，倡导一种全新的城市新贵们的生活标准，易于理解和接受： 一、过滤掉城市的喧嚣繁杂，但创造出崭新的都市意象

38、（地段标准） 二、市场细分的同时给于一个同质人群共同喜爱的全新社区（纯粹性标准） 三、过滤掉视觉障碍，留下宽阔的视野和无边的景观（景观标准） 四、过滤掉层次差别大的客户，留下共同爱好与追求的邻居（客户同质标准） 五、过滤掉外界的干扰，留下安全舒适的自由随意（管理标准）,价值五:原创国际新青年生活蓝本,五大核心价值体系模型,一、全空中院落宜居户型,Contents,【产品规划的细部策略性建议】,项目整体规划建议,从地块特点出发对项目的整体规划思考 基于新长沙、新青年、新生活城的定位思路,用地现状环境分析,本项目地块 总用地面积为257.52亩，其中用于商品小区开发建设用地208.63亩，其余为城

39、市道路绿化带。 从2到6的界址点边长566.89米，因红线退让39米，可打造一条生态景观隔离带。,用地现状影像图,项目地块特点优劣分析,优势特点,制约特点,项目地块内局部具有一定的坡度 项目呈反“L”状，地块南北较为狭长 紧临远大路，远大路的修建通车，将把本项目纳入长沙大东城板块,地块紧邻黄兴大道，道路退让39米； 地块东侧有大量的高压电网线通过； 地块内部有大量洼地；,项目整体规划必须因地制宜，规避制约因素，发挥优势特点，打造项目核心竞争力,项目整体规划必须面临的地块的几个显著的特点：,项,本项目交通网络资源分析,往四方坪,往长沙市中心,黄兴大道，南北贯穿星沙东城区，是纵向到达项目的交通主干

40、道,漓湘路东西贯穿星沙城区，是横向到达项目的交通主干道，,远大路拓改完成后，东长沙人流可以直达项目所在区域,接东二环,黄 兴 大 道,三一大道,本项目地块,项目辐射客群分析,随着黄兴大 道的全面贯 通，全面辐 射星沙主城 区的客源。,远大路的全面修建，将本项目纳入大东城板块，缩短了与长沙主城区的距离,星沙道路网的建设全面辐射经济开发区及芙蓉新城板块,沿开元路，接三一大道，辐射到四方坪、伍家岭板块区域,别墅、花园洋房,高附加值宜居型 高层公寓,高价值并不等于高总价，地块拥有优良的发展前景，具有打造未来国际青年城概念的高价值产品的深厚底蕴。同时，地块的容积率，也决定了我们必须做高层高附加值的公寓产

41、品。,地块自身条件的局限性，我们不可能做藏珑、诺亚山林那样的低密度高端产品,项目地块开发模式分析：基于3.5容积率,普通住宅,低端产品，虽然门槛较低，但是我们会面临星沙大量低价楼盘的激烈竞争，同时，做低端产品，也放弃了地块的核心资源优势，不符合开发商的利益。,项目整体规划原则,2.跳出区域局限 从区域上跳出星沙板块的价格与客户局限，和诺亚山林等一样成为长沙城市经典楼盘.,1.地块“劣势”区隔 规避黄兴大道沿途“高压走廊”的影响、同时基于地块核心的景观资源，社区中心山水景观轴线等，形成内外多层次景观组团,项目整体规划设计目标,一、强调“生活之城”的规划理念 我们不是在造社区，我们是在营造一座零距

42、离的生活之城，设计具有特色的邻里街道界面，加强各邻里间的联系； 二、体现出“自然生态”、“智慧邻里”的原则 尊重周边景观环境、自然生态环境，同时根据地形、日照间距、地块价值区位等条件，考虑建筑空间不同层次合理组合，公建及配套设施与住宅小区的合理过渡。设计合适规模的邻里单元。 三、以“都市体验”为社区价值安排的关键内核 合理有效安排价值分区，使每个建筑、每个空间、每套户型的附加值都得 到充分体现；同时应该寻找价值突破点，为营造小区的生活氛围、增加整 个小区的市场价值作出基础铺垫。,四、在公共空间的处理上，应该体现出“公共、共有、共 生”的价值原则 在体现价值分区的同时，同时应该体现出现代住宅社区

43、所应有的“公共价值 原则”，将景观资源利用最大化，通过外部景观资源及内部景观的营造，使每户 居住者共同分享，使稀缺不仅仅是社区少数人的专利；“共生价值原则”，设 计合适的街区和尺度共同营造社区生活环境，提供良好的空间形象。 五、创造健康社区，将健康概念引入社区 应尽量保证明厨明卫、动静分区等重要的健康价值原则，作为户型设计的指 导。 六、适度强化半私密空间，增强领域感 在满足营造公共空间共有价值的前提下，适度强化半私密空间，确保中心 绿地的同时，将绿地的面积加到半私密空间里面去，加大各院落面积，形成 开缩空间，加强归属感，以实现小区环境的均好性。,七、延伸家庭空间，增加邻里交流 在强化半私密空

44、间的同时，适度延伸家庭空间，通过露台或休息平台延伸家庭空间，将部 分公共空间“私有化”，强调公共空间与居民生活的自然过度、融合，并再次强化领域感，使院落、露台之间的交流作为邻里交流的主要形式之一。 八、简洁合理的路网结构 简洁合理的路网结构小区内互不干扰的人车关系；注意小区道路与城市道路的结合与过度，使之与周边环境相协调。小区道路组织流畅，为充分保障小区居民的安静、安全，在有可能的情况下，应尽量做到部分人车分流。 九、在突出借景的前提下，同时重视小区内部景观的塑造 为达到景观内外结合的目的，园林景观的塑造亦是本次规划设计的重要原则。应注重中心园林、组团园林、步行绿带、绿化节点等多层次富有人情味

45、的生活场所的塑造。通过小区环境的融会贯通，增强居民的归属感和自豪感。 十、具有特色的立面风格 个性鲜明，高雅、时尚、大气。而且要充分考虑星城当地生活习惯，把握超前尺度。使之成为长沙城市住宅市场的一个精品项目。,项目现方案平面评估,现方案存在的几大问题 现方案没有很好的规避高架电网影响。,中心景观主题不清晰。,户型大多为一梯四户、一梯六户，市场竞争力。项目规划布局，组团不明显，不利于分期开发策略。,项目建筑密度大，排列紧密。,项目商业规划缺乏主题，分布不够合理,分布在黄兴大道高压走廊地带，商业价值几乎为零。,黄兴大道大道沿途景观的设计按照生态环保、因地制宜、突出重点、强调整体、点线结合的设计原则

46、，沿途景观分为“线、区、段、点”。线，即主线的整体景观；区，即可分为运动区、休闲区、游乐区等；段，就是不同区域的特色段，即山水景观展示段、生态园林展示段和历史人文展示段等；点，即在不同的区段设立具有明显特征的景观点：如雕塑、石刻等。主要是通过密集的香樟植栽形成一道“森林隔离带”,问题1解决之道：高压走廊 打造一条具有人文景观的绿化“森林”隔离带,黄兴大道高压隔离带景观示意图,黄兴大道：简约的极致优雅“森林” 弱化高压走廊形成的“心理障碍”,组团清晰的设计，形成主题明晰的社区景观组团 东侧充分打开，减少高压走廊的影响,采用极具具有空间感的高层低密度设计 1. 建筑在保证基本南北朝向的前提下，赋予

47、空间以灵性。 2. 楼宇尽可能拔高，从而将地面空间更多留给绿地。减少高压电网的影响，同时将中心景观资源最大 化。 3. 强化产品在规划上的个性特征和销售力。,问题2解决之道：扩大楼间距的高层低密度规划,“薄板+点式”布局的要义,点板结合式布局 地块外围全部采用进深10-12米的薄板建筑，与地块中央景观点式住宅相结合，在尊重地块地形，局部保留地块丰富的地形原貌，达到建筑与园林环境的完美结合。,极简主义风格 通过大量的简洁的建筑线条、几何图案，表现出一种规则与对称，勾勒出简单、纯粹、俊秀的建筑外观。,通畅的景观轴线 拔高建筑，扩大建筑栋距；错落的布局使多数住户有宽阔的景观视野，避免对视，窗窗有景。

48、,点、板结合，采用“高层低密度”的规划理念，从传统的直板楼中脱颖而出，在确保板楼南北通透的通风采光优势的同时，点式住宅又形成了对于中心景观最大享有，对外部景观最大展开，同时也形成了诸多的心理感受上的都市化、亲切和时尚之感。.,项目总体平面布局建议：,单体拔高：高层低密度 将建筑体拔高，给建筑留更多的景观空间。 点板结合 地块外围规划一梯二户、进深10-12米的纯薄板，提高宜居性，中间规划圆形点式景观住宅，同时将中央点式住宅底部架空，形成生态景观轴线。东西朝向部分规划小户型青年公寓。 半围合、主题组团 分期开发，形成三个主题明晰的社区组团，形成项目特色。,生态景观带 地块东侧沿黄兴大道高标准打造

49、一条生态绿化隔离带规避高架电网带来的影响。,一期占地204亩，住宅15幢，住宅区建筑密度仅0.16，楼宇主景观面最小间距70米，毗邻100亩体育公园，主力户型建筑面积85-165平方米。 龙湖水晶郦城，以“尊重自然”为核心理念规划设计，依循大地风貌再造自然景观，十八、三十层水晶塔楼点缀在绿野间，人与自然，共享宁静、舒展的美好生活。,参考案例：龙湖水晶郦城,重庆首家高层低密度大型社区,“中心湖”是住宅区内的中心景点，特色植物、主题的雕塑，湖畔的细部强调公园式设计，与其相邻的有步行道、亲水台阶和延伸到水上的休息区。为人们提供交流、运动及休憩的空间。 同时与黄兴大道生态景观隔离带遥相呼应。,在高层低

50、密度的理念下，基于中心洼地、山体的保留和利用，和地块南北狭长的特点相宜，形成一条中心景观轴，同时依据三个组团形成三个风格主题明晰各异的公园式组团。,问题3解决之道：中心景观大道 规划山水景观轴线、主题的中心水景观,中心主题水景参考意向图,1.实惠度,2.舒适度,3.细节化,36,问题4解决之道：应对新政宜居的创新户型设计, 以上这些送面积的做法，可以从根本上解决本项目产品户型面积定位与国家政策硬性指标之间的矛盾，实现我们对项目户型配比的初步设定。,送入户花园,送面积 的核心手法,送阳台,送飘窗,户型创新设计手法,38,小于2.2米,低台,【政策空间】 凸窗能堪称深圳地产商“偷面积”的经典之凸窗

51、的高度大于2.2米,进深超过0.6米,凸窗部分将计算全部建筑面积。” 在长沙目前却还没有这方面的限制，所以利用凸窗进深的扩大以“偷”出一个独立单间的传奇可以继续在长沙得到延续。,39,可拆卸部分上梁的假凸窗,42,49,空调机安放处变生活阳台,赠送面积，小房变大房，将户型面积提升1015%以上,如步入式景观凸窗（阳台），完全赠送。,3.8米宽大观景阳台设计，仅算半面积。,赠送面积的手法，完全可以将90的户型做到与105的户型一样的使用面积.,项目产品户型面积初步定位,户型面积配比,小二房、三房为主力户型的 全空中院落高层宜居生活城,问题5解决之道：区域生活配套不成熟 打造零距离的生活圈,尽量把

52、居住、商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物这些功能结构都包括到住宅区中。,邻 里 中 心,概念阐释：“邻里中心”是新加坡的“舶来品”。强调“以人为本”，突出“家庭”和“邻里”，具有浓厚的东方色彩。在每个居住密集区设点建“邻里中心”，每个“邻里中心”都集各种文化、娱乐、商业网点和便民服务于一体，为方圆1公里内的居民提供日常生活中想得到的所有服务。,商业主题概念定位,邻 里 中 心,概念阐释：“邻里中心”是新加坡的“舶来品”。强调“以人为本”，突出“家庭”和“邻里”，具有浓厚的东方色彩。在每个居住密集区设点建“邻里中心”，每个“邻里中心”都集各种文化、娱乐、商业网点和便民服务于一体，为方圆1公里

53、内的居民提供日常生活中想得到的所有服务。,邻里中心 内涵及外延能 满足年青人的多层次需求,邻里中心是一种流行的全新商业业态，是一种融合传统门市、主题商业街等多种业态优势，全新整合而产生的商业形态； 邻里中心是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopping mall之后兴起的一种复合型商业业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，同通过设置各类专卖店、文化广场、旅游观光、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万象的一站式购物消费、一站式休闲娱乐； 邻里中心具有“开放式街区、多元化业态、共享式经营”的特点，它是一种全新的社区商业形态，是一个建立在居住

54、社区基础上的集成式业态； 邻里中心涵纳居住空间、商业空间、休闲景观空间等多重空间，并以针对性的景观规划体系使各个部分构建围合成为一个整体，能够最大限度的激发消费能量。,社区商业规划建设原则,社区配套商业业态设置,社区服务业：以提供劳务为主要形式并提供相关服务满足社区居民需求的服务业。 如家政服务等。,社区修理业：通过提供维修劳务及相关商品满足社区居民日常性的商品维修管理的服务业，如自行车、家电、修鞋配钥匙等。,配置超市或便利店、生活类专业专卖店、日常性餐饮以及洗衣裁剪、药店、美容美发、各种维修、家庭服务等基本服务，菜市场或便民菜店依据社区需要决定是否设置； 老年服务及婴幼服务设施，和有关专业医院联营的社区卫生所。,该商业设施布置于地块南侧正在修建的道路沿线，考虑其位置在社区对外开放、人流多、道路相对宽敞、便利的地方，应作为临街底商设置。,项目商业规划面