罗兰贝格科龙电器品牌战略和营销组织架构sha-4301-04711-01-03a

1、构研讨会品牌广战东科和龙营电销器组织架广东科龙电公器司股份有限,广州 一九九九年七月十五日Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New YorkS HPaAris-4 3Pr0ag1

2、u-e04R7ig1a1-R0o1m-e03Sao Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich 1内容页码 A.日程安排 - 品牌战略3 B.日程安排 - 营销组织架构39SHA-4301-04711-01-03a4日程安排 品牌战略07.15上午1、市场细分 消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 举例家电消费方式矩阵利益 环保享乐 设计创新(嵌入式家电) 外观设

3、计 健康价格 价格 聪明的购买者 服务 质量(耐用度) 低噪音 省电价值时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费不同类型消费者愿意支付的价格比较中国冰箱消费者类型注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱SHA-4301-04711-01-03a6Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析(样本=254人)(样本=254人)3%7%31%59%注重实用注重档次注重时尚12元/L11.8元/L11.6元/L11.3元/L注重技术注重实用注重技术注重档次注重时尚由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很不同因大素对消费程者类型度影响的的比例变冰箱 化(

4、样本=254人)100%100%100%100%100%100%100%100%技术28%26%28%45%档次时尚2% 8%3% 8%5%10%2%实用68%63%59%43%档次时尚7%5%实用62%53%60%3%7%63%7%85%31%30%35%24%技术 收入 3000年龄 2224253435444559档次时尚2%5%实用51%63%84%42%25%100%100%技术100%100%100%100%1%5%54%61%61%70%7%16%40%6%4%9%3%29%27%技术档次时尚实用100%15%58%27%教育程度大专以下大专以上 职业 知识分子 主管人员 工人/

5、职员 自由职业+其它退休人员技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析实用型消费者时尚型消费者档次型消费者技术型消费者27%21%30%10%11%5%13%13%25%0%25%13%11%11%282822%11%6%13%20%25%42%13%20%1%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业%39%合38%SHA-4301-04711-01-03a7容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进品牌的强弱及潜品牌转力换(样本=254人)1%40%49%81%94%2%15%29%51%

6、82%0.5%5%22%23%57%品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度86%62%40%提示后的知名度海尔容声新飞*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)SHA-4301-04711-01-03a8科龙品牌虽然在档次上有所体现， 但尚未对注重技术的消费者形成足打算购 够买的不的同类型消吸费者对引品牌的力选择(样本=254人)100%100%100%100%32%32%39%40%50%15%21%3%16%5%5%13%3%1%9%3%11%5%13%5%21%24%1%32%其它伊莱克斯科龙松下新飞容声海尔实用性时尚性档次技术SHA-4301-04711-01-03a11S

7、ource: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格(元)7,0002)新飞(样本=1容声(样本=41)=101)海尔(样本海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升6,0005,0004,0003,0002,0001,0000%10%20%30%40%价格注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较支能力付(样本=609人)(样本=609人)2%5%26%67%注重

8、实用4,9004,3004,5003,700注重档次注重时尚注重技术注重实用注重技术注重档次注重时尚SHA-4301-04711-01-03a11Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例空调(样本=609人)100%100%100%100%100%100%100%100%技术档次时尚实用63%2%65%1%69%6%7%2%74%0%27%27%26%3%224%技术29%档次时尚4%4%33%2%3%23%7%1%23%5%72%实用64%62%69% 收入 3000年龄 222425343544455

9、9技术24%档次时尚4%2%1%6%70%实用61%32%100%100% 100%100%100%100%22%22% 2%55%6%73%72%1%71%1%6%74%3%5%6%22%22%1%37%技术档次时尚实用100% 教育程度大专以下大专以上 职业 知识分子 主管人员 工人/职员自由职业退休人员SHA-4301-04711-01-03a+其它12不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较(样本=609人)实用型消费者时尚型消费者档次型消费者技术型消费者25%15%25%11%11%13%10%10%30%50%20%10%20%18%11%25%21

10、%25%25%11%13%18%22%41%11%15%9%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业33%合SHA-4301-04711-01-03a13科龙品牌虽然在档次上有所体现， 但尚未对注重技术的消费者形成足打算买 够/租的不的同类型吸消费者对引品牌的力选择(样本=609人)其它其它三菱松下格力美的三菱松下10%春兰 4%2%科龙格力美的春兰华宝科龙海尔海尔24%28%2%27%6%31%9%2%9%9%3%4%6%6%4%18%5%4%8%14%18%9%40%37%19%42%100%100%100%100%实用性SH时A-尚43性01-04711-01-03档a次技术 14不同收

11、入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较58%实用35%技术3%时尚4%档次I67%II25%8% 1% 实用技术时尚档次65%71%IIIIV30%24%4%4% 1% 1% 实用技术时尚档次实用技术时尚档次家庭收入2,000=2,000=3515科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类不同年消龄/收费入的消费者者购买都倾向比缺较乏吸引力年轻/高收入年轻/低收入年老/高收入年老/低收入9%7%7%7%5%1%18%7%7%1%7%4%1%20%7%1%2%5%7%2%0%32%8%2%4%2%9%5%1%海尔格力11%三菱科龙

12、美的春兰松下华宝SHA-4301-04711-01-03a11%16科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的 品牌强弱差及品牌距转换(样本=594)3%28%80%35%91%2%4% 22%18% 44%0%1% 11%9% 45%0.4%3%14%21%3266%1%8%28%29% 4171%品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度35%41%20%海尔科龙华宝美的格力* 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)SHA-4301-04711-01-03a17消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期平均价格

13、(元)格力海尔科龙美的8,5007,5006,5005,5004,5003,5002,5001,500海尔(样本=171) 科龙(样本=31) 美的(样本=21) 格力(样本=49)海尔4,125科龙3,532格力3,612美的2,7140%10%20%30%40%50%价格SHA-4301-04711-01-03a18对不同品牌组合策略应认真的比较评价标准很差很好权重注释123451 提高市场覆盖率/营业额2 以不同的方法侧重针对不同消费需求3 发挥协同效应3 保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险6 通过内部竞争优化资源配置SHA-4301-04711-01-03a19选择1. 保持现有

14、产品/品牌组合结产品领域科龙电器核心价值经济冰箱普通冰箱高技术冰箱冰箱柜机低价格分体窗机空调高价格华宝容声科龙构但使科龙与华- 现宝状模式分-别侧重不同的侧重产品领域覆盖领域SHA-4301-04711-01-03a20选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与优势/机遇美的/格力等对劣势手/风险 竞争 通过价格对科龙和华宝进行差异化 科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位 科龙与华宝侧重不同的产业分区 没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格) 没有覆盖中档产品的市场 没有利用原本的品牌潜力 没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者 品牌的弱点及华

15、宝不足以承担满足大众消费，获取足够市场份额的能力SHA-4301-04711-01-03a21选择2 华宝放弃分体机而进一步强化- 品轻度价格牌和产品差差异化异-科龙电器.核心价值经济冰箱普通冰箱高技术冰箱冰箱柜机分体低档机窗机空调中档/低价位高价格华宝容声科龙侧重产品领域覆盖领域SHA-4301-04711-01-03a22选择2优势/机遇劣势/风险 通过不同产品领域的侧重进行差异化 科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位 可以利用华宝理论上的品牌优势 对华宝品牌的处理具有很大的灵活性 在空调最大的产品市场 - 分体机市场只有高档产品 没有覆盖中档产品的市场 没有利用容声的品牌潜力 没有针对大

16、众消费市场的产品SHA-4301-04711-01-03a23选择3. 在空调产品中引入容声品牌科龙电器核心价值分体经济冰箱普通冰箱高技术冰箱冰箱柜机窗机空调华宝容声科龙针对强调- 全实方位差用异化(水性平/垂直的) -消费者侧重产品领域覆盖领域SHA-4301-04711-01-03a24选择3优势/机遇劣势/风险 对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行清晰的差异化 提高对不同类型消费市场的覆盖率 充分发挥华宝在消费者中很高的知名度 发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度 最大限度地利用研究开发的协同效应 保护主导品牌的地位与价位 并行的较高的广告/营销收入 不同品牌在统一产品领域存在冲突的可

17、能 对品牌管理要求很高 对新产品研究开发的压力加大SHA-4301-04711-01-03a25选择4. 将多品牌最终转变成单一品科龙电器核心价值窗机经济冰箱普通冰箱高技术冰箱冰箱柜机分体空调华宝容声科龙- 单一牌品牌模式 -侧重产品领域覆盖领域SHA-4301-04711-01-03a26选择4优势/机遇劣势/风险 相对低的营销/广告投入 协调统一的品牌/品牌形象 简单的品牌管理工作 由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊 品牌容易因竞争压力向低价位滑落 科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争 无法利用容声和容声的品牌潜力 无法最大限度发挥市场的潜力(渠道、消费需求) 由于同

18、一品牌，同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利SHA-4301-04711-01-03a27为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)， 科龙电器在现阶段应重新考虑进 为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象 在品牌获得足够的知名度和清晰的形象后试针对目标客户建立合理的品牌转换结构(知名其它品牌状况建立伞形品牌结构品牌/参考品牌/欲购品牌/忠诚品牌) 发挥销售网络，营销资源方面的协同效应(针发挥生产，研究/开发售后服务等方面的协同对需要建立关联的品牌)效应行品牌阶段一整合的方案的实阶段施二进度品牌吸引力SHA-4301-04711-01-03a时间28消费者类型家庭收入年龄教育程度职业特征不同品牌目标消费者的确定冰箱科龙品牌容声品牌容声小康型SHA-4301-04711-01-03a34产品线冰箱各品牌的竞争策略科龙容声容声小康型目标竞争对手定价策略(与竞争对手比较)消费者类型家庭收入年龄教育程度职业特征不同品牌目标消费者的确定空调科龙品牌容声品牌华宝品牌产品线空调各品牌的竞争策略科龙容声华宝目标竞争对手定价策略(与竞争对手比较)针对目