第四章 出版营销.pptx

1、,出 版 营 销,案例分析1：,做最好的自己 -“名人效应”的开发与拓展,图书小档案：,字数：30万 出版运作：李开复图书项目部 出版发行：人民出版社 策划：李朱 责任编辑：贾兰 销量：2006年8月 60万,一、策划中心与作者,1.策划中心：人民出版社 2.作者李开复：网络时代真正的名人 3.开复学生网（2004年7月）,二、选题策划的缘由及过程,1.选题策划的契机：出版社策划方略的提升 人民社抉择：即使是事业性公益性出版单位也要大力推行改革，面向市场。 人民出版社的产品策划思路正在从产品导向走向销售导向再走向营销导向。 -人民出版社社长黄书元,2.选题策划的过程：一条价值万金的网上发帖 人

2、民出版社编辑。本书策划人李朱的发帖“李开复博士，可否为中国青年写本书？”打动作者 社长、副社长牵头的“李开复图书项目部”，吸收出版社各方面精干编辑设计出版人员参加，设计项目部特有的logo标志，在网上开设专门的博客网页。策划实操,“您在中国是一个很有影响力的人，但仅仅在网上发表几封公开信，并没有实现影响力的最大化，如果写一本书就不同了，可以让自己有价值的思想的影响力达到最大化，系统而长久地流传下来。”,三、图书名人效应开发,1.利用书籍外观展现名人风采 书封面四要素： 书名（中英文） 成功同心圆 作者签名 作者肖像 前勒口:作者简介，突出求学事业经历 封 底：语录形式刊登名人评价 前置彩页：与

3、宋健、比尔盖茨等的合影,2.利用高层人士序言、评语彰显名人定位 宋健：代序传承爱心中华人民共和国前国务委员 个人评价和中国官方主流意向 我期望，若干年后，人们尊敬开复的不仅是他的科学贡献，事业成就，更有他对青年一代的热忱、爱心和风险。,3.利用“社会热点”拓展“名人效应” 本书策划时，2004年，李开复供职于美国微软总部 本书即将出版之时，2005年7月，李开复离开微软，加入google 社会热点：微软一直诉状将李开复和google 告上法庭 人民社：出版前一个月加后记Google 和中国追随我心的选择 这本书也成为社会的热点,案例分析2：,杜拉拉升职记,博集天卷：寻找选题,职场类型化小说追寻

4、之路 两千字博文的启示 编辑联系作者 签订协议,杜拉拉定位对作品的价值判断,传播概念：中国职场必读的修炼小说，她的故事比比尔盖茨更值得参考。 读者定位上的弯路 一个月销售平平，首印15000,换封面,白底红字 简单干净,加印的宣传跟进,每次印腰封、封面少量改动 广告语的改动 名人评价 读者留言 优质读者评论加印,销售：见缝插针扫遍书城,网络销售强劲 白领的购书习惯有关 豆瓣新书榜 卓越畅销榜 当当24小时畅销榜,地面销售乏力 走访全国各地书店 图书摆放位置的努力 争取最佳码堆位置 报纸连载做推销工具 布置招贴,宣传：占据天时地利的全媒体营销,2007年，至年底小有名气 早期传统平面媒体：新书推

5、荐、报纸连载、书摘,2008年 独家广播剧：中央人民广播电台合作，全国几十家电台联播 车载DVD 影视合作：话剧、电影、电视剧,影视对书业贡献探讨：,杜拉拉图书产业的衍生品产业链 影视将图书搬上荧屏 广而告之，多元媒体展现有助图书宣传 影视对图书固有销售轨迹的营销 徐静蕾电影提前透支销量，之后迅速下滑 影视图书相互作用 ？,图书出版前：,1.市场调研 2.营销策划与读者购买力行为分析 3.营销策划和其他出版环节的协调互动 4.图书价格策略 5.图书营销渠道建设 6.其他营销策略,其他营销策略,图书出版节奏 图书上市时机选择 市场预热 名人营销,图书出版后：,1.新书广而告之 根据目标读者的利益

6、点，确定广告宣传点 针对目标读者的消费习惯，选择媒体进行广告宣传和软性报道 排行榜 Eg: 上海世界图书出版公司 借助排行榜进行广告宣传成功一定有方法搜集资料、跟踪维护 向渠道推销,2.有计划、有步骤地开展公关活动 签名售书 与读者互动 “客户卡”的启示，与客户保持良好的合作关系 售后服务,营销策划与防盗版问题,全面铺货，不给盗版商以可乘之机 提高盗印成本与难度 出版社与读者共同防盗版 强化内部管理，加强保密措施 坚决打击盗版，切不可心慈手软,营销策划中媒体的利用,与媒体建立良好的合作关系 出版社要善于制造媒体热点 根据媒介的优劣势及目标读者的媒介消费习惯来选择媒体进行宣传 出版社与媒体的互动

7、,产品导向 销售导向 营销导向 营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒,关于市场营销,市场营销的涵义 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 American Marketing Association（1985）,市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 Philip Kotler,通俗定义,市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程。 市场营销是企业或其他组织以满足消

8、费者需要为中心进行的一系列营销活动。,市场营销观念的演进,4P-4C-4R的转变,市场营销观念的四大支柱 1.目标市场 2.需求满足 3.整体营销 4.企业利润,你卖的不是一个钻头，而是一个洞,从满足到创造,以满足市场为需求为中心的观念,20世纪60年代 麦卡锡4P营销组合策略,以追求顾客满意为目标的4C理论,20世纪90年代，美国营销专家劳朋特1990年提出以消费者为导向4C营销组合策略。,以建立顾客忠诚为目标的4R理论,2001年，美国营销专家唐舒尔茨提出了4R整合营销传播理论。,市场营销观念的演进,五种营销观念的比较,关于图书营销策划,图书营销策划：出版社发行人员通过组织各种有利于扩大本

9、版图书社会影响和吸引读者购买的营销宣传造势活动，采取主发（向主渠道发）、包发、直销、铺货、团购、邮购、网上售书、组织书友会等多种营销手段，努力扩大图书发行的营销策划行为。（要力石实用图书策划学）,关于图书营销策划,图书营销策划：指出版社以图书市场和目标读者的需求为核心，整合各种资源优势以提高图书发行量为目的，伴随图书选题、编辑、制作、出版、发行、销售等全过程的整体营销策划行为。（宫承波出版策划）,我国营销存在问题,营销理念滞后 （图书营销=图书发行？） 市场定位模糊（出版社专业特色模糊、选题跟风现象严重） 出版环节存在脱节 营销宣传不到位、方式老化 营销人才缺乏,编辑要准备的资料,1 试读本

10、2.作者和作品介绍材料 3 书评 4 书讯 5 名人推荐 6 连载版本 7 DM 8 MV等视频资料,9 照片FLASH、PPT 10 海报 11 旗帜、易拉宝、展示架 12 促销品 13 赠品、优惠券 14 邮购目录 15 营销媒体手册,报道形式,1 书评 2 书讯 3 出版新闻 4 专题 5 专访 6 连载,媒体策略：平面媒体,1 公司内刊 2 行业报纸 3 都市报 4 故事类杂志 5 学生类报纸杂志,媒体策略：网络媒体,1.公司网站 2.作者官网 3.作者或作品博客 4.豆瓣小组 5.天涯论坛 6.百度知道、百度贴吧 7.公司邮件组群发 8.公司短信组群发 9.公司QQ群群发,10.在各

11、大视频网站建立 11 在网络书店产品下贴评论 12.门户网站的文化频道推广 13.门户网站的相关频道推广 14 图书资讯网站推广 15.论坛和贴吧跟贴 16 门户网站视频访谈 17 无线手机推广 18 相关网站,媒体策略：广电媒体,1 读书节目 2 文化节目 3 访谈节目,公关活动,1 形象大使和代言人 2 新书发表会 3 纪念会 4 签名售书 5 研讨会 6 主题演讲、朗诵会 7 有奖问答 8 赠阅 9 书迷会 10 参展和参赛,11 试读会 12 阅读会 13 主题活动 14 真人秀 15 选秀会 16 读者推动销售 17 公关活动日程安排 18 征集类营销 19 征文大赛 20 配合社会公益活动,不同环节的促销策略,出版环节 书签 邮购目录 读者调查表 新书推荐 夹页广告 随书赠品 不干胶贴 优惠券 腰封,分销环节 产品促销 DM资料； 公司形象宣传的DM资料 图书产品海报 图书产品喷绘 图书产品易拉宝 展会推广 批发店重点陈列专架、主荐展台 批发商