欧美热门行销话题-品牌资产

1、今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此? 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌Shared Values 共同的价值观We work not for ourselves, not for the company,

2、not even for the clients. We work for brands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品

3、牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.大卫 奥格威 1955年产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。-Stephen King（WPPGroup）我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样: 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。- Jeremy Bullmore词汇介绍v 何谓产品?v 何谓品牌?产品v 具象的：你可以触摸、感觉、看见它v 物理属性：款式、特性、价格v 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望v

4、 但这一切并不足够.品牌消费者对产品如何感受的总和v 一个朋友v 地位v 共享的经验v 个性v 信任v 可靠v 信心形成品牌的原料具体面色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工 重量车外貌促销运送通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌品牌占有旁白形成品牌的原料抽象面v 使用者如何接近品牌v 他们使用时的日常经验v 友谊与感受v 想法与态度v 需求与欲求建立品牌的原料v 消费者从我们提供的原料中建造品牌. 以及所有与它们相关的经验与历史。v 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。女 召，t ,.乐啊委 廿t

5、才 仅www9 寸hua nn .com4 几I 罣r) 14 ”“今- 才 心 I -V ） 11贮 忙 ，4 1ll4霆强势品牌的好处v 售价较高，获利较高。v 高获利容许更大的产品发展 主导地位v 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。v 消费者比较宽大为怀。v 占有率比较稳定。v 产品线延伸。“What British Airways does is to go beyond thefunction and compete on the basis of producing an experience.”Sir Colin MarshallChai

6、rman of British Airways Harvard Business Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”Andy Grove Intel ChairmanChallenging his

7、colleagues at a speech atlast years Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系v Apple 与 IBMv 可口可乐与百事可乐v 英航与国泰航空v Shell 与 Esso品牌管理失当昂贵的错误示范如：v 1986年的新可口可乐上市v 1986年8月Coke Classicv 1990年Coke II为何Coke II失败?v 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.v 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.

8、 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。v 操作性价值现有品牌的净赚价值v 策略性价值未来延伸可行性的价值品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值:v 提升消费者对资讯的解析与处理v 提升消费者购买决策的信心v 提升消费者使用满意度提供给企业的价值: 提升行

9、销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势开花结果的 Brand Equity品 名 或 符号知名度品牌忠实度品牌联想品质认知度其 他 专利资产品牌联想协助的消费价者值处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位联想购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者品牌 - 名称与标志相关价格产品级数使用/应用/生活型态/个性使用者 顾客名人品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者 品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品

10、牌冷感症练习：请写出下列品牌的v 定位/价值v 情感利益点v 理性利益点v 广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿举例万宝路v 定位/价值美国西部的口味v 情感利益点男人的豪迈v 理性利益点（无）v 广告执行牛仔形象，绝对紧密一致举例麦当劳：v 定位价值有价值，好时光v 情感利益点享受欢乐，温馨，满足v 理性利益点多样性，价格价值感v 品牌传递方式食物，店面，员工，广告v 广告执行家庭，孩子，标志，举例金霸王电池：v 定位价值最持久的电池v 情感利益点可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。v 理性利益点供电持久v 广告执行有趣的电动玩具，Logo的呈现相同举例好奇纸尿裤v 定位价值快乐

11、宝宝v 情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长的希望v 理性利益点防渗漏（在中国：干爽）v 广告执行宝宝演出的成人世界成功的品牌故事麦斯威尔咖啡1982 年的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在 准备出击。1982年11月上市 运用名人孙越建立品牌知名度。 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。 结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。发展期 继续孙越，强化品牌辨识。 主题广告传达与朋友分享的概念。 推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱， 分享，行动的慈善活动. 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追

12、雀巢咖啡1988年 - 1989年 市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。1990年至今 继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为 消费者最受欢迎的 。KCRC九广铁路公司定位了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情

13、境，促使大众对KCRC产生良好的印象。结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。Brand Strength 品牌力量之强弱可用七项元素分析：1. Leadership在市场主导的程度2. Stability在市场屹立了多久3. Market市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度4. Internationality品牌国际化的涵盖程度5. Trend和消费者相关的长期趋势走向6. Support投资在支持品牌的费用与持续度7. Prote

14、ction品牌注册及相关法律保护行动1990年全球十大品牌7. 美国运通8. 索尼9. 奔驰10. 雀巢1. 可口可乐2. 家乐士3. 麦当劳4. 柯达5. 万宝路6. IBM1996年全球十大品牌2. 可口可乐6. 吉列7. 奔驰8. Levis9. 微软10. 万宝路1. 麦当劳3. 迪斯尼4. 柯达5. 索尼建立一个新品牌如同销售一个概念与定位了解市场 整体市场大小 市场成长情形 竞争 潜在市场 目标市场 机会点订定品牌策略 4P Product Design Quality Standard Package Design产品设计品质标准包装设计Product产品 Pricing价格 A

15、ffordability Profitability付得起有利润 Competitive Price竞争价格 Launch Plan Channel Strategy Focus Strategy订定品牌策略 4PPlace 地点上市计划通路策略集中策略 Advertising Communication Trial Strategy Consumer Promotion Special EventPromotion销售促进广告沟通试用策略 消费者促销特殊活动品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善

16、目标对象 机会与风险产品 品牌消费者拥有品牌PRODUCTBRAND产品市场传播品牌COMMUNICATION极之聚的全程品牌管理一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。 建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）何谓全程品牌管理？ 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。 全程品牌管理能确保无论客户或商的作业小组以此为首要之务。 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。为何如此做？ 利润依赖成功的品牌 品牌忠实度的品质是成功的驱使者 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。 所有

17、形式的传播。对那层关系，影响其巨。 我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、 想像力， 与 创意点子，以强化品牌。品牌的栽培1. 检视品牌有无资产4. 品牌精髓反映于所有传播工具2. 确认或定义品牌精髓3. 定期追踪品牌状况周华健和张学友为什么是品牌？ 知名度高 消费者对其品质的认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来，还有一段路可以走下去分析方式收集品牌产品相关事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策几历史行销目标行销对象行销策略In

18、sight有没有，完全看个人是否可能在理性的过程中，加入感性的步骤，使我们有意识地去探索消费者右脑的无限可能理性和数字，逻辑左脑的分析Soft Values&Hard Values软性的价值&硬性的价值决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持如果你要塑造一个歌星Hard Values 音色，歌路 外形 年龄Soft Values 个性 风格/调子 歌曲内涵个性 歌迷和歌手的关系 有哪些这个歌手的特质决定了着份关系唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行Hook勾子Boot临门一脚勾子 Hook勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook + Boot

19、 = Consumer Insight + Brand Insight消费者洞察力品牌洞察力你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能， 去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质品牌塑造的过程好象在做媒品 牌 及其独特的价值观消费者 及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地 身为专业的传播人，你必须能 够锐利，能辩识双方的价值观 - 共通和互动 够感性，能找到启动消费者心扉的按钮 够坚持，能持续地建造这种关系“全程品牌管理”是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系品牌七步第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步收集资料品牌检验 ( Brand Audi

20、t ) 品牌探测 ( Brand Probe ) 品牌( BrandPrint ) 运用发展策略每年检查 ( Brand Check )品牌七步 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺序。 例如：品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。 你必须了解自己要在这段过程中 寻找 什么， 才知道怎么用。探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值Probing the tangible andintangible assets of the brandDefinition of theoptimal brand valuesBRAND AUDITBRAND PRINT品牌品牌检验Brand Audi

21、t 品牌检验为什么要“品牌检验” 找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点 品牌“生命的意义”什么是品牌检验(Brand Audit) 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers) 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。 了解本品牌引发的记忆和联想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改变，要怎么改变?Brand Audit - 1品牌检验 - 1 Think about the specific things that trigger this Brands identityin your

22、 mind 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 When you hear the Brands name, what immediately springs to mind?当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？ What else? 别的方面？ Visuals or images? 视觉的或印象？ Packaging or product elements? 包装或者产品内涵？ Bits of advertising? 一点广告的印象？ Signs of Symbols? 符号标记？ What do these stimuli suggest or signal abou

23、t the Brand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？Brand Audit - 2品牌检验 - 2 Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes inyou 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 . What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ How does this brand make you feel about yoursel

24、f?使用这个品牌让你如何看待自己？ What do you feel when you see others using this brand?当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？ What is the mood of this brand? 这个品牌的感彩？ How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke? 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？Brand Audit - 3品牌检验 - 3 Since u

25、sing a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想. What personal memories or associations does this Brand bring to mind?这个品牌能带给你什么样的记忆和联想? Describe an episode in your life or the life of someone close to you tha

26、t illustrates this.描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.Brand Audit - 4品牌检验 - 4 除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？Brand Probe 品牌探测 运用各种调查方法，来探测品牌与消费者关系的 刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题 品牌 法 品牌比喻/拟人化 品牌再生 角色扮演法 是品牌检验前后的辅助工具Br

27、andPrint 品牌Brand Print 品牌 Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌 It is a description - usually in writing - of the unique relationship between this brand and the consumer.品牌 是一种描述 - 通常是文字描述 - 是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质最好可以浓缩为

28、一句话为什么要“品牌 ”？ 这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/ 不应改变的本质 所有相关策略（创意/媒介/ )都不应违背“品牌 ”的精神 让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么” 激发创意人员的才情所有名词到底要做什么 品牌检验（Brand Audit):寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 品牌探测（Brand Probe)：运用各种技巧来了解消费者“说不出的话” 品牌 （BrandPrint)：写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系BrandPrintBMW - Core Assets宝马 - 核心资产 Power under control 可控的动力 A feeling

29、 of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast驾驭脱缰野马般的和优越感 A perfect sense of harmony and balance完美融合的感受 A car with pure power and passion under its skin充满内在力量和的轿车BMW - BrandPrint 宝马 - 品牌宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，

30、一触即发。够拥有能宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar 美洲豹 A brand that had lost hope and rational advantage.一个曾经失去希望和理性优势的品牌 The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西 And that its “quirkiness”was an asset.它的“古

31、怪”（外观）曾是一种资产Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal andengineering:Its about soul, passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like its owners.美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、 、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。Jaguar - Results美洲豹 - 结局%8.3

32、%5.4%10.412.5%Sales200001800016000140001200010000800060004000200001992199319941995CNNWhat is the Product CNN产品 CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 横跨125个国家的有线电视网 News, current events and information are broadcast live,24 hours a day 全天24小时现场报道新闻，信息 Progra

33、ms include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 节目线包括CNN标题新闻，CNN世界新闻，金钱线， 风格，Larry King Live，交锋CNN.the worlds news leader世界新闻领袖BraOn&Md Audit History as it happens 正在发生的历史 A “pulse” 一个“间歇” connecting to world 让你和世界连接 a link with home 和家的一种联系 Built for pe

34、ople like me who must be aware, take part, be stimulated 专为和我一样的人们： 需要了解，参与，被激发 As a viewer, Im in classy company 作为一个观众，我是有格调的What is the Brand? 品牌是什么CNN powers the imagination, provokespassion. makespossible a kind of universalityCNN激发你的想象，唤醒你的 让你可能成为世界人CNN is our planetary theater, Staging. as it

35、 happens.the DRAMA of our livesCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事 我们人生的戏剧DOVE多芬BrandStewardshipDove A successful U.S. Brand for 40 years一个40年的成功美国品牌 A global Mega-brand in just 3 years仅用3年成为全球大品牌 76 countries in 4 years 4年内进入76个国家 No. 1 in North America and Europe和欧洲的第一品牌 Dominant in Australia, Hong Kong and Br

36、azil在澳洲， 和巴西强势 One brand idea, global network, local knowledgeWhat we learnedfromconsumers消费者告诉我们 The bar has endowed the Brand with a rich set ofcore values : 丰富的核心价值integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，诚实，不造作，不接受奉承 The bar delivered a real solution to a real cons

37、umer problem 为消费者解决了一个真正的问题 Not many of our new products will be in such a unique position 并非许多新产品能拥有如此独特的定位What we learnedfromconsumers A stron消g bu费t gr者oun告ded诉emo我tion们al connection exists between the user and the brand 一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间 The uniqueness comes from how Doves skin feel makes

38、her feel “Glad to be a woman”独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人是快乐的” “Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“Dove Is The Promise Of Femininity RestoredTo My Skin. And To Me.”A personal promise that I can be my best.The promise

39、 that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me.The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me.The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while,it will reveal it to me.The promise that w

40、hen Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me.The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it.It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.“多芬的承诺是还给我女人的天性给我的皮肤，也给我自己。一个让我能保持最佳的个人承诺。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当洗澡是我逃脱到平和世

41、界的唯一方式时它承诺给我奖赏。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时它承诺找还给我当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时它承诺会提醒我。当我的皮肤需要保护和营养时它承诺给我重新滋润它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性MasterBrand Positioning主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best by helping her experiencenoticeably softer, more beautiful skin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态IBMInformation Techno

42、logy Brands信息技术品牌 The BEST technology does not always win最好的技术并不总能赢 The BEST brand does最好的品牌却可以 These companies did not manage their brand这些公司没有好好管理他们的品牌 Novel WordPerfect Silicon GraphicsSituation Pre 1994IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名声下降 $18 billion losses over 3 years 三年

43、中亏损180亿 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为1 个小公司 50+ agencies, 200+ campaigns50多家 商，200多个不同的广告活动O&M Appointed Single worldwide agency, June 1994 奥美成为全球唯一 Advertising Direct Marketing Promotions InternetGlobal OB&Mrand Audit Professional 专业 Quality 质量 R&D, a national asset研发 The standard a

44、gainst which all others are judged 衡量别人的标准 You dont have a laugh with IBM你不会与IBM一起欢笑 IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, software, services 在网络，软件，服务上落后 Trying to be “

45、all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能No clear vision & focus 目标含糊Strengths and problems consistent worldwideChallenge挑战 Increase perceived value of anything from IBM提升价值感 Establish new relevance in considering IBM树立相关性 Convey new, more approachable, customer driven attitude带出新的，易于接近的，客户导向的态度 Reinforce latent strengths加强潜在优势 Global scope Technological leadership ReliabilitySpeak With One Voice 众口一声 Consolidate all communications to build and leverage the brand Focus budgets for maximum effect to solve IBMs primary problem:“If they dont buy your brand, the