中国移动3G市场的发展特点.ppt

1、中国移动在3G时代的优势和机会,一、前言,尽管中国的3G 运营牌照仍然没有颁发，但中国电信市场的巨大容量仍然吸引了全世界的目光。我国运营商占据着得天独厚的优势，如何将“地利”优势转化为企业的竞争优势，在未来3G 业务开展中取得成功，已经成为摆在运营商面前的问题，不容回避。,本文借鉴国外运营商提供3G 业务的经验与教训，结合我国的实际情况，将我国未来的3G 运营商在开展3G 业务时应当采取的战略与策略做出论述，从业务竞争的角度帮助运营商展开3G 时代竞争。,提到业务竞争，就不可避免的要将自身的优势与竞争对手进行比较，寻求超越对手的方向与地位。我国政府早已明确了对3G 业务的态度，即“积极跟进、先

2、行实验、培育市场、支持发展”的发展方针，并进行了多次实验验证。但是由于我国的3G 牌照还没有发放，而牌照的数量将直接影响市场竞争的程度。,3G 牌照的发放数量应取决于一个国家发展的经济水平、投资回报情况、市场竞争情况等。大部分国家在3G 牌照发放时，是在2 代的基础上增加了新的牌照数量，如欧洲的牌照数量在2 代的基础上增加了26。从牌照的具本数量来看，目前各国的3G 牌照数量在16 张之间，而其中大多数国家都分配了35 张3G 牌照。,我国的3G牌照发放数量会参考国外经验，根据中国移动通信市场的发展情况、竞争情况、投资收益等情况合理安排，可能会取大多数国家分配35 张3G 牌照的均值，比较可能

3、的情况是4 张。结合我国目前电信业经营现状，4 张牌照的获取者可能是现有的基础电信业务运营商，即中国移动、中国联通、中国电信、中国网通各获得一张3G 牌照。,因而，本文所阐述的运营商3G 竞争战略与策略，也是建立在发放4 张3G 牌照假设的基础之上，我国运营商通过3G 牌照的获取，出现多家移动通信运营商共同竞争，改变我国电信行业特别是移动通信业的运营格局，促进企业改革和市场竞争与开放。,二、我国3G 市场的特点,2.1 我国3G 牌照的发放特点 2.1.1 我国3G 牌照的发放方式 国际上在涉及到频率使用的许可证发放时，基本上可分为直接指派、评审选择、拍卖三种方式。欧洲各国在业务市场上采取比较

4、开放的态度，大部分国家采用了拍卖或者招标方式发放了许可证，直接通过分配频率的方式确定了3G 网络建设经营的运营主体；,而亚洲国家许可证颁发的方式却各不相同，其中日本是唯一的一个以评审方式免费颁发3G 许可证的国家，而其他几个已经颁发许可证的亚洲国家和地区韩国、新加坡、中国香港、中国台湾都采用的是拍卖的方式，但是与欧洲各国相比，拍卖的最终定标的价格要低很多，基本处在运营商能够接受的程度。,欧洲国家由于竞争过于激烈，拍卖方式造成了许可证的最终定标价格成了天价。随着网络建设和业务开展的逐渐推进，许可证拍卖带来的经济压力的不利影响已经显现出来，迟滞了3G 业务的开展。所以我国的3G 牌照颁发应当避免发

5、生这种情况。,从我国国情与国际经验来看，我国有可能采取与亚洲国家相似的方式，将评审与拍卖相结合，以较低的拍卖价格颁发牌照，使我国3G 运营商能够节省大量的资金，投入3G 网络的建设中，以便使3G 业务尽快开展。,2.1.2 我国3G 牌照发放更为谨慎 3G 牌照的发放，就意味着网络建设方面大规模投资的开始。目前，我国移动运营商在2.5G 网络方面的运营刚开始不久，还没有得到预期的回报。如果过早地发放3G 牌照，将会使运营商在2.5G 网络的成本还没收回时就开始投资3G，运营压力增大。,虽然欧洲的3G 网络在近期不断取得进展，但是与预期发展情况相去甚远，而且发展速度也比计划有所滞后；同时，尽管3

6、G 开始商用已经有3 年时间，但整个系统还并不稳定，业务运营与盈利模式也没有明朗，欧洲在3G 业务开展上遇到较大的困难。,欧洲市场的情况促使我国政府对3G 牌照的发放采取了更为谨慎的态度。中国信息产业部于2001 年开始进行第三代移动通信技术的试验，已有包括华为、西门子在内的数十个国内外著名的移动通信系统和终端设备制造商参与了长达三年的试验。试验分别对三种3G 国际标准WCDMA，CDMA2000、TD-SCDMA 进行了测试，是目前全球规模最大、涉及厂商最多、试验技术最多的3G 技术试验。,如此规模的试验，将为我国第三代移动通信的网络建设、网络规划和业务开发等积累经验，同时也使得我国的3G

7、牌照发放更为谨慎，更为理性。,2.2 我国3G 运营商的特点 2.2.1 运营商经营格局发生变化 目前，我国电信市场上参与竞争的企业中，大多是专注于某个单一的经营领域。“IP 电话对长途业务的冲击，移动通信对固定通信的替代”使得固网运营商面临的竞争压力越来越大；电信行业打破垄断但并仍没有完成（无论是固定通信还是移动通信），我国电信业的改革远远没有结束，电信市场的进一步改革与开放的需求正在慢慢扩大。,国外政府与电信管制机构在处理市场垄断的问题时，常常采用增发牌照的办法来打破垄断，而这个牌照往往是以移动牌照的形式来颁发的。 因此，当4 张3G 许可证发放之后，我国移动通信市场上的竞争更加激烈，市场

8、开放与改革的进程进一步向前发展。,信息来源：电信研究院通信信息所,2.2.2 运营起点与经验不同 中国移动与中国联通目前已经完全垄断了中国经营移动通信的市场，两公司的移动网络已经遍布全国各地，从2 代网络向3 代网络过渡所需的投资与成本，比起中国电信与中国网通来说要少一些。另外，中国移动与中国联通还拥有另两家固网运营商渴求的专业运维人员以及丰富的运营经验，产业、用户规模与完善的移动通信营销渠道。以上种种的不同导致同时开展3G 业务的运营，中国电信与中国网通在网络建设的起点上与移动和联通存在着一定的差距。,2.3 我国未来3G 业务市场的特点 2.3.1 话音业务仍是主流 3G 业务的收入来源，

9、不外乎是话音业务与数据业务的结合。我国目前固定网络与移动网络的渗透率都不高，加之我国经济发展水平与国外发达国家还存在一定差距，因而基础话音业务市场在我国通信行业中依然庞大。即使3G 业务顺利开展，其初期收入的主要来源还将是话音业务的收入。,一方面，在目前的移动通信市场上，话音业务是移动运营商最主要的收入来源。中国移动2003 年1586 亿元的营业收入中，话音收入1110 亿元，占中国移动当年营业收入的70%，无线数据与其它业务的总合还不到企业收入的30%。就移动数据业务开展情况不错的Vodafone 公司来说，2003 年公司的总业务收入只有16%来自无线数据，2004 年Vodafone

10、的目标也仅仅希望无线数据收入能够占到公司收入的20%。随着我国移动通信资费的不断下调，语音通信的业务量将会有较明显的提升。3G 业务的开展，决不能忽视话音业务带来的巨大收益。,另一方面，话音业务在我国仍有高速增长的潜力。我国居民的消费水平不高，因而移动通信用户尤其是个人用户对价格的敏感度相当高，短信业务发展火爆足以证明。2003 年，我国移动用户平均话务量增长49，移动本地话务量增长53.9，足以说明移动话音业务的重要性。与部署3G 的发达国家比较，我国3G 的主要驱动力更多地来自于增量用户和语音增量空间。较大的语音增量空间可以有效降低3G 初期的风险，并为复杂的数据业务市场开发奠定基础。从欧

11、洲3G 的发展看，由于移动普及率过高和语音市场相对饱和，导致3G 市场初期支撑力不够，是欧洲3G 开局不够理想的原因之一。,3G 时代的数据通信，必然不会局限在短信这类比较初级的业务之上。未来移动数据业务热点将是视频信息、移动金融、定位信息等高级数据业务的应用，其业务开展的资费也非短信业务所能比拟的。从我国经济发展的情况角度分析，未来3G 业务市场话音业务仍然将是运营商收入的重要支撑，这一点对新进入移动领域的中国电信与中国网通来说更是不容忽视的地方。,2.3.2 数据业务集中在行业应用 个人通信市场对价格的敏感决定了3G 数据业务的主战场应选择在收入来源比较高的行业市场中，这一点从目前已经推出

12、3G 的运营商经验中能够得到很好的印证已推出3G 数据卡的部分亚洲和欧美国家的运营商表示，3G 企业用户市场规模巨大，企业用户对数据业务的需求不断提高。2004 年2 月，Vodafone开始在全球9 个分公司销售自己的3G 数据服务。截止到2004年6 月底，Vodafone 公司已拥有5 万名3G 数据用户，占公司数据卡用户总数的15%以上。,我国企业市场化改制的过程正在进行，在“信息化带动工业化”目标的指引下，企业的信息化将进一步加强。3G 数据业务将改变企业的工作模式，使用户在享受更快的下载速度同时，满足其随时随地信息交流的需要。3G 数据业务在我国信息化过程中将发挥重要作用，而企业市

13、场也将成为3G 数据业务的收入 保障。,三、竞争战略与策略,3.1 总体战略考虑 3.1.1 建网方式 由于前言设定我国4 家基础运营商均将获得3G 牌照，因此这4 家基础不同的电信运营商将采取何种方式建网成为了关注的焦点。欧洲3G 牌照拍卖对电信市场的巨大冲击使得后来的国家在颁发3G 许可证的时候，都会尽量避免给运营商带来沉重的债务负担。,因此，中国运营商在获取3G 运营许可证的时候，手中进行网络建设的资金应当比较充裕。为了增强对网络资源的控制和利用，中国电信运营商采取单独建网的方式来完成3G 网络建设的可能性较大。在网络建设中，运营商宜采取网络容量方案建设3G 网络。,网络容量方案是指3G

14、 覆盖以重点区域为主的网络建设方案。在建网初期，只是在一些热点地区建设网络。随着网络建设成熟与发展，用户日益增多，再逐渐地扩大网络覆盖范围。 优点：业务提供初期保障重点地区的网络覆盖与容量，能够以有限的资金为大多数用户提供优质的业务服务，使用户能够体验到3G 网络业务的优势。 缺点：网络覆盖范围有限，超出覆盖区域后难以提供有效的业务支持。业务提供初期难以满足用户的漫游需求，对业务拓展产生一定影响。,网络建设初期，网络用户较少且多集中在大中城市与游览区，此时应加强重点区域的网络建设，在覆盖区域内提供满意的技术服务，积累资金和经验。,网络建设发展期，应增加3G 基站数量，扩大覆盖范围，实现网络覆盖

15、由点到面的过渡；同时注意覆盖区域内用户容量的扩充与微蜂窝的建设。 网络建设成熟期，网络具有相当规模，用户发展平稳。运营商的工作重点应放到网络的优化方面，重点提高网络的服务质量。,3.1.2 终端问题 3G 的发展不仅仅是运营商的事情，3G 发展成功的关键是整个产业链是否能够实现协调发展。其他国家的3G 在发展初期的经验和教训表明，关注产业链的各个环节，使其能够相互配合协调发展，是3G 运营商必须要做好的事情。在3G 产业链中，需要特别关注的就是3G 的终端环节。比如目前3G 发展最成功的日本的NTT DoCoMo 就采取各种方式加强对终端环节的控制。DoCoMo 不仅仅要求设备商按照自己的标准

16、生产终端设备，而且还投资手机芯片生产商，希望从根本上解决终端问题。,综合各方面情况考虑，运营商需要关注和参与终端环节的 主要有如下几方面的工作： 密切关注3G 终端相关的各项标准工作 加强对3G 终端各种接口和协议的标准化工作，并加快移动增值业务标准化工作，保证3G 终端数据服务能够互连、互通、互操作。,当前，移动通信增值服务标准化滞后于市场的发展，每个运营商都建立多个增值服务业务平台，每个平台之间互不兼容，给用户造成很大不便，也不利于业务的发展。3G 运营商要密切关注终端产品标准的制定与变化，联合产业链中各方力量，从根本上解决终端之间存在的数据应用互连互通互操作问题，加速 3G 终端的发展以

17、及3G 业务的推广。,充分发挥3G 终端的性能 提供个性化产品 语音通话已被证明是消费者选择终端的基本条件，因此3G终端首先要能够以好的通话质量为用户提供优质的服务。目前，3G 业务的应用已经有视频通信、移动定位、移动支付等多项服务，3G 终端也在产品的体积、运算速度、待机/通话时间和内部性能方面有了大的突破。运营商需要配合终端产品的进步，及时升级网络、开通新的业务去支持3G 终端的特殊功能应用，为用户提供个性化的产品。,引导用户消费，强化终端定制 运营商通过市场调查以及实际的业务营销工作，能够充分地理解用户对3G 业务的需求、对3G 终端产品的喜爱和功能提供。在此基础之上，运营商应当重视业务

18、的宣传与推广，密切业务与终端的配合，积极引导用户使用3G 业务。另外，运营商应当根据用户需求，采取终端定制的手段，使终端厂商推出的产品最大限度地贴近用户需求。,3.1.3 产业链培育 由于3G 不同于传统电信业务，3G 发展必须培育3G 自身的产业链。3G 产业链应包括移动通信运营商、网络设备制造商、终端设备（手机）制造商，移动增值业务提供商、内容提供商、以及各种相关的行业如芯片设计与制造、软件、系统集成、各种仪表仪器、电子元器件等。这些相关行业紧密联系在一起，共同推动3G 的发展，培育出3G 的产业链。,从3G 业务产业链的示意图中可以看出，移动通信运营商作为3G 产业链的核心，必须在产业链

19、中发挥重要作用。运营商拥有庞大的客户资源、坚实的网络平台和完善的收费渠道，能快速感知用户需求，为各种业务提供接入平台，更重要的是，运营商能为产业链各环节提供方便、快捷的收费渠道。因此，只有以电信运营商为核心组建产业链，发挥其龙头作用，整个产业链的活力才能充分释放出来。,其次，从日本和欧洲电信运营商发展3G 的经验来看，3G 设备厂商特别是手机终端设备的制造在产业链中具有重要意义，尤其是在3G 应用尚不成熟的初期，3G 产业链中手机终端制造商的地位更加重要。3G 手机的价格和品质也是3G 应用推广的主要动力。服务质量和反应时间直接影响用户对多媒体的体验，因此，只有提供优质的终端，发展更多3G 手

20、机用户，为用户享受多媒体数据服务提供良好的工具，3G 应用才能吸引消费者。,重视产业链上游的整合。内容提供商、应用开发商是推动3G 应用发展的主要动力。随着3G 应用的不断开发推广，消费者需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务。通过与ICP 的合作，细分客户群的需求，开发新的业务，向用户提供更多更优质的多媒体数据服务，才能迅速打开市场，推动3G 产业发展。,3.1.4 研发问题 3G 业务的开展，对我国运营商来说都是一个新的挑战。从无到有的3G 业务开展，考验运营商的不仅仅是网络的建设能力，更重要的是创新能力。创新能力包括业务创新能力和产品创新能力。运营商在3G 业务推广的时期，内部应当重视业

21、务的研发与创新，产品开发对运营商来说意味着终端产品的开发，包括手机定制、应用规范说明等。,业务创新 日本的NTT DoCoMo 拥有的i-Mode 模式，旗下的SP/CP 有一万多家来为运营商提供业务支撑。随着3G 时代的到来，单单停留在2G 的增值业务是远远不够的，3G 时代需要初现“杀手级”的应用，来吸引更多的3G 用户。中国移动的移动梦网和中国联通的联通无限已经完成了中国的移动通信数据市场的初步探索，市场表现和反响都还令人满意。,但是，我国移动运营商提供的业务多集中在铃声下载、短信业务等业务之上，这些业务不能够发挥出3G 的高数据传输率的优点，难以承担起3G 业务发展的重任。动态视频、C

22、D 音质音乐、GPS 定位等多项业务已经在3G 探路者日本开展起来，我国运营商在3G 的提供上要明确市场定位，加大业务研发创新的投入，依托高数据传输率开发出具有中国特色的3G 业务，做大中国的3G 市场。,产品创新 在2G 时代，我国终端市场起步较晚，失去了发展的大好的商机，外国手机品牌充斥着中国市场。目前，国产手机的生产和销售有了很大的起色，但由于无法掌握手机研发生产中的核心技术，始终无法掌握市场运营的主动权。,3G 时代的到来，为我国运营商和终端厂商带来的新的希望。我国自主知识产权的TD-SCDMA 为运营市场的发展提供了先机。我国运营商可以效仿日本在PDC 标准上的做法，与国内手机厂商紧

23、密合作，以手机定制、终端补贴等手段率先推动TD-SCDMA终端设备的发展；,终端厂商也可以借3G 业务的开展，改变现在依赖于国外核心芯片和设计的落后局面，掌握3G 手机的自主研发能力，为用户提供丰富多样的终端产品，满足个性化和差异化的需求。,3.1.5 合作问题 要想使3G 业务得到蓬勃的发展，产业链中的各个部分需要精诚合作，充分发挥电信运营商、增值业务提供商和终端厂商在产业发展中应起的作用。通过产业链条中各个节点的合作，带动3G 市场的良性发展。,运营商与终端厂商的合作 3G 终端厂商与运营商应密切合作，研制满足业务需求的3G终端产品，为运营商业务推广提供终端支持。运营商在3G 产业链中居主

24、导、核心地位，软件开发商、内容提供商都是3G 业务和应用服务中不可缺少的重要环节，随着3G 业务的不断细分，以及向更多行业领域延伸，要求3G 产业链各环节之间加强合作，互相配合、协调发展，共同培育3G 市场，营造良好的发展环境。在运营商与终端厂商的合作方面，日本的3G 产业发展为我们提供了一个非常好的参照。,运营商与增值业务提供商的合作 增值业务提供商与运营商的合作是打造良性产业链的重要因素,但是中国电信运营商在这方面做得并不十分成功。目前，我国电信运营商与增值业务提供商还没有开展有效的合作，导致产品研发与用户需求脱节，数据业务市场的开发并没有取得预期的效果。,3G 业务市场与目前的2G 市场

25、、小灵通的运营模式和业务模式都不相同，因此运营商应当加强市场调研与信息反馈，作为用户与ICP 的接口，汇聚大量用户信息与需求，同时向ICP 进行信息提供和业务开发指导，设计出具有针对性和目标性的电信业务产品，满足3G 市场的需求。,3.2 运营商通用策略 3.2.1 产品策略 重视视频业务的开发 自3G 诞生以来，围绕其“杀手级”应用的疑问一直不曾停息。时至今日，只有移动视频业务才体现出了3G 的真正应用，也就是通过移动通信网络实现在点对点或点对多点情况下传送声音、图像、数据文件的实时性交互业务。,随着通信技术的不断发展，人们对通信的需求将不再局限于单纯的语音通信，不管语音通信的效果如何好，人

26、们总会更倾向于面对面的交流。在移动环境下，通过终端提供可视电话必将是3G 中的一个重要业务。,在带宽得以保证的3G 中，可视电话通过终端上安装的微型摄像头或者其它分离的摄像装置（通过线缆或者红外方式连接到终端）采集通话者的图像，然后在终端上进行压缩编码并通过无线信道传送出去，在另一端进行解压，完成视频电话的交流。,在可视电话开展的同时，运营商也可开展会议电视业务。由于3G 终端受屏幕大小的限制，召开如同现有固定网上开通的会议室型会议电视的可能性较小，而更多地会集中在小范围内的几个位于不同地理位置的人互相可见（通过各自的终端）地进行相关问题的商讨。,从用户需求来看，手机电视的用户群主要是体育爱好者、时尚人群等。但手机电视业务使用的终端屏幕与日常熟悉的电视屏幕相比，分辨率与屏幕大小差距很大，会给业务的使用者带来不便。更为重要的是，目前支持手机电视的终端产品数量有限，并且价格昂贵，用户难以为不经常使用的功能而支付高昂的终端价