客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略(ppt 118页).ppt

1、网络营销产品与价格策略,客户关系管理与网络营销之,2,问题？,当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？,3,知识目标,网络营销产品的内涵 哪些产品适合在网上销售? 企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略 网络市场产品如何定价,4,一、网络营销产品策略,1、网络营销产品概述 2、网络营销新产品开发,5,1、网络营销产品概述,网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,6,传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产

2、品。,交货和信用,保证,售后服务,安装,延伸产品,核心产品,特色,款式,质量,品牌,包装,有形产品,核心利益或服务,传统营销（狭义的产品概念）,7,基本效用或利益,指示可能的发展前景,延伸产品,核心产品,有形产品,期望产品,潜在产品,商标,包装,特色,样式,购买者期望得到的一系列属性与条件,销售服务与保证,网络营销（广义的产品概念）,8,在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品

3、层次：指出目前产品可能的发展前景,网络营销（广义的产品概念）,9,讨论,究竟哪些产品适合在网上零售？,10,讨论,11,讨论,12,1根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务,网络营销产品分类,13,网络营销产品分类,2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品： 标准化：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、mp3等； 个性化：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！,14,3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品 日用品：不适合，物流有问题！ 选购品: 适合名牌产品，价格优势！ 特殊品:

4、适合 特殊人群的商品：传统商店不宜开设 礼品性消费：鲜花 新产品：借力不费力 手工产品,网络营销产品分类,15,网络营销产品特点,（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关 （2）产品质量：标准化产品 （3）产品式样：产品的本地化 （4）产品品牌：名牌产品 （5）产品包装：适应专业配送 （6）目标市场：覆盖广大的地理范围 （7）产品价格：低廉,16,选择产品时应注意的问题,1、充分考虑产品自身的特性 2、充分考虑营销范围及物流配送体系,17,2、网络营销新产品开发,产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接

5、受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,18,2、网络营销新产品开发,1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略 2、网络营销新产品构思与概念形成 3、网络营销新产品的研制 4、网络营销新产品试销与上市,19,(1)网络营销新产品开发面临的问题及其策略,1、网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网络需要？ 不断分裂的市

6、场，个性化 社会和政府的限制，绿色化 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短，CAD、CAM 成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力），模仿,20,2、网络时代新产品开发策略 新问世的产品或服务 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良或更新 降低成本的产品 重新定位产品,(1)网络营销新产品开发面临的问题及其策略,21,(2)网络营销新产品构思与概念形成,网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。 数据库： 注册信息 kookies技术,22,(3)网络营销新产品的研制,与过去新产品研制与试

7、销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。,23,(4)网络营销新产品试销与上市,网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 如dell,24,如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。,产品实例,25,二、网络营销品牌策略,1、什么是网络品牌？ 2、企业域

8、名品牌的管理 3、企业域名品牌发展策略,26,1、什么是网络品牌？ 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。 网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。,1、网络市场品牌内涵,27,2、网络品牌具有下列特点 （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现 网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、 （2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 “每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客” （3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 （4）网络品牌建设是一个长期的过程

9、,网络市场品牌内涵,28,3、网络品牌的推广途径 （1）企业网站中的网络品牌建设 企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。,网络市场品牌内涵,29,（2）网络广告中的网络品牌推广 网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推

10、广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。,网络市场品牌内涵,30,（3）电子邮件中的网络品牌建设和传播 作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。,网络市场品牌内涵,31,（4）用病毒性营销方法推广网络品牌 病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播

11、的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。,网络市场品牌内涵,32,（5）搜索引擎营销中的网络品牌推广 搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。,网络市场品牌内涵,33,（6）建立网络营销导向的网络社区 网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广

12、方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对于网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。,网络市场品牌内涵,34,（7）提供电子刊物和会员通讯 电子刊物和会员通讯都是许可Email营销中内部列

13、表的具体表现形式。 这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。,网络市场品牌内涵,35,（8）在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例 在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例等，与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。,网络市场品牌内涵,36,网络市场品牌内涵-凡客诚品,37,1、2007 年 10 月 18 日, VANCL成立，开始每天不到10件的销量，2010年，每天2万多件的销量，每月销售额2亿多元。 3、主体运作者均系原卓越网骨干班底，除了学习PP

14、G的发展之外，更看到了优衣库（UNIQLO）。 3、其注册资本只有几百万元，虽然公司在成立的时候得到了几百万美元的风险投资，但是这些资金根本无法支付起高昂的电视广告费，这时的凡客为了迅速将市场做大，开始了门户网站的广告投放，采取的则是按销售分成的方式，也就是说，每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例。是凭这种分成推广的方式，凡客很好地控制了成本投入，更认识到了市场的需求。,网络市场品牌内涵-凡客诚品,38,门户网站广告,网络市场品牌内涵-凡客诚品,39,搜索引擎优化,网络市场品牌内涵-凡客诚品,40,搜索引擎广告,网络市场品牌内涵-凡客诚品,41,搜索引擎广告,网络市场品牌内涵-凡客诚品,42

15、,电子邮件营销,网络市场品牌内涵-凡客诚品,43,博客话题营销,网络市场品牌内涵-凡客诚品,44,网络媒体推广充分利用网络媒体的报道,网络市场品牌内涵-凡客诚品,45,网络媒体推广充分利用网络媒体的报道,网络市场品牌内涵-凡客诚品,46,名人广告效应,网络市场品牌内涵-凡客诚品,47,网络市场品牌内涵-麦考林,48,2、企业域名品牌内涵,1、域名的商业价值 无形资产，具有商业价值 2、域名管理:命名、注册及管理 与企业已有商标和企业名称具有相关性； 简单、易记和易用； 多个域名； 国际性 3、域名抢注问题,49,域名抢注方法,1.域名抢注（Cyber squatting）: 在互联网的域名空间

16、里恶意抢先注册与知名商标相近的域名，把本应该登录知名商标网站的访客引导到自己的网站，从而谋取不当利益。 2.蓄意错误拼写（Typo squatting）: 把人们在浏览器中输入知名商标的域名时常出现的错误输入作为域名注册。 3. 域名停靠（Domain parking）: 预先注册一批域名留待以后使用。典型的使用方式提供按点击付费的广告。,50,域名抢注方法,4. 域名买卖（Domaining）: 购买、销售等通过域名谋利的行为。 5.域名生意人（Do-mainer）: 买卖、销售域名等依靠域名来谋利的人。 6. 域名试探性抢注 (Do-main tasting): 先注册一个域名，然后在IC

17、ANN规定的5天免费期间，监控这个域名的流量以决定是否为这个域名注册付费。 7. 域名重复注册 (Domain kiting): 利用ICANN的域名注册有5天的免费时间，在域名注册满5天以后重新注册，这样，域名注册者不用付费就可以得到该域名的受益。,51,域名抢注实例,Tide汰渍洗衣粉(),52,在网页浏览器上输入“中国电信.”，弹出的却是广东天马广告公司的网页。国家有关域名争议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民法院，要求法院确认其注册的“中国电信.”域名不侵权。日前，该案经禅城法院调解，

18、双方握手言和，原告向法院提出撤诉并得以准许。,域名抢注实例,53,本案申请人中国远洋运输(集团)公司(cosco)于2000年2月17日向世界知识产权组织提出争端解决申请，称其在中国大陆、香港特别行政区及美国合法持有的商标cosco于1999年11月27日被上海居民曹三辉(音译自caoshanhui，下称“被申请人”)恶意抢注为顶级域名。并且，被申请人在取得域名注册后并没有对该域名进行使用，而是在中远集团向其提出交涉时，对中远集团开出了9,000美元的转让费要求，故中远集团指控被申请人恶意注册并使用了系争域名。而对于中远公司的上述意见，被申请人未作任何答辩，也未提供任何证据证明其对于系争域名享

19、有权利或正当权益。2000年3月28日，wipo专家组作出裁决，认定：1)被申请人注册的域名与中远集团享有权利的商标完全相同；2)由于被申请人并未在网上实际设立网站，只是保留了域名，因而被申请人对于域名并不享有任何权利或正当权益；3)被申请人注册域名的主要目的是为了出售域名，所以域名的注册和使用是恶意的，依此裁定将系争域名转让予中远集团。,域名抢注实例,54,3、网上域名品牌发展策略,多方位宣传； 高度重视用户的网站使用体验； 利用公关造势； 遵守约定规则； 持续不断塑造网上品牌形象。,55,三、网络营销价格策略,1、网络营销定价概述 2、影响定价的因素 3、网络营销定价的策略,56,1、网络

20、营销定价概述,概述： 产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。 科学家说：“最优供需配置机制应达到这样的目标：如果经济运行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢？网上营销永远比较平等。”,57,定价是一种艺术,定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程,产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间,定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现,定义,原则,要求,58,选择定价目标,（一）利润目标 当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利） 预期利润目标：追求

21、的是长期而稳定的企业收益 适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险 （二）销售目标： 维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额 思路是先做大，后做强 （三） 竞争导向的定价目标 定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平 （四）生存导向的竞争目标 把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。,59,(1)网络营销定价目标,定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依据。,网络营销定价目标,赢得生存,获取利润,提高市场占有率,稳定价格,利润比起生存来要次要的多。,1.获取利润的最大化 2.适当利润

22、目标,1.经济实力 2.竞争对手的实力把握准确,希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动,产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。,网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润,60,(2)网络营销定价基础,定价基础：低成本,采购成本,库存成本,生产成本,低成本,61,(3)网络营销定价的特点,网络营销定价特点,全球性定价,低价性定价,顾客主导性,采用全球化和本地化相结合原则,采用免费原则和间接收益原则,顾客定制生产定价和拍卖市场定价,Yahoo!公司通过为网上用户提供免费信息起步，逐步拓展为门户站点，通过网站的巨大流量吸引广告来获得赢利。,62,2、影响定价的因素,价格,63

23、,2、影响定价的因素,商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 有以下几个方面： 竞争因素： 需求价格弹性：指价格的上下波动引起需求量相反变动的幅度 标价成本：重贴标签的材料成本、印刷成本和人工 商品供求关系：,64,导致网上价格差异的原因,由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一直，但网上价格依然存在差异。原因如下： 产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇 同质产品 购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的先后次序 商家的知名度：网络品牌 公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太

24、在乎合理的价格差异,65,网上产品价格差异原因,66,3、网络营销定价策略,传统营销定价方法 （一）以需求为中心的定价方法 （二）以竞争为中心的定价方法 （三）以成本为中心的定价方法 （四）价格折扣,67,公式：价格=需求价格 策划流程：,原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格,单缸洗衣机-双缸洗衣机,（一）以需求为中心的定价方法,68,基于顾客需求导向定价法,撇脂定价：高价，创新产品对价格不敏感 渗透定价：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞争者进入 心理定价 声望定价：针对消费者求名的心理动机而采取的定价，如名牌产品、贵重首饰、文物古玩、高级礼品 尾数定价：让顾客

25、感觉便宜 参考定价：一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格，应该依照习惯定价 招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品 分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格 认知价值定价：根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。,69,公式：价格竞争产品价格 或 价格竞争产品价格 策划流程：,原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。,生产产品,参照竞争产品价格,制定价格,宣传价值,销售产品,（二）以竞争为中心的定价方法,70,竞争导向定价法,高价陷阱法：先高价，后低价 低价排斥法：低价设门槛，过河拆桥 通行定价法：保持行业平均水平，无差别定价，避免价格战 拍卖定价法：英式拍卖、荷兰拍卖 密封

26、投标法：博弈，建筑项目投标,71,英式拍卖,英式拍卖是最普通的一种拍卖方式，其形式是：在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。 拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。,72,英式拍卖,网上英式拍卖与传统英式拍卖有所区别。传统拍卖对每件拍卖品来说，不需要事先确定拍卖时间，一般数分钟即可结束拍卖；而对于网上拍卖来说，则需要事先确定拍卖的起止时间，一般是数天或数周。 例如，在eBay拍卖站点，拍卖

27、的持续时间一般是7天。由于网上拍卖的持续时间较长，这使得许多网上竞买人具有“狙击”（Sniping）情况，即直到拍卖结束前的最后数分钟才开始出价，试图提交一个能击败所有其他竞买人的出价，并使得其他竞买人没有时间进行反击。,73,荷兰拍卖,荷兰式拍卖( Dutch Auction ) 是一种特殊的拍卖形式。亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。 减价式拍卖通常从非常高的价格开始，高的程度有时没有人竞价，这时，价格就以事先确走的数量下降，直到有竞买人愿意接受为止 在减价式拍卖中，第一个实际的竞价常常是最后的竞价。那么，从何

28、谈起这里有竞买人之间激烈的竞争呢？这里确实有竞争是勿庸质疑的，虽然仅仅只有一个竞价，但是这个仅有的竞价是对预期的一种直接反应，如果自己不出价，那么别人就会出价从而失去物品,74,荷兰拍卖,减价式拍卖通常从非常高的价格开始，高的程度有时没有人竞价，这时，价格就以事先确走的数量下降，直到有竞买人愿意接受为止 在减价式拍卖中，第一个实际的竞价常常是最后的竞价。那么，从何谈起这里有竞买人之间激烈的竞争呢？这里确实有竞争是勿庸质疑的，虽然仅仅只有一个竞价，但是这个仅有的竞价是对预期的一种直接反应，如果自己不出价，那么别人就会出价从而失去物品。,75,（三）以成本为中心的定价方法,公式：价格=成本+税金+

29、利润 策划流程：生产产品 核算成本 制定价格 宣传价值 销售产品 原则：将本求利，水涨船高 优点；简单易行 不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。,76,（四）价格折扣,为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是： 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务) 4.季节折扣 5.折让：折让即“以旧换新”。,77,网络营销定价策略,1. 低价定价策略 直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 如DEL

30、L低10-15% 折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。 如Amazon折扣价格达到3-5折 促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售,78,采用低价定价策略时要注意的是： 在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。,网络营销定价策略,79,2. 定制生产定价策略 （1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要

31、组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell （2）定制定价策略可以高价 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。,网络营销定价策略,80,3.使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合

32、的产品有网络游戏、视频、电影软件、音乐等产品。,网络营销定价策略,81,4.拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖 （2）竞价拍买 （3）集体议价 比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。 拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。,网络营销定价策略,82,5、免费价格策略 (1) 免费价格内涵 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。 在传统营销中，企业采取

33、免费价格策略一般都是短期的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。 微软加强打击盗版 指控8家软件经销商（2005.09.20）,网络营销定价策略,83,企业采用免费价格的目的,采用免费价格策略目的,让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这是一种主要的促销策略,通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。,瑞星、 WPS2000、免费信息、免费游戏,84,免费价格策略的形式,企业采用免费价格形式,完全免费,限制免费,部分免费,捆绑式免费,产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务,产品（服务）可以被有限次使

34、用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务,要获取全部成果必须付款,购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服务。,85,实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。,(2)免费产品特性,免费价格策略,86,（3）免费价格策略实施 （1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。,A,免费价格策略,87,续,第二，分析采用免费策略的产

35、品能否获得市场认可。 第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。WPS处境尴尬 第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。 第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。,88,小结,网络销售的适用产品有数字化产品和在线服务、标准化产品和隐私化的产品 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 。 域名是企业在网上的商标，具有商业价值 网络营销定价的目标是占领市场求得生存，然后追求利润 网络营

36、销定价基础是成本低廉 由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一直，但网上价格依然存在差异 网络营销定价策略包括低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略和免费价格策略,网络营销渠道,客户关系管理与网络营销之,90,知识目标,掌握网络营销渠道功能、类型 掌握如何进行网络营销渠道建设 掌握网上直销渠道的竞争优势、劣势 掌握网络市场中间商的类型、功能 掌握网络中间商与传统的中间商存在的区别,91,1、什么是销售渠道？ 销售渠道（又称销售网络、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。,一、传统营销渠道概述,M,C,M,M,M,M,M

37、,C,C,C,C,C,D,使用与不使用中间商条件下的经济效益比较,92,2、如何建立自己的销售渠道？,销售渠道设计的三要素 销售渠道的长度 销售渠道的宽度 渠道成员的权利和义务,93,(1)如何确定销售渠道的长度,销售渠道长度 销售渠道长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。,94,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,一批商,批发商,代理商,二级批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,四种销售渠道长度,95,长渠道的优缺点,优点：企业的销售渠道长，它的优点在于使企业的分销

38、能力大大增强。1 10 50 缺点：鞭长莫及。易出现降价倾销、窜货。,曲阳商务中心蹿货 济南诺基亚蹿货,96,短渠道的优缺点,优点：企业对其控制能力很强。不存在降价倾销、窜货的问题。如可口可乐。 缺点：分销能力差。如上海4万家零售店。,97,(2)如何确定销售渠道的宽度,销售渠道的宽度 销售渠道的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。 销售渠道的宽度一共划分为三个级别： 独家分销 密集分销 选择分销,98,独家分销：当中间商力量很强，制造商急需打开市场时 优势：独家分销可以调动经销商的积极性。经销商无所顾忌地增加销售开支和人员。 不足：经销商可能会挟市场以令企业；顾客购物时不方便。

39、 密集分销：制造商品牌很强，消费者重复多次购买时 优势：最大限度的便利消费者。 不足：竞争的结果常常会损坏企业的利益，压价倾销，到处窜货。 选择性分销：生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商或零售商。,销售渠道的宽度划分,99,灵活运用销售渠道,销售渠道的长与短、宽与窄各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场销售量及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络，不能从单个因素去考虑。 一般来说，生产企业如销售能力强，则可减少中间环节，直接销售给零售商或消费者；产品技术含量高、价格高，就宜采用短渠道，价格低的易耗品易采用长渠道；如果中间商的销售能力大，中间商配置层次

40、就少；如果零售商规模大，势力雄厚，有足够的力量进行较大的销售，就不需要批发环节。,100,海尔模式零售商为主导的渠道销售系统,海尔空调公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,专卖店,大商场,零售商,海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,101,影响渠道结构选择的主要因素,零级 渠道 多级 渠道,独家 分销 选择 分销 密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,102,(3)渠道成员有哪些义务和权利,1销售渠道成员的义务 推销 网络支持 物流 售后服务,2销售渠道成员的权利 价格政策 销售条件 地区权利 双方应提

41、供的特定服务内容,深圳百佳超市黑洞,103,营销渠道的功能,营销渠道的主要功能,联结产销,反馈信息,促进销售,承担风险,融通资金,渠道成员把产品从企业移向消费者,为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求变化、顾客、竞争者等方面的信息,制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买决策。,承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险,渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销,104,二、网络营销渠道概述,网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。 课前思考 有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销售

42、将全面取代传统销售渠道 网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论”的说法。,网络营销渠道可以减少或省略中间环节,105,生产者,顾 客,直接直销渠道,电子中间商,间接分销渠道,网络营销渠道类型,双道法,106,网上直接渠道网上直销,网络直销是指生产商通过网络直接销售产品或服务。主要特点是利用Internet代替传统的中间商。 网络直销的优势： 能够促成产需直接见面 可以提供便捷、高效的服务 买卖双方都会产生直接的经济利益 Dell直销模式的成功,107,案例-Dell直销模式的成功,据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，Dell公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。 Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。 Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。 Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。,108,网络营销渠道的功能,网络营销渠道功能,订货系