茶油市场调查分析及运作草案(PPT 51页).ppt

1、茶油市场调查分析及运作草案,深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司,报告目录,茶油简介,油茶与油棕、油橄榄和椰子并称为世界四大木本食用油科植物。 从其食疗功效来看，目前世界上唯一能和橄榄油叫板、pk的非中国茶油莫属。 与橄榄油相比，茶油的食疗功效更好更健康。2002年，美国营养学家专家把茶油排在了橄榄油前面，茶油因此成为了当今世界上最富有营养与健康价值的食用油。 目前，茶油已被联合国粮农组织列为重点推广的健康型高级食用植物油。,档 次,品 类,优 势,劣 势,销 售,茶油和其他食用油对比,茶油与橄榄油发展对比,茶油占全球油类市场的份额不到1%，橄榄油近几年经过西方国家的大力推广，已经为广大人群所认

2、知并接受，而茶油则原地踏步，不仅很少人食用，而且很大部分人群对其并不了解，有一些人甚至闻所未闻。,茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有影响力的品牌。 市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。 各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。 树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。 消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩。,市场现状,茶油分类,初榨油茶籽油 初

3、榨茶油，是将人工采集的油茶果在很短的时间内通过物理冷榨工艺获得的纯天然油脂，它的加工环节最少，仅经过脱胶-冷冻脱蜡过滤-抛光过滤，其酸度不超过1%，大大保留了其油茶籽油固有的气滋味及营养价值，是质量最好的油茶籽油。 压榨油茶籽油 压榨油茶籽油采用纯物理高温压榨法获得原茶油，然后对其进一步精炼得到。根据精炼程度分为一级、二级压榨油茶籽油。 浸出油茶籽油 浸出茶油将物理压榨后残渣（油饼）通过浸出法获得原茶油，精炼得到的茶油，称之为浸出油。根据精炼程度分为一级、二级、三级、四级浸出成品油茶籽油。浸出一级油是国标食用茶油中纯度最高的。 医药注射级油茶籽油 由原始森林深山采集山茶果子压榨而得，按照医药生

4、产工艺标准、经过物理提纯得到最高等级（无色、无味、无烟、接近零点的酸价零点过氧化值）的油品。专供医药注射用油、化妆品用油。,不同档次的茶油价格,市面上销售的茶籽油90%以上是物理压榨一级 初榨的数量极其少，小作坊或者个人卖的散装的有初榨，价格比较便宜，大约90元/L. 大部分品牌都同时推出了调和油，价格和纯正花生油在同一等级,市场上主要茶油品牌,其他还有金龙鱼、井江、凯味、诺记、赣花、海木泉、山茶山、赣江、回龙寨、老树根、茶母山、金建、磨师傅、 高氏、野岭、山村、福临门、绿源井冈、常发、龙髓、美津园、驼鸟、瑞柏、恩泉、沈郎乡、露野、本草天香、赣森、德福斋等,市场上主要茶油品牌,消费者分析,食用

5、油消费者分析,动、植物油消费情况（g）,消费者分析,总体来看，食用油的购买者主要是女性，占总体76%的份额； 从各品类购买者对比来看，高端油中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高，传统油种的大豆油和菜籽油，男性比例略高于其它油种 与其他品类相比，山茶油的购买率偏低,从表中可以得知，茶油购买者的年龄主要分布在2640岁之间，61岁以上的消费者也占了不少。,总体来看，全职人员站最大比例，其次是退休在家的人员； 从品类间差异来看：花生油、葵花籽油、橄榄油的全职人员比率略高，玉米油和茶油则以退休人员居多。,据某市场调查公司市调表明:高档食用油信息人们获取的最主要途径比例为:,体面，品质,理性，容易接受新

6、事物,高,健康，崇尚西方生活方式,文化层次较高的人群,赠送理由 包装价值感,关注品牌，包装,中高,注重社交，礼仪,送礼者,低脂 低胆固醇,少油饮食，理性,中高,血指标差，健康意识强,心脑血管 疾病患者,保健，品质,不关心油品，价格不敏感,高,运动少，应酬多，体能下降,富有人,美味，少脂,理性，保守，传统烹饪方式,中,运动少，代谢差，有保健意识,中老年,产品需求,使用和购买习惯,收入,生活习惯,目标消费群,目标消费群消费习惯,项目SWOT分析,优势,资源 有自己的油茶基地，可以提供充足的原料。 技术 先进的生产工艺，保障茶油的高品质。 资金 为市场开拓提供坚强后盾。 营销 百年盛世的鼎力支持。,

7、劣势,消费者对茶油了解不多。 与其他食用油相比，价格较高。 多数产品未进入普通商超的销售渠道，因此无法大量销售。 低端产品以调和油为主，价格虽低，但品质有明显差异。,机会,中央跟地方政府对茶油产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性，茶油具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。 消费者越来越重视重视营养健康，茶油做为“油中的软黄金”，市场前景极为乐观。 茶油市场空间广阔。,威胁,茶油品牌众多。 市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场。 我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。 大多数茶油厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是

8、等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。培育市场要花很大的力气，同时很可能变成别的品牌的顺风车。,市场渠道分析,主 要 分 销 渠 道,经销商体系,渠道分析,商超体系,特通体系,团购体系,应告诉消息者买的理由,应告诉经销商如何能搛到钱,应告诉选购者产品的尊贵、 档次、对应功效,什么样的消费者较容易接受这类产品?,商超体系目标客户调研,山茶油的功能很多，但作为食品，并不能做过多的诉求，而对于消费者来说，山茶油凭什么价格高？企业需要有理由。只有消费者对山茶油有了认识，才能够去接受，最终企业才能够产生销售。当前很多企业的山茶油产品在商超买堆头、做陈列，而缺乏对消

9、费者的教育；另外很多企业在终端派驻导购员，其能力参差不齐，为销售而销售，注重于推销，而缺乏知识营销的行为，必将引起消费者的内心抵触，从而也会丧失与消费者建立关系、进行消费者教育的机会。,山茶油很好,大哥，山茶油到底怎么好？,商超体系存在问题,山茶油好处,稀缺、尊贵,传播方式,功效,商超体系,国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作为诉求点。绝大多数品牌都以“天然”、“健康”、“营养”、“野生”、“绿色”、“纯正”、“保健”等作为产品的定位诉求，没有形成自己独有的鲜明的品牌特点或个性，缺乏或者根本就没有真正意义上的品牌核心优势。即目前市场诸多品牌，形象不明确、不清晰，定位盲目跟丛潮流。呈现产品

10、同质化，品牌形象也模糊、雷同化这样一种状态。,经销商体系,产品上市成功=媒体公关+造势活动铺货奖励+终端展示+派样+促销,媒体公关活动提升产品/品牌关注度 铺货奖励加快铺货意愿和进度 终端展示加深认知，树立形象 派 样加快初次尝试速度 促 销增加好感，产生购买,针对产品的功效，开发对应客户群：医院病人、坐月子女性、爱美女士等，孕妇、儿童、老人是我们产品所细分出来的主要消费群体。,通过协会来传播：餐饮同业协会,教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作为对象，教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节。,高档餐厅，月进货量达多少，可对外宣传授匾本餐厅使用 “*”牌山茶油,捐赠或半价体售卖给福利院等弱

11、势群体，提升品牌美益度,开发客户渠道,特通体系,开发客户渠道,团购体系,包装茶油的销售很大程度上还集中在元旦、春节、五一、中秋等节庆团购，且未来几年的团购还会至少占据着三分之一的销量，推广高端产品一定要重视团购所起到的带动作用，在制定价格体系时要保证各级中间商的环节利润，以及团购市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。,资源共享 客户介绍客户,开发客户渠道,市场分析总结：,市场潜力巨大 潜在消费人群主要是高端人群、特需人群 营销推广难度较大，容易变成替整个行业做推广 商超通路目前很难走通 团购有时间限制，只在节假日才有销量 特殊功效推广，定位容易走偏,茶油运作草案,产业链整合,两条腿走路

12、1.前期在市场上收购油茶果，进行小规模的生产。 2.同时租赁土地，建立自己的油茶基地，第三年挂果投入生产。,两步走 1.前期借用别人的生产线和生产许可证。 2.建立自己的生产线。 备注：生产工艺均采用物理一级压榨。,市场营销 品牌建设 包装设计 营销规划,市场推广方案品牌建设,品牌定位：高端、差异化 目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性，同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。 产品同质化时

13、代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。与此同时，我们看到，在高端食用油市场，80%以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。 应该避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“稀缺、尊贵”上多作文章，以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。,市场推广方案包装设计,包装设计的原则 醒目 包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。 理解 成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。 好感 包装的造型、色彩、图案

14、、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。,裕籽贵茶油 A.LOGO B.包装,0.5*2 瓶礼盒,1.8L*2 PET瓶,1000ml,压榨一级，精美包装礼品盒,250ml2瓶精装状元爷油茶籽油,老知青,尊贵豪礼480MLx1零售价： 105元/盒,900ml*2有机茶油零售价：145,特贡级,山茶油胶囊,茶油的包装设计,一定要区别于市场上橄榄油的包装 区别于市场上红酒的包装 独立、醒目、有自己的特色 高端、大气、上档次，符合品牌定位,茶油市场营销方案规划,采用适当的市场跟随战略，不做大规模的推广；,脱离实际大谈渠道没有意义，一对一的营销才是高档油市场起步的法宝；,配合一对一营销及会议营销，形式上以各类公关活动为主；,推 广 思 路,传播形式规划,1.潜移默化，润物 无声切入市场； 2.有效对茶油功效 深入诉求； 3.报纸、专业杂志 4.老年、中青年女 性、孕妇等细