广告学概论内容回顾.ppt

1、,传播学院石晨旭,广告学概论 Introduction to advertising,课程内容,广告概述 广告发展简史 广告媒介 广告心理 广告创意 广告文案 广告策划 广告策略 广告组织 广告法规,第一章 广告概述,第一节广告概念 第二节广告分类 第三节广告功能 第四节 广告原则 第五节 广告学科定位,American Marketing Association： Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of goods, services or ideas by an identifie

2、d sponsor.,第一节 广告定义,广义广告盈利型广告+非盈利型广告love life 狭义广告盈利型广告 “广告是广告主以付费的方式， 通过公共媒介对其商品或服务进行宣传， 借以向消费者有计划地传递信息， 影响人们对所广告的商品或服务的态度， 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”,第一节 广告定义,Advertising not advertisement 基本要素： （1）广告主； （2）广告信息； （3）广告媒介； （4）广告费用； （5）广告对象。,第一节 广告定义,广告的目的、对象、广告地区、广告媒介、广告诉求方式、广告产生效益的快慢、商品生命周期不同阶段,第二节广告的分类

3、,一、广告的社会功能（广义） （一）提供情报的功能 （二）宣传教育的功能 （三）发展经济的功能 （四）美化生活的功能,第三节广告的功能,二、广告的经济功能（商品） payeasy （一）信息传播 （二）指导消费 （三）沟通产销渠道、促进商品销售 （四）鼓励竞争、促进生产经营与管理 （五）传授新知识、新技术,第三节广告的功能,（一）真实性原则；刘国恩 尼桑 （二）主题鲜明性原则； （三）计划性原则； （四）艺术性原则；Coca cola Pepsi少林寺 （五）思想性原则。 Beer,第四节 广告的宣传原则,一、广告学是一门交叉学科 二、广告学与相关学科的关系 三、广告学的研究对象 四、现代广告

4、学理论体系 五、 广告学的研究方法,第五节 广告学的学科定位,E. Jerome McCarthy Product Price Place Promotion - personal selling public relations sales promotion advertising,广告与营销 advertising Considered or worked out in advance Consider sth in detail and arrange it in advance,（2）广告策划的定义,广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前

5、瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。,（2）广告策划的内容,市场分析 广告定位策略 诉求策略 表现策略 传播策略 广告实施计划 广告效果测定方法,（2）广告策划的程序,Decision sequence framework Situation analysis Objectives and positio

6、ning Strategies Advertising Message Media Promotions Public Relations and Publicity Brand Name, Packaging ,and Point of Purchase Budget Implementation Evaluation,（3）广告策划的工作流程,（1）成立品牌小组 （2）制定工作时间表 （3）向有关部门下brief （）品牌小组进行分析性研讨 （）品牌小组进行战略决策性研讨 （）品牌小组进行战术性研讨 （）撰写广告策划书（） （）将广告策划书提交客户审核（提案） （）将广告计划交付实施（制作

7、、发布、监测、评估） （）广告策划的总结,广告策划的理论依据,（1）市场营销与广告策划 （2）消费者行为与广告策划 （3）社会学与广告策划 （4）传播学与广告策划,我们现在在哪里? (消费者现在怎么想 -如何看待我们和竞争品牌),我们是否到达该处? ( 广告效果评估),为何我们在此? ( 竞争分析/目标消费者分析),我们可能去到哪里? (市场机会/市场目标/广告角色),我们如何到达该处? (广告讲什么可以改变消费者看法),我们希望去到哪里? ( 看完广告后,希望消费者有何反应),广告组织,第一节广告代理公司 第二节企业广告部 第三节媒体广告部 第四节 广告行业协会,专门从事广告经营的企业， 包

8、括广告公司帮助客户进行广告策划 广告代理商帮助客户进行媒介购买 和广告制作部门拍摄影视广告。 从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。,第一节 专业广告公司/广告代理公司,专业广告公司的机构设置一般分为四大部门： 客户服务部、 媒介部、 创作部、 市场研究部。,创意,第一节 专业广告公司,（一）全面服务性广告公司 （二）有限服务广告公司 （三）广告代理商 （四）广告制作机构,创意,第一节 专业广告公司,其基本模式为： （一）总经理直辖制（二）负责销售的副总经理直辖制（三）市场营销辅助制（四）集权制（五）分权制（六）附属广告公司制,第二节 企业广告业务部门,报纸列举制、综合制 杂志小型、大型 广

9、播独立广告部 电视更加复杂的广告部,第三节 媒体广告部,（一）发布广告 广告的来源主要有两方面： 一是直接受理广告客户的广告， 二是广告公司代理承揽的各项广告业务。 （二）设计制作广告 （三）收集广告反应,第三节 媒体广告部,民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。 地区性国际广告组织和全球性国际广告组织。 广播业、电视业、报纸业、杂志业等事业的广告协会、广告学会组织也相继出现。,第四节 广告行业组织,广告法规与管理,第一节广告法规 第二节广告管理 第三节消费者监督 第四节 广告行业协会 第五节 广告管理政策和法规 第六节 明星代言广告

10、,现状：各种违法广告遍地 报纸、手机短信、户外、电视购物、互联网、真人 广告管理法规包括哪些？ 有关法律中广告管理的规定、 专门的广告管理行政法规、 国家广告管理机关发布的规章和规范性文件、 地方立法机关颁布的广告管理地方法规、 地方人民政府发布的广告管理地方规章等。,第一节 广告法规,广告管理法规管啥？ 1.广告管理关系，（城管拆除广告牌） 广告管理机关与广告客户、广告经营者之间管理与被管理关系； 2.广告宣传关系， 广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系； 3.广告经营关系，（拍摄虚假广告台前幕后） 广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。,广告法规都有哪

11、些？ 1985年11月15日，国务院办公厅，关于加强广告宣传管理的通知。 1987年10月26日，国务院，广告管理条例，12月 1日全国施行。我国关于广告管理的基本法规。 1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议，中华人民共和国广告法，1995年2月1日起施行。 从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。,广告管理条例后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规范性文件，主要有下列十余种： 1.1992年，国家工商行政管理局和卫生部，药品广告管理办法、 医疗器械广告管理办法 ； 2.国家工商行政管理局、农牧渔业部，关于做好农药广告管理工作的

12、通知； 3.国家工商行政管理局、国家体委，关于加强体育广告管理的暂行规定 ； 4.国家工商行政管理局、新闻出版署，关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定 ； 5.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署，关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知 ；,6.国家工商行政管理局: 关于实行广告发布业务合同示范文本的通知； 关于印发广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范的通知； 关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见； 食品广告管理办法； 化妆品广告管理办法； 医疗广告管理办法； 关于加强融资广告管理的通知。,广告管理条例第三条规定： “广告内容必须真实、

13、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。” 广告法第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”女性物化 第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。” 第七条还规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。” 这是广告的最基本原则。,广告发布准则：,广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。广告法中明确规定，广告不得有下列情形： 1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； 2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；采纳、古井、茅台 3.使用国家级

14、、最高级、最佳等语； 4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； 5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； 6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； 7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 8.妨碍环境和自然资源保护； 9.法律、行政法规禁止的其他情形。,广告发布准则,广告法中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”百事可乐与可口可乐1、2、3、4、5；dunkin donuts与starbucks 有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传： 1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品； 2.国家明令禁止的服务行为； 3.国家允许生产、销售，但不准

15、做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。 在发布形式上，广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”,广告发布准则,广告管理机关 广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一个职能部门，其设置以工商行政管理机关的为基础。 国务院发布的广告管理条例第五条规定：“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。” 国家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政管理局设广告处(有的与商标

16、管理机构合并，称商标广告处)，地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级广告管理部门的存在形式。,第二节 广告管理,我国在1984年首先在广州成立了第一个地方性消费者协会，并随后成立了全国消费者协会。 协会的主要任务是：反映广大消费者的愿望和要求，保护消费者的正当权益，对消费品的质量、价格进行监督；接受群众咨询，指导群众消费，参加维护消费者利益的社会活动和国际活动。 在世界上其他国家，也大多成立了消费者权益保护组织，并在1960年成立了国际消费者联合会。,第三节 消费者监督,1981年 8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会。

17、 1983年12月27日，中国广告行业组织中国广告协会宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职责。 1987年 5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会另分会。 中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了广告行业自律规则。主要内容如下：,第四节 广告行业自律,1.广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。 2.制作、发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，广告中不应出

18、现“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的内容。 3.广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。 4.广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低广告价格。,第四节 广告行业自律,5.在接受广告时，要认真审查广告内容，查验有关证明、文件，建立经营管理制度。 6.承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。 7.广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保