第6章《市场开拓与服务创新》.ppt

1、第六 章 企业的市场开拓与服务创新,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值 第二节 市场开拓：基于利基市场的创新 第三节 营销创新：品牌的力量 第四节 服务创新：“微笑曲线”的思考,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,一、商业模式与商业模式创新 （一）商业模式（Business Model）的概念 商业模式定义为：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运营系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成盈利目标的整体解决方案。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（二）商业模式创新的概念 现有研究者对于商业模式创新的概念

2、，多从以下两个方面来界定： 1、从客户价值角度出发定义商业模式创新 2、从商业模式的构成要素来定义商业模式创新 商业模式创新是指把新的商业模式引入社会生产体系，并为客户和自身创造价值。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有的商业模式，也有可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有的商业模式。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（三）商业模式创新的兴起 商业模式创新作为一种新型创新形态，其兴起和发展与20世纪90年代中期计算机互联网在商业世界的普及应用密切相关。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生，如Yahoo、Amazon等，在短短几年时间，就取得巨

3、大发展，并成功上市，许多人也随即成为百万甚至亿万富翁。它们的赚钱方式，明显有别于传统企业，于是，商业模式一词开始流行，它被用于刻画描述这些企业是如何获取收益的。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,进入新世纪后，商业模式的应用已不仅仅局限于互联网领域，它逐渐扩展到了其他产业领域当中。随着2001年互联网泡沫的破裂，许多基于互联网的企业纷纷倒下，而一些具有良好商业模式的IT企业却依然保持很好发展。于是，商业模式的重要性得到更充分的认识，人们认识到，在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境变幻莫测的时代，决定企业成败最重要的因素，不是技术，而是它的商业模式。,第一节 商业模式创新：为顾客创造

4、新的价值,二、商业模式创新的特点 在今天，产品生命周期越来越短意味着再伟大的技术都不能使得企业获得持续的利润。从这个角度来说，创新并不仅仅包括技术和R&D，还有商业模式。很多企业致力于成为产业中的技术创新先行者。 那么，相对于传统的技术创新，商业模式创新有哪些特点呢？,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（一）更关注客户 商业模式创新更注重从客户的角度，从根本上思考设计企业的行为，视角更为外向和开放，更注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造价值。因此，它逻辑思考的起点是客户的需求，根据客户需求考虑如何有效满足它。与一般技术驱动型的技术创新不同，商业模

5、式创新即使是涉及技术，也更多的是考虑技术的经济因素，即考虑技术所蕴涵的经济价值及经济可行性，而不是纯粹的技术特性。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（二）更系统更具根本性 商业模式创新不是单一因素的变化，而常常是涉及商业模式多个要素同时的根本性变化，需要企业组织较大的战略调整，是一种更为集成的创新模式。商业模式创新往往伴随产品、工艺或者组织的创新，反之，产品、工艺或者组织的创新却未必足以构成商业模式创新。此次，商业模式创新由于具有更大的系统性和根本性，极有可能会开创一个全新的可赢利产业领域。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（三）更具战略性 传统的创新形态，一般仅能带来企业

6、局部的效率提高、成本降低。而商业模式创新，却往往表现为企业整体效率提高和成本降低，具有良好的战略性，能在激烈的竞争中为企业获得决定性的胜利。同时，商业模式创新也往往具有更大的持续性，能给企业带来长期的战略性竞争优势。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,三、商业模式创新的条件 企业是商业模式创新的主体，企业要进行商业模式创新应具备什么样的条件呢？ 成功的商业模式要能提供独特价值；要有多个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异；成功的商业模式应该要有良好的业绩表现，体现在成本、赢利能力、独特竞争优势等方面,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（一）成功的商业模式要能提供独特价值 有时

7、候这个独特的价值可能是新的思想，而更多的时候，它往往是提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么是的客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 例如亚马逊卖的书和其他零售书店没什么不同，但它卖的方式全然不同。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（二）要有多个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异 胜人一筹的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如直销模式，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔（Dell）公司是此中

8、翘楚，而且每个公司只要它愿意，都可以模仿戴尔的做法，但能不能取得由于戴尔相同的业绩，完全是另外一回事。这就说明好的商业模式是很难被人模仿的。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（三）成功的商业模式应该要有良好的业绩表现，体现在成本、赢利能力、独特竞争优势等方面 例如亚马逊在一些传统绩效指标方面良好的表现，也表明了它商业模式的优势，如短短几年就成为世界上最大的书店。数倍于竞争对手的存货周转速度给它带来独特的优势，消费者购物用信用卡支付时，通常在24小时内到帐，而亚马逊付给供货商的时间通常是收货后的45天，这意味它可以利用客户的钱长达一个半月。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,四

9、、如何进行商业模式创新 在一个日益由速度和差异化决定企业成败的社会里，独特的商业模式将成为任何一个企业不断寻找生存和发展另类空间的最佳手段。选择了有良好市场前景的商业模式必然有助于创业成功和企业发展。例如，著名的沃尔玛、戴尔、耐克以及中国的苏宁、分众传媒等企业，都是选择了成功的商业模式而快速发展起来的典型范例，每一个成功的企业背后都有一套有特色而且有效的商业模式。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（一）商业模式创新的过程 和其他创新类型，如技术创新一样，商业模式创新也会经历产生、扩散的过程，经历原始创新、被模仿、再创新的生命周期阶段。处于不同阶段的商业模式创新，其过程特点及设计是不一

10、样的，这也是进行商业模式创新设计时需要考虑的。,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（二）商业模式创新的途径 创新企业的商业模式，要求以顾客需求为中心，以盈利和发展为目标，以行业中主要的竞争对手的定位为依据，以整合企业价值链条为主要内容，即企业需要在对顾客需求的准确了解之上，采用有别于其竞争对手的独特的经营策略，对企业原有价值链进行有效整合，这个过程就是商业模式的创新。 商业模式创新的一般途径： 1、定义目标客户 2、提供特别的产品或服务 3、渠道创新 4、改变收益方式 5、发展独特的价值网络,第一节 商业模式创新：为顾客创造新的价值,（三）商业模式创新设计的步骤 商业模式设计是企业面向

11、未来（一般是5至10年）的战略设计和规划。创新商业模式一定要结合和考虑企业自身的运营能力和整合能力，有针对性地创新商业模式，这决定了商业模式创新的成败。因此，商业模式的创新设计不是一蹴而就的，而是一个反复矫正、动态调整的过程。 第一步：战略分析与定位 第二步：外部价值链设计，分析和把握顾客需求以 锁定目标客户 第三步：内部管理整合 第四步：战略绩效评估与反馈,第二节 市场的开拓：基于利基市场的创新,一、什么是利基市场 （一）利基市场的定义 一般认为，利基市场是指高度专门化的细分市场，这个市场不大，但通常被大企业所忽视，而且该市场仍存在没有得到令人满意的服务。 通过利基市场，企业可以集中力量于某

12、个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。,第二节 市场的开拓：基于利基市场的创新,二、利基市场的特征 理想的利基市场具有以下特征： （一）市场容量：具有一定规模和购买力，能够盈利 （二）需求特性：具备持续发展的潜力 （三）市场竞争较小：大企业看不上，小企业做不来 （四）量力而行：企业拥有的能力和资源足以对该市场提供领先性优质产品或服务 （五）地域特点：全球范围内的通用性,第二节 市场的开拓：基于利基市场的创新,三、利基市场战略 利基市场战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，而选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、

13、有获利基础的小市场作为其目标市场，通过专业化经营、提供差异化的产品占领市场，获取利益，求得生存壮大的发展战略。 利基战略是一种边缘战略，即在市场细分的基础上确定自己的发展空间；同时，利基战略也是一种创新策略，只有通过创新才能实现自己的价值。利基战略是中小企业避免恶性竞争，获取高额利润的重要途径。,第二节 市场的开拓：基于利基市场的创新,（一）利基市场战略思想与原则 1、避实击虚不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。 2、局部优势集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。 3、集中原则利基战略要求将企

14、业资源集中于利基业务，集中于战略目标。 4、根据地原则在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。,第二节 市场的开拓：基于利基市场的创新,（二）利基市场战略的实施 利基市场战略主要有以下四个步骤： 1、寻找利基 1）拾遗补缺，填补市场空白； 2）挖掘需求，开辟全新市场； 3）攻击弱点，取代竞争对手。 2、进入利基市场 1）战略设计 2）利基战略的营销组合,3、扩大利基市场 1）复合利基战略：即广度上拓展利基市场 2）深入利基战略：即深度上拓展利基市场 4、保护利基市场 1）树立差异化优势 2）以技术创新

15、构筑竞争壁垒 3）有效而牢固的客户关系,第三节 营销创新：品牌的力量,一、营销理论发展 （一）市场营销概念 人们对市场营销的概念有着不同的解释，例如从动词层面理解，可认为市场营销是指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；也可从名词层面理解，认为市场营销是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 按照美国市场营销协会下的定义：市场营销是指创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,第三节 营销创新：品牌的力量,（二）市场营销发展的四个阶段 1、初始阶段 (19世纪末20世纪30年代) 2、应用阶段(

16、20世纪30年代20世纪50年代) 3、飞速发展阶段(20世纪50年代20世纪90年代) 4、新发展阶段（20世纪90年代至今） 近年来，随着全球人口数量膨胀、资源短缺等问题日趋严重，一种以社会公众的长期福利作为企业目的和责任，提倡企业社会责任（SCR）的概念开始植入市场营销中，这是对传统市场营销观念的补充和修正，也是将来市场营销发展的一种趋势。,第三节 营销创新：品牌的力量,二、基于互联网的营销模式 随着互联网技术的迅速发展与应用，消费者的行为方式发生了新的变化，如消费者搜寻产品信息的途径、购买决策方式、购买地点、购买时间等随发生了重要变化。 消费者可以以更为主动的方式与商家进行互动来代替以

17、往被动地接受广告轰炸，消费者对新产品接受和淘汰的周期越来越缩短、购买需求越来越趋向于个性化和定制化、购买决策依据已大大超出产品质量和价格等传统因素范围。 此时，生产厂商在营销传播模式、广告投放等方面也发生了翻天覆地的变化。,第三节 营销创新：品牌的力量,在新技术的支持下，营销模式表现为更具便利性、互动性和灵活性，基于新技术的营销模式也层出不穷，下面介绍几种新型的网络营销模式： （一）Web2.0的网络营销模式 现在比较流行的博客、贴吧、搜索引擎等就是Web2.0的典型。从营销角度来看，Web2.0的核心价值在于其互动性。例如Web2.0下的互动营销广告、体验视频、游戏、搜索广告、社区广告等更具

18、互动性的营销方式极大地提高了消费者对品牌的认知度和认同度。 Web2.0技术可以让营销变得更具创意性、互动性、灵活性、立体性和整合性，让企业与消费者之间实现更多的互动，创造更好的体验机会。,第三节 营销创新：品牌的力量,（二）移动营销 传统的移动营销方式是手机广告，例如短信、彩信、彩铃、WAP站点广告等。目前手机广告正逐步走向成熟，一种基于网络博客、可拍照智能手机与移动互联的微型博客（MicroBlog）正在兴起，这是一个基于手机用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，随时更新信息，并实现即时信息分享。,第三节 营销创新：品牌的力量,（三）R

19、SS（Really Simple Syndication）营销模式 基于RSS的营销模式就是在RSS的定制新闻中插入企业广告，更确切地说，将企业要传播的广告内容做成RSS新闻传播给用户。用户可以根据自己的兴趣和偏好，订阅各种各样的RSS新闻，只要是自己想知道和了解的知识或信息，都可以从RSS提供的聚合新闻中方便地获取。 由于用户订阅新闻的行为是主动的，各种广告信息也是在用户感兴趣、心情愉悦的状态下接收的，这样就会使营销信息的传递更具高效性。同时，越来越多的RSS支持站点开始注意对读者反馈信息的搜集，这为企业同消费者之间进行一对一的互动搭建了良好平台。,第三节 营销创新：品牌的力量,三、网络营销

20、策略 网络营销是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互式多媒体技术来实施营销活动，以更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销是一个广泛的概念，它包括新时代的传播媒体互联网、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。网络营销贯穿企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。,第三节 营销创新：品牌的力量,（一）网络营销产品的分类 在网络上销售的产品，按照物理特点的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚拟产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区分。 1、实体产品指具有物理性状的物质产品

21、2、虚拟产品一般是无形的、是数字化的，即 使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来,第三节 营销创新：品牌的力量,（二）网络营销产品的特点 在一般情况下，目前适合在互联网上销售的商品通常具有以下特性： 1、产品性质(知识含量较高) 2、产品质量（质量较好） 3、产品式样 （式样多样化） 4、产品品牌（醒目的品牌） 5、产品价格 （合理的价格）,第三节 营销创新：品牌的力量,（三）新产品网络营销4P策略 1、产品或服务（Product） 2、价格（Price） 3、分销(Place) 4、促销(Promotion),第三节 营销创新：品牌的力量,

22、四、品牌战略 （一）品牌的定义 广告专家约翰菲利普琼斯（J.P.Jone，1999）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 美国市场营销协会（American Marking Association，AMA）与著名营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务开来。,第三节 营销创新：品牌的力量,（二）品牌战略 品牌是存在于消费者心目中的一种资产，品牌战略就是在消费者心目中的一种投资战略，即一个

23、消费者比较能接受、与产品组合有关的品牌投资和管理框架。 品牌战略解决的是品牌战略层问题，即为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、广告媒体等战术性因素。品牌战略最重要的任务是明确企业拥有的品牌之间的关系，进行品牌和产品之间的组合，确定品牌的市场定位，以及塑造品牌的独特个性。,第三节 营销创新：品牌的力量,（三）新产品的品牌战略 新产品的品牌战略包括： 1、品牌延伸战略 2、联合品牌战略 3、口碑效应战略 4、沟通战略,第三节 营销创新：品牌的力量,五、体验式营销 （一）体验式营销的内涵 所谓体验，就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、

24、与外界产生心理上的互动而形成的，是人们内在的个性化、差异性的东西。 体验营销，根据伯德.施密特（Bernd H.Schmitt）博士在他的体验式营销一书中的定义，就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。,第三节 营销创新：品牌的力量,（二）体验式营销的特点 当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理效应将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们的主导

25、性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。 关于体验式营销，有以下几个关键特点： 1、注重顾客的体验 2、体验消费情景 3、营销手段具有创造性 4、需要高素质的营销人员,第三节 营销创新：品牌的力量,（三）新产品如何进行体验式营销 新产品如何开展体验式营销的方式，可以从下面几个方面着手： 1、向顾客提供体验性产品和体验性服务 2、营造消费情景强化顾客体验 3、通过广告传播体验 4、加强顾客对品牌的体验 5、创造全新的体验业务 总之，经济环境的变化和消费者物质生活水平的提高必然导致消费者需求的不断变化。随着社会、文化的发展，节假日的增多，人们当然不会整天呆在电脑前

26、，用鼠标的点击来代替购物过程中享受到的乐趣，因此体验营销有着无限广阔的前景。,第四节 服务创新：“微笑曲线”的思考,目前，全球经济越发明显地呈现“服务经济”的特征。在欧洲国家，服务业的产值在GDP中比重已经达到了60%-80%，如德国、法国在1997年服务业产值占GDP的比重就已经分别达到了69.9%、71.5%，美国在1997年也达到了71.4%。服务业已经在经济发展中处于主导作用，越来越多的服务企业和服务产业开展服务创新，以提高服务生产和服务产品的质量，降低企业的成本率，发展新的服务理念。,第四节 服务创新：“微笑曲线”的思考,一、服务及服务特征 20世纪70年代后，随着服务业产值在西方经济结构中的比重不断上升，理论界开始逐渐关注服务经济的研究。学者们对服务内涵作出了很多界定： Sasser认为，对服务和产品的定义应建立在其本身性质的基础上，服务是无形的、易逝的，是一个过程，生产和消费同时或几乎同时进行。 Gronross认为，服务是具有或多或少无形性特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客和服务员工、物资资源或服务供应商系统之间的相互作用中。 Fitzsimmons认为，“服务是一种顾客作为共同生产者的，随时间消逝的、无形的经历。”,第四节 服务创新：“微笑曲线”的思考,一、服务及服务特征 服务具有的一些共性特征： （一）无形性 和一般产品不同，服务更多体现为一