9营销调研-3-问卷测量和样本设计.ppt

1、胡 劲国立华侨大学经济管理学院,市场营销调研,2,第五讲 问卷设计方法,基本内容 第一 问卷设计概述 第二 问卷的基本结构 第三 问卷的设计过程,3,第一 问卷设计概述,问卷的含义： 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的的要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案以及说明所组成，向被调查者收集资料的一种工具。,4,问卷的分类,5,将研究目的转化成具体问题 以可以理解的语言与被调查者沟通 必须易于管理，方便记录 有利于问卷检查、编码与录入 转换为能回答研究者问题的结论,问卷的功能,6,第二 问卷的基本结构,主要内容 问卷的基本要求 问卷的基本结构,7,问卷设

2、计应达到的目的、功能,问卷界面良好，被访者可以回答且愿意回答调查主题的问题 问卷能促使、激发和鼓励被访者参与、合作并完成整个调查 问卷应使回答误差简直最小，便于编码和统计整理 描述出被访者或团体特征，包括性别、年龄、职业、收入.等 问卷具有测量功能-量表 态度 形象 决定 需要 行为 生活方式 交往与所属 人口状况,8,问卷的基本格式,1.卷首语：题目、说明、承诺、感谢 2.问卷内容：指导、问项、编码 3.结束语：致谢、时间,9,编码和编码手册,编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，形成编码手册，大大简化这一工作。 编

3、码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。 前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。,10,第三 问卷的设计过程,问卷设计的主要步骤,1.确定研究目的，规定所需信息,2.确定调查方法，问卷的形式,3.确定每个问答题的内容,4.决定问答题的结构,5.决定问答题的措词,8.邀请专家、学者检查和修订,6.决定问答题的顺序,8.1问卷的试调查,8.3问卷的测试和试调查,7.问卷的排版和布局,9.问卷的定稿、评价,11,1.确定研究目的，规定所需信息,调研目的 规定所需信息 预算限制 统计方法,确定数

4、据收集方法,面访 访问还是自填 CATI 邮寄 置留问卷,12,2.确定调查方法，问卷的形式,1.调研费用 2.时效性要求 3.调查对象情况 4.调查内容,13,3.确定每个问答题的内容,1.头脑风暴会议的结果 2.评价与优选 3.信息的价值 4.甄别和分类的考虑 5.敏感性处理,14,4.确定问题的回答形式,开放式问题 封闭式问题,问卷也是产生误差的主要来源,封闭式问题 二项选择题 多项选择题 填入式问题 顺位式问题 态度量表问题 矩阵式问题 比较式问题,15,很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。 问题措辞四条法则： （1）问

5、题的陈述应尽量简洁。 （2）避免提带有双重或多重含义的问题。 （3）最好不用反义疑问句，避免否定句。 （4）注意避免问题的从众效应和权威效应。,确定问题的措辞,16,开放式问卷,自由回答（无任何引导、暗示或限制） 文章添充（在不完整的语句中填入有关内容） 词语联想（对于给定的词汇、情节等进行联想） 图示联想（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 角色扮演（通过观察角色来研究真实动机和态度）,17,不应采用的问题：,您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的

6、广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）,18,封闭式调查问卷设计,- 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）,19,5.决定问题的用词,用词必须清楚、简洁、单意 选择用词以避免被调查者误差 态度中立，避免误导、从众效应 考虑被调查者回答问题的能力 被调查者的意愿 避免假设、反意、否定、引导、断定 避免在一个句中出现两个问题 您认为康师傅绿茶的原料与包装如何

7、？,20,用词清楚,使用合理的用语而不是专业词汇 请说一下您常用的洗发水的功效如何？ 语言表述清楚 您住的地方距离这里只有5分钟的路吗？ 避免在一个句中出现两个问题 您认为康师傅绿茶的原料与包装如何？,21,避免误差,诱导性误差 您对捷达汽车的售后服务满意吗？ 您认为捷达轿车的价格高吗？ 过早识别误差 我们正在研究捷达家用轿车，想问几个问题。 我们正在研究微型家用轿车，请你提一些想法。,22,回答能力,对所问的问题一无所知 您认为哪一种游艇最好？ 您认为雪弗龙公司是一家具有社会责任感的公司吗？ 请问您对电视剧“大宅门”总体上满意吗？ 遗忘 请问你在过去的一年中消费多少包香烟？,回答意愿,敏感、

8、有威胁的问题 朝符合社会准则方向倾斜 用第三人称方式提问 许多人都撒过谎，你知道是什么原因吗？,23,6.决定问答题的顺序和编排,利用过滤问卷识别调查者 先一般性问题后特殊问题 按问题的时间先后顺序 同类问题集中安排 敏感性问题的位置 先封闭问题后开放,24,7.问卷的排版和布局,1.整体美观 2.界面良好 3.空间足够 4.说明充分,25,8-9问卷试调查和评估,1.访员评估、调查对象评估（试调查） 2.专业人员评估 3.数据分析人员评估 4.自我评价 5.经过客户确认,胡 劲国立华侨大学经济管理学院,市场营销调研,27,第六讲 态度测量技术,主要内容 1.测量的量表 介绍量表种类和功能 2

9、.测量的基本技术 介绍常用六种量表的测量技术和注意要点,28,第一 测量的量表,态度： 1.了解和认识 2.偏好 3.预期和意向 态度测量 量表设计： 1.制定规则 2.排列数字,29,类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表,性别、职业、品牌、课程名称等,喜欢程度、偏好、意见、愿望、 年级、李克特量表等,收入、温度、年龄等没有绝对零点,身高、体重、时间等有零点,转 化,高级别,低级别,变量的测量级别不同采用的统计分析手段也不同,量表的测量尺度、级别、量表的特征、比较,30,评价的量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 量表选择的基本因素,第二 测量的基本技术,31,

10、1.评价量表,定义： 将各种可能的选择指标标志在一个评价量表上，要求应答着在测量表上指出态度或意见,要点： 1.出示顺序 2.测量尺度 3.友好界面,32,评价量表Scale A,Neutral,33,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,Very very Uncomfortable,Very very Comfortable,Scale C,评价量表Scale C,34,评价量表优缺点,优点： 省时间、有趣、用途广、 可以处理大量的变量,缺点： 1.仁慈效应 2.中间倾向误差 3.晕轮效果,35,2.等级量表,将研究对象同时展示给调查对象，要求他们根据某个标准对对象排序或者分成等级,缺

11、点： 只能得到顺序数据，不能测量等级之间的差距；列举顺序也可能会带来误差,36,3.配对比较量表,定义： 要求受测量者在一系列对象中两两比较，根据标准从中选择。,特点： 1.接近实践状态 2.大量测试可以构造片好矩阵 3.不适合大量比较,37,沙氏通量表： 定义：通过应答者在若干（一般915条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。,4.沙氏通量表,38,设计过程：,（1）收集大量与要测量的态度有关的语句分别写在卡片上，保证其中对主题不利、中立、有利的语句都占有足够的比例。（2）选定二十人以上评定者，按各语句所表明态度的有利或不利程度将其分类，通常分为十一类（类别划分

12、可多可少，最好划分成奇数个类别）。（3）计算每条语句被归在这十一类中的次数分布。（4）删除那些次数分配过于分散的语句。（5）计算各保留语句中的位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（即评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。,39,5.李克特量表：,定义： 要求受测者对每一个有关态度的陈述语句表明他同意或不同意的程度，需要对态度划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。,40,设计步骤：,（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。 （2）研究人同根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利

13、”或“不利”两类。 （3）选择部分受测对全部项目进行预测，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在方向强度描述语中进行选择，一般采用“五点”量表：a、非常同意 b、同意 c、无所谓（不确定） d、不同意 e、非常不同意 （4）对每个回答给一个分数或权值。 （5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 （6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。,41,6.语意差异量表,作用： 通过测量受测量者对属性形容词的认同程度来测量人们对商品、品牌、企业的整体印象,特别： 比较几个企业或品牌的各个方面的不

14、同印象,42,例：语意差别量表结果,43,量表选择的基本因素,1.量表种类的选择 2.量表的平衡选择 3.量表的程度层次 4.量表层次的奇偶性（中立）,44,第三 评价量表的标准：信度和效度,1.测量精度和测量误差 2.建构效度 3.测量的信度 4.效度和信度的关系,胡 劲国立华侨大学经济管理学院,市场营销调研,46,样本设计概述 抽样技术 样本容量,第七讲 样本设计,基本内容,47,第一节 样本设计概述,基本概念 总体 样本 普查 抽样误差及抽样框误差,第一 样本设计概述,48,开发样本计划的程序,定义总体,识别抽样框,设计抽样方案,实施抽样,样本有效性检验,必要时再抽样,49,1. 定义总

15、体,明确总体，将模糊的总体概念转化成为清晰的人口统计指标，才可以依据统计方法进行合理的抽样,50,2.识别抽样框,评估抽样框误差的2个关键因素： A：判别列入抽样框中的人与总体的差异程度 B：估计总体中哪几类人未列如抽样框中,51,3.设计样本计划,1.明确抽样方法 2.明确样本容量 3.确认实施方法和事件对策 4.抽样队伍的运作,52,4.抽取样本，收集数据,1.抽样中的筛选方法 2.现场问卷审核（访员审核） 3.过多抽样 4.再抽样技术,53,5.样本有效性检验,1.配额审核 2.执行审核 3.错误检查 4.抽样回访 5.责任明确,54,6.必要时再抽样,1.数量不足的条件下再抽样 2.比

16、例变化条件下的再抽样 3.特定目标深入研究的再抽样 4.整体调整的再抽样,55,概率抽样 简单随机抽样 系统抽样 整群抽样 分层抽样 非概率抽样,第二 抽样技术,关键差别：总体中个体的分布、个体的差异状态,56,1.简单随机抽样,概念： 在简单随机抽样中，进入总体的全部个体选入样本的概率是已知和相同的,应用 ： 1.简单方便 2.母体完全掌握 3.乱数表的应用和计算机技术,优点：每个样本被抽取的概率相同。 缺点：要求有总体元素的完整列表,57,2.系统抽样,概念： 按照特定的步长进行全体的抽样技术，更加简单方便。在获得总体的列表后，将列表中名字的个数除以样本容量得到跳跃区间，在跳跃区间的基础上

17、选择名字。跳跃区间=总体容量/样本容量,致命缺点 全体系统的周期规律和步长规律的吻合性，可以造成严重误差,58,3.整群抽样,1.根据要求将全体划分若干群 2.选需要的群，进行概率抽样,特点：任何一个子集合都是总体的代表、经济效率高、具有针对性,59,4.分层抽样,1.根据总体数据规律划分层次 2.各个层次进行同比例抽样,特点：子集的划分必须是互斥或尽举的。保证拥有不同特征的子集都有具有充分的代表性。,60,5.非概率抽样,1.方便抽样 2.判断抽样 3.参考抽样 4.配额抽样,结论：非概率抽样的样本设计机制不是基于精确概率，但是依然追求样本的代表性,61,1.样本容量，抽样误差的大小与样本容量的平方根成反比。对策：适当扩大样本容量。 2.抽样方法，一般来说，重复抽样的误差比不重复抽样的误差大。对策：采用科学的抽样方法。 3.被研究总体各标志值的差异程度，标志值与抽样误差成正比。对策：采取合理的抽样组织形式。,复习：抽样误差,以样本指标与总体指标之间的平均离差。抽样误差较大时，资料无意义。是随机误差，也是平均误差。,误差的影响因素：,62,1. 大样本原则（大于30） 2. 1%原则（海量样本） 3.分层研究的最小样本原则（局部大样本原则） 4. 误差控制的最优样本数量原则 5.其他实践中的影响因素（回收率、