第1章 金融营销概述.ppt

1、第1章 金融营销概述,中国银行业面临转型市场而不同于西方成熟市场。中国地域辽阔，人口众多，市场不规范，体制机制差异较大，银行正面临着来自不断变化的压力。,在20世纪90年代前，中国银行业似乎对“市场营销”的概念还较陌生。当时的银行是“坐商”，开发出产品等客户上门，后来银行逐渐以客户为中心，变为“行商”。现在又碰上“银行脱媒时代”，非银行的金融领域竞争加剧。与一般工商企业比，我国银行业营销还处于起步阶段，亟须提速，期待升级，从而实现与国内市场互动，与国际市场互联。,在营销上，有人这样比喻：世界500强是“博士生”，跨国公司是“硕士生”，中国本土企业是“大学生”，中国的商业银行像是“中学生”。,情

2、境教学,1.互联网金融时代，金融企业有哪些对策？,边走边想，风景这边独好,4.现代金融营销有哪些创新途径和策略？,3.金融营销和其他商品营销有什么不同？,2.营销和推销有什么不同？,金融营销的故事听你说他的故事,学习助力胜任对公客户经理,综合金融助力营销物流客户,从工行“人脉挖宝”到平安互联网创新,产品推介样例：财富尊享，基金营销策划书,任务目标,金融营销特点与现代营销理念、先进手段的结合,3学时,第1章 金融营销概述,认识金融营销的含义 理解金融营销的特点 掌握金融营销的研究基础 领悟金融营销的发展趋势,！,？,第1章 金融营销概述,1 金融营销的含义,金融机构以市场需求为导向，运用整体营销

3、手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方面利益的整体经营管理活动。,整体 营销手段,满足,金融机构,金融产品和服务,客户需求,满足客户需要 企业获取利润 践行社会责任,金融营销的任务,营销 不同于 推销,第1章 金融营销概述,2 金融营销的特征,整体 营销手段,满足,金融机构,金融产品和服务,客户需求,营销主体,中介服务,资金筹集,资金运用,经营内容,营销客体,需求复杂,营销标的,金融产品与服务的特点对营销的影响及对策,不确定性,产品不易展示 顾客不易识别,对 策,对客户主动参与的要求较高,供求-资源闲置 供求-客户抱怨,易于被模仿 市

4、场竞争激烈,专家型服务人才 整体营销 品牌营销 直面营销 全员营销 关系营销 增加体验 营销环境,推荐阅读资料,第1章 金融营销概述,3 金融营销的研究基础,管理学,行为学,统计学,市场营销学,金融市场学,第1章 金融营销概述,4P 以满足市场需求为目标,4C 以追求顾客满意为目标,4R 以建立顾客忠诚为目标,4.1 营销理论的发展,4V、4I 以.为目标,美国密西根大学教授 杰罗姆麦卡锡,1960年,背景：消费者需求单一且比较旺盛，典型的卖方市场,可拓展性,无可替代性,忽视了顾客,忽视了竞争对手,4.1.1 营销理论的发展-4P,优点,缺陷,-营销近视症,-无差异化营销,美国北卡罗来纳大学教

5、授 罗伯特劳特朋,1990年,实践操作性较4P弱,背景：需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量； 内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。,仍未考虑竞争对手,4.1.2 营销理论的发展-4C,优点,缺陷,满足了顾客多样性需求,促进服务质量的提升,背景：服务业在国民经济中开始扮演重要角色， 对服务业的顾客满意度调查研究发现：,美国西北大学教授 唐舒尔茨,4.1.3 营销理论的发展-4R,吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。,2001年,企业80%的业务来自20%的顾客。,一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利

6、润就能增加25%-85%。,一个满意的顾客会告诉3-5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10-20个人他的糟糕的感觉。,4P、4C、4R的比较,4P 以满足市场需求为目标,4C 以追求顾客满意为目标,4R 以建立顾客忠诚为目标,4.1 营销理论的发展,4V、4I 以.为目标,4.2 金融营销的发展,4.2.1 金融营销的发展-自我导向,金融业务单一、金融机构偏少、缺乏竞争的年代,美国营销学家菲利浦.科特勒教授：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行

7、大楼则宛如希腊神殿”,金融机构以自我为中心，人们主动求助于金融机构。,4.2.2 金融营销的发展-推销导向,推销观念营销者认为，本企业产品需要市场，消费者在购买中往往会表现出惰性和消极性，需要一定动力促进其购买。因此，企业必须积极组织推销和促销，促使消费者大量购买。,表现：友好服务、微笑服务、改进软硬件条件,缺点：具有高效仿性，无差异，不利于企业长期发展,以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。,4.2.3 金融营销的发展顾客导向,阶段1： 适应需求-市场营销观念诞生,阶段2： 引导需求-大市场营销观念,阶段3： 创造需求-顾客让渡价值观,顾客让渡价值观:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,4.2.4 金融营销的发展市场导向,阶段1：生态营销,阶段2：社会营销,阶段3：关系营销,阶段4：整合营销,案例：民生银行手机银行业务营销,推荐阅读资料,伯德施密特,任务目标,金融营销特点与现代营销