广东电信品牌策略广东电信

1、广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时 -着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 2000年整体宣传策略建议 品牌主题电视广告初步建议王建朝梁荣志杨舸并不期待有全部答案你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴助你成功期待可协34中国(广东)电信正处于关键的变革期独营局部开放开放合资全面开放？5从政府事业型走向消费者导向型从电信经营部门走向电信服务企业67一

2、些概念上的改变.8这种变革是大势所趋9国际电信市场自由化 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合10数字化和信息化促使 3C的日益融合信息娱乐娱乐出版信息供应时代通信网络电话有线电缆通信无线电通信电脑硬件和 软件摩托罗拉11来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation中国电信应往哪里去？信息娱乐

3、娱乐出版信息供应将来现在中国电信电脑硬件和 软件通信网络电 话 有线电缆通信无线电通信12对中国电信的启示满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合13国内电信市场需求通高速发展14竞争和开放对消费者意味着什么？15更精明的顾客、更高的服务期望2000年广东电信市场的竞争态势16竞争格局具绝对优势的领导者-中国电信没有力的吉通强大的潜在威胁网通灵活、发展迅速的中联通17主要竞争对手仍然是中国联通中18消费者怎么看联通 ? 寄予厚望

4、的后起之秀联想正面实力不够宣传活动多有特色创新推出适合个性用来陪衬中国电信较柔弱不够稳定会聆听核心价值用户需要的服务网络质量差创新进取细心体贴灵活变通不太可靠手机与CALL机同号打破垄断年轻有冲劲积极勤奋发展快服务主动有手机、传呼、等多项业务19新加入者网通/吉通网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务20没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争替代者21对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向 成本控制建立客户基

5、础 服务行销/建立忠诚度发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑简单化 one stop shopping22消费者怎么看？-家庭用户企业用户23电信服务与生活更加密切将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事目前情感交流业务联系信息交流/获取不可缺少的左右手提供方便的工具24希望这些要求能被满足25对中国电信的评价产品价格服务26对中国电信的印象来源亲身经验口碑媒体员工宣传27提起中国电信，首先会想到中国电信28怎么看服务？、公垄断竞争29中国电信带给我的感受30中国电信带给我的感受31中国电信就象这样一个人严肃/木口木面保守/不敢大步

6、走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心+与我们的关系是： 互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲32总结起来 正面别无选择的权威联想中国电话的标志垄断个性安于现状实力雄厚正直高高在上保守严肃成熟可靠核心价值收费太高网络成熟可靠权威实力实利主义权威注重自我利益生活必需事业型男人自己说了算全能无处不在进步慢业务多元化33对中国电信业务的认知和使用话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话企业用户家庭用户数据业务电话会议/图文传视180/189查询台800业务移动业务寻呼业务34 用的最多是话、传真 用的

7、最多的是话对未来竞争态势的看法产品优势国外电信企业 中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经 验、服务好、收 费低、品牌无形 价值高劣势：政府不支价格优势服务优势联通 优势：服务好、收费低、灵活、持新服务多 劣势：覆盖低、质量差 有待观察3536 整体状况品牌/产品市场环境实力良好印象不佳消费者竞争对手积极出击期待改变37中国电信正处于重要而意义深远的变革时期从政府事业型企业走向消费者导向型企业3839在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超名度实力 及 可靠形象全省通路网服务接触点全省现有客户40加上主动的诚意品牌是什么?

8、品牌就是与消费者的关系41品牌忠诚关系金字塔忠关系个性实联想知名度度价格通路产品的基本功能及呈现方式4243品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务44整体任务45我们如何到那里？要主动才会建立互动关系我们要到哪里去？亲切可靠的电信领袖2000年宣传主题我们现在在哪里？ 被动、保守“木口木脸”的巨人对象46我们面对三种对象企业家庭流动47对象希望电信服务可以.但是48多元服务选择简单建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解

9、决方案”为导向例如:.49建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通针对企业对象设立“企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以 为您解决一切商业上的电信需要“企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心)支持的业务包括: 800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择50“企业通”建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying)51建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通流动业务:来说,对经常外出的中国电信的“随身通”是专为

10、外出而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)52建议建立客户导向的类别品牌”53“企业通“长话通“随身通”其他服务产品“现代家庭套餐企业客户长话业务家庭服务流动业务中国电信(广东)“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业54“中国电信”与“广东电信”55整体企业与品牌关系结构建议56中国电信建议将来的企业位置信息服务娱乐出版信息供应羊晚集团将来中央电视台搜狐四通利方

11、中国电信现在微 软 苹果电脑北大方正联想IBMMCI中国电信应用技术电脑硬件和软件基础网络电 话 有线电缆通信无线电通信中联通摩托罗拉57建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉-一份独特,亲切而可靠的感觉!58几个重点电信权威 运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通 品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献 主动主办具新闻性的社会公益活动59以上需要持续不断执行宣传-两手抓1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2.要在服

12、务上不断感受进步的热情动力60期待消费者的阶段性变化(2000年)巩固/提升忠实关系情感认同相信改变感受改变61主要宣传工具运用大众媒介建立主要覆盖运用/新闻界运用“一对一”沟建立正面舆论建立更亲近关系(函件, 网站)62期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”63期待宣传后对象怎么想企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”

13、企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”64652000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步, 永远真诚服务662000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务67真诚服务 天天进步宣传建立内外共识社会大众公司内部真诚服务,天天进步68不断努力提升服务激励员工士气促进服务意识大众更支持中国电信(广东)热诚,主动2000年主题在一个品牌主题之下.品牌主题宣传类别品牌(业务)宣传电视广告公共关系电视报纸电台直函新闻单张69真诚服务天天进步真诚服务天天进步媒介广告媒介新闻电话咨询服务视觉管理老百姓直邮

14、函件电信服务站促销活动互联网页70真诚服务天天进步广告媒介新闻口碑视觉管理电话咨询服务企业直邮函件电信服务站客户服务人员互联网页查询71广告 - 品牌主题电视影片巩固/提升忠实关系情感认同相信改变感受改变7273创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。74创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。75创意表现：从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展， 表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。76整体动作建立品牌先从各个接触环节着手77挑战产品把众多

15、的业务包装成单纯有针对性的类别品牌通路调整概念让消费大众感受服务的方便及热诚识别系统调整企业/品牌结构整合所有视觉元素，统一形象真诚服务天天进步客户概念上把“用户”变成“客户”形象统一口径一个定位,一个个性建立忠实关系商誉影响大众舆论从正面角度报导7879产品（业务）针对不同对象，类别包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务“真诚服务 天天进步”主题支持80通路与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便 便民设计 服务台咨询推动/鼓励良好服务态度 “服务”运动，参与客户投票81客户概念调整 - “用户”与“客户”运用，科学分类，建立密切关系82形象主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口