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1、确立持久竞争优势努力实现和谐跨越,钟天华 2006年1月,内容,一、市场工作回顾和总结 二、剖析存在的问题 三、环境和风险的基本判断 四、工作思路和重点工作强调,一、05年市场工作回顾和总结,2005年公司上下围绕“居安思危、持续发展、科学管理、务本求实”的指导思想，扎实推进刘总提出的“六项重点“工作，不仅圆满完成了集团公司下达的各项挑战目标，实现了浙江移动新的跨越。同时在 “渠道建设、客户服务、控制无效话务、遏制价格过快下降”等关键端木板的改善方面取得了突破，获得了阶段性成果，全面提升了公司的核心竞争力，确立了公司在区域市场的领导地位，为即将到来的更为激烈地竞争打下了坚实的基础！,一、05年

2、市场工作回顾和总结,保持市场业绩的绝对领先，全国地位得到巩固 。 。,务本求实、真抓实干，花大力气抓短木板。 。 。,抓住时机优势转换，培育核心竞争能力。 。 。,竞合工作对市场平稳发展发挥了积极作用。 。 。,理性分析取得良好业绩的原因，把握未来市场关键点。 。 。,1,2,3,4,5,1、保持市场业绩绝对领先，全国地位得到巩固,20.74%,9.4%,12.4%,19.7%,运营收入五年来增幅最高,1、保持市场业绩绝对领先，全国地位得到巩固,全国规模最大六个公司中收入增幅居第二位，收入领先江苏12亿，实现了保持全国规模第二的目标。,1、保持市场业绩绝对领先，全国地位得到巩固,利润增幅出现跳

3、跃式增长，公司效益明显提升。,19.70%,6.76%,3.22%,26.75%,1、保持市场业绩绝对领先，全国地位得到巩固,收入份额首超电信，领先超过15亿。,1、保持市场业绩绝对领先，全国地位得到巩固,抓住重点增量市场，有效把控竞争大势，通话用户连续三年净增三百万以上。,抓住重点增量市场，有效把控竞争大势，市场占有率稳步回升，重新回到70%以上，达到72.3，升幅超过 3.2。,1、保持市场业绩绝对领先，全国地位得到巩固,新业务收入达到33.36亿，新业务收入比18.%,超额完成集团下达指标,但增幅明显回落。,1、保持市场业绩绝对领先，全国地位得到巩固,新业务收入及其占比,2、务本求实、真

4、抓实干，花大力气抓短木板。,严格控制无效话务膨胀，有效遏制资费快速下降，总话务量增长35，增幅明显回落，全年综合单价下降0.03元，明显低于全国平均水平。,2、务本求实、真抓实干，花大力气抓短木板。,专项集中整治服务瓶颈问题，服务满意度提升至72，突破了多年徘徊的局面。,规范并实现话费信息各渠道展现的一致性 统一并规范全球通套餐客户使用套餐账单,银行专用卡搬迁 优化规范全球通 客户缴费提醒、停机前告知流程。,营业厅等候超长秩序混乱 窗口人员业务素质 营业厅多媒体质检系统建设 营业厅VI整改,网站慢的问题 解决密码延时 网站稳定性 办理业务成功率低,提高接通率 解决1861查询成功率低,2、务本

5、求实、真抓实干，花大力气抓短木板。,成立了绍兴客服分部，实现1860两地三点全省集中运营，增加人员配置，均衡来话量，提高服务能力，年终热线接通率稳定在80以上。,05年各月的接通率和话务员人数,3、抓住时机转化优势，培育核心竞争力。,自有渠道建设进度明显加快，渠道掌控能力显著提高，全年新建网点441个，超过历年自建渠道的总和，总数达到862个。,3、抓住时机优势转化，培育核心竞争力。,加大对支撑系统的投入，有效提升了对市场一线的服务能力，渠道管理系统和客户经理管理系统投产运行。,渠道管理系统,支撑各类营销渠道4000 个、16000名操作人员,升级前,1天,实时,升级后,新业务 配置时间,升级

6、前,64,115,升级后,增加业务功能点51个,79.7%,升级前,0,8,升级后,增加8种集团产品,客户经理任务管理系统,支撑集团10万，个人大客户200万。客户经理1500人，电话经理500人。,1天,4、竞合对市场平稳发展发挥了积极作用,05年客观条件使各方产生竞合了意愿，为离网控制、资费回升、话务控制、效益增长创造了良好的市场环境，是历年来竞争最为平稳一年，而移动公司在竟合中获取了最大利益。,收取 卡费,收取 来显,规范 佣金,规范 资费,规范 竞争,5、理性分析取得良好业绩原因，把握未来市场关键点,客观上讲，05年的环境对我们确实十分有利。但我们千万不能陶醉在已经取得的业绩里，应理性

7、分析取得良好业绩的原因： 3G牌照推迟发放，留下宝贵的发展时间。 政府加强资费管制，市场竞争行为更规范。 未针对主导运营商出台更为严厉的限制性监管措施。 中国电信市场的竞争程度仍比较有限。 竞争对手处于战略调整、转型期，竞争力度有所减弱。,内容,一、市场工作回顾和总结 二、剖析存在的问题 三、环境和风险的基本判断 四、工作思路和重点工作强调,二、从面向未来、面向可持续发展的高度，剖析存在的问题,鲁向东副总裁在浙江考察期间，明确提出浙江公司在重大基础问题上滞后了，与全国所处的地位不相符。,关于渠道：浙江渠道建设才刚刚开始部署，还处在起步阶段，至少落后全国2年。没想到在营业厅还有这么多的客户在排队

8、，没想到我们的旗舰厅规模这么小，形象这么不显眼。,关于服务：一定是规划没有做好，一定是后续管理出了问题，浙江也不应该出现热线接通率低的问题，接通率比联通低是绝对不能容忍的。,关于数据业务：在数据业务上没有做到精确化的管理，没有做到真正的市场细分，导致开发乏力，推广乏力，这和浙江公司在全国的地位也是不相一致。,关于发展模式：浙江公司如果不能有效提升溢价，。就会出现增长乏力，在将来还会滑进价格战的泥潭。,摘自鲁总在浙江调研的讲话,二、从面向未来、面向可持续发展的高度，剖析存在的问题,服务工作还在治表阶段，要全面提升客户满意度，必须深入到治本阶段，还需要花大力气从长计议。,意识问题 客户意识弱于竞争

9、意识，对客户感知理解不足，没有把服务作为核心竞争力。,机制问题 客户满意度指标仅分解到业务相关部门，缺乏向公司全体员工的压力传递机制。,流程问题 服务流程保障制度有待完善，缺乏准确、快速响应客户需求的能力，,资源问题 业务快速发展和服务资源不相匹配，形成一对矛盾体；如接通率、新业务投诉,员工素质问题 三大窗口快速扩张，新员工比例高，培训机制不配套，影响整体服务质量,系统支撑问题 BOSS系统服务支撑弱以及系统稳定性差，客户信息分散，对服务品质有重大影响。如帐单、查费、充值等。,影响服务品质的六大根源,二、从面向未来、面向可持续发展的高度，剖析存在的问题,自有渠道建设还处于网点完善阶段，要做到全

10、面把控阶段，还需要不断优化网络布局、不断完善渠道功能、不断提升管理能力。,二、从面向未来、面向可持续发展的高度，剖析存在的问题,新业务发展动力不足，缺乏进取精神，没有真正把新业务看作三大增长点之一。同时，业务经营模式还很粗放，主要指标与先进标杆有差距，要达到全国地位相符的水平，还需要在解放思想上下功夫，还需要在精确化管理，市场细分推广上下功夫。,新业务收入占比全国15位,彩铃渗透率全国10位,WAP总站渗透率全国5位,二、从面向未来、面向可持续发展的高度，剖析存在的问题,规模快速发展的同时，反思我们的发展模式还是太粗放，客户离网率居高不下，存量优惠严重不均，话务成本、营销成本、服务成本、系统支

11、撑等资源消耗过大，存在重大的可持续发展隐患。,离网率（04VS.05）,新用户存活率,二、从面向未来、面向可持续发展的高度，剖析存在的问题,定制终端销售模式在全省尚未步调一致，对终端价值链掌控上未发挥规模效应，创新探索落后其它省份。,营销活动中没有全部使用定制终端，定制终端采购没有形成规模 在终端掌控方面缺乏对商务模式的创新，缺乏对终端掌控的意愿,内容,一、市场工作回顾和总结 二、剖析存在的问题 三、环境和风险的基本判断 四、工作思路和重点工作强调,三、06年环境和风险的基本判断,中国移动正处于十分宝贵，非常关键的发展机遇期。 06年是十一五规划第一年，国民经济仍将持续增长，但社会总需求不足，

12、存在通货紧缩压力，企业生存环境不容乐观。 3G牌照将发放，但不会出现大规模商用。 根据先进省份的发展经验，浙江现有的普及率水平仍有一定的增长空间。 企业人才竞争即将拉开序幕。,三、06年环境和风险的基本判断,中国电信将全面推进企业转型，着力拓展两个市场：农村市场和海外市场。 利用全业务优势大力推广集团客户信息化解决方案，巩固客户关系。 明确小灵通的过渡策略，保留客户群资源。 以宽带互联网为平台，努力开发宽带增值业务，占领企业转型制高点。 浙江联通将在自身能力允许的前提下，全面加大竞争力度，力争收复失地，实现企业良性增长。 2006年对中国移动和中国电信是非常关键的发展年，对中国联通则是决定企业

13、前途的一年，我们要有充分的思想准备，迎接更加严峻的挑战。,内容,一、市场工作回顾和总结 二、剖析存在的问题 三、环境和风险的基本判断 四、工作思路和重点工作强调,06年市场工作总体思路,以刘总提出的“一三五九”公司总体思路为工作总纲，以规模、品牌、效率、创新为工作主线，进一步提升可持久的竞争优势。坚持增量、存量和新业务并重的经营原则，保持良好的发展大势；坚持“以客户为中心”的理念，狠抓服务品质，着力提升客户满意度。抓住宝贵的时间窗口，强化执行力，努力从敢于竞争向善于竞争转变，逐步提升把控竞争的能力，实现从优秀到卓越的和谐跨越。,06年全省KPI市场考核指标,运营收入： ，增幅：14.8% 新业

14、务收入： ，增幅：32.3% 收入市场份额： ，升：1% 收入忙时比：1.58，总话务：907亿，增幅30%。 ARPU：92.6元（集团口径） 净增客户： 累计市场占有率：72.51%，升：0.2% 自有渠道放号比：25%，升：11% 低效话务控制：,市场重点工作强调,1、坚持规模发展策略，为3G时代奠定发展基础。,规模发展策略：,按当前增长模式来看,新增客户对收入增长拉动贡献很大。 建立在客户规模基础上的客户关系是运营商的核心优势。今天客户资源是未来收入增长的基础。 规模发展不能以牺牲价格弹性为代价，要维持存量收入不受大的影响。,当年新增客户收入占当月总收入的比例,2、坚定不移地推动品牌经

15、营战略，做好经营时间工作。,品牌管理工作： 将品牌工作（全球通目标市场占有率）纳入KPI考核，完成目标难度很大。 完善品牌经理制。 优化品牌结构： 品牌结构优化要从年初抓起，要综合资费、产品、服务、渠道、回馈、宣传六大驱动要素。 以套餐制为切入点，差异化服务为亮点，继续整合全球通，通过品牌力量稳定中高端客户，重点关注捆绑维系。 运用市场细分原则，不断推出适销对路产品，提升营销效率，大力发展神州行，关注成本。 以校园市场为核心，保持品牌特性，继续推进动感地带，关注纯度和效益。,3、制定合适的竞争策略，提升把控竞争能力。,继续保持良好的竞争大势。 新增市场要绝对把控，市场占有率稳中求升。 积极引导

16、市场，努力把控竞争，坚决遏制恶性价格战。 采取灵活多样的应对策略，避免单一的价格竞争。 制定适合的竞争策略，巩固有利的竞合环境。 主动开展竞争合作，合于利而动，创造有利的竞合环境。 继续在卡费、酬金、来显、资费等方面争取合作。 坚持以我为主，增量和存量并重的经营原则。 通过市场细分手段，设计针对性产品，激发存量用户消费，确保存量用户稳定性。 通过优惠均衡、话务营销、国内、漫游产品，新业务营销，提升存量客户ARPU。,4、继续实施离网率和无效话务控制，保持高效平衡发展。,搞清客户离网关键性因素，通过政策调控和重点流失群体精确监控，实施针对性的控制措施。 稳定营销政策，保持新老政策的平衡，从源头上

17、规避政策性引起的离网。 优化酬金规则和渠道激励体系，减少渠道对客户离网的客观影响。 鼓励客户带号向适合的品牌和套餐归位，允许客户自由选择。 客户的优惠水平不均衡，是离网的主要原因。对流失率高，收入损失大的套餐主动进行政策调整和客户整体迁移。 采取有效措施，控制“一次性弃卡用户”，多次重入网的“漂移”用户。 加大闲时话务营销力度，继续对虚拟网和全单向套餐进行封顶，对无效话务限量考核。,5、深根挖源，多方联动，狠抓服务品质提升。,满意度75分是巨大挑战。 重点改善各分公司短木板。 把支撑服务看作第四大窗口，建立考核体系。 建立以客户为中心的管理机制。把满意度考核的压力传递到公司的各部门。 优化面向

18、客户的流程，加强四大窗口的服务协同，实现服务界面的一体化和客户体验的一致性。 推进服务督导体系建设，提升窗口服务品质与能力。 整合服务资源，规范服务标准，全力打造规范统一的全球通VIP服务品牌。 服务要从年初抓起，要把做好服务工作变成一项自觉的行为。,6、优化自有渠道网络，提升营销服务能力，实现跨越式发展。,探索区域营销中心和自建营业厅的管理模式，实现渠道的六大延伸。 开展“沟通100”营业厅达标活动，尝试建立服务品牌。 优化完善自有渠道网络： 06年新增建设273家，最终到达1192家。 增加城区和发达县乡镇的渠道覆盖密度。 提升营销服务能力，自有渠道放号比达到25%。 加大终端控制力度，探

19、索自营厅定制终端销售模式，按照集团要求，90的县以上的营业厅要销售定制终端。,7、创新和强化新业务营销，提高营销成功率。,收入型业务营销点和目标： 短信：提高短信使用量和渗透率，确保收入22.1亿，增幅28%。 推广行业短信应用，控制低价短信； 全力推广V网短信。 彩铃：大力发展彩铃用户数，降低彩铃取消率，确保用户900万和收入3.6亿，增幅31%。 降低换铃门槛，增加用户使用兴趣； WAP：实现业务收入3.8亿，增幅46%，总站使用用户目标250万。 降低客户使用障碍 用户发展和应用推广同步。,7、创新和强化新业务营销，提高营销成功率。,增长型业务营销点和目标： 彩信：拓展信息源，刺激用户使用兴趣，扩大用户规模到390万。 手机邮箱：找准目标客户（1835岁），发展用户50万。 手机报纸：加大营销推广，发展用户30万。 尝试调整天气预报分成比例。 创新型业务营销点 阶段性性的推广创新型新业务。 推行新业务产品经理制，做到新业务推广责任到人,8、以行业信息化应用为重点，应对多业务捆绑,应对未来全业务运营商的竞争,发挥移动通信专家优势，尝试多种形式的宽带接入， 提升行业应用的深度和广度，深度捆绑行业客户。 继续发展集团V网，扩大集团内移动用户份额，加快移动话音对固网的替代（移动总机）。 探索全新的