某市皇姑区文大路项目前期战略初案(PPT 119页).ppt

1、保利沈阳市皇姑区文大路项目前期战略初案,2010年1月,辛勤耕耘的六年间，保利地产品牌知名度的不断提升中，收获了沈阳老百姓的良好口碑。在土地供应量充足，市场环境良好的沈阳市，保利地产完成了东北区域战略核心城市的基本布局。 2010年，保利地产将借助文大路项目（本案）及长青桥项目（康桥）进一步冲击普宅及别墅住宅市场，扩大沈阳市场份额，因此2010年也将是保利地产冲击沈阳第一地产运营商地位的关键一年。,09年，我们在沈阳地区的销售额超过32亿，在沈阳今年卖了6800套房子 。,回顾沈阳保利,成就,2009年10月21日，集团控股子公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司通过挂牌方式取得位于沈阳市皇姑区三

2、台子街道方溪湖村文大路五宗地块（宗地编号沈皇挂字2009002/003/004/005/006号，项目具体位置如下图1所示），成交总价48350.2291万元，土地出让面积429779.8平方米，容积率1.7，折合楼面价为562元/平，用地性质为商业、住宅。,处于城市发展纵轴的北部片区,项目位于北三环外，行政划分上隶属于沈阳市皇姑北部经济区,区位,“百万宝贝”,一环,二环,三环,沈阳城市发展现状： 一环为城市中心区； 二环为主城与城乡结合部界线； 三环为纯粹郊区。,本案由规划路、内部湖、高压线分割成7个大小不等的地块，相互之间关系较为分散。但因商业比例共建等市政规划要求，本案从物业功能划分上几

3、乎涵盖了大盘应有的全部物业功能。,宗地指标概述,公交配套：到达项目的公交车目前只有一条190路（皇姑屯火车站环北家园），其余交通配套主要依赖项目东侧2.5公里的黄河大街上。 教育配套：临文大公路延线孙进技校、蒲公英实验幼儿园、沈师附中。 商业配套：无成熟大型的商业配套，文大公路两侧有低档网点，形成了一条简陋商业街。,市区中心,市府 广场,黄河大街,6公里,北陵公园,10公里,本案,三 环,二 环,2.5公里,地块四至, 地处北三环外的郊区大盘，周边生活配套及交通环境尚不成熟。,北侧：文大公路，分散中小企业厂区及普通商铺用房； 南侧：隔规划路紧邻环北家园； 西侧：隔规划路临娃哈哈沈阳工业园； 东

4、侧：农业用地，其中自东北至西南向有高压走廊穿过，将项目东南角隔出一块三角地。,本案作为继保利花园之后的又一百万平力作， 在产品品质、技术创新、服务水平等多个层面 考验着保利地产作为一个品牌国企的经营能力， 同时也在大盘运作能力、区域价值运营、 企业经营管理水平等方面为保利地产提出了不小的挑战。 这也是保利在沈阳普宅市场上如何能够赶超万科， 以城市价值运营者的身份缔造郊区经典大盘， 从而提升保利地产品牌美誉度的良好契机。,文大路项目的战略意义,项目获利能力,“百万宝贝”,战略意义,项目的大盘运营战略如何确立？ 项目的定位及核心价值体系如何构建？ 项目的产品策略与前期营销铺垫如何落实？,“在一张白

5、纸上描绘蓝图”核心问题是：,在白纸上描绘美好蓝图,建面百万平，容积率1.7，商业及共建比例15%,怎样的规划与产品、怎样的战略与战术？ 是实力央企的标杆力作？ 是城市价值的引导者？ 还是仅仅成为区域内的商品房主要供应商之一？,所带给我们的联想,项目的大盘运营战略如何确立？,一期一个案名一套独立的推广思路，但每个案名又毫无关联，变成多个小盘的集合群,价格/ 从04年开盘至今，历时5年价格跨度近2500元/平，考虑市场因素，本项目未达到溢价销售的结果,5年来，本项目产品无太大变化，无论是立面造型、户型配比、园林绿化、物业服务、建筑品质都无明显升级，仅在三期产品中增加了少量洋房产品，经历2年销售期，

6、目前仍有余货。,定位混乱,产品原地踏步,保利花园的启示,不要让大盘沦为多个小盘的集合群,配套设施跟进迟缓，交通主要靠市政解决，会所在08年启用，无大型商业配套，临内部规划路商业部分无主题定位完全由客户自助定位，发展不规范。,配套滞缓,开 发 断 档,集 中 销 售,结论 / 作为擅长运筹帷幄的大品牌开发商，保利地产在沈阳保利花园这个项目上马失前蹄。能否正视保利花园项目的得与失、功与过，将关乎本案的成败。,经上述分析可看出，保利花园项目因总体定位不明确，分期开发产品升级 不彻底，自身优势利用不足等等多种原因，使百万大盘成了一锅“乱炖”。 在沈阳为数不多的几个百万大盘中，保利花园的运作模式和市场形

7、象并为 给保利地产加分。,保利地产由此项目得到的客户口碑是： “大开发商开发的普通楼盘，性价比尚可，但跟万科比还差得远。”,全市百万平米竞品项目 主要分布在二环至三环周边,东部竞品以生态住宅为主， 多为养老、度假住房，有 一定投资比例,北部大盘较多，竞争激烈，待开发项目较多,银亿万万城:150万平,东方欧博城：35万平,保利花园：120万平,中旅国际小镇： 20万平,宏发华城世界：100万平,阳光100：230万平,金地滨河国际：150万平,恒大绿洲：227 万平,SR国际新城：120万平,万科新榆公馆：26万平,博荣水立方：40万平,恒大城：87万平,水晶城：100万平,首创琥珀湾： 15万

8、平,保利上林湾：58万平,华润橡树湾：90万平,假日普罗旺斯：60万平,保利心语花园：70万平,沈阳百万大盘项目分布,审视：同为百万大盘，我们的同行都做了什么,百万项目销售情况总结,高层抗性大： 作为三环边上的百万平的大盘，小高层、高层产品处于二环、三环之间的 地理位置很难被市场接受，项目销售一直存在较大压力，例如恒大绿洲 只能以精装产品吸引客户。从项目周边的宏发三千院、新城惠泽园、阳 光100的多层产品消化情况来看，二、三环周边项目在低密度产品需求方面 表现强烈。 性价比优势成为主要关注点： 总体上看，80-90平米面积段户型产品销售情况较好，适合大众化层次需求。 二、三环周边产品单价在35

9、00-4500元/平之间为大多数客群期望价位。性价 比是吸引客户的主要动力。,交通路面,样板区,导视,碧桂园做了什么,封顶销售08年6月开盘之际，首期产品半数以上已经封顶。 示范样板区包括售楼处、样板间、园林展示区的很大范围示范样板区开盘时开放 先铺路再利用道路从沈棋路到项目之间柏油路铺设完毕，道路拦截方面在沈棋路上设立导视，指引客户到达园区。 配套先行碧桂园大部分项目首期即建造五星级标准酒店、大型商业广场、学校、交通中心等城市级配套设施。碧桂园相关人士说：“我们的配套基本首期交付时即可投入使用，业主入住碧桂园就可以享受一次成型的便捷生活！”,轰动营销 1、开盘前，在沈阳进行了几种的宣传投放，

10、从报纸、电视、路旗、路牌、车体、公交站亭广告全方位轰炸，一段时间内满城尽是恒大绿洲。照成了一定的轰动效应 2、开盘当日邀请著名影视明星成龙，陈好等人到场，同样起到了较大的轰动效果。 实景样板区体验 开盘当日，样板区完成度达到了90%，其样板间的精装修展示让对精装修一致不感冒的沈阳市民眼前一亮,样板区,明星,样板区,恒大地产做了什么,恒大绿洲,重金打造样板区 项目尚未销售，但实景样板区提前完成，目前已投入了8000万打造样板示范区 高调神秘的营销 保持高调神秘，入市之前，没有预约的情况下不接受任何参观 高端产品先入市 产品以相对高端的洋房与别墅先行入市，后期会开发多层、高层等产品,华润橡树湾做了

11、什么,修建20万平市政环湖公园 水晶城销售一期的时候主要卖点是他的园林，开盘前将其园区内的市政环湖公园建设完毕。 20万平米湖景公园，12万平米纯水域面积，是其销售的强有力的销售道具之一 会所先行 其会所在一期进驻之后投入使用。若非开发商一期交房及集资房等问题的出现影响了开发商口碑，其销售应该比现在要好。,市政环湖公园,会所,市政环湖公园,小开发商项目水晶城做了什么,“巨无霸”的体量和产品的多元灵活性，既可以成为百万大盘的压倒性优势，同时也可以成为大盘运营的绊脚石甚至是坟墓。 项目前期配套先行，营销上高举高打是大盘前期运作的一大思路 盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，是本案

12、必须避免的问题。,总结同行的项目给我们的启示,如何有效利用项目自身优势，洞悉市场走势， 确立前瞻性的产品定位与规划设计， 保证后期生活方式打造的合理性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。,条件一：自身生活配套设施齐备。其中包括就医、求学以及生活必需品的购买等； 条件二：交通便利。国外之所以形成郊区化是因为地铁等公共交通特别发达； 条件三：具备集群效应。,在上述三个条件没有形成的情况下，尽管郊区住宅的价格较低，但是顾客付出的时间成本、精神成本等太大，在郊区购房的让渡价值就会减小，因此人们不会做出在郊区购房的决定。,大盘运营必备的三个条件,客户让渡价值： 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。不

13、论是在超市购买东西还是在郊区购买房子，顾客得到的价值利益减去他们付出的成本（包括时间成本、货币成本、精神成本、体力成本等），如果这个结果远远大于零的话，这个购买才有可能实现，否则不会成功。,大盘运作的四大原则,市场分析寻找区域价值与市场空白点,大盘的战略规划与项目的市场定位,多种产品类型的统筹及放大优势资源,全案架构,形象定位与前期推广策略,全案架构求索大盘运营的核心战略,大沈阳、老皇姑 板块分庭抗礼 竞品鳞次栉比,Part 1 市场研判,阶段一：建国前，以老皇城脚下的沈河区、和平区为城市中心，大东、皇姑发展近代工业。 阶段二：建国至2001年，城市区域局限在浑河以北区域发展。铁西区成为工业城

14、中的工业区。 阶段三：2002年十六大，城市版图快速扩展， 浑南新区、长白地区、于洪新城、铁西新区、沈北新区等区域相继发展起来,沈北新区,于洪区,于洪区,皇 姑 区,大 东 区,东 陵,铁 西 区,和 平 区,沈 河 区,区,长白地区,于洪新区,苏家屯区,浑南新区,东 陵 区,发展中的沈阳,2006年2月，沈阳市政府首次公布了“四大发展空间”的较详细发展规划,总体可概括为 “东优、西进、南拓、北统”。,城市的发展规划,u,总体布局是“一成、三轴、一带”。 “一成”即沈北地区中的发展三环与蒲河直接的近郊城市拓展区。 “三轴”，即沿地铁、沈新、沈阜交通走廊培育发展条件较好的乡镇，优化城镇空间结构；

15、 一带，即联系七星山、石佛寺水库与棋盘山共同构筑东部旅游观光带。,沈阳现阶段及未来几年主要发展金廊沿线，其中包括了五里河中央 商务区、浑南居住区、黄河大街沿线以及北部道义大学城。,东部景观 旅游区,“金廊”经济带,产业布局不断优化，形成东西南北中各具特色的空间发展格局,第二产业逐步在郊区进行布局，新兴第三产业进一步向城市中心集中，城市单一中心的格局得以 加强。中心区域由于第三产业的更新与升级，价值将得以提升。,本案,产业布局优化,沈阳城市经历了长时间的缓慢发展阶段，近几年得以飞速扩展。 沈阳市制定的城市发展正在由中心向外围扩张。 沈阳市的产业布局明细，城市中心价值进一步提升，城市外围随着产业化

16、的布局，其城市价值也为人们认可。 本案正处于北部金廊沿线，皇姑北部经济区内。 城市发展利好将成为本案可以借势的重要价值之一。,沈阳城市经济小结,城市稳步发展，郊区价值不断提升。,沈阳市内五区之一，唯一的教育文化强区 皇姑位于沈阳市西北部，面积44.9平方公里，人口73万。辽宁省人民政府、省军区及各大省直机关坐落在皇姑区中东部，是辽宁省的行政文化办公中心。在沈阳市的经济强区中，以文化教育大区著名的皇姑区并未列入其中。 夹缝中求生 皇姑区的地区生产总值曾经仅是其他先进城区的一半，无论工业和商业都没有其他区的强劲优势，因而在沈阳市的5个城区中皇姑区的经济地位一直处于夹缝中求生存的尴尬位置。,皇姑区现

17、状与未来发展空间,虽然皇姑区在沈阳，既没有和平区、沈河区繁华的商业中心，也没有铁西区、大东区实力雄厚的大企业，但是皇姑有中央部属和省市级大、中专院校30多所以及研院所30多个，新闻单位、文化团体近30个，是沈阳科教文化大区。凭借着文化教育资源的先天优势，其已成为沈阳市唯一一个以文化教育为特色的行政区域。 皇姑区还具有厚重的历史文化底蕴和现代文化资源，距今7200年的新石器时期“新乐”遗址和世界文化遗产清昭陵，素有沈阳起源、清朝龙脉之称。,皇姑区文化教育资源,地铁2号线 沈阳金廊北段地处皇姑区内，与已经开工建设的沈阳地铁二号线北段重合，贯穿皇姑区南北，地铁的建设将进一步改善皇姑区的交通环境。 沈

18、阳北大门 皇姑区把守着沈阳的北大门，北部的三台子出口是北京、大连、内蒙古、黑龙江等地进出沈阳的重要通道。便捷的交通给予皇姑的发展提供了有利条件。,皇姑区交通环境,皇姑区规划,北站北侧的现代商贸集聚区,皇姑区北部软件产业集聚区,航空新城,环北陵的商务集聚区,舍利塔文化创意产业集聚区,车辆厂装备制造业集聚区,长江街传统服务业示范区,北部经济区规划利好,周边与辽宁大学、沈阳航空工业学院、沈阳工程学院、沈阳师范大学等大学相接，科技氛围浓厚，研发基础雄厚，具有发展软件产业的独特优势。结合文大路、等项目的开发建设，在怒江街东侧地块，规划开发软件产业园区，大力引进软件及软件外包、信息服务、商务商贸、金融服务

19、等业态，形成产业规模。,航空新城是沈阳市区的北大门，也是地铁二号线的起点。沈飞地区是中国航空工业的摇篮，区域人口30万，具有极大的发展潜力。依托沈飞公司等高新技术企业，重点发展航空零部件、信息技术等新兴产业，成为沈阳北部航空零部件和航空旅游产业集聚地,区域内集聚了皇冠假日酒店、辽宁大厦、凤凰饭店、友谊宾馆等众多星级宾馆，吸引了辽宁信合、民安保险、天安保险、乐购等区域性总部落户。重点发展总部经济、现代商务办公、会议会展、涉外服务、餐饮娱乐等服务业，吸纳国内外500强企业区域总部进驻，建设东北地区区域性总部集聚区。,沈阳北站北侧的现代商贸集聚区。该区域是沈阳轨道交通的重要枢纽和人群集散地，哈大快速

20、铁路客运专线建成通车后，预计沈阳北站日客流量将高达16万人次,占地面积1.2万平方米的回龙寺重建进展顺利。占地面积10万平方米的舍利塔滩地公园已向游人开放。盛京八景之一的“塔湾夕照”得到重现。皇姑区规划建设4万平方米的文化产业项目，依托北运河潜在的生态资源，重点发展风情各异、民族文化色彩鲜明的创意设计、休闲娱乐、特色餐饮、文化旅游等业态。,2010年将开始投资建设以发展研发与技术服务、创意设计、现代物流、中介服务、工业旅游、金融保险等服务业，形成区域性制造业企业总部中心和制造服务业中心，辐射东北。,投资5亿元的长江街地下商业街已经运营，与千盛购物、北京华联、中兴精品、国美电器、鹏达体育等大型商

21、场形成核心商业区域；辽大科技园地区为高科技及文化产业区；长江街南侧有宾馆、高档酒店等休闲娱乐区。,皇姑北部经济区,区域占地较为广泛。 南依沈阳市城市核心区，与沈阳金廊CBD一脉相承，位于沈阳市中央都市走廊的北端； 北邻沈北新区和北部大学城，具有广阔的发展腹地； 东邻沈阳虎石台工业副城与国家级沈阳农业高新技术园区，其区位优势得天独厚。,沈北地区,北金廊及其延长线,虎石台大街,皇姑北部经济区,“皇姑北部新城”亦称皇姑北部经济区,政府支持： 政府计划力争在三至五年内，把沈阳市北部三环外的皇姑北部经济区，建成集现代服务业、软件产业、文化教育、生态宜居为一体的高品质城市生活区和基础设施完善的开发区，全力

22、打造一个皇姑北部现代化新城。 科技密集，人才资源丰富。 “皇姑北部新城”相邻沈阳市大中院校密集区，目前已经聚集了沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳电力工程大学、沈阳航空学院等一批高等院校，这些高校本身拥有丰富的人力资源，为新城经济的发展提供了强有力的技术和人才的支撑。 交通便捷，形成多种交通体系。 皇姑北部新城，紧邻环城高速公路，东侧有沈阳至北京的101国道，地铁2号线，交通十分便捷。正在修建的地铁2号线将从皇姑北部新城东部贯穿，速接城市南北。,皇姑北部开发区优势,第一个部分是经济区文大路以北。定位为工业园区，主要打造现代服务业、高新技术产业和楼宇经济。园区占地面积为217公顷（3255亩）。发展目

23、标是把皇姑北部经济区建成沈阳现代服务业、高新技术产业、楼宇经济总部基地。,皇姑北部经济区发展规划,文大路北高新技术产业区,第二部分是经济区文大路以南。自2007年6月以后，为适应市政府北部大开放战略，经市政府批准将园区文大路以南228公顷（3420亩）工业用地全部调整为商业和商住用地。产业定位是现代服务业、文化教育和生态宜居。发展目标是在该区域内建成集现代服务业、软件产业、文化教育、生态宜居为一体的高品质城市生活区，成为皇姑区未来的新城。,皇姑北部经济区发展规划,文大路南生态宜居、现代服务业,皇姑区域经济小结,区域前景良好 由于政府的大力支持及区域内自身拥有的科教配套，可以预见，本区域发展前景

24、良好 北部经济区发展利好，本案为重点住宅开发重点 北部经济区是皇故区与沈北新区的结合纽带，地理位置优越。本区域是皇姑区少有的待开发用地之一，是皇姑区房产开发的稀缺资源。,本市房地产发展时序,房地产市场整体情况,沈阳市房地产竞争格局划分,西部竞争特征： 产品以小高层、多层为主，在产品方面与本项目产品相似。西部外来人口较多，近年发展较快，人口密度增长迅速，潜在市场客户量大 中部竞争特征： 中部市场客群主要为本土居民，消费层次较高，具备一定投资能力，不少客户拥有多套房源，高端人群在浑南、棋盘山别墅区域均有居住房源，由于区域内环境嘈杂，多为改善型住房 东部竞争特征： 东部市场分为三环内和三环外两种市场

25、格局，环内多为本土居民需求住房。环外为高档别墅居住区。 南部竞争特征： 南部客群主要为市内五区客群外溢，南部高端住宅市场认可度较高，因此竞争主要体现在防止中部客群的南移 北部竞争特征： 北部市场由于距离本项目最近，因此竞争力度也最为激烈，客源主要为皇姑区客群外溢，以及北于洪本土消化北部市场距离是中心较远，房地产市场发展属后起之秀，区域内楼盘量也逐年递增，竞争越来越激烈,房地产市场整体情况, 09年商品房开发情况有所放缓，供应情况有所下降，预计明年会出现释放期。商品房成交情况 正以每年100万平的速度递增，预计进入冬季需求会有所下降，但明年市场需求会持续平稳增长。,商品住宅合同备案面积达711.

26、18万平方米，共有79003套商品住宅被售出。 商品住宅成交情况所占比重为89.58%，住宅市场持续健康发展。下半年成交情况明显有走高趋势。, 09年上半年市场一直处于求大于供的局面。表明市场需求旺盛，同时反映出受08年市场低靡的影响，上半年供应情况同比例下降。 09年19月份商品房成交量1022.97万平方米，同比增长15.14%。 近期市场供应量有明显增多的现象，同时供求关系回归理性状态，市场供求关系有走稳趋势。,商品房及商品住宅市场走势,房地产市场情况,土地市场走势,近一年土地成交量为192.5万平，成交率为6%，较07年相比，成交率大幅下降。受市场供求关系影响，近一年土地成交情况呈下行

27、趋势，但从09年成交市场成交情况来看，市场需求旺盛，因此2010年会出现土地开发量、成交量双升现象。,近一年全市土地供应3214万平，其中居住用地1731万平。于洪区供应310万平，皇姑区供应118.9万平。土地供应呈逐年递增状态，且外环区域土地放量逐年增大。,房价上涨、供销两旺沈阳楼市今年的火爆为品牌开发商大举拿地提供了信心。 2009下半年主要地块摘牌一览 1、 万科地产：东陵区五里河地块、铁西胶管厂地块、棋盘山兰乔二期三块土地。 2、 远洋地产：兰州北街西地块。 3、 保利地产：三台子街道方溪湖村文大路五宗地块、东陵区长青桥西地块 4、 中海地产：荷兰村01、02号地块与沈阳车辆厂地块。

28、,稳定的沈阳房地产市场 吸引开发商重点投资 沈阳房地产市场一直是国内公认最为健康、发展良好的市场。首先政府层面充足的土地供给，保证了市场的土地供应量。而随着城市改造与发展，拆迁与人才流入所产生的钢性需求，成为买房主要动力，没有像其它个别城市炒房现象泛滥，即使在楼市最为动荡的2008年，沈阳房价也没有出现大起大落。2009年，一直以刚性需求为主的沈阳楼市迎来了发展的新阶段，改善型需求大涨，部分投资者在通胀预期下也先后入市。 城北土地供应量大 沈北新区近一年土地供应达879.2万平！远高于铁西、于洪、东陵区域。且位于道义板块大型开发商云集，有望2010年破土动工，将对本项目造成一定威胁。 作为三环

29、边上的百万平的大盘，小高层、高层产品处于二环、三环之间的，地理位置很难被市场接受，项目销售一直存在消化压力。 2010年预计沈阳地产商竞争激烈 在09年开发商拿地的同时，像华润、恒大、金地这样的大开发商在沈阳均有多个大盘项目，并多已于2009年进入销售期。显然2010年，众多品牌开发商剑拔弩张，楼市竞争将进一步白热化，同时带给市场的将是产品品质的进一步提升。,沈阳房地产市场概况,区域竞品板块划分为四大板块,项目周边区域竞品主要分为三大板块，本项目处于大学城板块与三台子板块的中间地带，次区域属于皇姑区经济开发区，暂定义为经济开发区板块 从长期来看，项目最大竞争主要集中在沈北板块、三台子板块的怒江

30、街，以及本项目自身的经济开发区板块 由于怒江街三环外部分处于规划中，两年内很难开工建设。因此目前项目竞品主要集中在黄河大街沿线 沈北北部最为火热板块，近两年全国大型开发商进驻，提升本板块产品档次，因此，板块内项目在未来两年会对本项目造成一定的冲击 荷兰村板块，近期拆迁的荷兰村200万平体量在未来几年将对本项目构成较大威胁,区域市场及竞品分析,经济开发区板块,三台子板块 怒江街沿线,怒江街沿线竞品特征： 怒江街沿线项目开发体量较大，多为百万平级的楼盘。 沿线产品以小高层为主，多层、洋房以及高层起辅助作用。 随着万科、恒大、绿地的进驻，本板块产品档次得到拉升。 在售大型项目剩余货量较大，竞争激烈，

31、未来两年 市场供应量将处于高位。 本区域参考项目主要有万科魅力之城、绿地老街坊、恒大城。,银亿万万城 恒大城 华锐桃源欣城,绿地老街坊,万科魅力之城,阳光尚城,恒泰骏景,依云北郡, 品牌开发商云集、竞争激烈,u名称：恒大城 u项目位置：于洪千山西路与怒江北街交汇处 u占地面积：4141万平 u建筑面积：8282万平 u容积率： 2.0；绿化率： 39.3 % 当期规划： u当期规划面积 ：254,400 u建筑形态：22栋11层小高层;38栋28层高层; u当期规划户数：2,068户 u车位配比：1：0.4 u当期开盘日期： 2008-9-6 u物业管理费：1.50-2.00元/.月 u目前价

32、格： 4600-5300元/ u交房标准：毛坯;全装修， 1,500.00元/平方米,项目点评： 宣传层面上，恒大城以超低起价+高标准的豪装信息及开盘特价作为主打信息出街，吸引客户关注。 现场打造实景样板区，样板间，通过现场打动客户，促进客户成交。 推出产品经过多次包装，分批面世，多次开盘，开盘特价的方式，分期引爆销售。 产品类型单一，变化较少，客户选择余地少，侧面也损失部分客户。 项目主力面积在70-100平。其中70-80平米户型，去化速度较快。,各竞品分析, 豪华样板区打动客户，中小户型为主力,u名称：万科魅力之城 u项目位置：于洪怒江北街与松山路交汇处西约约300米 u占地面积：15.

33、67万平 u建筑面积:31.34万平 u容积率： 2.0；绿化率： 30 % 当期规划：二期 u当期规划面积 ：180,000 u建筑形态：15栋4层多层;15栋11-18层小高层;5栋25层 高层;3;3栋18层小高层 u当期规划户数：1,042户 u车位配比：1：0.8 u当期开盘日期： 2008-8-2 u物业管理费：1.80元/.月 u目前价格： 6900-7500元/ u交房标准：毛坯;全装修， 1,500.00元/平方米,日期,主题 营销阶段,内容,项目点评： 万科凭借其品牌优势，在区域内吸引了众多客户。 先期洋房入市，销售较好，供不应求，可见区域内对高端产品的需求量较大。 后期高

34、层入市，由于其工程原因一度销售较差，后万科重新封售，解决问题之后，更换包装已“紫苑”组团二次面市，销售情况有所好转。 项目面积主要以大户型为主，销售状况良好。, 引领区域高端市场，洋房先入市带动高层销售。,u名称：老街坊 u项目位置：于洪区赤山路55号 u占地面积：59万平 u建筑面积：95万平 u容积率： 1.42 ；绿化率： 30 % 当期规划： u当期规划面积 ：160000 u建筑形态：高层、洋房、联排别墅 u当期规划户数：1600户 u当期开盘日期： 2008-7-19 u物业管理费：1.20元/.月(普宅) u目前价格： 3480-8000元/ u交房标准：毛坯;精装修,项目点评：

35、 园区以综合形态入市，先期入市高端为联排别墅，中端为洋房产品，中低端为精装修/清水高层。 项目先以高端别墅洋房产品入市，市场反应平平后，向市场推出高层产品。 高层产品分为清水/精装修两种形式，在销售过程中采用精装修小户型送全套家电的促销方式，吸引了较大量的客户成交。 宣传上保持优惠不断，提升市场关注。 户型面积上，普宅以7090平米的为主，此类产品消化量相对较好。, 复合社区，含别墅、洋房、普宅，精装小户打开销售局面。,黄河大街沿线竞品特征：,黄河大街沿线项目以多层、小高层产品为主，在产品、交通方面适合大众化需求，销售情况较好。 由于黄河大街沿线项目价位略高于周边其他板块，均价在4500-50

36、00左右。但由于黄河大街沿线在售项目很少，无法满足众多客群需求。 黄河大街沿线项目无较大规模楼盘，多以本地开发商为主，无较高档产品楼盘来迎合二环内外溢客户需求 本区域无直接与本案竞争的项目,三台子板块,黄河大街沿线, 区域内已形成集群效应，万科高端项目拉升了板块价值 怒江街沿线项目早期以本地开发商为主，项目多为多层产品，价位偏低，无档次可言。 随着近年百万平大盘进驻，板块档次迅速拉升，特别是万科魅力之城的进驻，将整个板块推向新的高度。 高层产品抗性大 怒江街沿线产品以小高层为主，价位在4000-4500左右，板块内高容积率产品供应量过大，客户产生较大抗性。由于万科魅力之城洋房产品单价在8000

37、元以上，但产品较为稀缺，因此区域内客群迫切需求低容积率高性价比产品。 小户型旺销 从恒大城80平米房源热销可以看出板块内中档客群占绝大多数，客户需求低总房款高性价比的产品较为强烈。,三台子板块市场情况,位于板块西部项目基本已经售罄，因此项目竞品主要为保利上林湾和华润橡树湾 荷兰村板目前主要竞争项目为华润橡树湾，但就长远来看，近期已经拆迁挂牌的荷兰村200万平土地在未来几年将成为本案最大竞品。 荷兰村目前均价在4000-4500左右，产品以多层为主。就保利上林湾以及华润橡树湾后期规划来看未来两年荷兰村板块以小高层、多层为主，今后二环周边多层产品将更加稀缺！ 本区域参考项目主要为华润橡树湾,荷兰村

38、板块, 竞品单一，中海地产接手荷兰村项目 将更加提升区域价值。,u名称：华润橡树湾 u项目位置：于洪二环北白山路段 u占地面积：4545万平 u建筑面积:90:90万平 u容积率： 2；绿化率：40% u建筑形态： 6栋27层高层;5栋 层小高层;18栋4层多层; 联排:11栋; u交房标准：毛坯; u销售状态：形象 u会所面积： 3,000,开工日期,项目评述： 预计项目一期体量16万平，其中别墅区前期预定座位启动项目，后期调整为由洋房座位项目的启动产品说明，前期以高端别输入市，尚有风险。 项目总建筑面积近百万平，且地理位置较好，与本盘容积率相近，在产品上将有很大竞争 项目开发周期为6-8年

39、，与本项目在入市时间，产品路线基本一致，因此将成为本盘长期竞争对象 项目临近丁香湖，欲打造高品质楼盘，在产品价位、户型面积方面均要高出保利上林湾产品。,大学城产业带带动作用 沈北板块与经济开发区板块连接紧密，周边很多资源都可以共享。板块由大学城产业带支撑，在人气方面迅速升温 板块内大盘云集 碧桂园、雅居乐、步阳、吉宝、香港置地、华强等项目开发规模较大，在未来几年内形成新一轮的竞争格局，同时对板块档次提升以及区域经济带动起主要作用 本区域主要参考项目有步阳江南甲第、香树湾、城建美庭、沈北较为高端的品牌开发商碧桂园的太阳城、目前沈北开发面积较大的太湖国际花园,经济开发区板块,沈北板块,沈北板块与经

40、济开发区板块,u名称：步阳江南甲第 u项目位置：沈北新区道义开发区南大街22号 u占地面积：32万平 u建筑面积：60万平 u容积率： 2.0；绿化率： 38 % 当期规划： u当期规划面积 ：19 u建筑形态：5栋小高层;15栋多层; u当期规划户数： 1013户 u当期开盘日期： 2008-07 u物业管理费：1元/.月 u目前价格：3900-4100元/ u交房标准：毛坯; 配套情况： 交通配套：255、141、236、326、338、道义地区环路、沈北新区道义至辉山线车、规划地铁二号线、轻轨 教育配套：道义中心小学、沈师附小、沈师附中、省实验中学、沈阳市第十一中学、沈阳市第83中学、沈

41、阳矿务局高中、沈阳师范大学、沈阳航空工业学院、沈阳医学院、辽宁工艺美术学院、沈阳工程学院、辽宁大学 商业配套：福瑞佳购物广场 医疗配套：省武警总队医院、242医院、739医院、沈卫医院、安康医院、何氏眼科医院 其他配套：中国邮政，农业银行、工商银行、农村信用合作社、中国邮政，玉麟池自然浴场和金麟酒店、欢乐迪KTV，蒲河景观带,项目评述： 社区规模较大，并配有大型商业 产品中规中矩，销售率约40%左右，89-90平米户型为消化主力，110-130平米户型消化较慢，目前有4栋大户型产品未向外推售 售楼处及项目所在地，距离主干道近，展示效果好。 2010年计划向外推售2期产品，目前尚未动工。,规模大

42、，小户型畅销，引领区域内中端市场。,u名称：香树湾 u项目位置：沈北新区四台子道义大街路西 u占地面积：8.68万平 u建筑面积：17万平 u容积率： 1.56 ；绿化率： 38 % 当期规划： u当期规划面积 ：14 u建筑形态：8栋小高层;14栋多层;3栋洋房 u当期规划户数： 1385户 u当期开盘日期： 2007-11 u物业管理费：0.8元/.月 u目前价格：3700-5200元/ u交房标准：毛坯; 配套情况： 交通配套：香树湾 236、255、290、326、规划地铁2号线 教育配套：第十一中学、蒲公英国际小学义中学、道义中心小学、沈师附小、沈师附中 商业配套：乐购、福瑞家购物广

43、场 医疗配套：武警医院、739医院、二四二医院、松陵医院、沈卫医院 其他配套：乐山海鲜、金轮海岸酒店,项目评述： 目前为尾货销售，剩余5套。 其去货时间主要集中在09年。 售楼处距离主干道近，售楼处展示效果好,几近售罄，其规划中少部分洋房产品受到市场追捧。,u名称：城建美庭 u项目位置：沈北新区道义开发区正良三路5 u占地面积：2.7万平 u建筑面积：6.87万平 u容积率：2.54 ；绿化率： 40 % 当期规划： u当期规划面积 ：3.44 u建筑形态：6栋高层;2栋小高层 u当期规划户数： 1000户 u当期开盘日期： 2009-9 u物业管理费：0.8元/.月 u目前价格：3000元/

44、 u交房标准：毛坯; 配套情况： 交通配套：255、236、141、157、381 教育配套：辽宁大学、沈阳航空航天大学、沈阳工程学院、沈阳师范大学、11中学 商业配套：福瑞佳购物广场、乐购超市、东方家园等 医疗配套：盛京医院沈北分院、七三九医等,项目点评： 沈阳本土品牌开发商城建地产投资建设，相对品牌力较强 楼盘体量较小，共八栋，只推出4栋，产品以70-90平米为主 09年9月份上市，在没有预售证的情况下，先剩余不足20套。 价格相对周边项目略低，均价3300元/平米。,体量小，70-90中小户型为主，本土品牌，销售火爆,u名称：太湖国际花园 u项目位置：沈北新区道义北大街55号 u占地面积

45、：35万平 u建筑面积：64万平 u容积率：1.8 ；绿化率： 40 % 当期规划： u当期规划面积 ：12 u建筑形态：高层;小高层;洋房 u当期规划户数： 1089户 u当期开盘日期： 200-8 u物业管理费：1-1.2元/.月 u目前价格：3500元/ u交房标准：毛坯;,项目评述： 位于沈北板块，距离本案较远，其项目在黄河北大街设有售楼处，拦截客户。 项目体量较大，是周边少数几个60万以上的楼盘之一，目前开发和销售的为北面后半部分。 产品类型较多，高层、洋房、多层均有，现主要销售高层和多层，多层销售好于高层 宣传上主要强调其配套的优越性，譬如地铁出入口，大型商业区（碧桂园）、紧邻人杰

46、湖等等。,体量大，复合社区，占领低端市场，多层小户销售良好,u名称：碧桂园太阳城 u项目位置：沈北新区道义经济开发区蒲河路41-1号 u占地面积：52万平 u建筑面积：150万平 u容积率：1.8 ；绿化率： 40 % 当期规划： u当期规划面积 ：25 u建筑形态：高层、别墅 u当期规划户数： 1489户 u当期开盘日期： 2008-8 u物业管理费：1.3-2.2元/.月 u目前价格：3700元-6000元/ u交房标准：毛坯;,项目评述： 项目位于沈北，距离本案相对较远。 产品主要以高层，别墅为主。高层被包装成为高层洋房，精装修销售，也有部分清水高层 以碧桂园的行销策略，其大体量的开发，

47、超低价的入市，对周边项目都会产生一定的冲击。 就对本案而言，碧桂园的开发过程中，有可能与本案产生竞争。,超低价格，高层与洋房组合，成为城北区吸客“黑洞”,高层、小高、多层组合的复合项目居多 区域内除碧桂园规划别墅外，多以多层、小高层、高层的混合型项目为主； 区域内项目价格保持逐步上浮的趋势。 区域内普通住宅产品价格范围在33004200元/之间，其中江南甲第及香树湾因其品质较高，价格也最贵。碧桂园别墅销售价格联排4500，双拼5500元/； 经济型小户型为主 区域内项目户型面积范围跨度较大，25230，总体以经济型户型为主为主。别墅户型面积较大，在265612之间。 区域内中小户型是区域内供应

48、与成交的绝对主力，区域主力成交是70以下的一房以及8190的两房为主。90 以下成交占成交总量的约80%,项目数据汇总,整体市场情况总结：,复合社区中，高端低密度住宅去化缓慢 项目产品多样化，甚至一个项目囊括了低、中、高端产品（如绿地老街坊） 小户为王 中小户型为王的趋势较为明显，只有当品牌影响力和产品力足够打动客户的情况下（如万科魅力之城），120-200之间偏大户型方能出货。,竞品客群分析 主力客群分析 拓展外区客户,Part 2 客群定位,板块 荷兰村 三台子 大学城,项目 保利上林湾 银亿万万城 绿地老街坊 恒大城 万科魅力之城 香墅湾 步阳江南甲第 中央大学城 皇家御院,荷兰村板块,

49、大学城板块 本案 三台子板块,竞品客户分析,市内中端客户成为市场上的消费主力 区域内的拆迁客户现在已经消化的所剩 无几，现阶段主要以市内的客户为主， 其中包括被动郊区化的刚性需求人群和 主动郊区化的改善居住环境人群；,市内中高端及以上客户吸引力较弱 各项目中高端及以上客户对城北区域的 认可度相对较差，在此区域置业的中 高端人群大部分也是因为地缘情节。,在售项目中，只有万科魅力之城，以 其强大的品牌力和产品力吸引了很大 部分中高端及以上层次人群。,皇姑、于洪区客户成为区域的主要客户群体,区域,内低,区域内客户（皇姑、于洪、道义）,客户分类,客户背景,置业特征,区域 内高 端客 户 区域,企事业中

50、高 层、政府领 导及私营业 主,有很强的资金实力，对 目前的居住环境很不满 意,在产品形式上要求较高，并 对生活环境和尊贵感有一定 要求,地缘性客户,内中 端客 户 端客 户,由于拆迁征地补偿款较高，农民短期内手中有大量资金,虽然经济实力不差，但消费 仍很谨慎，价格是其购买的 决定性因素，小面积低总价 的住宅为首选,自助置业客户,区域内学校老师、企业工厂工作人员等周边人群，目前居住条件较差或租房，有置业升级需求,拆迁农业 人口,产品品质的提升和对配套的要求是置业主要考虑因素,锁定怎样的客户，决定做怎样的产品,跟随型的客户,中低端客户,一次置业客户 低总价投资客户,创造型的客户,中高端客户,一次

51、改善型客户 二次改善型客户,皇姑区的中产阶层住在哪里,？,“北贵”们需要怎样的房子,北贵南迁,低调的奢华,以高品质让“北贵”把根留住,配套齐全、高附加值、高品质住宅,周边客户层,辅助客户层,外区客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,项目半径划分三个圈层,由于本案所处的四台子板块缺乏大品牌开发商的高端项目，区域内产品美誉度不高，而本案又处于衔接皇姑与北部道义区的中间段，因此其客户的分布按照生活半径计算分为如下三个圈层。,其他区域的客群，包括市区内以及北侧沈北新区等区域；,金廊“移民”及当地拆迁户；,工作居住在周边大型企事业单位中产阶层及高收入的适婚年轻人；,周边大学及沈飞等大型企事业单位的中产阶

52、层，对品牌及楼盘品质要求较高，受教育程度高，购买力强但行事低调，注重对子女教育，易于接受新生活方式。 标签：对区域认可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景观优势明显的户型为主要选择；,这部分客户选择项目主要考量项目距离主城区的距离，项目性价比较高及区域未来发展潜力； 标签：看重项目性价比，关心诸如皇姑户口等实际问题。,因金廊建设而被动移民郊区的客户，手握25-60万补偿款但年收入不高，当地拆迁户因土地补偿款动辄几十万，属“一夜暴富”群体。 标签：经济实力不低，看重产品的便利交通和基本生活配套，追求性价比，对中小户型产品较为中意，对总房款严格控制。,立足第一、第二圈层的基本客户，通过产品的

53、塑造，依靠低总价、高品质的超高性价比来吸引更广泛的第三圈层的客群来此置业。,主 力 客 群,精确锁定核心客户,高校企业 辽宁大学 沈阳航空工,教职 员工 2000 1500,学生 数量 26000 14000,占地 （亩） 2016 2129,业学院,沈阳师范大,1630,22007,1928,学,沈阳工程学,914,15000,1150,院,辽宁美术职,700,4500,500,业学院,沈阳医学院 沈飞集团 合计,579 15000 22323,6000 87507,666 12000 20389,沈飞集团,户,市,内,客,户,户,客户分类 主动郊区化（升 市内中 级居住环境） 高端客 纯投

54、资,客户背景 在市内已购置住宅，有车一族，希 望享受郊区居住体验 手中有一定的闲置资金，没有其他 投资渠道，看好房地产的投资价值,置业特征 置业考虑因素排序：区域大环 境、项目小环境、产品形式 区域未来发展前景是首要考虑 因素，会选择总价较低的物业,市内中 端客户,养老客户,快退休或已退休，与子女分巢居住 有一定的资金积累，在市内有能力 购买住宅，但希望可以在郊区同等 的总价购买到更舒适、品质更高 的住宅,总价敏感，一般选取小户型； 看重环境和配套 比较注重园区的品质、户型及 物业，交通也成为他们购买的 关键,主要以外地在市内的打工人员，和,市内中 被动郊区化 低端客 市内拆迁客户,市内的一些

55、低收入者，资金基础 弱，在市内无能力购买住宅 拆迁后的补偿金难以在市区内买到 合适的住宅，所以向外置业,总价敏感，一般选取小户型 总价敏感，一般选取小户型,本案除了抓住周边企事业单位的主流各户外，拓展市区内的客户资源 势在必行。,大力拓展外区客户,主动郊区化人群,大盘开发八大规律 项目定位 产品策略,Part 3 项目定位,1.基于城市价值角度的拔高定位 2.有一个贯穿始终的核心价值主张 3.通过组团布局与产品合理分布实现大盘整体价值。 4.开发节奏控制是大盘开发利润的主要来源 5.配套开发与产品开发联动是郊区大盘价值提升的主要途径 6.大规模取势，强化推广的昭示性 7.郊区大盘营销视角要以成

56、为本地营销游戏规则制定者为目标 8.注重企业品牌的社会营销,郊区大盘开发的八大规律,以这8项规律为指导，综合审视项目定位与产品策略,规律一：基于城市价值角度的拔高定位,郊区大盘关注的是城市层面的机会，如人口转移，城市某类供应短缺。而小盘主要瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要引导市场需求。 大规模房地产开发的整体定位一定要与城市发展方向关联，是站在城市层面，面对未来、基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。,“深圳四季花城”、“华侨城”、“星河湾”等成功大盘项目定位都是立足于城市层面，致力于打造城市新的增长点,郊区大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持

57、可持续发展的核心吸引力。它能使被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖半径。 因此，大盘开发应有始终如一的价值主张，为消费者定义生活，演示并传达未来的生活场景，开发商要会当“导演”。 同时，大盘的资源需要文化、人文产生更高附加值；大盘持续的买点始终是综合素质和社区文化。而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。,规律二：有一个贯穿始终的核心价值主张,奥林匹克花园凭借“运动就在家门口”的运动健康生活主张打动了无数人的心。一个新颖的价值主张可以给一大大盘以灵魂，始终如一。,规律三：开发节奏控制是大盘开发利润的主要来源,大盘开发两种手法： 规模开发、小步快跑。就保利地产一贯的开发方式，小步快

58、跑是理想选择。 启动期“作势”是郊区大盘开发的关键 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段。资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以取得更高价值。 启动期要有多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，要关注规模的感知价值。,规律四：配套开发与产品开发联动是郊区大盘价值提升的主要途径,郊区大盘配套关乎住宅的价值提升，开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套是用来展示生活方式、品质的，培育期较长。 在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序，这某种程度决定着项目的成败。,碧桂园的运作模式就很值得借鉴。凤凰城的成功，一部分归功

59、于其“新生活型”的配套模式。师资力量雄厚的中学、小学、幼儿园以及现代化的图书馆、歌剧院、影剧院、社区医疗、五星级酒店、商业购物中心、康体会所等等齐备的配套设施极大地提升了产品价值。,规律五：通过组团布局与开发实现大盘整体价值,从规划角度而言，充分利用功能资源和容积率资源，解决不同物业类型间的兼容性和互动关系；不同物业类型与资源及配套的匹配关系。 从产品角度而言，产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准比如从产品到环境，从环境到社区，从社区到生活体验，从生活体验到形成区域价值等。,万科四季花城产品不断推陈出新，其专利情景花园洋房层层退台设计使多层产品别墅化处理，丰富产品的同时，大大提升了产品价值。,规律六：大规模取势，强化推广的昭示性,大盘重在取势，启动区的规模一定要够大，通过节点的不知全是生活方式，示范项目定位，资源展示要聚集、连续、延伸。 启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质“超值感”，通过强强联手及商业联盟给消费者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。,启动区选择的四个原则,品牌展示,资源利用,规模取势,定