传播学研究方法.ppt

1、传播学研究 方法,研究型论文的写作过程 提出研究问题 设计研究方法 得出研究结论,具体程序： 选择研究问题 分析已有研究和理论 确定研究假设或研究问题 决定研究方法 收集数据 分析数据、解释结果 报告结果,确定研究问题 （I）研究领域: 任何与传播媒介相关的领域 Who What Media Effect Whom For example: Media Effects、Media Culture、Media Institution,（II）问题来源 学术期刊，例如：新闻与传播研究,新闻大学, 现代传播 政治学、社会学期刊 杂志、报纸 互联网 实际困惑,实际困惑， 例如： 为什么“超女”节目如火

2、爆？又为什么模仿“超女”的节目没有那么大吸引力？ 利用广告牌推介商品有多大效用？ 什么样的人会喜欢听电台夜间的谈话节目？ 一条电视广告反复多少次或持续多长时间会失效？ 为什么有人是忠实的肥皂剧迷而有些人对这类节目充满鄙夷？ 为什么电视、电台里的广告听起来比普通节目声音更大？ 什么人会通过电视购物频道买东西？ 为什么中国的新闻通常不交代消息来源？ 电视节目会由于其提供儿童日常生活中接触不到的内容而增强儿童的想象力吗？ 电视节目会歪曲儿童对现实的理解吗？,（III）这是个“好问题”吗？ 这真是你感兴趣的问题吗？ 问题是否太宽泛？ 这个问题能回答得了吗？ 数据分析可行性如何? 问题有意义吗？ 科学相

3、关性：给本领域提供了什么新知识？ 对社会有积极意义吗？ 结论能推广吗？ 外在效度(external validity) 时间、资金 设计的研究方法是最合适回答问题的研究方法吗？ 内在效度（internal validity）,怎么找到你的研究问题？ 心平气和地坐下来 在纸上写下“为什么？” 然后把你曾经在心里自问过的问题列表。 逐个问题去问“这是好问题吗？”,分析相关文献 相关主题研究有哪些？ 是用什么方法研究的？ 得到了什么结果？ 前面的研究提出了哪些有待于探索的问题？ 该主题或领域还有哪些方面没有被研究？ 你计划的研究能给该领域提供什么新认识？,去哪里找文献？ 学术期刊 学院阅览室 学校图

4、书馆 校园网 互联网 ,设计研究方法 控制实验 内容分析 实地调查,得出研究结论 数据分析结果是什么？ 是否回答研究问题？ 是否支持研究假设？ 结论有什么意义？ 能否推广到更大领域？ 有什么局限？ 对未来研究有什么意义？,实地调查法,1、选择课题和制定研究方案。 首先，调查者必须明确目的，这不仅关系到调查的社会意义和价值，而且关系到以后调查的各个步骤。 确定研究课题之后，就得制订研究方案，一般来说应包括以下诸要素：调查对象，抽样范围，抽样方式，问卷设计，以及后续进行的归类分析和统计分析。,2、抽样设计。其中样本数的确定是一个关键，确定样本数，既要根据总体的大小，还要依照总体内特定变数的异质性程

5、度而顶，异质性越大，所须样本数就越多。,3、问卷设计。在确定调查目的并选定样本之后，须设计问卷，让调查对象据此回答有关问题。设计问卷总的原则是立足于调查目的，使问卷易于回答，设计必须围绕帮助调查者收集有研究价值的资料这一目标进行。 具体包括以下程序：（1）说明宗旨；（2）说明范例；（3）内容周密详尽；（4）概念明确清楚；（5）措辞规范、简洁、恰当；（6）力避诱导性。 问卷从内容看大致包括以下几部分：（1）有关个人背景部分；（2）有关调查目的部分；（3）有关传播效果部分。,4、采样设计。这是指选择何种方式获取有关研究课题的资料，传播学中实地调查大多采用面谈、电话询问和邮寄问卷的方法。 5、统计分

6、析。汇总调查数据，展开科学的统计分析。 主要有以下几方面工作：（1）描述统计分析，一般用图表描述，用平均数、百分数表达；（2）推断统计分析，主要用于推断某个假设是否能成立，处理样本和总体之间的关系，包含两个层次：检验、估计；（3）相关分析与因果分析。,控制实验法,在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。 它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域的。这一方法需要在经过特殊设计的专门的实验室中进行。 实验室内应配有阅读机、录音机、放映机以及各种记录、测量反应的仪器，对实验室的形状、灯光、色彩等也会有特殊的要求。

7、试验进行时必须人为地控制某些变量以观察特殊变量与传播效果之间的因果关系。,（一）控制实验的特点第一、 研究对象较少。调查法一般都是对数量庞大的调查对象进行大量的观察和访问，其研究对象往往被称为“大样本”。而实验法则主要是探求少数变量与传播效果之间的因果关系，其研究对象通常只有数十人，因而是“小样本”。第二、 研究环境是在实验室人为的环境中。而调查法的则是在广泛的社会环境中进行的。,（二）控制实验的步骤 第一、确定假设命题。第二、控制与实验。将选择出的研究对象分为两个组“实验组”和“控制组”，尽量保持两组成员人数、年龄、性别、教育程度等变量的相同以排除这些变量在实验中可能产生的影响。实验过程中，

8、这两个组的唯一区别是接触的包含自变量的材料不同，以此来计算因变量是否会产生相应的变化。第三、 统计分析。对实验所得的大量数据进行整理、分析，从中推出某些发现、结论，同时对实验的假设进行验证。,内容分析法,贝雷尔森Bernard Berelson为内容分析下了一个被广泛引用的定义：内容分析是一种客观、系统、能对明确的传播内容进行定量描述的研究方法。,1内容抽样，确定分析对象； （ 1）决定总体， 抽取样本， 注意：研究的问题或范围不能太大、太广，尽管问题是有价值的，也是很有意义的，但一定要注意内容选取的是否合适、是否具有可操作性和可实施性,2制定分析类目表 类目根据研究假设的需要，对内容进行分类

9、的项目； 依据分类标准，列出相应的类目。研究对象不能交叉重合，即某一对象不能既属于一个类目，又属于另一个类目。类目的覆盖性，即类目的划分是否能够涵盖研究对象所有的可能性。,3 评判记录，取得量化结果； 按照预先制定的类目表，以分析单元的顺序，系统记录各类目出现的事实和频数。 注意： 1、只记录事实，不作主观评判； 2、为提高信度，宜多人进行评判记录,4 信度分析； 信度分析是指两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。,5结论描述。 在定量的基础上，辅以定性方法加以深入分析和推断。 关于媒介内容结论分析中涉及到的理论有： （1）媒介内容上关于意识形态问题。 （ 2）媒介内容批评的社会

10、理论立场 （3）信息和社会现实之间的关系；媒介内容是否反映了社会现实？如果是这样，那么应该反映什么样的社会现实？ （4）媒介如何更好地达到人们所预期的目的。专业媒介如何把握目标受众？,3、典型案例分析 （1）北晚、北青、新京报三报的内容比较 （2）以上各报娱乐版的内容比较 （3）关于“911”报道的内容分析 （4）关于中国媒介上的日本形象分析 西方媒体上的中国形象 大众媒介中的女性形象分析 国内主要报纸对农民形象的再现研究,一、内容抽样，确定分析对象； 我国当前的报纸根据内容可以分为两种， 一是综合性报纸，面向整个社会，包括各行各业、各个阶层、各个年龄层次的读者，刊登政治、经济、军事、文化、社

11、会等各方面新闻，如人民日报、文汇报等等， 另一种是专业性报纸，集中地反映一个行业、一个系统或一个阶层、某一年龄层次的读者所需要的新闻，如体育报、农民日报等等。 据此，从综合性报纸中选取2001-2002年人民日报、从专业性报纸中选择2003年农民日报作为研究对象。,二 、制定分析类目表 在这步骤里，我们试图从农民的基本特征、公共领域、私人领域、凸现的主要品质等四个方面入手，通过对报纸中的新闻作品进行内容分析，研究国内主要报纸对农民的再现。 三、评判记录，取得量化结果； 按照预先制定的类目表，以分析单元的顺序，系统记录各类目出现的事实和频数,1、农民形象的基本特征 （1）性别与年龄分析： 性别是

12、人物的重要特征，在人民日报的样本中，男性农民有102名，占总人数的87.2%，而女性农民只有15名，占总数的12.8%；而农民日报的样本中，男性农民有200名，占8.4，女性农民共55名，占1.6。显然，男性农民成了报道的主体部分。 年龄是人物的另一重要特征，年龄方面，有相当一部分人物未提到年龄，同时，中青年，尤其是中年农民成了媒体再现中的主要角色，,（2）身份与荣誉分析： 在人民日报的样本中，农村干部成为最主要的再现对象；而农民日报的主要再现对象则是普通农民。 在人民日报的117名农民中，66人曾得到多种荣誉称号，占总人数的56.4%;而农民日报的样本中获得各种荣誉称号的农民共72名,占总数

13、的28.2%。因此，人民日报突出表现获得多种荣誉称号的农村基层干部形象；而农民日报更注重大多数普通农民。,2、公共领域：农民的主要行为分析 公共领域主要分析人物在公共场合的行为表现，尤其是人物主要的行为和活动，在公共领域，人们的角色是公民，按公民的权利和义务行事。拟从以下几方面展开： （1）致富行为，（2）扶贫帮困，（3）基础设施的建设；（4）投资教育和办学； （5）创业；（6）环境保护（7）精神文明建设；（8）维权，（9）违法犯罪活动；（10）不便分类的行为， 具体情况如表三所示，致富、扶贫和基建成为人民日报农民再现中最主要的行为和活动，而且这三种行为之间有紧密的关联性。而违法犯罪、维权、致

14、富成为农民日报农民再现中的主要行为。,3、私人领域：农民的生活分析 私人领域主要分析农民的生活情况，包括农民在家庭生活中的行为与态度，也包括媒体对于人物身体的再现。在私人领域，人们的角色是父母、夫妻、兄弟姐妹和朋友。 在人民日报117名人物中，提到或涉及私人领域的有51人，占总人数的43.6，在农民日报的样本中，涉及到人物私人领域情况的共有19名，占7.5% 对于家庭领域的行为描述主要集中于两个方面：一是人物为了本职工作，置个人身体安危于不顾，积劳成疾，相当一部分人甚至于为了工作付出宝贵的生命（去世人数达14名，占总人数的12）。 另一方面集中描写人物为了公共利益，牺牲了家庭乃至家庭成员的利益

15、。从而极力颂扬人物的无私品质。这正符合当前媒体人物报道中凸现“三个代表”的时代特色。,四、凸现的主要品质。 其中为民和公正廉洁主要体现在对有固定工作的“农村干部”、“农村知识分子”、“农村企业家”等人来说的。 而奉献与帮助主要是对“普通农民”、“农村个体户”、“农民工”等人来说的，“奉献”指人物献身于公共事业如环境保护、绿化、抗旱等，而帮助则主要指人物通过实际行动对其他个人的生活等方面的帮助。 从表中发现，人民日报人物的品质集中于“为群众着想”“公正廉洁”“奉献与帮助”三个方面，进一步讲，无论是通过干部形象还是普通农民形象诉求的品质，本质上来讲，都是一种奉献精神。 而农民日报的1/3多的报道则

16、无意突出任何品质，报道中更关注农民身上发生的事件，对事件的来龙去脉成了报道的重点，另外，1/3多的报道则凸现农民的负面品质。,信度分析； 信度分析是指两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。内容分析如何保证它的信度呢？一个可取的做法是：我们在确定类目的时候除了专家评判外，可以采用多人评判 结论描述 以定量的的方式对统计结果进行描述； 在定量的基础上，辅以定性方法加以深入分析和推断,1农民的生活现状方面。中国农民的生活现状并不乐观。然而，国内主要报纸对农民的再现主要集中在公共领域里的行为层面，例如致富、扶贫、违法犯罪、维权等等， 人民日报对农民私人领域的再现主要是为表现其在公共领域的

17、行为服务的，而农民日报在对农民的再现则极少涉及到农民的生活情况。 如李昌平所言“农民真苦”，但农民究竟有“多苦”（程度）？农民“如何苦”（具体表现）？我们从报纸媒体上并不能对此形成具体的、真切的、感性的认识,2模式化倾向 。 首先，人民日报以模式化的农村干部形象来代替复杂多变的农民群体。从上一章可以知道，人民日报建构的标准农民形象是一位来自中西部地区的中年男性农民，其主要行为是致富和扶贫帮困，同时致力于建设农村基础设施，其主要品质是为群众着想、公正、廉洁，因为工作突出，他先后获得多次荣誉，而他对于自己的身体健康却全然不顾，对家庭的照顾也非常少，有时为了工作甚至牺牲家庭和家庭成员的利益。人民日报

18、用这样单一的形象来再现复杂多变的农民群体。 其次，农民日报的模式化体现在其标准农民形象是一位年龄在30-39岁的男性农民，他做了违法犯罪的事情，很快就被当地公安管理部门发现并抓获。这是对农民群体负面品质的一种间接批判，但媒体的再现有明显的简单化、脸谱化倾向。,3、政治权力关系 首先，以农民工为代表的农民中弱势群体的缺场与集体失语。农民工是农民群体中非常重要的一个部分，他们是农民中的弱势群体。 其次，杰出农民，尤其是符合媒体宣传政策的杰出农村干部，他们是学习三个代表的典型人物、是政府政策的饯行者，成为再现的主体，其形象生动而清晰 最后，部分农民运用法律武器，维护自己的权利与尊严，他们是农民群体中的觉醒者，无论是在人民日报，还是农民日报中，他们的形象都是非常模糊的，被媒体淡化处理了。,4、性别权力关系 国内主要报纸媒体对农民再现中的性别权力关系是中国传统性别权力关系的翻版。 首先，女性农民在媒体中严重缺席与集体失语 即使在