某集团品牌战略规划教材(PPT 154页)5.ppt

1、1,长安集团品牌战略规划 综合培训材料 罗兰贝格国际管理咨询(上海)有限公司上海/重庆，2006年4月2日,2,A.品牌战略规划的目的和意义（略）3 B.集团品牌战略规划的内容简介3 核心结论概要 4 集团品牌存在的主要问题（重点介绍微车品牌） 16 微车品牌梳理33 微车品牌定位36 轿车品牌发展方向99 轿车品牌定位（重点介绍CV6）115 C. 品牌管理的组织体系及职能（略）116,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。,内容页码,B.集

2、团品牌战略规划内容简介,B.1核心结论概要,5,品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容,市场细分 传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分，其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分,目标市场选择 根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场,品牌定位 根据目标消费群的需求特征，结合自身的产品特性和组织能力优势，选择适合的价值定位，同时与竞争品牌形成差异化,具体品牌定位,品牌架构,打造一个成功品牌的重要环节,品牌管理,1,2,3,6,基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的品牌架构

3、如下,企业品牌,业务品牌,产品 (线) 品牌,集团整车业务的品牌架构图,产品系列 名称,长安之星,长安运通,长安轻卡2),微车,胜利客车2),6380系列,6350系列,6372系列,CM8,长安星卡,表示未上市的产品品牌,长安汽车,*,*,*,*,长安汽车+Logo,JMC或长安轻卡,长安客车或外部品牌,1)奔奔为CV6的产品品牌名称 2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能,乘用车,奔奔系列,风尚,奔奔1）,X6,X9,长安汽车+新Logo,江铃陆风,蒙迪欧,嘉年华,奥拓,羚羊,雨燕,长安福特,长安铃木,7,集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰贝格建议选择

4、方案四,支持,集团品牌与微车、轿车品牌区隔的四种方式,方式一：集团品牌名称和标识与下属某业务/伞品牌名称和标识相同,方式三：存在集团品牌名称，但不存在标识,方式二：集团品牌标识概括了集团品牌价值，与下属伞品牌均不相同,方式四：集团品牌名称与下属某业务/伞品牌相同，但标识使用英/中文名称的变形设计,国际厂商应用案例1),资料来源：罗兰贝格,1）通用、福特等企业仅就其部分品牌举例,8,在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔,企业品牌,乘用车,微车,产品 (线) 品牌,长安之星,长安运通,产品系列 名称,6380系

5、列,6350系列,6372系列,CM8,长安星卡,风尚,蒙迪欧,嘉年华,奥拓,羚羊,雨燕,X6,X9,长安汽车+Logo,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo,江铃陆风,资料来源：罗兰贝格分析,轻卡1),客车1),*,*,*,*,长安轻卡,长安客车或外部品牌,?,奔奔系列,奔奔1）,9,这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整,集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识， 通过对长安汽车集团六个字进行变体处理（文字图案化）代替集团现有的标识（LOGO）,描述,10,在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提

6、下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（2/4),企业品牌,方案2,乘用车,轻卡1),微车,客车1),表示未来的产品品牌/ 产品系列名称,长安汽车+Logo,长安轻卡,外部品牌或胜利,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo,江铃陆风,1) 客车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能； 2) CV6/ CV8/ CV11不代表未来的产品名称,资料来源：罗兰贝格分析,?,?,11,方案二的优点是可以实现轿车和微车业务的有效区隔，但最大的缺点是集团标识与微车标识的一致性带来沟通传播上的困难,集团沿用现有的标识（LOGO） 微车沿用现有品牌标识（LOGO）、轿车单独

7、设计一个全新的品牌标识（LOGO）,方案二描述,12,在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（3/4),企业品牌,方案3,乘用车,轻卡1),微车,客车1),表示未来的产品品牌/ 产品系列名称,长安汽车+Logo,长安轻卡,外部品牌或胜利,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo,江铃陆风,1) 客车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能； 2) CV6/ CV8/ CV11不代表未来的产品名称,资料来源：罗兰贝格分析,?,13,方案三最大的好处是无需对现状做任何改变，但缺点是不能有效支持轿车新业务的发展，不能实现轿

8、车和微车业务的有效区隔,集团沿用现有的标识（LOGO） 微车沿用现有品牌标识（LOGO）、轿车也沿用现有的品牌标识（LOGO）,方案三描述,14,在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（4/4),企业品牌,方案4（先设计新LOGO备用，在轿车上市初期沿用老LOGO，待轿车业务发展成熟后换上设计好的新LOGO）,乘用车,轻卡1),微车,客车1),表示未来的产品品牌/ 产品系列名称,长安汽车+Logo,长安轻卡,外部品牌或胜利,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo3）,江铃陆风,1) 客车业务随长安战略选择的不同而分别

9、存在两种可能； 2) CV6/ CV8/ CV11不代表未来的产品名称,资料来源：罗兰贝格分析,?,?,15,方案四有较强的灵活性，但不具有可操作性,集团沿用现有的标识（LOGO），微车沿用现有品牌标识（LOGO） 轿车先设计一个新标识（LOGO），但新标识暂不执行，待轿车业务发展成熟后再换上新标识,方案四描述,B.2长安集团品牌存在的主要问题,17,长安集团目前的品牌体系无法有力支撑战略的实现，必须要进行系统的品牌梳理和规划,微车品牌数量多且层级混乱 自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰 轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论 非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确,

10、集团品牌架构,A.1,品牌没有上升为集团的重要战略资产，被赋予更高的职权和职能保证来进行管理 品牌管理的管理范畴和管理内涵不明确 品牌管理缺少相应的管理体系、管理流程的支撑 对合资企业的品牌管理职能影响力弱,品牌管理,A.3,集团当前没有明确的品牌价值定位 集团品牌形象老化、陈旧，与第一阵营汽车集团相比处于相对劣势，现有品牌形象无法支撑轿车业务的发展,品牌定位,A.2,集团品牌存在的主要问题,18,2,目前长安并无清晰的品牌架构，具体存在四大问题,1,集团品牌,业务品牌,产品 (线)品牌,存在的 主要问题,产品系列/型号,长安民生物流 长安三产,单排 双排,长安星卡 基型货车 (河北长安),长

11、安运通 长安镭蒙 (南京长安) 都市彩虹 城市彩虹 长安星光 (河北长安,长安集团,长安汽车,长安福特,风尚 X6 X9,蒙迪欧 嘉年华,自主 轿车 品牌 ?,?,长安跨越,长安铃木,奥拓 羚羊 雨燕,江铃陆风,长安客车,乘用车,微客,微卡,轻卡,客车,3,整车业务,长安之星 (运动系列) 长安新星 长安绿星 长安星韵 长安CM8 (重庆长安),4,非整车业务,长安猎豹 长安金豹 长安灵豹 长安劲牛 (长安跨越),长安福星 长安福瑞 (河北长客),资料来源：罗兰贝格分析,19,表现在微车业务上，主要存在3方面问题,微车品牌架构与定位,1,微车品牌架构与定位的主要问题,产品品牌数量/名称过多：

12、产品品牌数量较多，价格重合度高，没有清晰的层次界定；少数微车品牌集中了绝大部分销量；除长安之星、长安星卡外，大部分的产品品牌客户认知度与美誉度均比较低,1.1,各产品品牌之间缺乏差异化： 各产品品牌之间的关键要素重合度高，功能诉求和情感诉求差异较小，目标市场、产品特性、宣传口号等方面存在较大重叠,1.2,产品定位不能满足部分设定目标消费者的需求： 部分微车产品定位与消费需求的吻合度、相关性正趋向弱化,1.3,20,一是当前的微车产品品牌数量过多,竞争分析,在狭窄的市场空间内，长安提供了远远多于竞争对手的微车产品品牌，自身产品之间价格重合度高 长安微车品牌的平均销售贡献额小于五菱、哈飞,微车用户

13、在购买时对品牌相对的关注程度不高，过多的品牌只能造成消费者的困惑 除了长安之星、长安星卡之外，其它微车品牌的的认知度与美誉度相对表现均比较低,内部视角,大部分品牌的的内部销售贡献度很低 大部分区域经理和市场主管认为长安的微车品牌过多，需要进一步梳理,消费者角度,1.1,产品品牌数量过多,21,单位品牌 销量2),长安微客,五菱微客,哈飞微客,昌河微客,3.48-3.68,2,长安绿星/新星,长安运动款,中意,6360,平头,3.27-3.67,3.47-4.77,4.99-5.98,5.98-6.98,2.55-3.2,3.34.25,五菱扬光,4.085.28,2.73.5,3.253.97

14、,2.69-3.08,海豚,都市彩虹,3.68-3.85,3.78-4.18,长安运通,长安镭蒙,3.78-5.82,基本款,五菱之光,民意,长安星光,3,4,5,6,7,2.28-3.4,城市彩虹,3.45-3.6,长安星韵,在较窄的价格区间内，长安的产品品牌远多于竞争者，各产品品牌之间价格重合度高，单一品牌平均销量贡献偏低,微客1) 产品品牌价格区间 万元RMB,CM8,2.32.7,长安提供了远远多于竞争对手的产品品牌，然而单位品牌销量远低于五菱与哈飞 众多的产品品牌，价格重合度高,产品组合复杂性 是否需要这么多的品牌？,A,竞争角度,资料来源：长安集团市场部,17,959,45,489

15、,41,245,11,358,以微客产品示意,不包括微卡；昌河数据中不包括昌铃海象 2005.1-6月数据,价格 (万元),22,有70%的产品品牌内外部贡献度都很低,资料来源：长安集团市场部,长安微车产品品牌1）销售集中度分析 (2005.1-6),品牌数量1),销量,销量,长安之星 (运动系列),长安运通,长安绿星/新星,其它品牌3）,B,内部角度,12,100%,100%,汽车品牌其它提及 (微车用户，N=471)2),长安普通单排微卡,长安星卡,长安运通,都市/城市彩虹,绿色新星,长安星光,镭蒙,长安星韵,长安之星,CM8,1) 品牌数量统计中不包括基本已淘汰，但仍在销售的部分产品 2

16、) 问题：请问您知道/听说过长安生产哪几种类型的汽车吗？请问您首先想到的长安汽车的具体品牌是什么？其次呢？ (多选)其它提及：包括第一提及 与其它提及的合计 3) 包括长安镭蒙、星韵、星光、彩虹、CM8、基型货车等车型,长安星卡,23,内部调查也显示，大部分区域经理和市场主管认为长安的微车品牌过多，需要进一步梳理,超过70%的人认为长安微车品牌数量较多,超过80%的人认为长安微车品牌需要梳理,资料来源：长安区域经理/市场主管、长安经销商调查 (2005年8月，N=131),不算多,还可以，适中,比较多,太多了,没有必要,有必要/很有必要,说不清,说不清,支持,24,长安普通单排微卡,长安星卡,

17、长安运通,都市/城市彩虹,绿色新星,长安星光,镭蒙,长安星韵,长安之星,CM8,在微车用户中，长安之星知名度最高，其次为长安星卡,汽车品牌第一提及 ( 微车用户， N=471),*1) 问题： 请问您知道/听说过长安生产哪几种类型的汽车吗？请问您首先想到的长安汽车的具体品牌是什么？ 2) 其它提及：包括第一提及与其它提及的合计,资料来源：消费者定量定性调研 (微车用户， N=471),C,消费者角度,长安普通单排微卡,长安星卡,长安运通,都市/城市彩虹,绿色新星,长安星光,镭蒙,长安星韵,长安之星,CM8,汽车品牌其它提及 (微车用户，N=471)*,25,除长安之星、长安星卡外，长安其它微车

18、品牌的认知度与美誉度相对较低,1) 问题：下面列出了几个微客产品品牌，请问您对这些品牌的熟悉程度如何？ 2) 问题：下面列出了几个微客产品品牌，请问您对这些品牌的喜好感度如何？,资料来源：消费者定量定性调研 (微客用户， N=303),26,在各种购买决策要素中微车消费者并不非常关注品牌，而主要看重功能性因素，品牌数量过多容易造成消费者的困惑,资料来源：消费者定量定性调研 (微车 N=471),1) 问题：请评价一下下列因素在购买过程中的重要程度?,微车购买力驱动要素排序 (最重要要素选择排序) (N=471)1),重要性,耐用性,经济性,稳定性,整车价格,售后服务,制动性,载货能力/空间,操

19、控性,实用性,舒适性,配件及维修成本,动力性,行驶能力,车辆配置,驾驶室空间,制造工艺,口碑,外观,品牌,内饰,27,造成长安微车产品品牌或产品数量多的原因主要有以下4点,三大基地力推自身品牌,三大微车生产基地从自身角度和需要出发，不断推出属于自己基地的新产品或品牌，造成品牌数量膨胀,品牌体系缺乏内在逻辑层级,由于没有一个科学、合理的品牌架构，每推出一个新产品，新产品与现有产品在品牌体系上如何进行联系并不明确，因此，从推广的需要出发都必须冠以一个全新的产品名称，造成产品名称和产品品牌之间关系的混乱,产品生命周期管理形同虚设,由于没有科学的产品生命周期的管理，产品被动淘汰而不是主动淘汰，老产品的

20、不定期淘汰和新产品不断推出，造成新、老产品在市场上越堆越多，形成品牌积压,营销压力推动新品牌的涌现,销售和营销人员从促销的需要和减缓降价的压力出发，倾向于销售数量多的产品或品牌，哪怕这些不同品牌所代表的产品本身并没有比较明显的差异,主要原因,资料来源：罗兰贝格分析,28,类似 产品群1,类似 产品群2,二是不同产品品牌之间的主要核心要素具有较高的重合性，缺乏差异化特征,功能用途,技术/配置,用户群体,价格区间,产品 目标定位,主要竞品,外形,产品品牌/产品,长安之星 (运动款系列),长安新星,长安绿星,长安星韵,长安镭蒙,都市彩虹,城市彩虹,长安星光,长安运通/CM6,CM8,微客品牌关键要素

21、重合度分析 (以长安之星为基准比较),1.2,各产品品牌之间缺乏差异化,资料来源：长安集团市场部；罗兰贝格分析,表示重合度很高,表示不重合,类似 产品群3,29,在狭窄的竞争空间内，容纳了不少功能与价位都比较类似的产品品牌,都市多功能车,客货两用,偏载货,7万,6万,5万,4万,2万以下,3万,价格,微客产品示意,资料来源：长安集团市场部；罗兰贝格分析,30,长安部分微车的现有定位不能适应消费者需求的转变，与五菱相比，载货空间与能力不足成为用户放弃购买长安的主要原因之一,放弃购买微客原因排序 (最重要要素选择排序) (N=303)1),重要性,资料来源：消费者定量定性调研 (微客用户 N=30

22、3),1) 问题：请问促使您最终放弃其它品牌的主要原因是什么？,载货空间大小,放弃购买某车型的关键原因,价格,油耗,动力性,外观,底盘承载能力大小,载货能力大小,配置,品牌,舒适性,操控性,口碑,安全性,内饰,配件及维修成本,售后服务,其它,放弃长安的主要原因比较,放弃五菱的主要原因比较,平均值,平均值,1.3,部分产品定位不准,31,缺乏一些与设定的目标消费者需求吻合度高的产品,长安微车核心诉求,消费者需求 (微车用户购买驱动因素),重要性,耐用性,经济性,稳定性,整车价格,售后服务,制动性,载货能力/空间,操控性,实用性,舒适性,配件及维修成本,动力性,行驶能力,车辆配置,驾驶室空间,制造

23、工艺,口碑,外观,品牌,内饰,长安的微车定位多强调舒适性，其它的诉求点还有外观、时尚性等要素，很少有产品强调消费者在意的载货能力、实用性长安之星：“设计之星，操控之星，舒适之星，安全之星，服务之星” 。“安全的车，舒适的车，长安汽车！/ 体验生活，感觉时尚！ 美观时尚，更有形象！”CM8：“时尚靓丽，吸引目光/ MPW都市多功能车/用心工作，随心生活” 长安绿星：“绿色环保,都市“星”时尚！” 长安星韵：”梦圆星韵助飞梦想“ 长安镭蒙：“超乎想象 处处精彩！”，“世界小了 生活大了！”,资料来源：消费者定量定性调研 (微客用户 N=303),支持,32,产品品牌/名称过多将导致4方面弊端,2,

24、3,4,产品品牌延伸到过分细分的程度，每一种产品品牌的战略意图变得模糊,同时混乱的产品品牌迷惑消费者，并不有利于品牌忠诚度。消费者不会因为有更多的产品品牌选择就买得更多,体现在库存成本、配件储备成本、采购成本、产品投放成本、营销成本等各项成本的增加,重点不突出，甚至是以牺牲核心产品的资源投入或减少对重大的新产品的资源投入为代价来重新分配给仅对少量用户有吸引力的延伸产品，造成营销效率低下,产品种类/型号过于复杂，而又缺乏足够的价格区间来容纳众多的产品种类/型号，容易造成自身的价格冲突，增加销售管理的难度，也使经销商很难对消费者进行解释,过多产品品牌 名称的主要弊端,1,产品品牌的逻辑性变弱,营销

25、资源分散，品牌沟通难度增加,复杂性增加而导致额外的成本,自身产品价格冲突,资料来源：罗兰贝格分析,B.3微车品牌梳理建议,34,经过梳理后的长安微车主要包括四个产品品牌：高端微客品牌、中端偏载人的微客品牌、中低端偏装载能力的微客品牌，以及微卡品牌,资料来源：项目中期报告,微客,微卡,按照车型划分,按照档次划分,高档,中档,低档,客货两用、偏载人,客货两用、偏装载,按照基于功能用途的人群分类划分,CM8： 高端微客品牌,长安之星： 中端客货两用、偏载人的微客品牌,长安运通 ： 中低端、客货两用偏装截能力的微客品牌,长安星卡： 微卡品牌,35,长安现有微车产品将分别归入长安CM8、长安之星、长安运

26、通、长安星卡共4个产品品牌,资料来源：项目中期报告,CM8,现有产品归类,长安绿星/新星 长安星韵 长安之星 (运动系列) 长安镭蒙 长安星光,长安运通,基型货车 (单双排) 长安星卡 都市彩虹,长安星卡,CM8,长安之星,长安运通,产品品牌,6380系列,6350系列 6360系列 6371系列 6381系列 6390系列 6395系列,6372系列,1016系列 1022系列 1026系列 6391系列,系列 命名,产品 型号,SC6380,SC6350 SC6360 SC6371/6371A SC6381 SC6390 SC6395,SC6372,SC1016 SC1022 SC6391

27、,B.4微车品牌定位,B.4.1高端微客产品品牌长安CM8定位,38,长安CM8以“品质、时尚、动力、空间”为品牌价值定位，主要针对较年轻、有一定事业基础的消费人群，强调品质与时尚，追求动力和空间,目标消费群,品牌价值定位,品牌核心诉求,获得尊重，体现自我,品牌使命,26-45岁的，有一定事业基础，追求时尚、务实勤劳、积极进取，关爱家庭，追求生活品质的个体经营者或小型企业主。,品质、时尚、动力、空间,功能诉求： 品质：优质发动机、机车一体化设计、精良的工艺、丰富高档的配置 时尚：流线外型、活泼的车灯设计、扎实的轮箍等外形特征 动力：动力强劲、操纵性能好、江陵名牌发动机 空间：宽敞的空间，随意组

28、合的座椅,情感诉求 具有城市化的感受、灵活的应变能力、现代的节奏与脉搏。 通过产品和市场沟通展现人们懂得享受人生，懂得生活与工作兼顾，同时合理的照顾家人，满足更多照顾到生活的需要 强调舒适性，充分享受工作和生活带来的乐趣,开拓小型多功能车和微客中高端市场；长安品牌在大中城市的知名度维护；为长安向乘用车领域发展作铺垫。,39,长安CM8的人格特征为35岁、稳健内敛而又偏好时尚的个体营业者,品牌未来的人格特征,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,男性,35,个体老板,大专学历,内敛细腻,休闲工作装1）,稳健,时尚,基于内在特质与竞争需要的人格特征设计,性别,年龄,职业,教育,个性,着装

29、,风格,偏好,符合内在特质,符合竞争需要,稳健而活跃,阳刚、大气,小范围的领导者,高档微客市场领导者,有一定的知识与修养,微客领域的领先技术,不张扬,轻松地工作与生活,稳重、谨慎,追求时尚但不前卫,更高的品位与价值观,在粗犷中体现精细,富有进取精神，不断进步,造型不怪异、颜色不跳跃,兼顾工作、生活的需要,造型、颜色偏向稳重,1)休闲正装指的是英语中Business Casual的含义,40,长安CM8的目标消费人群以已婚男性、26-45岁、高中/大专文化程度、收入在3001-5000元的个体营业者或小型企业主,1,目标消费人群,性别：男性为主,婚姻状况：已婚为主,年龄：以2645岁为主,教育程

30、度：高中、中专、大专,家庭月收入：35千元为主,职业：私企业主和个体户,高中/中专,初中以下,大专,大学,资料来源：消费者定量定性调研 (微客用户， N=303),41,品牌的核心价值来自于对目标人群需求特征、与竞品差异化特征和自身品牌特点3个角度的提炼,品牌定位,相关性 (Relevancy),差异性 (Differentiation),可信度 (Credibility),相关性：与消费者 品牌核心价值符合消费人群需求特征，符合未来消费需求演变趋势,可信度：自身特点 品牌核心价值在产品、营销、网络等方面受到组织能力的支持，得以切实体现,差异性：与竞争品牌 品牌核心价值与竞争品牌形成差异，有独

31、特卖点,2,品牌价值定位,42,长安CM8目标用户群对行驶稳定性、耐用性、售后服务、制动性、舒适性、操控性的偏好，充分体现了对车辆品质的追求,相关性：消费者,一般,比较重要,非常重要,行驶稳定性 耐用性 售后服务 制动性 经济性 舒适性 操控性 载货能车/空间 实用性 驾驶室空间 动力性 价格 行驶能力 安全配置 配件及维修价格 加速性 车辆配置 制造工艺 钣金工艺 口碑 外观 品牌 内饰,品质,资料来源：消费者定量定性调研 (微客用户， N=303),43,可信度 ：自身特点,以CM8为代表的长安CM8在外观、安全、发动机、品牌等方面具有比较明显的优势,资料来源：长安集团市场部 市场调研资料

32、,44,从用户选择的角度与竞争对手相比，长安CM8的竞争优势主要体现在外观、动力性能、性价比、发动机排量、配置适用等方面,差异化 ：与竞争品牌,购买CM8的最主要的五个因素,放弃竞争车型的最主要的五个因素,外观造型美观,品牌知名度高,发动机排量合适,外观造型,动力性能,性价比,配置适用,动力性能好,配置,发动机排量,资料来源：长安集团市场部,45,与主要竞争品牌相比，长安CM8的优势体现在外形、内部空间、配置、动力等方面,使用总成本,外形,内部空间,内饰工艺,服务便捷,品质保证,配置,五菱扬光,哈飞民意,内饰设计,整车价格,长安CM8,发动机排量,资料来源：长安集团市场部,有很大劣势,有一定劣

33、势,没有优势,有优势,有很大优势,46,主要竞争品牌五菱扬光在相关指标上的表现,外形,内部空间,内饰设计,内饰工艺,服务情况,品质保证,使用成本,配置情况,指标,评价,详细情况,新颖、稳重,车身尺寸(mm) 3820/1495/1860/ 轴距2500；整体空间较大，但视野不很理想,内部空间较大,简单、实用,内饰做工较粗糙,服务网点广,质量好,配置一般,总成本较便宜,内饰工艺水准一般，但质量尚可，做工较粗糙,486家服务网点，其中236家是具有维修功能的销售网点,大部分配件与五菱之光通用；100公里油耗5.5L(60KM/H等速),仿桃木内饰、前盘后鼓制动系统、螺旋弹簧连杆摆臂式后悬挂、镀铬提

34、钮、前门电动摇窗、碟形后侧窗、后雨刮、后洗涤器、后除雾除霜玻璃、新款前后保险杠、带高位制动灯的后扰流板、消声器装饰件、流水槽饰条、新款防擦条、四扬声器、车门信号开关、中控门锁,外型设计一般，大面积利用了较新颖的外部装饰条和护板，漆面质量好，色彩艳丽，整体造型使用了较多的棱角线条，看上去较稳重。,简单、功能性强,小毛病比较少，用户口碑较好，质量保证期2年4万公里,支持,资料来源：长安集团市场部,47,长安CM8与竞争品牌的主要目标客户群基本一致，但都根据自身的特点，定位有所区别,宣传口号,品牌定位,用心工作，随心生活,相信民意，尊重选择,微面VIP,安全 动力 工艺精良,造型 质量 承载性能,品

35、牌名称,五菱扬光,哈飞民意,外观 动力 安全,资料来源：长安集团市场部,48,与竞争品牌相比，长安CM8能以“品质、时尚、动力、空间”的核心价值与竞争对手实现诉求的差异化,品牌定位,长安A品牌(CM8)的差异化定位,更安全，更好的动力，更出色的外观，更出色的品质，更灵活使用的空间,五菱扬光,哈飞民意,安全 动力 工艺精良,造型 质量 承载性能,资料来源：长安集团市场部,49,综上所述，长安CM8的核心价值应立足于“品质、时尚、动力、空间”4个核心要素,与目标人群需求的相关性,与竞争品牌的差异化,产品功能特性的可信度,品牌核心价值： 品质、时尚、动力、空间,产品表现： 1.3L、1.6L动力强劲

36、发动机 产品表现： 配置丰富、品质高 产品表现： ABS、安全气囊等安全装置 产品表现：操控方便灵活，驾乘舒适性好 产品表现：内部空间大，使用方案多样化,产品表现：外观时尚 产品表现：技术领先 产品表现：驾乘舒适 服务满意：售后服务好,产品表现：高品质 产品表现：舒适性 产品表现：操控性 产品表现：动力性 产品表现：安全性,50,3,功能性诉求,“动力”的功能诉求,“时尚”的功能诉求,采用1.3L、1.6L大功率发动机，功率大、加速快，最高车速快、爬坡不吃力 发动机性能优越 发动机与整车匹配好，机车一体设计 10万次疲劳、高寒、缺氧试验证明发动机性能卓越,意大利名师时尚设计 整车欧美造型风格

37、别致新颖的前后组合大灯 新潮的内饰设计 内部功能性灵活组合 丰富适用的配置,优质的发动机、充分的排量提供了“动力”的保障,欧洲风情的外观造型，灵活的座椅组合提供了“时尚”的保障,“空间”的功能诉求,内部空间宽大、宽敞 宽大的五门尺寸 中排座椅与后排座椅的灵活性，使有效空间达到最大,宽敞的内部空间，宽大的五门尺寸提供了“空间”的保障,与品牌价值相对应，其功能诉求注重于优良的品质、时尚造型、微车中充沛的动力和宽大的空间,“品质”的功能诉求,先进的工艺、精良的做工、豪华内饰、高档的配置 机车一体化设计 优质可靠的大排量发动机 行驶稳定与操控灵活 可靠的安全性能配置：ABS和气囊,先进的制造工艺、豪华

38、配置、可靠的发动机为“品质”提供了保障,51,4,情感性诉求,其情感诉求注重于时尚、舒适、体面、有个性,彰显什么精神？,强劲高效：快捷高效的工作效率 灵活机动：发挥最大的经济效益 以人为本：舒适的驾乘感受 与时尚同步：与世界同潮流的时尚外观,体现什么个性？,传递什么感觉？,与时俱进的实用主义精神,快速、灵活与时尚的个性,大排量带来的强劲动力 灵活多变的组合大空间 完美配备带来的舒适驾乘感受 欧陆风情的时尚外观,强劲高效：效率 灵活机动：效益 以人为本：舒适 与时尚同步：更气派、更有面子,既有效率也有效益，舒适、气派的感觉,52,长安CM8以“品质、时尚、动力、空间”为品牌价值定位，主要针对较年

39、轻、有一定事业基础的消费人群，强调品质与时尚，追求动力和空间,目标消费群,品牌价值定位,品牌核心诉求,获得尊重，体现自我,品牌使命,26-45岁的，有一定事业基础，追求时尚、务实勤劳、积极进取，关爱家庭，追求生活品质的个体经营者或小型企业主。,品质、时尚、动力、空间,功能诉求： 品质：优质发动机、机车一体化设计、精良的工艺、丰富高档的配置 时尚：流线外型、活泼的车灯设计、扎实的轮箍等外形特征 动力：动力强劲、操纵性能好、江陵名牌发动机 空间：宽敞的空间，随意组合的座椅,情感诉求 具有城市化的感受、灵活的应变能力、现代的节奏与脉搏。 通过产品和市场沟通展现人们懂得享受人生，懂得生活与工作兼顾，同

40、时合理的照顾家人，满足更多照顾到生活的需要 强调舒适性，充分享受工作和生活带来的乐趣,开拓小型多功能车和微客中高端市场；长安品牌在大中城市的知名度维护；为长安向乘用车领域发展作铺垫。,B.4.2中端微客产品品牌长安之星定位,54,长安之星以安全、舒适、高性价比、便捷的价值定位，针对的是有责任感的、理性的，注重安全和实惠的消费群体，以私营业主和个体户为主。,目标消费群,品牌价值定位,品牌核心诉求,获得尊重，体现自我,品牌使命,26-45岁，有责任感的，理性的， 注重安全、实惠的人，以私营业主和个体户为主,安全的，舒适的，高性价比的， 便捷的,品牌B在长安公司主要是作为市场份额的提升者，是集团销量

41、的主要来源， 属于主力品牌,功能诉求： 安全：原创车身设计，前轮前置，车身褶皱，驾驶员视野开阔，防侧摆拉杆 舒适：前轮前置后带来的驾驶空间、座椅前后及靠背角度、头枕的可调节功能 便捷：座椅的多功能性，亲情服务的广大网络和24小时服务，人员上下车的方便性，五门开启空间和角度最大 高性价比的：提供性价比最高的、经济的产品,情感诉求 通过产品和服务的诉求，强调安全、可靠的特性带给家庭的一种责任感、亲切感 表现创业的、进取的精神,55,长安之星的人格化特征主要为：自信、朴实、稳定,基于内在特质与竞争需要的人格特征设计,品牌未来的人格特征,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,男性,30,收入

42、稳定的小业主,高中以下,内敛 实在,朴实,自信耐力勤劳,实用,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,符合内在特质,符合竞争需要,成熟、理性,对各项技术性能的看重,稳重、朴实的,应对民意的个性,带来实用、安全的产品,超越对手符合消费心理,一定的品质和技术含量,安全、可靠的要求,朴实、厚重、耐看的外形,兼容之光与民意的优点,车型经典，但不呆板,实用主义风范,稳重,相对于五菱,多功能性,体现便捷,56,长安之星的目标消费群集中在26-45岁的已婚男士，中等学历，以私营企业主或个体户为主,1,目标消费群,数据来源：2004年产品竞争力调研、本项目品牌调研数据,性别：男性为主,婚姻状况：已婚为

43、主,年龄：以2645岁为主,26-35岁,36-45岁,46-55岁,18-25岁,教育程度：中学、中专、技校为主,家庭月收入：38千元为主,职业：私营企业主和个体户等,中学,高中/中专 /技校,本科,大专,3000元以下,3001-5000元,拒答,3万元以上,2-3万元,1-2万元,8001-1万元,5001-8000元,私营企业 或个体户,国营/全民/ 集体企业,外资或合资企业,党政机关/事业单位,57,总体而言，长安之星的目标消费群体所在的行业以流通、建筑、制造业为主，该类人群将产品作为客货两用型,偏载人为主，个人/家庭 代步类载人,偏载货为主，家用载货,偏载货为主，营运载货,偏载人为

44、主，客运营运类载人,偏载货为主，公司业务载货,2,品牌核心价值,品牌B客货两用的特点比较显著，几乎未有明显的偏重,目标消费人群所在行业以流通、建筑、制造业为主,商场、超市、 零售/批发,建筑、建材、房地 产、装饰/装修,工业生产企业,交通/运输、港口、 机场,娱乐/商务服务,电子/通信/邮电,其它,党政机关/事业单位,金融/贸易/保险,数据来源：2004年产品竞争力调研、本项目品牌调研数据,58,从长安之星所在的细分市场的消费群体可以看出，目标消费者注重产品的各个性能,用户购买因素（非常重要的因素排序）,数据来源：本次品牌调研数据,相关性：消费者需求,59,根据消费者定量研究发现，微客中端人群

45、中有部分人群对长安之星所透射的“安全”、“舒适” 、“高性价比” 、“便捷” 特性存在偏好,安全 舒适,便捷,放弃竞争品牌的理由,放弃品牌B的理由,数据来源：本次品牌调研数据,价值,60,从产品自身的特点来看，安全、舒适、便捷展现了长安之星的主要特质,安全,舒适,便捷,原创的车身设计，底盘与车身的匹配性佳，率先通过国家安全碰撞试验，同时提高的驾驶员视野的开阔性 前轮前置的特殊结构，不仅增大了驾驶空间，更是提供了安全的保障 车身的褶皱设计，增强的车身的抗碰撞能力 后悬架配备防侧摆拉杆，防止车辆转向时的过度倾斜,前排座椅可前后调节、靠背角度可调，能适应不同体型的驾驶员 中后排座椅可多功能折叠后实现

46、平地板，使载货时不需拆卸座椅 后排座椅可单独折叠，在满足中排乘人的同时可运送较大的行李和货物 提供24小时的亲情服务，且网络达800家，遍布全国各地，使外出行车更有保障 五门的开启高度、开启角度、开启面积大，乘员或者货物的上下提供了便利性,螺旋弹簧的后悬架系统，提供了驾乘人员的舒适性 前轮前置，使驾驶室空间宽敞，带来驾驶的舒适性 前排座椅前后可调、靠背角度可调、头枕高度可调使各种体型的用户均能找到舒适的驾驶方式 中排座椅靠背角度可调，使乘坐更舒适,数据来源：长安集团市场部,可信度：产品品牌自身特点,61,安全,便捷,多功能性,车身一体匹配,安全配置,上下车方便,服务,五菱之光,哈飞民意,品牌B

47、,视野开阔性,有很大劣势,有一定劣势,没有优势,有优势,有很大优势,通过与竞争对手的对比，长安之星在安全性、舒适、高性价比、便捷性上存在优势（1/2）,工艺,稳定性,操控性,载重能力,载货空间,外观,舒适,数据来源：长安集团市场部,舒适,其他,差异化 ：与竞争品牌,性能表现,62,通过与竞争对手的对比，长安之星在安全性、舒适、高性价比、便捷性上存在优势（2/2）,价格表现（各竞争品牌对应的车型价格表）,63,主要竞争对手五菱之光与长安之星相比，在安全、便捷存在一定差距,支持,安全配置,视野开阔性,服务,上下车方便性,安全,便捷,指标,评价,详细情况,有一定安全配置,视野不够开阔,较差,服务网络

48、相对较少；服务承诺短,服务网络没有长安多，服务承诺期为2年4万公里（长安为2年5万公里）,车门的开启高度不够，使 上下车容易碰头；车门开启的角度/宽度较窄，体胖的人上车有点拘谨；后门开启面积小，上下货方便性差,由于在原有SK410底盘上加宽和加高了车身，但车身主要硬点没动，故驾驶员视野不够开阔（特别是高个）,车身一体匹配,匹配性较差,其底盘借用的是原SK410底盘，车身与底盘匹配性较差,设计有车身防撞褶皱，但在稳定性等方面的考量较少,多功能性,一般,座椅没有折叠功能，在载货时需要卸掉座椅；钢板弹簧后悬架，在载人时比较难受,数据来源：长安集团市场部,其他,64,长安之星的主要竞争品牌在其宣传的价

49、值方面与长安之星存在一定差异,宣传口号,核心价值诉求,五菱之光 实现新期望,相信民意，尊重选择，哈飞民意,品牌名称,五菱之光,哈飞民意,空间容积 安全 动力 工艺精良 承载性能,造型 质量 承载性能,数据来源：长安集团市场部,长安之星,安全 舒适 便捷 高性价比,五星之选，微车经典,65,与竞争品牌相比，长安之星的、 、 、 核心价值能够实现差异化,数据来源：长安集团市场部,66,综上，长安之星的核心价值应立足于安全、舒适、高性价比、便捷的特点，未来适时发扬高品质的属性,消费需求的一致性,竞争能力的差异性,产品功能特性的可信度,品牌核心价值：安全、舒适、高性价比、便捷,产品表现：安全性 产品表

50、现：舒适性 产品表现：稳定性 产品表现：可靠性 产品表现：便利性 服务满意：亲情服务,产品表现：稳定性 产品表现：安全性 产品表现：舒适性 产品表现：经济性,产品表现：经济性 产品表现：可靠性 产品表现：耐用性 产品表现：安全性 产品表现：稳定性 产品表现：舒适性 服务满意：便利性,67,长安之星的功能诉求：“安全”、“舒适” 、“高性价比” 、“便捷”,“安全”的功能诉求,“舒适”、“高性价比” 的功能诉求,“便捷”的功能诉求,原创的车身设计，底盘与车身的匹配性佳，率先通过国家安全碰撞试验，同时提高的驾驶员视野的开阔性 前轮前置的特殊结构，不仅增大了驾驶空间，更是提供了安全的保障 车身的褶皱

51、设计，增强的车身的抗碰撞能力 后悬架配备防侧摆拉杆，防止车辆转向时的过度倾斜 底盘整体大梁设计，增强了抗碰撞能力,原创的车身设计、丰富的安全配置和设计提高了意外事故中对乘客生命安全的保障,从产品设计上保证了舒适的个性；在竞争性上，表现了高性价比的诉求,提供24小时的亲情服务，且网络达800家，遍布全国各地，使外出行车更有保障 前排座椅可前后调节、靠背角度可调，能适应不同体型的驾驶员 中后排座椅可多功能折叠后实现平地板，使载货时不需拆卸座椅 后排座椅可单独折叠，在满足中排乘人的同时可运送较大的行李和货物 五门的开启高度、开启角度、开启面积大，乘员或者货物的上下提供了便利性,24小时的亲情服务、座

52、椅的多功能性、 五门开启给车主提供便捷的使用,3,功能诉求,舒适： 螺旋弹簧的后悬架系统，提供了驾乘人员的舒适性 前轮前置，使驾驶室空间宽敞，带来驾驶的舒适性 前排座椅前后可调、靠背角度可调、头枕高度可调使各种体型的用户均能找到舒适的驾驶方式 中排座椅靠背角度可调，使乘坐更舒适 高性价比： 提供了最高性价比的产品,68,长安之星的情感诉求：值得信赖的、亲切的、富有责任感,4,彰显什么精神？,安全、舒适：关怀生命的人文精神 便捷：值得依赖的,传递什么感觉？,实用主义精神,安全：可信赖、亲切的感觉 舒适、经典：自信和朴实的感觉,有责任感的、亲切的、自信的,情感诉求,B.4.3中低端微客产品品牌长安

53、运通定位,70,目标消费群,品牌价值定位,品牌核心诉求,获得尊重，体现自我,品牌使命,26-35岁的中青年，有一定经济基础，但不富裕， 处于创业阶段，注重实用、效益的群体。,承载能力强、结实耐用、安全、经济,更好地满足微车用户对装载空间、能力的需求，是长安开拓新的细分市场，提升市场份额的战斗品牌,功能诉求： 承载能力强：钢板弹簧，平地板，承载空间大。 结实耐用：外观硬朗、可靠性高、维修成本低 安全：大梁一体化，设置缓冲装置，一次性通过安全碰撞。 经济：性价比高、油耗低，使用经济。,情感诉求 物超所值的产品诉求。,长安运通以“承载能力强、结实耐用、安全、经济”的价值定位，针对26-35岁的处于创

54、业阶段，注重实用、效益的消费群体,71,长安运通的人格特征：男性、勤奋、热情的处于创业初期的城乡个体户,低端品牌未来的人格特征,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,男性,26,处于创业起步阶段的城乡个体户,中学,豪爽勤奋,工作装,热心,跟随者,基于内在特质与竞争需要的人格特征设计,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,符合内在特质,符合竞争需要,价格低的产品,经济性的需求,普通的、朴实的,要求不高的,产品档次较低,有一定市场份额,有一定的安全性,与对手不同的安全设置,不张扬的外形,针对的是处于创业阶段的人群,车型普通，但耐用,经济耐用性,承载能力强,与消费者的需求吻合,与

55、对手差异不大,对外形的要求低,72,长安运通的目标消费人群体主要是：26-35岁的已婚男士，教育程度不高，职业多为个体户或者私营企业，有一定经济基础但并不富裕，属于创业阶段,目标消费人群,女性,男性,性别：男性为主,婚姻状况：已婚为主,年龄：以2635岁为主,教育程度：中学、中专、技校为主,家庭月收入：35千元为主,职业：私营企业主和个体户等,小学,大专,高中/职中/中专/技校,中学,未婚,已婚,10000,3000,30005000,500010000,46-55岁,26-35岁,36-45岁,其它,自由职业者,私营企业或个体户,18-25岁,1,资料来源：微车消费者调查（新华信，2005年

56、8月，N=303）,73,长安运通目标人群的用途来看，主要用于装载营运及家庭个人代步,相关性：消费者需求,中低端微客主要用于营运载货及家庭个人代步,目标消费人群所在行业以个体私营企业为主,公司载人,个人/家庭载人,公司载货,家庭载货,其它,单位用车,个体私营企业,资料来源：微车消费者调查（新华信，2005年8月，N=303）,74,长安运通的目标人群购车决策中，安全配置、经济性、耐用性和整车价格因素占据主要地位,用户购买因素的重要性调查（非常重要的因素排序）,资料来源：微车消费者调查（新华信，2005年8月，N=303）,75,长安运通具有价格经济，秉承了长安汽车的安全设计，一体化车身，同时具

57、有承载能力强的特征,可信度：产品品牌自身特点,价格经济 目前是低端微客中价格最经济实惠的,承载能力强 货物上下、摆放方便 货物承载空间较大 钢板弹簧结构,安全 一体化车身，一次性通过安全碰撞 制动、转向等优势领先,品牌定位,价格经济,承载能力强,安全保障,76,（1）价格经济：通过与竞争对手的对比，长安运通在同等配置的情况下，价格是所有微车中最低的,核心价值,长安低端微客低于同配置任何一个型号的价格，也成为最显著的一个核心价值,2,数据来源：长安集团市场部,77,（2）安全保障：通过与竞争对手的对比，安全性能方面长安运通优于其它竞争对手，成为一个比较明显的品牌核心价值（1/2）,外观造型安全性

58、对比,在外观造型、安全防撞方面，长安运通是经过重新设计，一体化车身。其它品牌都是在原有车型前面加装的加强型保险杠来应对碰撞法规，外观不协调，而且在碰撞时安全性要比CM6差，因此外观造型设计是长安安全性能的体现,五菱6360,松花江6373,昌河6353,佳宝6360,长安运通,数据来源：长安集团市场部,78,行驶平稳性，防盗性，刹车性能，转向性能等安全操作性能对比,从以上各安全操作性能对比来看，长安在防盗性、转向性平稳性等方面都是最好的，因此在安全操作性能方面是长安的核心价值的一个方面,（2）安全保障：通过与竞争对手的对比，安全性能方面长安运通优于其它竞争对手，成为一个比较明显的品牌核心价值（2/2）,数据来源：长安集团市场部，2004年产品竞争力调研,