参加药交会务实六原则

1、今年的第一次全国性 交会，受关注程度不言而 。无数医 企 、 品 商、代理商早已摩拳擦掌，准 搏个“开 ”。从企 找商家、要 划、 合同，到企 展台招商、商家找 品， 再到 交会成 交流和企 形象展示的平台， 十几年来， 交会完成了三个 段的演 。然而，越来越多的企 遭遇到了 情参会却无功而返的惨痛 。 怎 才能在 交会上交一个 意的答卷， 怎 才能 交会真正有效地 企 所用？也 从本文中您能找到适合自己的答案。 医 企 的参会 ， 不 ， 很多 候展台前 庭若市， 可没有找到一个真正有效的客 ； 料大量下 ，高 的却是拾荒大 ；展会 行 ，可是与 售脱 ；会 上 客 情有加，会后 客 不理不

2、睬 只注重形式而不注重 效，只注重 程而不注重 果， 只注重会上而不注重会下的情况屡 不 。 笔者 ， 在当前 争白 化的医 行 ，要解决 个 ，医 企 遵循以下六个原 ：第一，要从 角度制定展会策略从 角度， 推广策略是 品策略服 的，不同的 品 合和 品 、不同的 品周期有不同的推广方法， 而展会策略只是推广策略的一个 成部分， 因此展会策略要服从于公司的整体推广策略。 在制定展会策略 ， 必 合 工作的 ， 从 角度考 展会的 、目的、 、形式和效果。参加展会只是 手段， 不是目的。企 参加展会需要投入大量的人力和 力， 的 ， 企 来 无疑是巨大的浪 。因此， 在制定展会策略 ， 企

3、要 展会 行全面 估。 当前各种 型的 品交易会林林 ，哪种 品交易会更适合本企 ， 需要按照 品特点、 售方式、目 市 和潜力市 状况、未来 展方向等因素来确定，不是展会 模越大越好，也不是展台越豪 越好，更不是展 越低越好。 上，如果 工作做得到位和精准，不参会也不一定不好。当前医 行 的展会主要有全国性的 品交易会、全国性的新 会、地区性的 品交易会和博 会、行 和相关机构 的 品交易会 (如以代理商 主的大包会、以保健品 主的呼和浩特会、以零售 主的 OTC 会 )、学会和相关分会 的学 会中的展 或展会等。1 / 5医药企业在进行展会评估时一定要考虑展会的定位、参会人员的组成、 展会

4、的影响力、 展会的组织和展会的费用成本等。企业的需求不同，展会的选择也不同。另外，企业在制定展会策略时， 还需制定明确的参会目的、 严密的会议组织方法和纪律、新颖的参会形式、显著的会议预期效果和有效的会后客户跟进等。第二，要有明确的参会目标笔者曾经在药交会上问过参会企业这样的问题：为何参加此次药交会？答案概括起来有以下几种： 药交会是医药行业最大的展会；老朋友见面聚会；公司每次都参加；招商不参会不行；老板让来的；随便来看看。实际上， 这些答案都不是医药企业参会的主要目标，如果企业的老板知道自己的员工这样诠释企业参会的目标，那就不难理解自己的企业在药交会上为何会无功而返了。德国展览协会根据市场营

5、销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、 宣传目标和销售目标五类。其实，医药企业参会最核心的目标只有一个，就是为了市场的扩大、销量的提高、销售额的提升和客户网络的拓展。从 2007 年昆明药交会主办方的调查数据可以看到，医药企业参会的目的为：推广、销售产品 86.91%；提高企业知名度 65.63% ；结交业内朋友 47.11%；收集市场信息 49.69%；寻找投资项目 12.14% ；有竞争对手参加 3.19%；招商或寻找合作伙伴 45.70%；联系老客户23.52%；采购 6.2%。由此可见，销售推广产品、提高企业知名度、收集市场信息、结交业内朋友、招商和寻找合作伙伴仍是医药

6、企业参会的主要目标。 企业参展可能有几个目标， 但必须有一个主要目标，展前务必明确目标， 以便有针对性地制定参展计划， 突出参展人员工作重点。 需要强调的是，企业的参会目的是靠参会人员严格执行实现的， 如果企业老板和执行者的思想不统一，再好的目标也难以实现。第三，要做出详细的参会计划2 / 5参会计划内容通常包括展位的确定、展台的设计与布置、展台的施工、 会议物料的准备、参会人员的分工、会前或会中会议组织等。1.展位：位置大小是关键。可以按照会务组提供的会场平面图进行选择。各种展会展位一般为 33 平方米，展位的大小依企业的实际状况来定，特装展位至少需要4 个以上。展台的位置很关键，通常以选择

7、通透性好、入口处、通道交叉处为佳，选择原则：近门、近通道、近名企、靠两端。2.展台：设计布置是关键。背景板主题要突出、色调要和谐；展台风格要创新，差异化是看点。新颖、美观的展台比简单的展台更能让人驻足。多媒体、实物展示、礼品发放、现场活动、专职讲解、人员服装等都可增加吸引力。3.物料：齐全整洁是关键。展会物料包括企业宣传手册、产品目录、产品彩页、样品、签到表、名片、招商说明文件等。名片要多，资料要适量，发资料不是目的，关键是让有效的客户拿到。4.人员：精神面貌是关键。一个有生气、热情、主动介绍的展台和一个人员三五成群、打瞌睡、对来访者不理不睬的展台，会给参观者不一样的感受。5.会前、会中会议：

8、新颖周到是关键。会前会和会中会是近阶段很多企业展会中采用的形式，旨在创造机会深入地与客户进行沟通，形式可以是学术型、 联谊型或学术加联谊型等，内容要新颖，通常是新产品和技术介绍。很多企业也做营销培训、客户现身说法、奖励和表彰等。另外，讲者最好是具有一定影响的专家。第四，要把握展会现场的细节问题1.展会现场怎样的推广方式更容易被客户接受？昆明药交会的资料显示，客户喜欢的企业展会推广方式为：用大屏幕展示占12.67%；现场演示占16.74% ；发放品牌提示物占18.74% ；散发广告传单占23.04%；举办现场活动占29.49%；展示并配合讲解占36.10% 。3 / 5由此可见，越是活泼的方式，

9、越被参观者喜欢。因此，企业不要千篇一律，一定要使用别的企业没有采用过的方法，方可出奇制胜。2.宣传资料怎样才能让客户带回家？参展商排成队向参观者手中塞资料， 参观者拎着袋子挨个展台收资料， 可是又有多少资料能够被客户带回去？大部分发出去的资料都成为了垃圾，这对企业来说无疑是巨大的浪费。笔者总结多年参会的经验，认为有以下几点可以借鉴：资料不求量大，但求精致；资料切忌自取，登记发放；名片尽量多发，资料邮寄；光盘优于纸质，便于携带；杂志、会刊更不易被丢弃；实用性礼品和产品提示物。3.茫茫人海中怎样找到目标客户？几万人的参观队伍， 可真正属于我们的客户并不多， 有时我们热情接待的也许根本不是我们的客户

10、，还有可能是竞争厂家的代表。发现客户要注意以下细节：(1) 对你的企业和产品感兴趣的人，一定会认真地问你问题；(2) 褒贬的才是买主，过于热情的人往往不是客户；(3)主动寻找眼神交流。当眼神得到回应，主动向对方打招呼问候； (4) 当你向对方了解情况时，认真回答你的客户，通常是有合作意愿的客户；(5)千万不要与不愿意留下联系方式的人纠缠； (6)不要以貌取人，穿着随意的也许是代理商，西装革履的也许是厂家代表。第五，要做好参会人员的职责划分和培训成功的展会需要有良好的组织管理，需要对展会现场的工作进行分工协作。因此，需提前进行明确的任务分工，责任到人。通常，展台现场分工为展台负责人员、合作洽谈人

11、员、推广接待人员、 产品展示人员等。展台负责人员是展台现场的负责人，负责展台现场内外的一切组织工作， 包括展台现场工作人员的管理、日程和人员的调整、解决突发的事件，充当现场人员的后勤等等；合作洽谈人员一般由公司较高层次人员担当，如大区经理、 商务经理、市场经理等， 主要针对意向客户，争取会上就可以确定合作意向；推广接待人员由公司业务人员担任， 负责吸引观众并主动向观众介绍产品，将意向客户介绍给合作洽谈人员；产品展4 / 5示人员可由市场部产品经理担任，定时用多媒体手段向观众展示产品，通常每一个小时或参观者多的时候进行一次讲解，每次 5 10 分钟，既体现专业性， 也是一种吸引观众的好方法。对于

12、新的参会人员，参会前需进行礼仪、沟通、聆听、发问、谈判技巧等方面的培训，通过人员的技巧提高， 不放过每一个潜在的客户。 同时还要进行会场纪律的教育， 树立良好的参会整体形象。参会人员要做到 “八不 ”：不脱离岗位，不在展台上吸烟，不在展台聊天，不坐着与客户交谈， 不被动地接待客户， 不在展会上四处游走，不大声喧哗，不表现负面形象 ( 如打盹、衣着不齐等 ) 。第六，要进行参会结果评价和客户跟进很多企业展会结束后，就完事大吉，使展会的效果大打折扣。展会的结束，其实正是新一轮销售工作的开始。首先，企业对参会计划的落实情况、会议的效果、存在的不足、费用状况进行评估， 销售部门进行会议总结，市场部门就了解的市场信息、 竞争对手的情况、展会中的亮点进行总结，良好的总结能够为今后的参会打下良好的基础。其次，对会