化妆品网络在线营销推广策略.ppt

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2、ced, copied, disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of OpenTide China Co., Ltd. 2009 OpenTide China Co., Ltd. All rights reserved.,Orbis online Marketing Proposal,奥蜜思在线营销建议方案,网络环境调研分析 竞品投放分析 Online Marketing strategy 费用分配 附件,Resolution Content,网络环境调研分析,Resolution Co

3、ntent,各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对广告主不同需求，有针对性选择各类别网站合作。,在买方市场的年代，消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。,网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络媒体互动平台。,中国个人电脑的拥有率越来越高，为上网提供更广平台，网络的覆盖率大大提升。,曝光、点击、到达率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。,网民整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为主流网民结构。,针对性,主动性,互动性,覆盖率,监测体系,“三高”特征,互联网优势,中国网络现状,中国网络现状,目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与

4、之前网民上网环境情况吻合，因此在利用网络做传播时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作为补充。,中国网络现状,网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分群的人，受网络影响的程度不同。,项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。,三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大，广告主易于通过网络渗透影响三个群体。,中国网络现状,Source ：CNNIC Jan. 2009,化妆品牌网民关注度分析,国际化妆品集团备受关注，上海家化成为本土企业代表。 品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。 关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品

5、牌或产品的整体关注度为21.34%，明显高于其他国际化妆品集团企业。 LVMH集团关注度为10.08%。 宝洁公司关注度为9.91%。 第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第四，网民关注度为9.61%； 以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为8.16%。,国际品牌以欧洲品牌为主,日系品牌资生堂为主,国产以上海家化为主,化妆品网络市场调研分析,化妆品牌网民关注度分析,近一年化妆品牌网络投放列表,如图所示，网友关注度排名前10名的广告主的网络广告投放力度也排名在整个行业前列。,大量的网络广告投放,大量的网络曝光及入口,更高的网民关注度,化妆品网络市场调研分析,护肤化妆品排行,网民针对护肤化妆

6、品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化细分更强。,1) 巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护肤品牌，这里主要统计的是在2008年4至6月期间搜索护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、天然活性健康4：3：3。 2) 2008年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分也愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同，从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产品概念层出不穷。,大众化妆品更受网友关注,护肤品趋于功能区别化,化妆品网络市场调研分析,关于化妆品牌关注度

7、：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第一，日系品牌以资生堂为主，关于奥蜜思的认知相对较底。 关于化妆品关注度Top10分析：媒体投放费用、曝光度与网友关注度成正比。 关于护肤品关注度分析：护肤品类里，网友更关注大众化妆品类别，此外功能化细分更加明显，所以针对化妆品功能的诉求更受到消费者的认同。,增加网络曝光度、提升品牌认知,通过扩大媒体曝光度，提升消费者关注度,采用口碑、广告、互动活动等进行功能化Push。,化妆品网络市场调研分析,竞品投放分析,Resolution Content,竞品投放分析,DHC-投放媒体,08年度，DHC累计推广广告创意组数 14 个，投放天次

8、 3223 天次，预估费用 374.8 万元,竞品投放分析,DHC-投放轨迹,竞品投放分析,DHC-广告例举,试用,功能,利好,推广主体,DHC品牌及产品推广,推广目的,增加DHC品牌露出、提高试用装活动参与、促进产品销售,推广内容,商品促销信息、免费试用活动,投放策略,2008年，DHC推广费用的52%投入中国学生网，社区生活类网站是投放的重点，针对的人群主要为学生群体。 DHC属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向学生及年青受众，设计了大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养DHC的潜在消费者 DHC在门户网站上投入较少,广告设计,气氛热烈，突出产品及促销信息,竞品投放分析

9、,DHC-小结,Online Marketing strategy,Resolution Content,概要,Who 我们对谁说,What 我们说什么,How 我们怎么说,即目标消费者： 2035岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活,即传播主张： 零压力美肌,即媒介传播计划： 如何向目标受众传播品牌形象？ 如何配合产品促销？,我们的工作重点,我们面临的挑战,通过市场分析我们得出Orbis品牌目前在中国市场品牌知名度较低 具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑DHC、fancl，无形中使得Orbis的竞争范围扩大,同是纯天然护肤品,DHC,orbis,性格却大不同,纯天然,橄榄油,无油配方,

10、无添加,fancl,消费者的选择其实很多,只考虑购买orbis,只考虑购买DHC、fancl,犹豫不定，模棱两可,？,对于追求天然护肤品的消费者来说,只考虑购买天然护肤品,我们的目标客户,我们用小众来影响大众,我们的行动策略,目标消费者特征： 2035岁之间，女性为主，着重北京城市 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的白领阶层 享受多样生活 有较强的护肤方面的知识 有经济实力，性格不张扬，为人较为低调,目标消费者,目标消费者搜索,我们把目标消费者分为两部分人群： 1、20-25岁：皮肤状态很好，皮肤容易过敏，出现暗疮需要纯天然的无油护肤品 2、25-35岁：皮肤机能逐渐减

11、弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界护肤品含化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，不含油脂，不含化学品的护肤产品,品牌知名度 目的：重点突出产品无油配方的特点，来迎追求纯天然无化学添加的化妆品的客户心理,考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对orbis的产品产生偏好,销售线索获取 目的：通过促销活动，把潜在客户直接带进销售网络,购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功,品牌忠诚度 目的：使客户觉得使用orbis能使自己的皮肤越来越好，发掘潜在销售机会,Orbia是来自日本纯天然，不含油脂的护肤品！,使用orbis的对皮肤应该很好！我想拥有它！,购买orbis,非常简

12、单，只需要一个电话况且还有很多优惠，何不现在就买？！,买orbis不会后悔，以后介绍朋友来买,期待的用户反应,Orbis产品真的很棒，我应该考虑一下！,我们借助产品功能卖点用小众来影响大众,推广目标,我们将分三个阶段进行推广。,在化妆品销售旺季核心针对销量进行提升,宣传产品信息，突出品牌零压力美肌的概念，在受众心里形成认知 扩大消费群体基数,推广阶段,推广目的,MKTG支持,门户 搜索 女性 购物 社区 ,第一阶段品牌认知度提升 （09.10.-10.3）,第二阶段产品促销活动 （10.3-10.4）,CPS合作,针对各产品销售旺季分别进行媒体投放，提升销量 提升品牌美誉度,第三阶段品牌美誉度

13、提升 （10.5-10.12）,门户 搜索 女性 购物 社区 ,项目传播策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,营销方式：实效营销、体验营销、差异化营销、知识营销、口碑营销等 营销手段：AD、软性、WOMM、SE、互动活动,营销方式：实效营销、体验营销、直销等 营销手段：AD、SE、销售平台搭建（互动活动）、软性,营销方式：情感营销、体验营销、知识营销 营销手段：AD、SE、互动活动、软性,项目传播策略构架,第一阶段：品牌认知度提升阶段,策略分析,第一阶段推广计划,购买行为逻辑,Where（在哪买）,4C营销理论,方便(Convenient),4C理论解析,消费者方便购买： 扩大销售渠道范围，提高

14、渠道便捷性，方便消费者购物,How（买后感受）,沟通(Communication),与消费者的沟通： 与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，在消费者的心目中树立良好的企业形象,策略分析,以消费者需求出发,消费者要付出的成本,消费者方便购买,与消费者的沟通,从消费者对化妆品的功能需求出发对其进行吸引和引导。 强调奥蜜思的产品功能。,强调产品的价值与价格的综合优势，从而降低消费成本。 抛出利好信息、打折、促销信息。,扩大销售渠道、对销售渠道进行告知，方便消费者购买。 针对线上、线下渠道进行告知。,以消费者感兴趣的内容作为沟通通路，与消费者进

15、行深度沟通。 以受众关注话题为通路，进行品牌、产品信息进行告知。,Push,Pull,销量,第一阶段推广计划,网店 线下店铺 电话直销 ,加强消费者忠诚度（Pull） 引导消费者关注产品信息，提高网民对产品的兴趣，进一步带动消费者对产品的忠诚度 通过第三方口舌影响更多的网民关注产品，加入“奥蜜思”的阵营,提升产品知名度（Push） 通过大流量、高曝光的媒体合作，展示产品功能、渠道等信息。 通过话题引申产品内容，隐性的宣传产品形象、产品信息 通过互动活动广泛影响受众，提升认知,奥蜜思,通过Push+Pull，完成产品知名度和拉动消费忠诚度的推广目的： 、直观展示产品并配合口碑的传播、媒体软性合作

16、，拉动网民关注产品关注品牌，提高产品的认同感。同时配合活动入口增加参加活动途径。 、通过口碑维护提升网民的对产品的好感度，提升消费者对产品的忠诚度，成为奥蜜思的稳定消费人群。,MKTG支持,MKTG支持,EVENT +软性 AD+SE+WOMM,根据策略，我们的MKTG支持规划为：,SE+WOMM,第一阶段推广计划,活动主题：“猜猜我是谁” 推广时间：2009.10-2009.11 推广平台：Pclady 推广目的： 1、通过“猜”的参与方式，充分调动网友的好奇心，增加参与人数 2、通过对产品特点的提示，使网友在玩的过程中不断加深对产品特点的印象，达到品牌及产品推广的最好效果 活动流程： 第一

17、阶段：猜猜阶段（1周左右） 第二阶段：产品露出阶段（2-3周左右）,在论坛与网友讨论,查看提示性介绍（不显示品牌）,猜出品牌,网友注册,第一阶段推广计划,互动活动1-以消费者需求出发,活动主题一：orbis与你分享美丽 推广时间: 2009.10-2009.11 推广平台：淘宝网 推广目的： 淘宝大卖家为orbis派发新品试用装或购买折扣券.突出活动形式与淘宝买家卖家共同体验orbis产品，展示产品为女性受众特点及可以为更多女性带来美丽体验。,第一阶段推广计划,互动活动2-消费者要付出的成本,活动规则： 事先在淘宝挑选30家出售年轻女性用户喜爱的商品且信誉高的卖家【如服饰、家居行业等】 将卖家

18、商品放置在“orbis分享专区”内进行推广，推广期间内凡在此30家店铺购买商品的用户，均可以随购买商品免费得到orbis试用装或者折扣消费券 同时，网友也可将专区链接发送给好友共同分享“利好信息” 开设“orbis分享专区”页面，展示卖家店铺部分产品 卖家店铺内放置好丽友免费派发活动的宣传内容 注：30商家每天平均曝光：10,000 每天交易数量：200笔以上,第一阶段推广计划,互动活动3-消费者方便购买,活动主题一：orbis招募北京网友去线下店铺体验 推广时间: 2009.10-2009.11 推广平台：Yoka 推广目的： 1，发布当季试用产品信息，邀请网友参与试用体验 2，吸引网友去线

19、下店铺了解产品 3，发放产品优惠券，吸引网友线下购买,品牌专区建立通过编辑在各频道软性曝光来吸引网友进入orbis专区 合作价值：通过品牌专区的建立全面展示品牌及产品信息。 推广平台：Pclady、Yoka,第一阶段推广计划,软性合作1-品牌专区,概念解析： a，评测：由编辑通过科学手段及评测仪器对产品进行分析，以数据指标来表现产品特点 b，视频评测：通过视频形式将编辑的评测过程展现给网友 评测流程：,注： -评测项：（产品待确定，举例） 护肤产品：外观、质地、气味、吸收性等,OLAY水感透白赋采凝乳评测 ,第一阶段推广计划,软性合作2-产品评测,Orbis单品评测通过编辑的专业评测使网友了解

20、ORBIS产品的优点 合作价值：第三方专业角度评价，更具信服力。 推广平台：Pclady、Yoka,PCLADYIN+电子杂志，特别企划：“乐活自信一百分”专题 专题内容规划： a，乐活护肤魔法书推进各种护肤技巧，并推荐ORBIS产品 b，人物专访采访18-26岁间各行各业的女孩，对她们的工作、生活、感情进行全面剖析，突出女人健康护肤品增强自信带来的力量。（暂定采访对象：年轻明模、北上广三地大学生） c，在线调查 从外表、内心两方面为自己的自信心打分，从而突出护肤为女人增强自信带来的力量 注： -IN+电子杂志2008年试刊，网友自愿订阅。订阅后，每期将通过邮件形式发送。目前订阅用户数达310

21、98人,第一阶段推广计划,软性合作3-电子杂志,乐活自信一百分通过采访及在线调查，突出不含油份保养这种乐活的生活 合作价值：网友按期订阅，内容丰富，更易于深层沟通网友 推广平台：Pclady,Objective,通过宣传orbis提升消费者认知，为活动带动人气，促进销售,Media Mix,门户+女性+社区+视频,Laoding Page,Orbis网站 、媒体活动平台,第一阶段推广计划,AD,门户网站推荐理由,门户类网站推荐媒体：QQ,选择门户网站考虑的因素：用户黏着度、网站内容优势、流量、权威性。 从数据可以看出，QQ对整体网民的覆盖有着明显优势，针对北京用户进行定向投放。,数据来源于：,

22、社区网站推荐理由,社区类网站推荐媒体：开心网,SNS类网站，高互动性、高忠诚度、高发展速度是其主要特点。 白领第一门户，集中覆盖北京白领群体。,第一阶段推广计划,AD,女性类网站推荐媒体：太平注洋女性网、YOKA时尚网,女性类媒体，网民以女性居多，附合我们此次推广的人群标准。 选择门户网站考虑的因素：用户黏着度、网站内容优势、流量、权威性。 从数据可以看出，网友在重复浏览两家媒体的重合度较低。,数据来源于：,第一阶段推广计划,AD,女性网站推荐理由,视频网站推荐理由,门户类网站推荐媒体：土豆网,选择门户网站考虑的因素：用户黏着度、网站内容优势，丰富的表现形式。 保证原创质量和网民参与度。,购物

23、网站推荐理由,门户类网站推荐媒体：淘宝网,考虑因素：网站的内容优势，带动产品的曝光量及关注度。 网站的专业度，淘宝的C2C购物平台，网民的网上购物中心，刺激消费者购买欲望。,第一阶段推广计划,AD,概述： 百度是全球最大中文搜索引擎。搜索在所有搜索引擎中的知名度是最高的，达到了96 百度占据整个搜索引擎市场60%以上的市场份额、流量最大 百度作为国内最大的搜索引擎，日均PV达10亿，独立IP用户1.4千万。竞价广告位于搜索结果页的左侧，自然搜索结果上方 优势： 全球第四大网站，全球最大的中文网站 超过8亿的中文网页 每天超过4亿的访问量 来自全球138个国家的搜索请求 全球独有的“超链分析”专

24、利技术,第一阶段推广计划,SE,选择不同类型的关键字，覆盖不同搜索习惯的受众,关键词选择,第一阶段推广计划,SE,关键字,标题,描述,显示链接,搜索精准锁定目标受众,关键词推广示例,通用类关键字检索量巨大，可为Orbis带来可观的流量，同时通过优化标题描述，加入相关卖点，二次精准筛选受众，在带来流量的同时为推广页吸引了更精准的目标受众，更有助于提高网民对于Orbis相关信息的获取。,第一阶段推广计划,SE,沟通角度多样，以网友或第三方的身份与用户直接沟通，拥有比传统广告更高的可信度,产品信息承载量大，易于同用户深度沟通，话题尺度宽泛且费用较低,自发主动获取和传播 互动性好，信息反馈真实迅速，极

25、易形成话题，引导网络舆论,根据产品选择投放媒体渠道，信息传播效率高，目标受众更精准，更有效,传统营销模式,核心传播者,受众者,口碑营销模式,核心传播者,受众兼传播者,更高可信度,更多信息量,更易引发讨论,更精准投放,第一阶段推广计划,WOMM,推广内容,Orbis产品推广,推广方式,口碑话题炒作、扩散,推广平台,BBS,论坛范围,大众、娱乐、学生、时尚、白领、交友社区,话题举例,1、品牌：orbis日本进口化妆品登陆中国 2、活动：orbis线下体验活动开始啦 3、功能：Orbis防晒，真正的防晒不油腻,推广节奏,10月1日10月31日-活动推广期，以媒体互动活动带动品牌知名度提升。 11月1

26、日 3月30日-重持续推广期，针对圣诞、新年等节日及季节变化分别针对产品进行告知及功能介绍,第一阶段推广计划,WOMM,时尚类论坛,第一阶段推广计划,WOMM,娱乐人气论坛,购物论坛,学生论坛,活动,月份,推广,硬广推广 搜索引擎 口碑传播 软性合作,2009年-2010年,“线下店铺体验”-Yoka,站间合作,门户、时尚女性、视频、社区,百度,BBS,重点推广时间：10月、12月、1月为重点推广月份,节奏,第一阶段推广计划,小结,“猜猜我是谁”-Pclady,“orbis与你分享美丽”-淘宝,品牌专区、产品评测、电子杂志（Pclady、Yoka）,第二阶段：产品促销活动阶段,第二阶段推广计划

27、,策略分析,网络购买用户行为分析,作出购买决定,多方交流、比较,确立购买意向,获取信息,去线下商场购买,网上直接购买,广泛告知,软性配合 精准影响,推广配合,购买平台,推广手段,AD,软性 SE,媒体合作,建立品牌专区,增加电子商务增值模块,其他功能模块,推广入口,双方分成,与媒体合作建立销售平台专区，可嵌入Orbis在线销售模块，并实现在线购买功能，除Orbis需要特别支付专区建设费用外，其他与以往推广无异，销售收入实行双方分成方式。,建设成本,第二阶段推广计划,销售专区,第二阶段推广计划,销售专区收费方式,专区平均每月流量45万 品牌知名度显著提高 用户平均月订房2,500间 上线45天左

28、右的时间，专区总流量突破了300万 专区论坛共发表1100余帖，回复总数28000+ 用户日均总订单额：12,000元 上线80天左右的时间，专区总流量突破了1000万 专区论坛共发表近1万帖，回复总数120000+ 玩家日均消费总额：15,000元,MASAMASO （男式衬衫）,七天 （连锁酒店）,三国风云 （Web game）,第二阶段推广计划,销售专区案例,防晒、见证肌肤纯真改变 时间：3-4月 媒体平台：Pclady、Yoka 试用中心：产品试用 论坛互动活动：征集天然护肤秘籍，争做防晒达人 专题回顾：防晒、见证肌肤纯真改变 编辑软性资源配合,第二阶段推广计划,软性配合,试用中心：

29、1、制作试用页面 为ORBIS制作试用页面，网友的申请-试用-报告都将会在专题中呈现 2、网友提交试用申请 网友可在此活动期间在试用页面中提交试用申请，同时可对ORBIS产品进行评论点评 3、公布中奖名单 我们将依据网友提交的俱乐部申请资料，并结合日常评论的活跃度等因素，挑选X名合适的试用者，在试用页面中陆续公布，可对写得优秀网友发放正品 4、领取小样 在试用活动进行中，随时公布中奖名单获得产品试用装，要根据客户需求在专柜或由媒体负责邮寄产品小样,第二阶段推广计划,软性配合-Yoka,征集天然护肤秘籍，争做防晒达人,在论坛发布置顶帖，号召网友说出自己的天然护肤秘籍及控油防晒心得，根据帖子的质量

30、选出5名网友获得正品装，其他30名网友获得试用装。,征集天然护肤秘籍，争做美颜达人,要求获得试用装的网友1周内在论坛发表主帖谈试用心得 要求获得正品的网友在2周内发表3篇使用心得,论坛互动活动：,第二阶段推广计划,软性配合-Yoka,专题回顾：防晒、见证肌肤纯真改变,论坛活动后防晒专题上线 产品介绍当季主推产品介绍、重点突出ORBIS产品的“天然、无油”防晒而无油配方 论坛活动回顾论坛活动介绍以及获奖名单公布 见证肌肤防晒后改变 展示5位获得正品的网友的博客（产品使用心得）和获得试用装网友发表的试用心得10篇 见证使用防晒品两周后肌肤的改变效果 编辑试用心得博客3位美容编辑达人等分享（需客户提

31、供3份正品） 防晒产品购买：在专题页面加入可链接至客户网商的板块,第二阶段推广计划,软性配合-Yoka,编辑软性配合,美容频道 新品评测 品牌新出的产品编辑体验新品评测测文章，例如：独家探秘DIOR美白新品 编辑分享使用心得 春夏防晒秘籍 结合专题内容，加入产品信息,时间：结合编辑选题3月上线,第二阶段推广计划,软性配合-Yoka,Objective,通过对销售平台宣传orbis带动3-4月销售,Media Mix,门户+女性+社区,Laoding Page,媒体销售平台,第二阶段推广计划,AD,社区类网站推荐媒体：天涯,社区类媒体流量排名第一，具有更高的媒体公信力 可以进行CPS的合作方式，

32、通过BBS、Q&A、粉丝团等全媒体优势资源组合针对品牌专区进行推广，有效带动销售业绩。,数据来源于：,社区网站推荐理由,第二阶段推广计划,AD,活动,月份,推广,硬广推广 搜索引擎 软性合作,2010年,品牌空间销售平台搭建,站间合作,时尚女性、社区,百度,重点推广：以天涯网络平台销售为主，其他媒体配合为辅,节奏,第二阶段推广计划,小结,试用中心、论坛互动活动、专题回顾、编辑软性配合,第三阶段：产品美誉度提升阶段,项目情况,1、推广时间持续较长，预算无法均匀覆盖 2、强调硬广与活动的互补,第三阶段推广计划,根据此前分析结果，Orbis第三阶段推广采取“软硬兼施”的营销方式,描述：推广期间集中购

33、买资源进行投放 特点：大范围、高覆盖，广泛告知 媒体：门户、女性、社区、视频 效果：短时间内对阶段推广信息进行大面积告知，促进当阶段销售,描述：分阶段推出小活动、小游戏吸引网友关注及参与，提升销售/SE配合、口碑配合 特点：活动吸引网友参与 媒体：时尚、女性媒体 效果：持续性深入影响，并与硬广形成互补,第三阶段推广计划,月份,2010年,活动,推广,硬广推广 搜索引擎 WOMM,站间合作,门户、时尚女性、社区、视频,百度,重点推广：五一、七夕、十一、圣诞等促销旺季，针对性，阶段性推广。,节奏,分阶段口碑配合,夏季旅游套装促销 2010年翻翻美少女色彩青春,七夕情人节促销 做他的乐活情人,十一长假美肤计划 我的出游你做主,冬季护肤促销 圣诞护肤拼拼乐,趣味游戏吸引年轻人参与换取新品购买代金券，促进新品销售,第三阶段推广计划,费用分配,Resolution Content,执行计划,09年10月-10年12月,数值,时间,企业发展,第三阶段 产品美誉度提升期,第一阶段 品牌认知度提升期,第二阶段 销售促进期,KPI,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,0,Click：866,666,PV：185,714,285,Click：1,353,332,PV：292,99