轮胎内销部营销管理咨询项目建议书(ppt 75页).ppt

1、佳通轮胎内销部 营销管理咨询项目建议书,2,目录,项目背景及目的 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排,3,佳通集团于20世纪90年代初建成投产，经过10年的快速、稳定发展， 现已成为一个纵、横向多元化发展的现代化轮胎集团。佳通轮胎产品已遍布全国和世界各地。 佳通集团目前拥有五个具有国际先进技术的轮胎生产基地，产量达国内第一。 佳通轮胎产品的销售终端已达近万家。 佳通集团云集了国际一流的技术研发人才及一流的销售人才。,项目背景概述,4,项目背景概述(续）,近几年，在日趋严峻的轮胎市场竞争中，佳通集团的产量、产值、销售、利税每年均以50以上的速度增长。但是，我国轮胎市场开放的程度越来越高

2、，正逐渐吸引着国际轮胎竞争对手进入国内市场，促使我国轮胎产业的竞争程度愈来愈激烈。从而导致佳通集团面临的竞争环境将发生质的转变。 随着佳通目标市场进一步细分和市场不断扩张，产品品牌的日益增多（已有六品牌），销售队伍日渐庞大，佳通原有的营销管理体系已无法适应佳通企业在将来市场中竞争与发展的需要。 面对佳通企业整体经营战略的布局，佳通的营销战略应如何规划，以使佳通集团战略优势得以最大化的发挥。,5,佳通面临以下复杂情况：,佳通未来的营销战略应该如何规划？ 佳通现有品牌的营销目标该如何确立？ 佳通各品牌的核心价值该如何凸现？ 各品牌销售渠道该如何设定？ 如何制定市场细分策略，以使佳通市场占有率得到进

3、一步的提升？ 营销组织应该如何调整，才能提高公司运营与管理效率，以实现资源共享？ 如何加强营销队伍的管理，以提高销售队伍的积极性与主动性？ 如何使新产品的研发与市场需求进行有机的结合？ 配合佳通企业未来发展需要，广告战略应如何规划？ 按照市场实际的需要，佳通轮胎服务中心应提供何种服务？,6,汽车产业是国家重点扶持的高速发展产业，作为汽车附属产业轮胎产业具有广阔的发展前景！,全行业销售收入,万元,7,由于行业竞争越来越激烈，轮胎企业获利能力在下降！,8,产能不断的提高，市场竞争手段单一，使行业总库存量在逐渐提高！,万元,9,1、市场竞争策略简单化，致使销售管理成本上升；2、各厂商提高了对产品和企

4、业的宣传力度；3、以降价的方式来获取市场份额；4、受原材料和汽车工业的两头价格挤压；5、市场与消费者趋于成熟化，消费观念趋于理性化；,造成行业平均利润下降的主要原因是：,10,WTO，国内轮胎产业更是面临“ 四大冲击”,WTO带来的变化,对需求方的影响,对供给方的影响,外商扩大在中国的业务，设立分部或建设生产基地；,国际轮胎厂商进入，在资金、技术、销售和生产规模方面具有较大的优势；,国际金融业进入,汽车产能提高，价格下降,中高档大小车轮胎市场的消费者增多，需求量加大； 工程轮胎需求增加；,刺激了消费需求，提高了人们对汽车轮胎的消费观念 供给的增加带来了价格的下降，从而进一步刺激了消费； 轮胎产

5、品的种类越来越丰富,提供汽车购买的贷款业务，增强了消费者的构车能力 消费环境的改善，增强了构车的信心；,成本的降低使得汽车、轮胎的价格降低，从而拉动了消费,促进轮胎的销售； 必须根据目标市场的需求，生产价格更低廉，更耐磨、产品寿命更长的轮胎产品；,轮胎产业竞争更加激励，国外轮胎产业巨头的国内寻找战略合作伙伴，没有实力的中小企业降被淘汰； 轮胎的供给增加； 国内轮胎厂家必要提高产品质量意识和服务意识，建立良好的企业法人治理结构，加强人力资源的培养，利用自身的优势，加快培养核心竞争力,拓宽了轮胎厂家的融资渠道 通过更加优质的金融服务，降低了轮胎厂商的经营风险和财务费用；,汽车市场保有量进一步提高的

6、同时势必要求轮胎企业提供质更优、价更廉的产品；,11,未来几年，国内轮胎产业将面临重新整合的格局，经过整合后的轮胎产业将是以技术、管理、服务及产能规模四大优势而引领整个行业的发展，从而使60以上的市场将由掌握以上四大优势的轮胎巨头所控制。,12,双钱,锦湖,米其林,普利斯通,朝阳,回力,轮胎行业寡头,佳通依据什么核心竞争优势来支持佳通成为产业巨头之一,寡头一,寡头二,寡头三,寡头四,13,佳通如果能够扫清或部分扫清目前面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势,1、 佳通缺乏品牌核心价值品牌品牌定位不明确,佳通目前拥有6个品牌，但无一能与其他强势品牌进行相抗衡 佳通十年，未能有效累积佳通品牌

7、价值，在消费者脑海里没有形成品牌印象 品牌形象不连续性导致佳通品牌核心价值及市场定位模糊,2、市场管理策略传统简单，缺乏有效的市场研究,佳通缺乏有效的产品管理体系，致使市场战术表现总呈现“亡羊补牢”现象； 佳通缺乏一套系统产品管理机制，使消费者未能正确认识佳通产品的优势； 市场研究是正确制定佳通营销策略的关键所在，而佳通对此非常的薄弱；,3、技术部门对产品的更新换代滞后,技术实力比较薄弱，缺少自主知识产权的产品技术 产品研发与市场信息相互脱节 新品开发实力较弱且周期长，产品更新周期更长,4、营销组织体系执行力及管控力不够,缺乏对营销组织的监控制度，使营销组织运行效率低下； 业务流程过于复杂，职

8、权不明朗，基层销售人员缺乏有效的激励机制； 不能按市场需求变化对售前、售中、售后服务体系的运营进行及时调整；,5、宣传策略与目标消费群错位,佳通广告宣传方式与媒体的选择错位，使目标受众群体脱离佳通实际消费群体 佳通公关活动没有得到有效放大，使消费者无法得知佳通公关动向与信息 佳通缺乏对终端产品销售的广告支持；,14,项目目标:项目组希望通过此次对内销部全面的咨询工作，有效地解决佳通目前的复杂症状，并建立科学的运营管理系统。,1、调整并优化佳通现有品牌结构，构建佳通主副品牌发展框架，凸现 佳通各品牌核心价值； 2、确立佳通品牌市场定位，明确佳通产品目标市场，规范渠道管理， 确定佳通未来渠道战略，

9、建立有效激励机制； 3、建立并规范品牌管理、产品管理、客户管理、市场研究四体系； 4、现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组 织体系； 5、优化、建立营销组织管理、考核、激励、监控机制； 6、规范主要业务流程，有效控制和降低营销成本；,15,为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种形式。项目组的书面成果将包括以下内容,销售策略制定,=企业现状诊断报告=,产品线分析 定价策略 产品策略 市场定位策略 渠道销售模式和管理办法 目标用户分析和重点区域市场 基于发展战略的轮胎产品销策略,=所有相关培训资料=,特别说明：项目开始

10、后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整,销售管理,销售队伍管理和销售激励办法 关键业务流程确定 销售订单流程 产品管理流程 品牌管理流程 品质控制流程 信息管理流程 产品开发流程 销售管理流程 客户管理流程 渠道管理流程 危机公关流程 基于流程的成本控制和改善建议,16,目录,项目概述 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排,17,本次项目主要分为两个阶段,阶段一 销售策略制定,阶段二 销售管理,通过前期的外部行业和市场分析以及企业内部分析，项目小组将针对佳通内销部现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售渠道管理、品牌管理、产品管理、信息管理等方案论

11、证与设计，并且优化关键的业务流程。,18,阶段一：品牌管理,目标市场 分析,品牌架构 分析,品牌认同A： 产品特征,产品结构 分析,品牌认同B： 企业特征,品牌延伸 策略,品牌认同C： 个性特征,多品牌组合 策略,竞争品牌战略 分析,佳通品牌建设 目标分析,佳通品牌战略 分析,佳通品牌核心 价值分析与定位,品牌传播目标 分析,广告表现 策略,品牌诉求 策略,媒介组合 策略,目标市场 分析,消费者分析,产品特性 分析,价格分析,19,品牌战略分析一,20,品牌战略分析二,21,品牌战略分析三,22,品牌战略分析四,23,阶段二：销售策略的制定,24,市场定位分析一,25,市场定位分析二,确定佳通

12、全钢胎、半钢胎和斜交胎的市场定位分析 佳通成为行业领导者或跟随者的限制 佳通研发能力 佳通的成本构成和盈利能力 佳通的销售网络与渠道控制能力 佳通品牌的内在价值 佳通外部环境的市场定位分析选择,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,佳通轮胎目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,26,市场定位分析三,在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局 哪些竞争对手与佳通存在优势互补 与竞争对手互补的具体业务有哪些 战略联合的形式与深度 佳通内销部是否存在资源整合的可能性 （此策略作为尝试性研究项目）,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,佳通轮胎目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略

13、联合,市场进入 模式选择,27,市场定位分析四,市场进入的模式选择 市场份额最大化目标下的进入方式 短期利润最大化目标下的进入方式 潜在市场进入策略的分析与选择 树立品牌目标下的进入方式 新、老产品不同生命周期的市场问题与应对策略,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,佳通轮胎目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,28,细分市场选择一,细分市场选择,全钢胎、半钢胎和斜交胎需求状况变化分析 用户偏好的发展变化 汽车市场需求与保有量变化 用户购买能力的发展变化 用户消费模式的发展变化 目前及未来的市场容量 市场需求的地理分布,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目

14、标市场选择,29,细分市场选择二,建立佳通细分市场决策变量体系 使用哪些指标划分细分市场 各个指标划分的局限性 根据不同指标组合所划分的不同细分市场的容量、消费模式、偏好、地理分布、自然环境等具体特性,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,30,细分市场选择三,确定今后的销售目标 选择市场份额、利润或是销售额作为销售目标 确定今后总的销售水平 每一年的销售水平目标及年增长率 销售目标完成程度对成本以及公司发展的影响,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,31,细分市场选择四,根据划定的细分市场和全钢胎、半钢胎和斜交胎的销售目标

15、选择要进入的目标细分市场 不同细分市场的潜在利润空间 不同细分市场的容量比较 哪些细分市场组合有利于实现销售目标,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,32,区域市场策略一,区域市场策略,佳通产品在成熟市场的营销及服务策略 成熟市场的用户消费行为与消费心理特征分析 成熟市场的消费需求分析 成熟市场的销售人员素质要求 成熟市场渠道特殊问题,成熟市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,33,区域市场策略二,佳通产品在成长市场的营销及服务策略 成长市场的用户消费行为与消费心理特征分析 成长市场的消费需求分析 成长市场的销售人员素质要求 成长市场渠道特殊问题

16、 成长市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,34,区域市场策略三,佳通产品在衰退市场的营销及服务策略 衰退市场的用户消费行为与消费心理特征分析 衰退市场的消费需求分析 衰退市场的销售人员素质要求 衰退市场渠道特殊问题 衰退市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,35,区域市场策略四,佳通产品在新市场的营销及服务策略 新市场的用户消费行为与消费心理特征分析 新市场的消费需求分析 新市场的销售人员素质要求 新市场渠道特殊问题 新市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市

17、场策略,36,定价策略分析一,定价策略分析,佳通轮胎产品的成本分析 产品成本构成分析 产品毛利率分析 产品边际贡献分析 产品组合条件下的成本和边际贡献,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,37,定价策略分析二,销售的损益平衡分析 市场一般竞争价格 确定不同价格水平下的盈亏平衡点 确定产品边际贡献为零时的销量 包含固定成本的平衡销量分析 包含变动成本的平衡销量分析 被动变价的损益平衡分析,定价策略分析,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,38,定价策略分析三,确定价格变动对用户购买决策的影响 什么样的价格

18、变动幅度会影响用户购买轮胎产品 价格变动会使用户对产品产生怎样的额外要求 竞争对手会对佳通产品的价格变动产生什么反应 经销商会对价格变动产生什么样的反应,定价策略分析,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,39,定价策略分析四,确定适合佳通产品的定价方法和定价策略分析 成本加成法的适用性分析 生命周期定价法的适用性分析 竞争导向定价法的适用性分析 竞争性信息与有效定价计划 定价的步骤与策略,定价策略分析,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,40,渠道策略分析一,渠道策略分析,探讨四位一体模式在轮胎销售中的

19、可行性 适合“四位一体”模式的渠道选择 自建销售网络的运行成本 自建销售网络扩张的成本 组织代理商的成本 自建网络与依赖代理商网络的风险比较 佳通目前资源条件对渠道建设的影响 资金、人力、管理水平和管理能力 渠道整合 佳通“四位一体”模式渠道可行性分析,分销与直销 的盈利分析,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,41,渠道策略分析二,渠道网络的复杂程度 怎样在微利条件下渠道层级的简化，减少利润在渠道上的流失，同时保证渠道正常运转，不丢失市场份额 经销模式下的层级设计 销售区域大小和规模的测算 分公司数量范围分析 经销商数量范围分析,分销与直销 的盈利分析,

20、渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,渠道策略分析,42,渠道策略分析三,渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布 设计合理的利润分配标准 建立渠道各级价格的监管体系 违反渠道价格的惩罚措施,分销与直销 的盈利分析,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,渠道策略分析,43,渠道策略分析四,渠道选择与产品/服务组合的关系 渠道需要的产品/服务组合方案 产品/服务组合作为整体的渠道政策 特定的产品/服务的渠道设计 佳通“四位一体”渠道模式与品牌产品组合策略分析与确定,分销与直销 的盈利分析,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利

21、润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,渠道策略分析,44,阶段三：销售管理,45,分销商管理一,找出分销商的盈利模式 分销商的利润构成分析 利差、返点、 理赔 相关政策的研究,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,46,分销商管理二,分销商的地域划分 分销商实力与销售地域大小的关系 分销商地域重叠性调整 在具体销售区域设立代理商、分销商还是设立分公司 分销商特征与品牌产品匹配策略 违反公司销售区域划分的处理办法,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,47,分销商管理三,选择分销商的

22、依据及流程 分销商选择流程 选择分销商的依据 资金实力、销售能力、服务理念及网络关系等,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,48,分销商管理四,与分销商的战略协作关系 探讨四位一体模式在轮胎销售中的可行性前提下，如何在分销商处推行“四位一体”模式 双方如何协调行动，共同降低库存 如何组织和利用分销商对市场信息的反馈 分销商对佳通理赔政策的执行力度分析,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,49,零售终端管理一,探讨四位一体模式在轮胎销售中的可行性 佳通推行“四位一体”模式的要素

23、分析 “四位一体” 模式对佳通战略影响 “四位一体” 模式具体功能定位与分析 “四位一体” 模式对品牌宣传的意义 “四位一体” 模式对新品推广的意义 “四位一体” 模式对客户管理的意义 “四位一体” 模式对佳通服务理念提升与定位的支持,四位一体 模式分析,连锁经营,二层级渠道模式分析,零售终端价格控制,零售终端管理,50,零售终端管理二,佳通在推行专卖店经营的可行性 布局 在那些地区推行 采取什么方式推行 应该注意的问题 如何处理同社区环境的关系 推行的目的,二位一体连锁模式分析,专卖店经营,直销模式分析,零售终端价格控制,零售终端管理,51,零售终端管理三,其他佳通可以借鉴的销售模式与方法

24、“四位一体” 服务店的级别与配置 “四位一体” 服务店加盟原则 “四位一体” 服务店面布置原则 “四位一体” 加盟级别与区域市场容量的配置 “四位一体” 服务店的品牌配置 “四位一体” 服务店市场拓展策略,二位一体连锁模式分析,专卖店,运营模式分析,零售终端价格控制,零售终端管理,52,零售终端管理四,二级分销商管理 二级分销商的拓展 二级分销商的价格控制 二级分销商区域冲突的协调 二级分销商品牌代理权配置 二级分销商商品配送,零售终端管理,二位一体连锁模式分析,专卖店,直销模式分析,二级分销商管理,53,销售队伍管理一,销售队伍的组织、人员配备和运作方式 销售人员级别评选体系 销售人员汇报方

25、式 销售公司组织结构图 销售公司岗位、部门职责 关键销售人员的职位说明书,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,54,销售队伍管理二,建立佳通销售管理人员(销售经理)的考核体系 考评指标的确立 考评指标在不同地区的权重确定 建立佳通销售人员的考核体系 考评指标的确立 考评指标在不同地区的权重确定 建立佳通销售人员级别晋升系统 销售管理人员级别考核分析 销售人员级别考核分析,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,55,销售队伍管理三,建立佳通销售管理人员(销售经理)的激励体系 现有激励

26、体系分析 薪酬如何与考核挂钩,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,56,销售队伍管理四,销售表格的规范化 建立销售汇报制度 建立总部直线投诉、咨询系统 销售表格和销售管理流程的规范是密不可分的，这部分在关键流程设计阶段也会涉及 建立销售业务报告系统 设计客户（包括代理商）资料卡片 每月销售报告 竞争对手信息收集系统 每月投诉报告 每月理赔报告 市场信息反馈报告 每月客户咨询及客户需求分析报告,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,57,营销风险防范一,现有信用政策的分析 信用管理诊

27、断 信用体系和信用政策方案的讨论和论证,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,58,营销风险防范二,渠道的信用政策方案 渠道应收帐款管理 根据客户实际情况不同确定不同信用等级 不同信用额度的成本与应收帐款周转收益的比较 客户营运资金融资的资本成本 确定不同信用等级的信用额度 调整信用等级的依据和调整范围,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,59,营销风险防范三,建立佳通信用管理机制 确定信用等级的依据 确定引起的财务资本成本变化的因素 调整信用标准的选择 赊销合同管理 合同文本的规范化设计 合

28、同的起草、审议、复议流程 合同执行的监督机制,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,60,营销风险防范四,营销费用使用的经济性和有效性建议 总部地区层面的营销费用结构比例建议 车用胎和工程胎营销费用的共享性 车用胎和工程胎营销费用使用重点 营销费用的流程安排 营销费用使用后的效果分析 营销费用使用重点问题防范,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,61,关键业务流程一,业务流程现存问题分析和管理诊断 业务流程描述方法培训 业务流程描述 划分业务流程，确定业务流程清单 对流程重要性进行排序,关键业

29、务流程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,62,关键业务流程二,现有流程按照重要性进行排队，识别和新的业务流程 和内销部所属各部门讨论，核心业务流程的范围 分析并量化现有流程 核心业务流程各项活动的工作时间 核心业务流程各项活动间的通过时间 核心业务流程各项任务转手次数 核心业务流程问题分析,关键业务流程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,63,关键业务流程三,销售流程分析 销售流程优化方案设计 销售流程诊断方案 销售流程关键流程图设计,关键业务流程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,64,关键业务流程四,明确

30、业务流程优化设计要点 确定总体目标业务流程 目标业务流程优化设计 清除无效的及非增值性的业务活动 简化所有过于复杂的环节 集成功能，理顺流程 运用先进的信息技术, 加速流程运转, 提高流程运行质量 目标业务流程讨论,关键业务流程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,65,阶段四：市场研究,66,举例地区经销商日常管理,更新档案,定期评估,政策执行,经销商扶持,经销商拜访,及时更新经销商档案 建立完整的经销商档案,信用评估 是否扰乱价格 网络开发评估 销售量评估 回款及时性 送货及时性 理赔及时性,扣点 返利 促销执行支持 业务员支持 产品“三包”,与经销商共同参加零售

31、终端谈判 帮助经销商发展下级网络 服务支持 宣传支持 信用支持,销售人员定期拜访经销商 定期与经销商一同拜访潜在的客户,投诉处理,渠道畅通 及时 落实到人,67,举例代理商的激励一:销售业绩奖励,进货业绩奖励(占35%):台阶式奖励 考虑到产品销售的季节性,继续沿用季度考核的方式,具体台阶的指标由公司市场部结合各区域的市场特征确定 返利的百分比仅供参考 销货业绩的考核同上,68,举例代理商的激励二:市场信誉奖励,序号,考核项目,标准,评分,1,价格管理 (现阶段可以暂缓考虑),l,必须按照公司规定,的批发和零售价格,l,每发现一次扣10分,l,累计三次否决全部得分,2,渠道管理,l,严格按照合同中规,定的销售区域销售,产品,l,分销商必须在规定,区域内进行批发,供货前必须得到公司,的认可,l,零售商必须在规定,的零售区域内零售,不得进行批发业务,l,每发现一次窜货,扣10分,所窜的货计,入被窜地区的销售额,l,累计三次窜货,取消,年终返利,公司有权,作降级处理或取消,经销商资格,并否决,全部得分,