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1、营销案例分析,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,1,美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类： 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。 第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。 第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼

2、物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。,案例1,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,2,（1）美国天美时钟表公司将市场上的 购买者分为几类? （2）这种细分是否有效？ （3）该公司的营销策略是如何体现的？,问题：,2020/9/24,Ch18

3、市场营销的新领域与新概念,3,参考答案,（1）答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23 的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用 又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。 （2）答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三 类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠 定了成功的基石。 （3）答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业 可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营 销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的 时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自

4、己 的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的 营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,4,21996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司， 从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消 息传来，业内甚为震惊。论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司， 1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争 中，麦道一路败北，占世界市场份额从22下降到15，继而又下降到不到 10。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不 上其他的主要

5、竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。 早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组 成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30。1994年，空中客车 的订货首次超过波音，占市场份额的48，俨然成为与波音旗鼓相当的对 手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到 威胁。,案例2,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,5,问题：,（1）波音与麦道联姻的背景是什么？ （2）二者联姻导致的结果是什么? （3）波音与麦道联姻采取了什么策略？,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,6,答案,（1）答：波音与麦道联姻

6、的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和麦道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 （2）答：导致的结果是：(1)波音拿到了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。 （3）答：波音与麦道采取了强强联

7、合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,7,案例3,“亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。超 市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿 客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务。经过几年的努力已经与许 多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送 顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾 客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原 来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在亿客隆旁边陆 续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。望

8、京因它 的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世 界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”，因为方便 快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,8,问题：,（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。 （2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？ （3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,9,答案：,（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。 答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客 的忠诚，同时也在消

9、费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的 企业形象。 （2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？ 答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了 一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得势。 （3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施? 答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级； 注意降低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。仅服务车一项是不 能满足顾客需求的。同时，由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服 务创新。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,10

10、,案例4,免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略， 万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事 发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费 赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代 理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠 两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对 香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的 顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的 高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少 财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，

11、这样，万 事发香烟很快获得众多的顾客。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,11,不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获 益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开 销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集 使用意见。在反馈意见中，有86的家庭主妇认为，这种灯泡比别 的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78的主妇认为，这种灯泡光线质地 优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评 论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯 泡一下子成为畅销品。 问题： （1）万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策

12、略？ （2）你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 （3）合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,12,答案：,（1）万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ 答：“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之 为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司 采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品， 消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。 （2）你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考： 以直接邮件寄送。寻

13、找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然 后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。 登门访问赠送。如果知道 需要者集中居住于某地，可以组织人员挨家登门访问赠送样品。放在零 售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。先 送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠 券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,13,（3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接 受的作用。 答：免费赠送，即免费让消费试用产品，通过亲身 试用，使消费者领略到产品的好处和实际利益，从而迅 速接受新产品，成为新产品的购买者

14、。而且，企业也可 以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面 可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获 得对产品的意见，从而对产品加以改进。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,14,案例5,现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。 因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空 间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人 为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上； (2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡 泡糖，缺乏新样式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不

15、便。 B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销 策略。 （1）你认为B公司如何发现市场机会？ （2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? （3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,15,答案：,（1）你认为B公司如何发现市场机会？ 答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求 特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产 品，从而挤入泡泡糖市场。 （2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? 答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。 （3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目 标市

16、场策略? 答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种 外形的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方 便。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,16,案例6,“派克”钢笔历来是身份和体面的标志，许多上层人物都以拥有一 支派克牌钢笔为荣耀。1982年派克公司新总经理上任后，为了拓展派 克笔的市场销售，决定进军低档笔的市场，生产每支售价仅3美元的 派克笔。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而失去了 其原先的高档笔市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对 手克罗斯公司的一半。（注：克罗斯公司一直生产的是低档笔。） 问题： （1）派克公司采用的是什么营销策略

17、？该营销策略的风险有哪些？ （2）试用市场营销学的原理，分析派克公司失误的原因。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,17,答案：,（1）派克公司采用的是产品线向下延伸的策略。（2分）采用产品线向下延伸策略的风险是：如处理不慎，可能会损坏高档产品的形象和声誉，给企业经营带来风险。（1分）竞争对手可能趁机进入高档产品市场。（1分） （2）市场定位的改变。（1分）派克笔原先的市场定位是“质优价贵，身份和体面的标志”，其目标顾客是有身份、有地位的人群；（1分）而其向下延伸后，其目标顾客只能是普通的消费者，市场定位是“质优价廉的书写工具”，即人们不再以拥有一支派克牌钢笔为荣耀。（1分

18、）因此，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象。（1分）产品线向下延伸策略是正确的，但品牌向下延伸是错误的。（1分）如果派克公司一定要进入低档笔市场，应该以一个新的品牌名称进入低档笔市场。（1分）,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,18,案例7,某皮革制品厂最近开发出一种款式样新颖的 真皮拖鞋，每双价格为150元人民币，企业在当 地媒体上做广告，着力宣传真皮拖鞋货真价实和 舒适。然而上市后，销售情况很不乐观，购买者 很少，企业迫于资金周转的压力，决定降价处 理。然而，即使价格降至每双50元，仍无人问津。 问题： （1）该产品不畅销的原因是什么？ （2）请您为该

19、产品进行营销策划。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,19,答案：,（1）该产品不畅销的原因在于，目标市场不明确，市场定位混乱。（2分）产品的价格定得太低与消费者的认知不符。（2分） （2）目标市场：高收入、高消费人群； 市场定位：真皮制品，高品位的享受； 价格：每双300元以上； 包装：高档次的精美包装； 产品开发：针对高消费人群，开发多种式样新颖，富有个性的款式； 销售渠道：选择品位较高的百货商场，精品店； 广告：请名人做形象代言人，选择档次较高的媒体，如专业时装、家居、汽车杂志，电视等媒体。 广告语：真皮拖鞋，成功人士，高品位的享受。（注：每小点1分，综合叙述2分）

20、通过该案例我们知道，一个成功的产品必须要有一个准确的市场定位，只有找准目标市场，产品才能真正做到适销对路。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,20,案例8,几个月前，某珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石商店同以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。经理露丝十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商

21、品的销售情况令人失望。露丝决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，露丝把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,21,在一周一次的见面会上，露丝向销售人员详细介绍 了这批珠宝的特点，下发了书面材料，以便他们能更详 尽、更准确地将信息传递给顾客。露丝要求销售员花更 多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也 失败了。露丝对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝 石。” 露丝准备另外选购商品了。在去外地采购前，露 丝决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的 指令后就匆忙起程了。然

22、而，降价也没有奏效。 问题： （1）露丝失败的原因是什么？（4分） （2）请您帮露丝制定正确的营销策略。（6分）,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,22,答案：,（1）首先她没有很深入地进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真的分析，仅凭经验错误地认为，价格便宜就好卖。（2分）由于没有深入的调查和分析，因此，营销策划制定的方案是错误的。便宜的定价和降价促销与人们对珠宝质优价高心理认知不符。（2分） （2）首先，提高商品的价格；采用精美的包装，提高珠宝的身价；采用电视、招贴和店堂POP广告等形式进行宣传；利用公共关系促销手段进行大势渲染；广告、公关应请社会名流或

23、公众人物，起到明星示范作用。（注：每小点1分，综合叙述1分。）,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,23,案例9,有甲乙丙三家零售企业，面对市场不景气的 状况，甲企业利用打折、有奖销售等手段来吸引 消费者；乙企业主动与各厂家联系，直接进货， 以降低购入价格；丙企业在城郊各县增设网点， 并组织人员购进一部分原料自行加工销售。 试用企业增长战略来分析甲乙丙这三家零售 企业所采用的增长战略,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,24,答案：,甲企业采取的是密集性增长战略中的市场渗透（含义） 乙企业采用的是一体化增长战略中的后向一体化 （含义） 丙企业采取的是多重策略

24、，既有密集性增长中的市 场开发（含义），又有一体化增长中后向一体化。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,25,案例10,二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的

25、竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,26,随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典

26、范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。试用市场营销的相关知识分析黄山烟成功的原因。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,27,答案：,纵观黄山烟的成功，关键在于合适的市场定位，巧借品牌名烟， 将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。 首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家 去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品， 即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱； 其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速 传播，香烟品吸、黄山

27、第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了 信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注； 第三，很显然，黄山香烟战略企图不仅仅是省内市场，它要将产 品和品牌蛋糕做大。 所以，黄山在全国性媒体上很巧妙地传播了这样一个主题，主题 内容已经从品吸走向了更广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔 山第二，这时候黄山品牌的战略意图基本上已经被充分表现。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,28,案例11,上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境， 它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去 年亏损额达到68万元。前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海

28、百姓家；随 后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗 憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争中，却没有竞争的意识。百年老厂看不起 外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧， 更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花 头花脑”；外地小厂生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。 但就在“不以为意”中，王中王话梅、佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上 海市场上占据越来越多的份额，有些还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌 子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下 降，企业效率频频滑坡，尽管

29、后来该厂也生产起了小包装的蜜饯，但“后发效 应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,29,请回答： 上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争者反应模式？这一反应模式有何弊端？ 通过本案例的分析可得到什么启发？,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,30,答案：,属于从属型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应（2分）。认为顾客忠诚度高，该行为不会产生大的效用，没有迅速反应（2分）。认为该供给行为不会产生大的效果等（3分）。这种反应模式会失去市场份额，陷入被动的局面；甚至丢失市场（3分）。 从案例中所得的启发，可

30、从观念更新、竞争意识、竞争手段等方面来分析，说明企业应该怎样对待和参与市场竞争（要点4分，结合案例分析4分）。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,31,案例12,二战结束后，美国消费品市场需求呈现了需求多样化且奇货可居 的现象。雷诺阿公司在1945年7月从阿根廷进口了一条圆珠笔生产 线，同年10月产品作为圣诞礼品投放市场。生产成本为0.50 美元/ 支；中间商价格为10美元/支；最终销售价格为20美元/支。巨大的 利润空间引来许多跟随者。12月中旬，在跟随者的产品即将上市 时，雷诺阿公司进行了产品的价格调整，理由是圣诞优惠。这时生 产成本为0.10美元/支；最终销售价格为0

31、.75美元/支。请回答： 公司采用了什么新产品订价策略？这种策略适合的市场条件是 什么？ 公司为什么在12月中旬调整新产品价格？,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,32,答案：,公司采用了取脂（撇脂）订价策略（2），这是一种适合于奇货可居市场条件的短期订价策略（2分）。 公司在12月中旬降低产品价格的主要原因：企业在其他竞争企业进入市场前降价可以把竞争对手挡在市场外以保持市场份额（2分）；节日降价促销是企业常用的营业推广手段（2分）。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,33,案例13,1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利 润

32、8.2亿元的业绩在全国电子行业排名前五位。回顾17年前由5000元 财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团高层决策者体会 到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念是公司生存和发展 的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个 核心观念是：第一、为顾客创造价值的理念。第二、不断变革、创 新的观念。四项支持性观念是：品牌形象观念；先进质量观念；捕 捉商机、贵在神速的观念；低成本扩张观念。在这样的市场观念指 导下，TCL建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责 一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本运营机制，举贤任 能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资

33、金调度机制， 使公司迅速成长壮大起来。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,34,请回答： TCL的经营理念是否适应我国当代市场 环境的要求？ 试评价这种观念对企业成长的作用。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,35,答案：,1TCL的经营理念适应我国当代市场环境的要求，TCL在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本运营机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。这些机制的建立是公司生存和发展的关键。（6分） 发挥了领导、产权、资本、用人、资金调度等体制优势。（2

34、分）。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,36,案例14,HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与足够好的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自

35、世界各地的名牌产品。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,37,史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃马玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。 运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,38,答案：,要点：选择中间商的条件 结合案例进行说明 沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有2700家连锁店。 沃尔玛有良好的商业

36、信誉。 沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,39,案例15,欧莱雅是全球化妆品集团的泰斗，在全球拥有44个工厂，88个分销渠道，并且连续17年始终保持两位数的增长。1996年欧莱雅进入中国，获得了巨大的成功，旗下许多品牌都在中国市场占据了领先位置。欧莱雅之所以有如此成功的业绩，归功于他的分阶层营销的策略。欧莱雅针对不同消费者有专门品牌的化妆品，如兰蔻就是针对1000万高消费水准的中国女性设计的，巴黎欧莱雅是为1亿中国女性设计的，美宝莲是为3亿中国女性设计的，而卡尼亚则适用于5亿中国女性。同时欧莱雅也对竞争对手进行的严格的划分：兰蔻的竞争

37、对手是雅诗兰黛、倩碧，而美宝莲的对手就是羽西。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,40,事实上，目前欧莱雅集团的不同层次的产品已经拥有了相当广泛的渠道，以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则在机场免税店中销售，薇姿势专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专门染发护发发廊遍布大中城市的每个角落。问题： 1.请评价欧莱雅的分阶层营销策略的优缺点 2.为什么欧莱雅对每个细分市场不采取统一品牌，而是采取多品牌策略？,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,41,答案:,差别性策略的概念、优点及缺点 多品牌的优势,2020/9/24,Ch18市场营销的

38、新领域与新概念,42,案例16,近阶段，汽车降价广告日益增多“国产东风标志307最高降价1.9万元”, “力帆520直降3000元”，一场汽车价格战已初步形成。 请分析: （1）汽车制造商、经销商降价的原因可能是哪些？ （2）消费者对汽车降价有怎样的反应？,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,43,答案:,（1）降价的可能原因：产量过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；面临激烈的价格竞争，市场份额逐渐丧失；企业为了扩大销售，争取市场占有份额的绝对优势，同时使成本因产量增加而降低（分） （2）消费者的反应：将有新产品上市，老产品降价是为了处理积压存货；好货不降价，降

39、价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件无处购买；可能还要降价，等再降价时再买（分）,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,44,案例17,有三家公司，其经营决策是： A公司生产汽车，致力与扩大汽车规模生产，加强企业管理力图降低成本扩大销售。B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。C公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值.质量和满意。 案例思考： 1. 上述三家公司分别属于哪种营销观念，各种观念具体内容是什么？ 2. 在上述三种观念中哪一种观念最能体现现代营销观

40、念？,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,45,答案：,(1) A公司生产观念。 B公司推销观念 C公司市场营销观念 (2) C公司的市场营销观念,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,46,案例18,某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，该公司又发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又卖完了。第三次，该公司

41、又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。 案例思考： 1消费者的购买决策在很大程度上受到哪些因素的影响？ 2本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？ 3为何这批滞销的书会变成畅销书？,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,47,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,48,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,49,案例19,日本明治制果公司为扩大本公司巧克力的销量，采用了一种别出心裁的玩具糖果促销方法。连带巧克力一起出售的小布熊有366种，每种都附有自己的生日.姓名等

42、小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。照通常的促销手法，糖果点心的附赠物品大多是塑料玩具，但明治制果公司却别出心裁地用了布制小熊，还要加上生日.姓名等特性。“布制玩具往往能勾起女孩子童年的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”明治制果公司食品企划部课长说。 于是，女高中生和公司女职员成了“365天生日布熊巧克力”的主要购买者。她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，许多人为觅到与自己或家人.恋人和朋友生日相同的布熊，不断地购买“365天生日布熊巧克力”。,2020/9/24,Ch18市场营销的新领域与新概念,50,该公司在零售商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱。但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉。”当有100个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的生日的小熊的乐趣。”而180日元的低价则可勾起消费者“价钱不贵，就买上它三个吧”的购买欲。 “365天生日布熊巧克力”上市头一年就销售30亿日元。在“1000个新产品