中小企业管理第六章.ppt

1、,中小企业战略管理,第六章 中小企业营销战略,本章主要内容,第一节 企业市场营销体系,一、市场营销的概念,（一）市场的概念 市场属于商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。自从社会分工和商品生产、商品交换出现，就有了与之相适应的市场，也就是说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。 市场包含三个主要因素 ：人口、购买力和购买欲望,其中购买力和购买欲望也是市场的必备因素。市场用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 购买力是指人们购买商品的货币支付能力，显然，具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。 购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件 。

2、,市场营销是企业的基本职能之一，企业的一切营销活动都是在特定的市场环境中发生的，都受到市场的影响和制约。,（二）市场营销的概念,市场营销的基本原理： 通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期、稳定的交换关系。因为只有保持交换关系，企业才能保持同外界的联系和沟通，企业才有存在的价值和意义。市场营销的工作是寻找、发现并满足顾客的需求。如果企业能发现顾客的需求，比竞争对手更有效地满足这些需求，就能与顾客保持交换关系，最终实现企业的目标。,企业活动,企业目标,与顾客保持交换关系,满足顾客的需求和欲望,寻找、发现并满足顾客需求,二、市场营销观念的演化

3、,市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。,（一）生产观念,（三）推销观念,（四）市场营销观念,（五）客户观念,（六）社会市场营销观念,三、市场营销策略组合,（一）4Ps营销组合理论 “4Ps”理论 ： 产品（Product）、价格（Price）、管道（Place）、促销（Promotion） 1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 。即产品策略(Product Strategy) ，定价策略(Pricing Strategy)，分销策略(Placing

4、 Strategy)和促销策略(Promotioning Strategy)。,4Ps为核心的营销组合方法,（二）营销组合理论的发展,1、6P理论 即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。 2、4C营销理论 4C即 ： （1）消费者的需要与欲望(Customers needs and wants)； （2）消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumers needs and wants)； （3）用户购买的方便性(Convenience to buy)；

5、 （4）与用户沟通(Communication with consumer)。 4Ps与4Cs是互补的而非替代关系 。4Ps与4Cs二者之间的关系可以参见下表。,4Ps与4Cs的比较,第二节 中小企业营销战略实施,一、中小企业营销的特点,纵观我国中小企业营销的特点，主要有以下四个方面：,二、中小企业营销战略思路与模式选择,（一）中小企业营销战略思路,中小企业应该凭借自身的优势，取长补短，巧妙地遵循“避”、“借”、“联”的战略思路，在营销上突破创新。,1、“避”是中小企业在发展初级阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分

6、销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。 2、“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。 3、“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大、由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。,（二）中小企业营销战略模式,三、中小企业的产品战略,（一）中小企业营销战略思路,产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策

7、略以及产品的包装策略等等。,1、新产品的概念 所谓新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。 从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为 全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。,新产品种类,（1）全新产品。是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 （2）改进型新产品。是指在原有

8、老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、质量、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，质量更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。据调查，它占新产品的26%左右。 （3）模仿型新产品。是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。据调查，模仿型新产品约占新产品的20%左右。 （4）形成系列型新产品。是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。据调查，该类型新产品占新产品的26%左右。 （5）降低成本型新产品。是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技

9、，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。据调查，这种新产品的比重为11%左右。 （6）重新定位型新产品。指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。据调查，这类新产品约占全部新产品的7%左右。,2、实用新型专利产品最适合于中小企业开发市场,实用新型专利 是指发明创造人关于产品的形状、构造或其结合所提出的适于实用的新技术方案。,从法律和专利申请、实施的情况看，实用新型专利产品具有以下特点 ：,（二）中小企业的品牌战略,1品牌的定义,2我国中小企业品牌战略管理存在的问题,3中小企业开展品牌战略的重要意义,4中小企业品牌战略的构建,（三）中小企业产品包装策略

10、,1中小企业产品包装的两种错误倾向,我国的中小企业，产品包装水平上还十分落后。总的来说，目前存在着两种错误的倾向；,2产品包装策略的形式（一）,（1）类似包装策略 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 （2）配套包装策略 按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。 （3）改变包装策略 即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传

11、工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。,2产品包装策略的形式（二）,（4）更新包装策略 更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。 （5）复用包装策略 复用是指包装再利用的价值，它根据目的和用途基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等，复用可以大幅降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途，以达到变废为宝的目的，而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。,四、中小企业定价策略,（一）常用的

12、定价方法,定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向、心理定价、折扣定价、歧视定价等几种类型。,以产品单位成本为基本依据 ，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。,1成本导向定价法,成本导向定价衍生方法,2竞争导向定价法,在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力

13、，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：,3顾客导向定价法,现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法 主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。,4心理定价法,心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：,（1）现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。,（2）数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，

14、以鼓励顾客购买更多的货物。,（3）职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。,大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。折扣定价具体又有以下几种形式：,（4）季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。,（5）推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。,5折扣定价,6歧视定价,企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以

15、下几种形式：,实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。,（二）各种定价方法的运用,成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。 竞争导向定价法是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价

16、格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 顾客导向定价法是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。,企业最后拟定的价格必须考虑以下因素 ：,（三）新产品定价,1、有专利保护的新产品的定价方法,2、仿制品的定价,仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出

17、的新产品。,仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：,五、中小企业分销策略,（一）分销管道的概念,分销管道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,按流通环节的多少，可将分销管道划分为：直接管道与间接管道；间接管道又分为短管道与长管道。,（二）分销管道类型,1.直接管道与间接管道,2、长管道和短管道,分销管道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： (1)零级管道：即由制造商消费者。 (2)一级管道(MRC)：即由制造商零售商消费者。 (3)二级管道：即由制造商批发商零售商消费者，多

18、见于消费品分销。或者是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。 (4)三级管道：制造商代理商批发商零售商消费者。 可见，零级管道最短，三级管道最长。,3、宽管道与窄管道,宽管道 如果企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽管道。 窄管道 如果企业使用的同类中间商少，分销管道窄，称为窄管道,4、单管道和多渠道,单管道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单管道。 多渠道 多渠道则可能是在本地区采用直接管道，在外地则采用间接管道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长管道，对生产资料市场则采用短管道。,（三）选择分销管道模式的

19、原则,六、中小企业促销策略,（一）促销策略的概念,促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。,（二）促销策略构成,1人员推销,人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触，洽谈，宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程。它既是一种管道方式，也是一种促销方式。人员促销具有以下特点：,2、广告,广告的特点：,广告的本质：,3、公共关系,公共关系 (Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、

20、促进商品销售的目的的一系列促销活动。,公共关系的性质表现为：,4、营业推广,营业推广是企业在一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以立即他们尽快大量购买特定产品或服务。,第三节 产品生命周期不同阶段的营销战略,一、产品生命周期理论,产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。,典型的产品生命周期 一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。,二、产品不同阶段的营销策略选择,这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于

21、先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。,（一）导入期产品的营销战略,1、高价快速策略,高价快速策略适用的市场环境,2、选择渗透战略,选择渗透战略的特点：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。,高价快速策略适用的市场环境：,3、低价快速策略,低价快速策略的特点：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。,低价快速策略适用的市场环境：,2、缓慢渗透策略,缓慢渗透策略的特点：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减