大型海岸项目背景介绍结案总结课件(PPT 48页).ppt

1、项目总结,项目营销过程回顾,11月,10月,9月,2008年,国庆促销活动,甲方提出结束合作,9.9日签订顾问合同。,驻场人员入场,项目接洽，谈判，设计合同,11.1撤场,中秋促销活动。,报告结构。,项目背景介绍,项目销售小结,项目策划小结,项目客服小结,启示及分享,市场背景介绍,PART 1 项目背景介绍,区位。,胶南与开发区交界处，背山面海，与灵山岛相望。,PART 1 项目背景介绍,项目规划。,一期,总占地面积：261000 总建筑面积：430399 容积率：1.20 绿化率：36% 产品类型：一期8栋双拼三层别墅，12栋独栋三层 二期8东高层 开发分期：2期开发,PART 2 市场背景

2、介绍,胶南地区。,根据胶南房地产交易中心网上公布的数据，8月份胶南全市住宅成交量终于扭转了前几个月持续走低的趋势，借助胶南夏季得天独厚的旅游资源和奥帆赛强大的带动作用，终于使一再下滑的成交量出现“拐点”。 本月胶南全市网上共成交住宅2816套，较7月份增加701套，环比增加33.14%，相比2007年8月份减少597套，减少比率为17.5；总成交面积为320715平方米，比上月增加103516平米，环比增加47.7%，相比2007年8月份减少58870平方，减少比率为15.5。 市内四区本月销售套数较上月有所减少，但销售面积增加。本月市区共计销售住宅546套，相比七月减少57套，环比减少9.5

3、；销售面积为67342平米，相比七月增加10015平米，环比增加17.5，套均面积123.3平米，比上月增加28.2平米，平均户型面积较上月大幅增长。中小户型商品房在8月份销售情况相比以前有所下降，大户型住房受到追捧。,胶南房地产市场成交价格分析,PART 2 市场背景介绍,胶南地区。,08年8月份胶南各市区住宅销售价格区间分布表(1),PART 2 市场背景介绍,胶南地区。,08年8月份胶南各市区住宅销售价格区间分布表(2),PART 2 市场背景介绍,胶南地区。,由08年八月份胶南住宅销售价格区间分布图和08年八月份胶南各市区住宅销售价格区间分布表可以看出，八月份40005000元区间内的

4、商品房销售情况最为乐观，排在了所有区间中第一的位置，并与第二名有着悬殊的差距。 40005000元区间内本月销售998套，销售面积为115646平米，分别占总销售套数的35.4和总销售面积的36；销售面积相比上月增长88288平米，环比增长322.7。增幅明显。 3000元以下商品房销售排名第二，本区间内本月销售572套，销售面积55837平米，相比上月，销售套数减少157套，销售面积减少11243平米。 排名第三的价格区间为60008000元之间。本区间本月销售375套，销售面积为43766平米，相比上月，销售套数增加27套，销售面积增加8647平米。 本月50006000元区间内销售323

5、套，销售面积为36931平米，占总销售面积的 11.5。相比七月份，销售套数增加4套，销售面积增加5422平米。 30004000原区间内销售295套，销售面积为29611平米，占总销售面积的9.25.相比七月份，销售面积平米增加7168平米。 8000元以上本月销售253套，销售面积为38924平米，占总销售面积的12.1，相比上月增加5235平米，环比增长15.5。主要集中在崂山区、市区和城阳区,PART 2 市场背景介绍,胶南地区。,胶南房地产市场成交户型面积分析,PART 2 市场背景介绍,胶南地区。,08年8月份胶南各市区住宅销售面积区间分布表(1),PART 2 市场背景介绍,胶南

6、地区。,08年8月份胶南各市区住宅销售面积区间分布表(2),PART 2 市场背景介绍,胶南地区。,由胶南八月份住宅销售面积分布图和08年八月份胶南各市区住宅销售面积区间分布表可以明显看出，在八月份的商品房销售中，一直受大多市民欢迎的80100平米户型本月的销售套数虽然仍然占据第一的位置，但销售面积却被120150平米区间内的住房赶上。 本月120150平米区间内的销售套数为742套，占总销售套数的26.3，而销售面积为100845平米，占总销售面积的31.4，相比上月增长75532平米，环比增长283.3。 80100平米区间户型销售套数为1026套，销售面积为92448平米，占总销售面积的

7、28.8，相比上月增长7978平米，环比增长9.4。 其余区间内，100120平米区间内商品房销售最多，销售套数为539套，销售面积为58660平米，相比上月增长11554平米，环比增长24.5。 150180平米区间内本月销售套数161套，销售面积25546平米。180平米以上商品房销售套数为96套，销售面积为26240平米。相比于7月份，大户型住房销售有很大的提高。 本月6080平米区间内商品房销售套数为186套，销售面积为13526平米，60平米以下区间内商品房销售66套，销售面积为3449平米，相比上月，小户型住房的销售有所减少。,PART 2 市场背景介绍,胶南地区。,PART 2

8、市场背景介绍,区域市场。,胶南08年8月份开发区房地产市场简述,胶南开发区今年2月份成交量跌入谷底，只有67套，三月份销量有所回升，成交220套，成交面积20256平米，四月份继续增长，成交306套；但四月份以后，成交量一路下滑，形势让人担忧。 五月份较四月份减少42套，成交264套，六月份成交量继续减少，成交233套，七月份销售情况仍然没有好转，成交量继续下滑，成交217套，销售面积为20938平米，本月成交218套，销售面积为20366平米，相比七月份本月虽然多成交一套，但销售面却比上月减少572平米。本月套均面积93.4平米，相比上月减少3.1平米。,胶南开发区房地产市场成交量分析,PA

9、RT 2 市场背景介绍,区域市场。,由胶南开发区2008年18月商品房销量走势图可以看出，进入奥运年后，开发区商品房销量除一月份较高外，其他各月均普遍偏低，二月份甚至只有67套。四月份开始，销量一直只减不增。,2008年胶南开发区房地产市场交易月份明细表,PART 2 市场背景介绍,区域市场。,胶南开发区2008年8月份商品房销售价格分布图,PART 2 市场背景介绍,区域市场。,2008年8月胶南开发区住宅销售价格明细表,本月开发区商品房销售的价格区间主要集中在60008000元区间内，此区间内销售套数80套，占总销售套数的36.7，销售面积为2451平米，占总销售面积的34.5。30004

10、000元和40005000元区间内的销售基本持平，销售套数分别为39套和47套，销售面积分别为4191平米和4369平米，分别占总销售面积的20.6和21.5。50006000元区间内销售26套，销售面积2451平米，3000元以下销售10套，销售面积为1036平米。800010000元区间内销售16套，销售面积为1287平米，10000元以上商品房本月没有成交。,PART 2 市场背景介绍,区域市场。,胶南开发区房地产市场成交户型面积分析,PART 2 市场背景介绍,区域市场。,2008年8月胶南开发区户型面积分布区间,由胶南开发区2008年8月份商品房销售面积分布图和户型面积分布表可以看出

11、，本月开发区销售的主力户型仍然是80100平米的中小户型。此区间内本月销售套数96套，占总销售面积的44，销售面积8742平米，占总销售面积的 42.9。 其次畅销户型为120150平米区间，此区间销售34套，销售面积为4721平米。,PART 2 市场背景介绍,区域市场。,市场背景小结,市 场,调控政策频繁出台，整体市场严重受挫； 区域发展潜力大，但尚不成熟；,区域住宅供应呈现井喷，多个豪宅大盘围绕项目周围； 产品同质化，价格同质化严重，竞争激烈；,竞 争,PART 3 项目策划小结,针对问题的解决方案。,PART 3 项目策划小结,包装策略。,加强现场及接待中心的细节说服，增强形象展示力。

12、,接待中心气氛渲染，区域划分； 现场环境包装，改善渔民平房带来的环境劣势； 主体条幅渲染 看楼通道包装 园林景观包装，安装导示系统,PART 3 项目策划小结,推广策略。,户外广告：更换画面，并在外销点寻找合适媒体； 网 站：建设项目网站； 网络广告：网络硬广节点投放，系列活动网络炒作； 报纸广告：报纸广告因费用问题及效果问题，暂不投放； 短信广告：短信的来电量很大，但对成交效果不明显，减少投放； DM 直 邮：加强直邮，尤其的针对性投放，对数据库做鉴定； 派 单：开始派单，尤其是外销点，作为主要宣传形式；,精确制导，有效制定媒体组合；,PART 3 项目策划小结,价格策略。,市场接受原则；

13、销售均衡原则； 差价放大原则； 突出优势，不放大缺陷原则； 价格暗调原则；,二期的销售，出现了明显的过热与过冷房源，项目在定价策略上不够科学。同时，项目的定价没有考虑到各种因素的权重比例，单元价差缺乏依据支撑。；,PART 3 项目策划小结,外销策略。,高档商务酒店通路建设 ； 行政、事业单位通路建设 ； 中介机构通路建设 ； 销售人员联动 ；,迅速建立渠道 确保渠道的畅通,PART 3 项目策划小结,案场策略。,预约制 预约客户集中到访，增加现场气氛； 分组制 增加竞争，形成良好的接待氛围，强化团队逼定； 会议制度 开展早会晚会，总结问题，激励士气；,提高案场杀客力，提高成交率。,PART

14、4 项目销售小结,成交客户分析。,一期业主居住区域分析,一期统计的业主共有102位，其中33位未做居住区域登记，因此以上业主为其中剩余的69位。 从图表反应的情况来看，一期业主清楚的表现为，胶南、淄博两个地区为我们的主要客户来源，胶南客户大概占据30%左右的比例，虽然与外地客户相比没有占据明显优势，单作为单独一个城市来说，其贡献度足够引起重视。,PART 4 项目销售小结,成交客户分析。,二期业主居住区域分析,二期登记业主为54名，其中胶南占据26名，接近50%，省内客户总计为38位，接近70%。分析胶南客户的特征，可以看出客户部分来自平度这种内陆县城以及四方、李沧离海景较远的区域。因此，胶南

15、地区的客户尚有较大的挖掘潜力，尤其是胶州、平度、四方、城阳等远海地区。另外，相对于到市区海景房的价格来说，我们项目的优势更为明显。 外地客户总共占有70%左右的比例，是去化项目的中坚力量。,PART 4 项目销售小结,成交客户分析。,访谈业主居住区域,图表中可以看出，置业顾问访谈的客户中，同样以胶南地区表现最为抢眼，与前期业主登记的结果基本一直。,PART 4 项目销售小结,成交客户分析。,访谈业主职业分析,本客户群体中，以在公务员、企业工作人员、个体（生意人），三种类别居多，三个群体占据了整体的46%，尤其是公务员最为突出。,PART 4 项目销售小结,成交客户分析。,访谈业主家庭结构分析,

16、客户家庭结构表明，年轻的三口之家为主力客户。此群体家庭特征，父母事业有成，子女年纪尚小，经济压力最小的阶段，其购房的主要目的是度假。“子女已婚，不同住”这一群体也占据较大比重，此群体经济上属于最稳定时期，基本再无较大支出。另外，本群体人生的大事基本完成，心事较少，其购房的主要目的首先为度假，其次为日后养老考虑。,PART 4 项目销售小结,成交客户分析。,访谈业主信息来源分析,客户信息来源，明显的以朋友介绍为主，接近一半。之后的营销活动重点向老带新倾斜，充分挖掘市场，形成“全民营销”。另外，户外广告在众多媒体中表现突出。手机短信的告知性比较强，但成交效果一般，以后的投放应加强目标群体的针对性。

17、,PART 4 项目销售小结,成交客户分析。,访谈业主购房目的分析,购房目的的分析，可以看出，与之前客户家庭结构中分析的基本一致，绝大部分以度假旅游为目的。,PART 5 项目客服小结,1、甲方完全要求按照自己的思路工作，形式上的要求过多，不重视工作本身； 2、甲方利用我们参与老总权利之争，导致我们工作精力的减少以及工作思路方向的变化，在这次权力之争中，我们成为必然的受害者； 3、因与销售经理关系没有协调好，项目组与甲方的沟通产生障碍； 4、项目总监离职，没有对甲方做好工作交代以及公关； 5、前期合同签订的过于草率，制定了根本无法完成的考核任务；,PART 6 启示及分享,项目遇到的问题及措施

18、。,关于项目自身,关于发展商沟通及业务对接,关于现场销售管理,其他相关问题,关于项目自身,样板间长期处于问题状态,没有确定的看楼路线，看楼通道不做包装，样板间无人维护，卫生极差。,启示： 作为定位于中高档的楼盘，样板间这种昭示性的行为就应该更注重细节的说服展示。加强维护管理。,4#楼外立面平淡，通道台阶刷暗红色柒，使空间非常 暗沉。,启示： 4#楼的出现，在整个小区中显得非常不协调，影响的整个项目的形象。对外立面进行线条美化，楼梯重新改造。,项目自身问题,工地杂乱，园林滞后。,项目自身问题,启示： 工地现场的细节是说服客户的重要部分，谁都无法相信一个现场比较混乱施工队的施工质量会很好。园林景观施工滞后，不能给客户直观的说服。加快园林施工，并规整现场。,接待中心空间太小，而且相