1124旭日提案文件x9活动方案final

1、拐角，新生09年陆风品牌整体营销传播策略方案OBJECTIVE陆风通过重新定位为专业SUV品牌,在消费者中建立更符合都市休闲化的SUV形象，利用不同产品的推广组合方式，重新夺回SUV的市场份额以及市场话语权GOAL成为中国第一个专业SUV品牌，在中国乘用车市场中夺回SUV的品类高地陆风的现状与挑战长时间低声量、缺乏新意与市场吸引点以及老旧的推广手法，让品牌的知名度与关注度日渐衰落，陆风需要花更大的力气才能让消费者关注自己渠道的不顺畅，销量下降导致不能产生规模效益，包括新产品在内的各单产品销售价格对于销售产生一大障碍品牌弱化价格偏高销量的下降，不但影响推广的费用，市场上陆风产品保有量的不足，更让

2、消费者逐渐淡忘陆风多年来未推出新产品，导致在推广中缺少行业热点；同时产品设计的过时也导致消费者缺乏兴趣产品老旧销量不足资源稀缺在之前的恶性循环中，资产不断缩水，轿车及MPV的推广也分散了资源，相对现时竞争对手高质量、大手笔的投入，陆风的资源对推广支持更显捉襟见肘紧抓三大拐点，重获品牌新生SUV领域新王者以X8 、X6 分别占据都市休闲和大众工具两大市场，获得最大限度的市场认可以及增大销量更满足都市休闲化SUV趋势的X8上市从X9的产品形态、推广手法及销售渠道建设，打造最具时尚品味的现代SUVX9成为中国第一个定制化SUV产品集中资源打造SUV专业形象，以更贴近消费者的传播手段与他们沟通品牌弱化

3、价格不低 专业SUV品牌战略转变资源稀缺产品老旧销量不足产品群共同打造全新陆风形象要成为中国专业SUV的新霸主，只靠一个产品是不足以获得成功，在资源紧缺的条件下，必须有节奏、连贯性地以不同产品为载体，针对不同的细分市场， 让形象节节推出，才能形成陆风的丰满的SUV形象 休闲时尚化X9定制版新上市符合市场趋势的专业SUV品牌X8新产品上市X6新2010版上市针对补充市场全面提升销量，占据SUV最后一个市场细分获得最广泛的关注，推向形象重塑的针对主流市场大众工具化主流都市化吸引眼球与关注，陆风重回SUV市场的关注针对个性化市场产品群整体营销架构策略X9拦以X9拦截订单，强化SUV血统对中国SUV市

4、场形成合占势X8抢中国SUV市场高地X6夺以X6夺取工具类市场， 获得主流市场的补充以X8抢夺主流市场， 扩大陆风市场份额赛事俱乐部在资源有限的情况下，不应该单独进行推广，而是结合“拦、抢、夺、占”策略，成为其中的一个战术广手段全线出击，占领市场高地09年陆风品牌整体营销传播策略方案X9规划红X8调研中X6调研中+不同定位辐射SUV整体市场， 三位一体，占领SUV市场主导地位。风华利用现有经销网络，保持终端渠道展示，在强势品牌忽略的市场，以促销为主要手段推动销售；风尚在需求高的区域，以保留线下推广以及促销动作09年陆风品牌整体营销传播策略方案PartOne风华再现拦陆风X9上市推广方案2008

5、.11营销目的将X9发展成为陆风大品牌的重要支撑之一1提高X9的销量，进而提高陆风汽车市场号召力2开拓新的改装市场3扩大陆风汽车的消费族群4传播目标树立X9新的品牌形象.1为X8上市做暖场铺垫2为陆风大品牌的提升打响传播第一炮3原来的X9专业、硬朗、性能好产品形象专业专业的越野爱好者，更加在乎车的越野性能而非外表，改内装是他们对越野车必做的功课， 对于车的外形不太介意目标人群小众针对非常小众的一群，专业但数量有限，导致X9的市场空间非常狭窄，无法扩大销量市场空间狭窄原来的X9专业、硬朗、性能好量仅有200台专业的越野爱好者，更加在乎车的越野性能而非外表，改内装是他们对越野车必做的功课， 对于车

6、的外形不太介意产品年形象销专业目标人群小众针对非常小众的一群，专业但数量有限，导致X9的市场空间非常狭窄，无法扩大销量市场空间狭窄如何能摆脱销售困境，打开市场大门呢？年销售至少1000台以上从调研中，我们发现对于大部分消费者来说陆风的品牌价值在下降“陆风的汽车不应该比哈弗的汽车定价还高”陆风 品牌实力不及 哈弗如何才能做到陆风汽车的定价高于哈弗而消费者仍然乐意购买？我们所知道的对于消费者消费行为的分析，我们得出绝大部分的消费者购买的是品牌而且品牌决定价值价值决定价格品牌力需大幅度提升健康品牌模型陸風現況知名度好感度偏好度看车购买忠诚度口碑拉动销售必先优化品牌要能够成功打开市场的大门提高销售以及

7、市场份额我们需要改变我们的产品定位以更強的品牌力扩大消费族群这一切，都从全新X9开始X9所带有的独一无二的性格特征赋予其可以创造非常规消费族群定位拥有专属于X9的全新市场为陆风09年打头阵作先锋注入新的血液新的因子摆脱落伍老土创造新的可能X9，具备了超越我们所设定与设想的可能性态度象征改装性强越野性能时尚、流行不畏险阻个性化拒绝平凡与众不同坚持自我他们是谁？他们坚持自己的想法有自己的特点，有自己的风格，不论遇到什麽样的困难，绝不轻言放弃，坚持到底勇於突破他们是富有个性的一族， “生活不能太平淡”是他们对生活的解答，不做平凡的事，让他们觉得自己个性十足他们不甘平庸，永远希望自己是众人的目光， 希

8、望自己做的事情都那么的出众且与众不同， 不随波逐流是他们的共性与众不同拒绝平凡坚持自我坚持自我与众不同拒绝平凡本身是一种态度、一种精神跨越各年龄层不受身份限制凡是具有不甘平凡的个性生活态度都是我们全新X9的目标群体消费族群范围大幅拓宽坚持自我 与众不同 拒绝平凡这样的一群人除了精准且有魅力的全新定位X9要以什麽样的方式去与他们沟通进而吸引他们的目光因为我们有这样一群追求个性的特殊汽车目标族群，我们更加不能被传统束缚，要突破常规思考，以一个富有创新个性的传播主题与手法与消费者沟通全新X9年度传播主题品牌定位：冒险家的玩伴承接陆风传统血脉的基础上，赋予了陆风品牌更多时尚个性的内涵态度象征时尚、流行

9、改装性强个性化越野性能不畏险阻 悍拒绝平凡 酷坚持自我 炫与众不同消费者特性具有不甘平凡的个性生活态度酷、炫、悍，汇聚了时尚、新潮的个性元素，成为市场的最大公约数，能吸引最多的目标人群，扩大陆风的市场基础全新X9命名建议品牌定位：冒险家的玩伴酷悍悍风炫风酷炫幻象酷影年度传播主题：酷炫悍传播策略思考我们需要考虑的问题品牌传播的有效性1.2.3.4.5.X9的传播作为陆风大品牌转型的传播攻势的第一波，肩负重任我们的资源有限，需集中火力，展开连贯的传播攻势农历年期间的传播空窗期X9的上市传播需要与X8作完美衔接赛事与俱乐部营销的结合终端销售的实效性1.2.3.如何抓住年底销售热潮短期内扩大消费族群并

10、吸引关注有效掌握消费者，创造销售机会面媒體戶外營銷體驗人代言精準摄众的立体傳播策略品牌与销售等诸多问题必须在有限的时间内同步处理品牌強化Brand Awareness電視媒體平媒體俱樂部扩充期FamiliarityOverall Opinion公關營銷賽事營銷衔接期網絡名營銷互動營銷Purchase Intention銷售提升以摄众传播概念结合多种营销手法与媒体进行立体化交互运作上市期Consideration上市前摄众传播战术规划3月12月-2月2月4月上市前上市期扩充期衔接期X8逐步开始接过传播重心，形成BrandAwareness波段式传播热浪，不断将上市划分为两个波段，进行前期销售拦截

11、，有效利用阳山赛事并巧妙回避春节这一传播冰点。将X9的上市定位在为X8 的上市攻势进行预热， 爆发期后自然过继传播热度。FamiliarityX9上市热潮持续延烧， 销售进一步扩张。重兵出击X9强力上市Overall OpinionConsideration摄众概念整合活动相互连结绵延不断广告、网路、 互动营销、体验营、网路Purchase Intention销、赛事营销、俱乐部营销、名人效应上海车展媒体试驾X8上市阳山赛事X9上市两阶段上市逐步加温，扩大影响上市前期阳山站上市预告发布会避开春节传播空档，合理分配资源，避免春节前上市，春节后因传播空档造成X制9被造悬遗念忘，引冷起落大众的尴尬局

12、面。 为正式上市的热销局 吸引媒体关注和深度报道 传递陆风新的营销理念和战略部署，重拾消费者对陆风的信心面打下基础 预售机制可为正式上市做前期测试，以便快速反应，根据市场做相应调节的好奇 制造话题，形成大众热议话题，提升关注度话题营销宣告陆风告知X9宣布新X9专业SUV的形象定位即将以全新形象重新上市开始接受预订，拦截订单 在发布会上宣告媒体，陆风将重新进行战略部署，锁定向媒体宣布阳山站是老版X9最后专业SUV定位一战，为了让更多的消费者能体宣布新X9即日起开始接受预订， 以X9、X8、X6为产品主轴，验到X9的卓越性能和驾驶，正式上市当天提车。继承陆风专业SUV血统，重X9将以“酷、炫、悍”

13、的全新定夺SUV市场领军地位。位，以更具个性的形象出现在大两阶段上市，春众节眼前前。引起社会关注，春节后再掀上市酷炫车身彩绘涂鸦大赛为俱乐部吸收会员 收集目标人群一手资料，形成潜在消费群的数据库活动中潜移默化的传递和强化“酷、炫、悍” 的产品定位与形象人群，扩大活动影响力 以冠军作品为后续传播看点，形成热点话题。人效应，打开时尚、 娱乐媒体报道的大门， 改变陆风以往陈旧形象，为X9树立一个时尚、酷炫的新形象。互动网络操作Outdoor实体活动报名参赛标准评奖标准后续活动 登录俱乐部网站的活以“酷、炫、悍”为网络票选前10名作品，获得动专属板块，注册填主题设计艺术涂鸦，奖励；写资料及问卷，即可上

14、传至活动网站，并冠军作品除了奖励，作品还报名参与。附写对“酷、炫、悍”将喷绘在X9车上用作日后的的个人理解。推广活动。 邀请涂鸦大师创作作品，并与冠军作品共同喷绘在X9车上在路演上进行展示，现场配合酷跑、街舞等时尚节目，表现“酷、炫、悍”概念 也可与户外展示、酷炫巡游相结合形成一系列的宣传攻势。 最后对大师作品进行拍卖，制造新闻点，扩大影响力。 提升网站人气， 渗透式传播，在 票选辐射更多参与 以时尚，通过名媒体操作以为主网络为辅时尚杂志网络报纸娱乐媒体上市期产品面时尚、流行个性化不畏险阻 酷炫悍以“音乐”作为我们的传播主轴，涂鸦极限运动改整装合上市音传乐 播规越划野，旅行俱乐部使其成为一个高

15、火力、大范围的传播攻势不甘平凡的个性生活态度消费者层面DYCHANNEL VADIDOKIAMOTOROLA时尚品牌争相举办音乐派对，酷炫风潮席卷时尚界LEEMTVNJACK DANI自ELS主汽车品牌佳切入点；做法，占领酷炫宣扬陆风与其他LEVISCHIVAZ可以率先占据音乐高地，与其他自主PC LAKAPPABUDWEISERAS少有触及，造就X9的绝派对作为传播手段的品牌形成明显区隔， 汽车品牌的不同！营销手段分析个性化营销创新营销互动营销整合营销陆风X酷炫音乐派对娱乐营销俱乐部营销赛事营销精准营销陆风X酷炫音乐派对乐队、观众征集音乐派对执行X8接力每月定期在各大重点城市展开；活动现场注

16、入陆风品牌的越野元素，同时与其他传播活动进行联结，形成整体；在3、4月的活动中，逐渐带出X8的产品形象，将传播的重心转移至X8的上市 设立互动环节，以及报名参与机制，以保证大众关注度以及参与度； 传递X9潮流概念，同时改变陆风既有形象； 互动营销，赢取大众关注以及参与； 掌握第一手潜在消费者信息。 将传播活动发展成为持续活动，扩大影响力； 活动现场直接与消费者进行沟通； 联结涂鸦、赛事、俱乐部等，整合传播资源 凭借X9打造的传播平台， 将X8产品形象推向消费者视线乐队、观众征集报名参与机制互动推荐机制由大众推荐自己喜欢的地下乐队并最终将推荐度最高的候选成为派对表演嘉宾大众自行报名观看音乐派对同

17、时联结其他活动，进行门票派送会报名观看“陆风X酷炫音乐派对”的观众，网必络定属于我们定手义机的短“信酷悍炫”一族终，端填表因此，都是我们的目标潜在消费者！获得第一手潜在消费者信息扩大我们的客户数据库音乐派对执行重点区域热潮不断，核心城市燃爆酷悍建议在广州、杭州、成都3地分别展开，将影响力扩展至最大。（成都站开始进行X8的有限上市，进行市场测试）目的在各大重点市场的活动展开，有利于率先攻占该地区的消费者心目；准确锁定潜在消费人群，为日后做体验营销、促进销售，打下人群基础。音乐派对执行现场活动建议地下摇滚明星酷炫演绎现场设置在废弃工地、工厂中，并布置以模拟越野场景，配以真车展示，凸显X9越野血统；

18、暖场中播放X9越野片段，加入涂鸦、酷跑等元素，传递出其潮流、个性的形象。 将音乐派对与传播活动进行联结，形成整体； 植入赛事俱乐部营销，直接与目标群体进行沟通。准车主 涂鸦大赛改装X9酷车展示 潮流酷跑show 俱乐部活动现场预告 俱乐部会员现场征集 X9越野元素植入 X9越野片段剪辑X8接力X9传播热度过继至新品X8在2月份的爆发期首届音乐派对之后，X9已经营造一股音乐派对风潮， 并形成一定关注度；3、4月份的音乐派对，开始将X8新品形象展示在消费者面前，引起轰动； 同时开始在派对举行当地进行区域试售。目的利用X9创下的音乐派对平台，为X8的正式上市进行预热，以制造5月份上市的传播攻势另一个

19、爆发。X8接力现场活动建议 3月份的酷炫音乐派对尾声，在毫无预告的情况下，播出带有片段式X8产品形象的音乐视频，将X8的形象推向消费者，制造轰动； 4月份的酷炫音乐派对，则现场展示X8真车，吸引大众眼球。 凭借音乐派对作为新车亮相的平台，绝无仅有；而且直接与目标消费群体进行沟通； 在音乐派对上发布X8区域试售的消息，开始区域性产上市试售； 最终目的在于及时收集试售反馈信息，及时进行调整，为5月份的正 式上市进行最后完善工作。扩充期/衔接期在不同的城市，视费用预算调整规模与项目，持续上市期的推广热度。陆风X酷炫话题中心酷炫展示及巡游建议形式： 在核心城市的CBD，将涂鸦大赛的获奖作品进行展示，并

20、设置一个别有心裁的X9真车户外展示，吸引眼球； 每天的固定时间（下班时间），X9伴着一群酷男靓女的酷炫街舞，开始城市巡游，巡游期间，只要招手拦车， X9即可载你去想去的地方，来去自由，畅通无阻，体现出个性定制，自由改装的汽车概念。将X9户外创意广告， 制造悬念，吸引关注陆风X酷炫话题中心户外路演建议形式： 酷炫户外广告 现场以涂鸦为背景，展示喷绘了大师作品及涂鸦大赛冠军作品的X9 配合滑板、酷跑、越野自行车等极限运动的表演 传递X9的酷炫精神车队巡游展示及试驾体验摄众形象展示互动体验行销OUTDOOR车队巡游拉风试驾 在闹市中心，设置酷炫X9展台展示产品 展示产品以涂鸦比赛中的冠军作品以及大师

21、版涂鸦作品为核心 每周末，在产品展台旁会有酷炫劲辣歌舞表演半小时 表演完毕，产品走下展台，开始围绕全城市中心进行巡游 在巡游过程中，只要有需要的人，随时可被免费搭送前往自己的目的地 增加试驾体验的机会 在推广资源有限的条件下创造城市自主传播话题，引发轰动效应 将体验产品与宣扬态度紧密结合 吸引消费者关注 搅动媒体炒作特殊的广告载体 充分利用之前涂鸦活动的资源 移动的传播方式，解决品牌保有量少暴光不足的问题 获得更大范围的关注，形成口碑效应关注我们的以及敢于上车体验拉风的，就是我们X9的目标消费群体！试驾植入俱乐部推广一定制化互动行销报名随机抽选出游活动网上征集线路 在X9官方网站上征集线路 报名同时须填写个人详细资料 将抽中的消费者按经销商划分区域 不同的区域由当地经销商组队出行 被抽中消费者须支付出游成本费用 在网络征集中挑选线路，每一销售区域制订一条线路 固定周期出行 参加此活动的消费者所填写的资料成为将来的销售对象数据 保证所设定的线路为最大群