行业分析与市场竞争战略分析(PPT 33页).ppt

1、第五章 行业与竞争者分析,行业特点及竞争状况分析,竞争者分析,市场竞争战略,课前导入：,你了解自己的主修专业主要适用于哪些行业吗？这些行业有什么特点？在这个行业里主要的企业或机构有哪些？,一、行业概念（P82） 一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。 生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。,第一节行业特点及竞争状况分析,二、行业竞争结构（P83）,完全竞争（pure competition） 垄断竞争（monopolistic competition） 寡头垄断（oligopoly） 完全垄断(pure monopoly),行业竞争结构类型,产品差异化程度,生产销

2、售企业数量,三、影响行业竞争强度的力量（P87）,潜在进入者,供应商,购买者,替代品经销者,现有竞争者 （细分市场内的竞争）,新入者 威胁,替代品 威胁,购买能力,讨价还价能力,迈克尔波特竞争模型,例：方便面行业五力分析,潜在进入者 方便面市场趋于饱和,购买者 产品差异化小，品牌转换壁垒低；买方市场；品牌消费时代,替代品 方便粉丝、方便米饭、饼干、曲奇、馍片等速食产品；中西式快餐,现有竞争者 中国：华龙、白象、华丰、南街村、三太； 台湾：顶新（康师傅、福满多）、统一； 韩国：农心集团； 日本：日清食品株式会社,供应商 原材料（面粉、辣椒、棕榈油、淀粉等）价格上涨；政府的政策倾斜和扶持（ 方便面

3、行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46的份额）,一、竞争者类型 按市场占有率分,第二节 竞争者分析,按顾客需求分（P91） 愿望竞争者（Desired Competitors）指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等 一般竞争者（Generic Competitors）指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 如面包车、轿车、摩托车、自行车等交通工具 产品形式竞争者（Product Form Competitors）指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 如自行车中

4、的山地车与城市车，男式车与女式车，童车与成人车 品牌竞争者（Brand Competitors）指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 如索尼、长虹、夏普、金星等不同品牌的电视机,二、竞争者分析及其步骤(P93),识别企业的竞争对手,评估竞争对手的目标、 战略、优劣势和反应方式,选择攻击或 规避的竞争对手,（一）识别竞争者 从行业的角度来识别竞争者 从市场的角度来识别竞争者 避免“竞争者近视症”,（二）分析竞争者 1、确定竞争者的目标 2、识别竞争者的战略 3、分析竞争者的优势和劣势 4、估计竞争者的反应,（三）进攻还是回避竞争者 强竞争者或弱竞争者 近竞争者或远竞争者 好竞争

5、者或坏竞争者,一、基本竞争战略（P95） 竞争战略专家迈克尔波特教授提出,第三节竞争与合作战略,（一）总成本领先战略 企业通过加强成本控制和管理，使生产成本和分销成本最低化。 主要动因： 第一，刺激需求，吸引更多的顾客； 第二，形成进入障碍。 第三，增强讨价还价能力。 第四，降低替代品的威胁。 第五，抵御行业的价格战。,（二）差异化战略 企业利用自身资源优势创造高度差异化的产品线和营销活动。 主要动因： 第一，能保持较高的价格和利润 ； 第二，形成进入障碍。 第三，降低替代品的威胁。 第四，抵御现有竞争者。 第五，提高讨价还价能力。 差异化途径 价格差异化/产品差异化/服务差异化/人员差异化/

6、渠道差异化/形象差异化,（三）集中化战略 企业集中服务于少数几个细分市场甚至一个细分市场。 主要动因： 第一，企业规模较小。 第二，避开与强大竞争对手的竞争。 第三，专门化营销中获得成本优势和竞争优势。,二、不同竞争地位竞争者战略,（一）市场领导者,市场领导者战略,扩大总需求,保护现有 市场份额,扩大市场份额,扩大总需求,增加 使用量,开发 新用户,寻找 新用途,开发新的地理市场,使潜在顾客转变为现实顾客,开拓产品新用途,改进产品,进入新的细分市场,使现有顾客增加购买量,刺激消费者增加用量,侧翼 防御,先发制人 防御,阵地 防御,收缩式 防御,运动 防御,反攻 防御,保护现有市场份额,进行技术

7、更新、新产品开发和扩展业务领域,在竞争对手市场份额危及自己的市场地位时,对自己产品或市场的薄弱环节加以改进和保护,放弃一些不太重要的市场,在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动之前,从实力较弱的市场撤出,从产品经营扩大到对该产品基本需求的经营,与竞争对手采取相同的竞争措施,开发与原产品不同的无关联的产品,选择竞争对手的薄弱环节加以反击,待竞争对手攻击活动结束或放松攻击活动时予以反击。,扩大市场份额： 一般而言，如果单位产品价格不降低而且经营成本不增加，企业利润会随市场份额的扩大而提高。 扩大市场份额应考虑以下因素： 经营成本 反垄断法规,格力“掌握核心科技”,2008年9月，格力电器自主研发的

8、R290冷媒空调成功通过了中国家电协会专家组的验收，并于2010年9月再次通过欧洲权威安全认证德国VDE认证，获得了欧洲市场准入证。,2011年3月1日，格力电器正式向消费者承诺：自2011年1月1日起，凡在国内购买格力变频空调的消费者，均可享受一年免费包换服务。这是中国空调企业首次推行“一年免费包换”政策。,“1赫兹，好变频” （2012年2月14日，经国家科学技术奖励委员会审定后，源于格力1赫兹技术的格力“变频空调关键技术的研究与应用项目” 获得了中国最权威的科技奖项“国家科技进步奖”）,（二）市场挑战者,市场挑战者战略,位于第二、三位的企业 试图通过发起挑战成为市场领导者,攻击市场领导者

9、,兼并小公司,攻击实力相当公司,“今麦郎”挑战“康师傅”红烧牛肉面,“弹面才好吃”（2008）,“老是一个味，群众不满意”，“有料就是不一样”（2009）,（三）市场跟随者,市场跟随者战略,跟随市场领导者避免竞争两败俱伤 在学习中规避风险降低成本受益壮大,紧密跟随,保持距离跟随,有选择跟随,（四）市场补缺者,补缺市场（利基市场）大企业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之为。,市场补缺者战略,通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场,最终用户 专业化,规模客户 专业化,产品/服务 专业化,质量-价格 专业化,地理市场 专业化,快乐蜂（jollibee）对麦当劳：小而美,快乐蜂集团（Jollibe

10、e Group）由菲律宾华人陈觉中1975年创立，现为菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，旗下拥有快乐蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西(Delifrance，法式面包和咖啡)等多个品牌。 在菲律宾，快乐蜂拥有75%的汉堡包市场份额和53%的快餐市场份额。,运营方式：与麦当劳相同，都提供清洁的环境、快速的服务和便利的店址。但不同的是，快乐蜂集中精力满足菲律宾消费者的独特口味 本土风味的饮食：快乐蜂的冠军汉堡与巨无霸竞争；它的桃子-芒果派模仿麦当劳的苹果派。当地的分店制作甜的和辛辣的汉堡，为调味鸡肉

11、和意大利式细面条供应甜酱；为顾客提供米饭和面条，而不是炸薯条；菲律宾的独特食品，如Palabok Fiesta饭，以含小鱼和小虾的面条为特色。 体现本土文化和生活方式：快乐蜂造型体现了菲律宾人勤劳、快乐的品质。“周末是孩子的节日”，快乐蜂用店内的玩乐活动和很多吸引人的特色来吸引小孩。,优秀的员工：快乐蜂的员工用“先生”和“女士”来称呼顾客，而且相互之间也是这样称呼；他们用手语迎接顾客垂直地一击表示“蜜蜂”，用手向心脏处挥动表示“快乐”现在小孩子也在游乐场上使用这些手势。快乐蜂的每个人都是有趣的代名词。 宣传公关：“快乐蜂” 每年都花费巨资作广告并进行宣传活动。它倡导传统家庭价值和社会道德观念，鼓励孩子勤劳、关心他人和发挥创造性。它还帮助政府进