房地产新品牌广告策划

1、房地产新品牌广告策划一、房地产营销的普遍难点起初我们以为房地产营销比较简单，至少比常见的保健品、药品等日用品简单，但是，当我们深入其中的时候，才发现房地产营销的难度是相当大的。采纳公司的客户以日常用品、服务业为多， 产品及服务行业品牌营销策划的经验与成功案例较多，但房地产品牌营销经验甚少。所以，天健花园的发展商找到我们的时候，说句实话，策划人员确实有些担心。我们搜集了大量的房地产营销案例来研究，可能都具有一定的普遍性：得出以下结论这几条结论对许多地产商来说1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮” ，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地

2、产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。7、

3、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。还有很多， 在这里就不一一阐述了。 实际上， 我们要策划的天健花园所面临的困难也是相当大的：1、当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承，深圳的楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会非常影响天健花园的销售。2、天健花园虽然地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万科的城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推的名牌楼盘，对手还是比较厉害的。3、天健公司虽然是深圳老牌地产商之一

4、，但原来是市政公司，品牌推广起步较迟，天健花园是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地价也较高，起价、均价、总价都是比较高的。5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销基础管理工作都自己运作。但是，天健花园的优势也是非常明显的：1、天健花园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如会所、车库人车分流、 红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。2、天健花园的发展商天健集团伴随特区成长走过了十年的发展历程，实力雄厚， 信誉卓著。3、发展商准备以天健花园来创

5、品牌的，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。4、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。优势还有很多， 不一一列举，我们在详细分析了天健花园的优势之后， 策划人员与客户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销的开如。二、售前调查巧妙营销在开展市场调查之前， 我们就想， 能不能摆脱一般调查的俗套， 将天健花园的营销巧妙地融进去，使被访者能够成为将来的买家呢？于是我们创意了 “倾听你的声音，设计你未来的家”公关调查活动。我们和客户向天健花园的潜在用户发出邀请， 请他们来参加

6、调查座谈会。 我们精心设计了问卷， 巧妙地将天健花园有关介绍融入其中， 对潜在用户进行测试， 同时展开对话， 请他们评述对目前房地产的看法。会后， 请他们参观了正在建设中的天健花园。 座谈会连开数场，非常成功， 不仅使我们对广大买家有了较深的了解， 同时， 我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性的设计、 完整的规划、未来的潜力等做了详尽的介绍， 买家提出的许多意见以及好的建议准备采纳， 增强了买家的参与感，使买家对即将公开发售的天健花园产生了极为浓厚的兴趣，并且增强了信心。从这次运作中我们悟出： 由于房地产是属于大商品， 对于买房者其实是需要发展商同他们进行多层次、 多渠道、 多方式较为长时间的

7、沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为将来的售楼打下良好基础。三、策略是致胜的关键在经过内外调查后， 创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，下推广策略：在创意会上， 我们得出了以1、 合天健花园的在各方面的 ，必 以一个非常有震撼力的主 入市， 一主 ，不 争者造成 力，更使人 天健花园 生巨大的好感与关注度。2、推广分三步推 ，第一步以高屋建瓴之 使人 天健刮目相看，全面系 地介 天健花园，在 上要突破以往的房地 广告以楼 主的 格，展 天健花园非凡的建筑理念， 以 文、 片，使人 天

8、健有充分的 。第二步 合 促 ， 从更深入、 更 致的角度向消 者展开 求， 并站在消 者的立 来 ，使消 者 生 烈 同， 望的人群 生 行 ，此 段促 是关 。第三步以烘托 烈气氛 主 ， 主入伙、 度 日等喜 面，温情洋溢， 人 心，争取尾 售的佳 。在售楼 做展 ，增 气氛。在推出房 广告的同 ， 以企 形象广告， 消 者 生相当高的 可度与信任度。向白 人士展开 求， 求他 的成就身份与天健花园相吻合。将广告、 促 、新 道，一 一 、公关活 等 工具全面 合，在短 内形成立体的 播效 。 反复的 意，一句“天健花园居住文化的代表作”作 整合主 被提 了出来，主打广告 是 “天健花园

9、 好 光” 。 着“天健花园居住文化代表作” ，我 决定从三个 面展开 求：1、我 得 房子，不 是 房子本身，而同 在 展商的建筑理念，而消 者会根据 些理念来判断 展商可靠度、 可信任度， 来判断 展商是否高瞻 瞩， 所以广告 求 展商的眼光与建筑理念。2、以“居住文化代表作” ，可以 争楼 展开 比性 求，使消 者 天健有更深刻、更全面的了解。3、可 立天健花园高档精品楼 形象。于是第一波广告攻 展开了。广告以今年夏天的 点 ：天健花园即将隆重 售开篇，广告的 非常新奇， 起来的半版， 全版 一片手工 制的草坪，文字 成从草地挖出来的效果， 冲 力很 。系列广告全是以一片 草坪 底，形成

10、 有力的 点。第二篇好房子 得起 的考 ，在草坪上依次展示出 城、悉尼歌 院、 旋 、金字塔天健花园， 著名的建筑与天健花园作 比，告 消 者，天健花园“以 你建筑不朽的大地 章” 己任，精心建筑好房子。文案：好房子， 得起 的考 一座好房子除了它外表漂亮， 型多 ，更重要是它 材精良，内在的品 高 ， 才是最 在的。天健花园，以“ 大地留下不朽的建筑” 自己的价 念， 你建 一 的好房子。我 相信， 数年之后，你一定会感到 天健花园没有 然后文案以三位消 者的 言引 全章， 述了天健花园 “尊重人性的完整 划” 、“ 造温馨的配套 施” 、“一个 文明、 文化的社区”， 随“建筑名作”之后，

11、又 推出了名画篇你 什么不能 有 些名画？、名 篇 道天健花园在 行国 名 展？、名酒篇 天健花来搞 自己最后 卷之作是名作篇在画面上依次出 了大 的名作，如巴金的家等， 您 ， 部居住文化的代表作，第一波广告刊出，以其独具匠心的 ，生 美的 言，主 明，一气呵成，引 了市 极大反响，并引出几大 章 者的、 地 人士的关注， 点文章 登出，同 配合造 性介 文章如期 ，更添了一份 ，天健花园，短期造 成功， 量 了新高，平均一周 售14 套房子， 低迷的楼市注入了 力。第二波，主要 在 望的 人群， 了 他 生 冲 ， 借天健十周年 典之 ，推出了“十年 此一次的 惠行 ” ，并在第一波广告的

12、基 上 各个 了作 一步深入描写。手篇 双手， 您感受到生活的美好 文案从 房人的 起， 引申到天健花园注重整体 划，耳篇禁止入内，您可以从此耳根清静文案 人 分流，汽 不用 入院内，直接 入地下 ， 述天健花园人性化的 。花碟篇有他 陪伴，您的房子不会孤独 述天健花园配套 施的完善。 篇拆掉 子，您可以充分享受生活的 趣 述没有防盗网，一 很安全。 篇 了孩子，我 愿意花更多的 述了精心 孩子所 划的文化、 、教育等 施。天平篇 台天平，衡量天健花园的价 文案 求天健花园的价 不因 而下降， 反而在此低迷期， 如此价格具有很 的增 空 ，第二波最后一篇广告以整版的企 形象广告落笔扎根深圳，建 美好中国 ，一 土地的剖面，可 密的根系，以中国地 作底，一棵大 焦点，气 磅礴。整套广告一 一 ， 不 使 多 望的人采取行 ， 更达到全面 立天健地 的品牌形象， 人留下了至深的印象，天健花园持 ，比例高达九成。第三波广告，以搬家入伙 主 ， 造 烈 的气氛，以争取尾 售成功。