4第四讲品牌创意.ppt

1、第四讲 品牌创意,4.1 品牌名称创意 4.2 品牌广告语创意 4.3 品牌标志创意 4.4 品牌产品创意 4.5 品牌个性创意,一、品牌名称创意,名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在品牌定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字。（艾尔里斯&杰克屈劳特） 1.品牌命名原则 合法南极人 易记IBM，青岛啤酒 联想金狮金利来 独特Dodge，狗不理 悦耳可口可乐，摩托罗拉,4.1 品牌名称创意,2.品牌命名策略 地域命名蒙牛，青岛啤酒，哈尔滨啤酒 目标命名太太口服液，太子奶，商务通 人名命名李宁，戴尔，王志和 中外命名雅戈尔（Youngor），海信（Hisens

2、e） 数字命名555，505，三一重工 功效命名六必治，飘柔，快译通，好记星 价值命名盛大，远大，兴业银行，健民 形象命名七匹狼，大红鹰，牡丹,4.1 品牌名称创意,两大搜索引擎命名策略比较,Googlegoogol，10的100次方，googolplex 谷歌播种与期待之歌，收获与欢愉之歌 Google中国区总裁李开复的解释 但网民并不认同：google与谷歌不是一回事；就像yahoo与雅虎中国不是一回事。但yahoo和雅虎却是一回事，很奇怪！,Baidu 百度众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处 百度更懂中文,4.1 品牌名称创意,两大搜索引擎Logo比较,4.1 品牌名称创意,3

3、.品牌命名程序,前期调查,命名策略,提出方案,评价选择,测验分析,法律审查,人群测试,确定名称,4.1 品牌名称创意,二、品牌广告语创意,品牌广告语又称品牌口号，是企业为实现与目标受众之间的有效沟通，而推介的一种高度浓缩理念和核心思想的信息载体，是品牌的主张和承诺。 切合品牌定位 有冲击力和感染力 易于传播，具有流行语的潜质,4.2 品牌广告语创意,广告语创作原则：不可背离品牌的核心价值主张。 思考：品牌核心价值的构成？ 功能利益诉求 情感利益诉求 自我表达利益诉求,4.2 品牌广告语创意,耐克Just do it！只管去做 百事Ask for more渴望无限 雀巢The taste is

4、great味道好极了 飞利浦Lets make things better让我们做得更好 IBMNo business too small, no problem too big没有不做的小生意，没有解决不了的大问题 摩托罗拉Intelligence everywhere智慧演绎，无处不在 三星Feel the new space感受新境界 佳能Impossible made possible使不可能变为可能 麦斯威尔Good to the last drop滴滴香浓，意犹未尽 雪碧Obey your thirst服从你的渴望,世界知名品牌广告语鉴赏,4.2 品牌广告语创意,三、品牌标志创意,

5、1.品牌标志是一种“视觉语言”，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。 识别性 造型性 延展性 时代性,4.3 品牌标志创意,2.品牌标志设计思路 （1）说明性品牌标志设计通过行业、产品、关键部件、技术、成分等的形态、造型、原理、功能、用途、象征物等来传达品牌的业务类型或特征,4.3 品牌标志创意,（2）工业性品牌标志设计面积感强，造型与线条单纯、丰满、有力。工业性标识的主要功能就是使人对其品牌产生正规感、可靠感，提高消费者对其产品和服务的信心。,4.3 品牌标志创意,（3）技术性品牌标志设计传达出创新感、精密感、技术感、太空感。,4.3 品牌标志创意,（4）情感性品牌标志设计表现产品或服

6、务给消费者带来的直接情感共鸣，例如效益、愉悦、自由、关爱等。,4.3 品牌标志创意,（5）精神性品牌标志设计文化性、艺术性、人格化特征比较明显，一般与产品的联系较小，其目的在于给目标顾客一种符合品牌文化内涵的心理感受，满足目标顾客精神需要。,4.3 品牌标志创意,4.3 品牌标志创意,四、品牌产品创意,1.产品的三个层级,核心利益,包装,质量,式样,信用,服务,体验,培训,附加产品,形式产品,核心产品,4.4 品牌产品创意,20世纪70年代，一群刚刚毕业走上工作岗位的大学生，几乎都穿着那个时代流行的蓝色服装。 人民画报社资料室 供图,4.4 品牌产品创意,1991年的模特泳装展示。看上去，这些

7、泳装还比较保守。人民画报社资料室供图,4.4 品牌产品创意,2003三亚，第五十七届世界小姐总决赛当晚，各国佳丽身着红色中国旗袍亮相。改革开放让中国的旗袍、唐装等传统服饰赢得了世界的瞩目。摄影 王蕾/人民画报,4.4 品牌产品创意,与青春有关的日子,（1）核心产品层 产品给消费者带来的独特利益 美观、舒适、便利、感受 产品利益诉求点的分析实际上是对消费者需求的分析 马斯洛需求层次理论的复习 分析：消费者对空调的需求 生理需求：气温适宜、空气清新 安全需求：绿色空调、空调安装的安全性、用电的安全性、耐用性和保修 社交需求：客厅用空调的要求、办公室空调的要求、其他社交场合空调的要求 尊重需求：高档

8、、豪华和名牌空调,4.4 品牌产品创意,（2）形式产品层 形式产品就是实体产品本身，是消费者对品牌产生感知的直接来源 产品质量：外观性、功效性、功效性、可靠性、耐用性、便捷性 产品特色：原料特色、包装特色、产地特色、生产特色 产品创新：全新型、替代型、延伸型、拓展型、改进型、包装型,4.4 品牌产品创意,创新程度与对品牌形象的贡献,包装型,改进型,拓展型,延伸型,替代型,全新型,对品牌形象的贡献,创新程度,高,低,大,小,4.4 品牌产品创意,（3）附加产品层 附加产品层是指产品所带来的基本利益以外的附加利益。 产品服务成为核心要素 有利于梳理品牌的独特竞争优势 适应产品结构变化的需要 延长产品的市场寿命,4.4 品牌产品创意,五、 品牌个性创意,1.品牌个性的定义 品牌所具有的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 2.品牌个性的维度 1997年，Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，开发了一个系统的品牌个性维度度量表 品牌个性：真诚（Sincerity）、刺激（Exciting）、能力（Reliable）、精细（Sophisticated）和粗犷（Ruggedness）,4.5 品牌个性创意,品牌个性的BDS量表