北京现代新车上市推广企划书.ppt

1、07年 NF御翔 Repositioning 推广方案,2006.12,CBAC | KAC,目录,概况认识 存在的问题 重新定位战略 关于更名 整合传播推广策略,I. 概况认识,1. D2级轿车市场概况,政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势， 新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。,D2级市场全年同期相比高速增长78.2%,-45.0%,2424317,3247038,全年对比,27.4%,78.8%,78.2%,-6.3%,47.2%,64.6%,6.3%,-0.2%,+33.9%,2. NF及竞品

2、市场份额的变化,NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。 这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。,市场是 随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 NF是 2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明， NF尚未进入中高档轿车市场。 因此 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨,3. 概况认识,II.我们的问题点是什么?,1.2006年 9月 NF 消费者调

3、查结果 产品及品牌和广告评价为题 2. 2006年 月 Roland Berger 品牌战略分析,35岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性,Source:新华信FGD,1.NF现有消费者特征,与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多 他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户 文化水平不高 企业管理具有明显的中国特色 社会地位不高，甚至被人

4、瞧不起 属于非主流社会,NF 御翔,D2 级,内部空间大、配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份,上下班代替步行 外勤/室外工作,大的内部空间/配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚 /朋友拥有同档次车辆,访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍,安全性 外观设计 配置 动力性,安全性 外观设计 油耗 配置,雅阁 锐志 君越 帕萨特领驭,雅阁 君越 锐志 马自达6,上下班 外勤/室外工作,访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶,NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机,上下班及外勤/室外工作,NF客户是个人体验为主，口碑效果少,NF客户重视安全性、外观、配置、

5、动力,同雅阁、君越、锐志三个车型竞争,2.购买形态,购买动机,主要用途,信息收集,购买考虑因素,购买考虑品牌,3. 销售、A / S 评价,评价较好的4S店,NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意 销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低,可选的款式/颜色不足 销售员在售后对客户的关心不足 提车时间的延迟 销售员的诚实信赖程度 对品牌的认知,准确的初期故障诊断能力不足 维修中新发现的问题处理能力不足 对故障的有效处理能力不足 定期的维修/检验通知不足 配件及维修费用的合理性不足,销售评价,A/S 评价,第1位,第2位,第3位,购买过程中的评价,4.产品评

6、价,使用中的评价,看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识 但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题) FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉 NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低,n=65,信息： 外形：优雅，欧洲风情 宽大的内部空间 男性风格的高级豪华 消费者反映： 对现代有偏见所以感觉广告与实际不符，广告中的品牌形象与车的形象不符 有一定程度的吸引力,NF御翔电视广告评价(FGD),看过广告后，觉得不是自己想要的车型 看过广告后，去4S

7、店咨询 看过广告后对车型有一定认识 看过广告后产生购买冲动 看过广告，但没什么兴趣 不喜欢广告,单位:%,5.广告评价,NF御翔电视广告效果(潜在消费者),广告语 极 致 尊 驾 唯 你 独 享,NF Media 投入量,D2级 06年1-10月广告量,从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。 2006年1-10月期间D2级总广告量中，NF占全体的4.3，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。,促销/活动,试乘试驾,NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高于D2级平均比率 经销商提供试驾服务的比率低于D2级平均水平 NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性及舒适性评价良好,AS 促销活动

8、,试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动 除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式,购买顾客重视AS促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等 以NF御翔购买顾客为中心形成AS服务良好的口碑,6.促销评价,有必要开展多样积极的促销活动。 特别是通过试驾和A/S服务进行的 促销及口碑形成效果很大,充满活力的企业 追求高性价比和经济性 务实, 创造 有进入中高级汽车市场的潜 力(FGD),制造北京出租车 级别和知名度低 质量差 市场地位低 AS 服务差,北京现代企业形象,适合家庭用 保养费低 高性价比 高配置 稳重，大气,充满活力和性价比高

9、是北京现代的主要品牌形象 出租车制造商的形象对北京现代不利 品质上的缺陷和AS服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象(FGD),广告/宣传内容被夸张 质量不好，小问题多 韩国车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足,7.产品及企业形象,NF御翔形象,正面形象,负面形象(FGD),当前北京现代的企业形象处在低于D2级主要竞品的情况 因此, 可以推断她对NF御翔形象的构筑也有负面作用 出现了对NF御翔广告的认知偏差化现象,Launching Positioning,现在,Identity,Positioning,Competition,Premium Driving 车

10、型对比 针对集团大客户活动 定期举办Golf训练营,电视 报纸,广播 网络,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,戶外,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,NF SONATA IMC（线上部分）,TVC,NF SONATA整合营销传播（线下部分）,各地媒体试驾会,同时，各地经销商开展与当地媒体试驾活动,汽车专业媒体对NF用户驾驶体验报导,平面媒体报导,电视媒体报导,NF Sonata 国际品牌 世界品质 进一步加深对NF Sonata品牌的认知和理解 报道NF Sonata性能的体验,NF Sonata 国际品牌 世界品质,品牌发展史手册,针对NF御翔用户：

11、以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知改名事宜以及可享受的VIP待遇,针对NF Sonata用户： 以DM 方式发放品牌发展史手册,4S店6代Sonata大型图片展示,在4S店内进行6代索纳塔大型图片展示 向来店看车的顾客发放索纳塔品牌发展史手册,评选十大SONATA进取精英,SONATA伴您一路进取 十大SONATA进取精英评选,活动内容：在全国SONATA和NF御翔用户中评选“十大进取精英” 评选标准：在所从事的行业中凭借自信突破的进取精神取得一定成就者 评选形式：现有用户和潜在用户均可参与投票（短信投票、网络投票） 奖励方式：获得NF SONATA一年免费使用权,PR软文,软文主题：

12、NF SONATA历经7代磨砺，日臻完善，即将隆重上市,经销商培训及激励,对经销商开展关于更名的培训 针对经销商制定激励销售政策 针对全国各4S店开展NF销售竞赛活动,4S店试乘试驾,重点对象：北京现代现有用户（如：邀请SONATA用户） 促销手段： 对推荐来店参观者：赠送精美小礼品 对购买者：优惠2000元、赠送奥运门票等,针对集团、大客户的活动,“完美品质 共赏荣耀” NF SONATA（北京）赏车会,于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会 配合BHMC集团销售科 形式：上门展示、讲解 邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解 邀请到4S店的展示、讲解 内容：车辆展示、专业

13、的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等,通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现BHMC的实力及NF的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划,大客户试用计划,共度美好时光XX企业NF SONATA试用活动,让目标大客户长时间的使用NF SONATA ，从而深入了解NF SONATA 形式：将一批NF SONATA （ 5-10辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。 试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用 内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受北京现代的 4S服务,通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了

14、解北京现代、了解NF SONATA，在批售目标人群内制造口碑传播，从而促进销售,赞助大型论坛/会议,赞助国内有影响力的高端商务论坛，并邀请NF Sonata用户参加 强化NF Sonata的商务车形象 为目标用户提供更多与主流社会接触的机会 提升NF Sonata的口碑，消除因Sonata的出租车形象带来的负面影响,定期举办Golf训练营,在不同城市定期举办 NF车主均可参加 帮助目标用户掌握Golf这一与主流社会沟通的工具语言 提升NF Sonata的品牌形象，提高品牌知名度,品位共赏北京现代 NF Sonata Golf训练营,全球共赏Sonata主题巡回车展,目的： 建立 NF SONA

15、TA “声名显赫” 的品牌自信 形成北京现代 “一流制造商” 的品牌认知 在全国范围内形成一次具深远影响力的 “口碑营销” 地点： 7个大区的重点城市,全球共赏北京现代 NF Sonata 7城巡展,NF Sonata 全国公益拍卖活动,目的及意义 全国范围的公益活动能造成巨大声势影响，提高NF Sonata的品牌知名度和影响力 通过公益性质的义拍活动塑造NF Sonata的品牌形象，提升其品牌美誉度 该活动主要针对二三线城市的中小企业主和中高层管理者展开，增强与目标人群的互动，使之对NF Sonata产生更进一步的了解和信任，强化其购买欲望,爱心感动中国 北京现代 NF Sonata 公益拍

16、卖活动,活动方式 选定七个重点城市，在全国性媒体上预告义拍活动的相关事宜 在每个选定城市同时开展义拍，与当地相关政府部门合作，邀请当地知名的中小企业主和中高层管理者参加义拍 义拍活动之后的一到两天内，举办晚会或新闻发布会，邀请当地政府领导、媒体及目标人群参加，将所得善款当场捐赠给相关部门,用于当地公益事业 七城市义拍活动完毕后，在全国范围内进行后续的媒体公关报道,NF Sonata 公益上市 全国联合义拍活动,IV.关于更名,上市一年来有必要检验整体品牌,NF御翔命名问题,NF御翔的定位问题,NF御翔的推广问题,NF御翔是针对中国市场，而采取的中国特色命名方式，与现代品牌国际化命名不一致。众所

17、周知，NF御翔是Sonata的新款车型。 御翔本身具备含义，但给人一种国内品牌，比较老气的印象。 尤其是D2级来讲，应考虑被世界级品牌力直接影响销量的市场状况。,NF御翔上市定位是高档的商务用车，面向的人群是高知，高收入，高地位的人群。实际NF御翔的消费者是政府机构、韩国机构、中小业主。,NF御翔上市后，与竞品相比，面临曝光不足，市场反应呈现知而不认的状况，主导原因就是推广费用不足。 今后要推动品牌力需要大量营销费用。,更名是一个值得尝试的方案,从NF御翔到NF SONATA的可能性,NF御翔,NF Sonata,知名度低，影响小,私人用户少，影响小,NF御翔为Sonata的新款，已购用户有所

18、了解,低品牌认知，弱品牌形象支撑导致销量不高,国际知名度高，能够获得中国消费者认同,中国知名度高，已被消费者认知,SONATA品牌价值在中国延续,品质，性能，服务等被认可，认知度提升快,更名风险较小，收益大,Hyundai Sonata,97%(56%),85%,55%,55%,23%,Hyundai NF,62%(17%),43%,25%,27%,5%,Brand Awareness(Unaided Brand Awareness),Familiarity,Overall Opinion,Consideration,Purchase Intention,比较实际消费者认为的Brand Power,在认知度、亲和度、购买考虑倾向等方面Sonata占优势,