更快、更新、更强--08中国酒类市场营销主旋律

1、8 作为中国奥运年，其意义不仅局限于体育方面。更影响辐射到中国经济生活的各方各面。作为与民生紧密相关的酒类消费市场，当然也免不了与其相联。展望08 年中国酒类市场的营销发展趋势，可以套用那句著名的奥运口号，那就是“更高更新更强 ”。高是基础，新是手段，而强则是目标。众所周知，过去的2007 年是一个十年一遇的大牛市。推动证券市场一步步上升的主线当然是人民币升值，而另有一个主题也不可忽视，那就是消费升级。随着经济的较快发展，国民收入水平不断提高，购买力逐年增强，国民消费活动进一步活跃，国民消费结构加快升级转型，新的消费热点不断显现，消费增长率稳步提高，消费总量持续快速增长，这些都有力地拉动了消费

2、品市场的快速发展，使社会消费品零售总额屡创历史新高，为经济的快速增长提供了强劲动力。对中国零售行业而言，在07 年消费升级带来的影响当然是巨大，而且深远。 随着中国的逐步富裕，必然会诞生一个有良好经济基础，喜欢舒适、时尚生活品位的中产阶层。而其中颇引人瞩目的就是酒类消费市场的不断扩大提高。茅台股票一路飙升到2百元的高价就很能说明问题。在此换代升级提高的基础之上，酒类市场的营销策略应该如何应对呢。创新，唯有创新才能适应新的市场环境； 唯有创新才能吸引极具变化的的消费心理； 唯有创新才能做大做强，迎接日益逼近的国际酒类品牌的进攻，立于不败之地。8 年的创新趋势将是以文化创新为先导的。近些年来，一股

3、洋风吹进了国内酒类市场。并有愈演愈烈的倾向。 这股洋风摆脱了传统营销中对产品品质的单调表达， 不再对顾客进行说教般的宣传， 而是将自身定位为一种文化符号， 代表了一个社会群体的生活方式。 以轩尼诗芝华士、 人头马为代表的“洋酒 ”在大举进军国内酒类市场时，纷纷将自身的品牌底蕴与文化、时尚的生活元素结合起来，成功的塑造了一种典雅高贵的生活方式，立时获得了万千宠爱，市场表现大获成功。而作为同样是舶来品的奥运，今年洋酒将更会趁势抢位，如果我们本土之酒不在此方面作为相应的调整与跟进，将可能会在08 年之后步入一个不那么好的时期。文化的创新不在于一句广告词的更改就能达成的，它需要以营销策略创新为支持。在

4、8 年，有识的酒类企业将在市场调研、顾客偏好分析、新生活方式的变迁等方面更多地下功夫。 首先了解社会环境及其变化。营销应该从了解社会宏观环境的变化入手，努力将品牌1 / 4所蕴涵的生活方式特征与时代合拍，甚至与未来潮流合拍在，这样才能获得长久的生命力。优秀企业将深入把握消费者的心理偏好，将顾客心理需求与自身品牌形象的内涵紧密结合起来。更多的企业将更新形象设计以迎合目标顾客。在市场细分的基础上，制订出能够将企业形象和顾客需求结合起来的营销战略和计划。而倡导一种生活方式，将成为酒类文化创新的主流。更多的酒类企业将把自身品牌形象建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的

5、生活方式，从而成为该市场内的领先者。在 08 年渠道创新将是中国酒类市场的必争之地。在终端制胜、终端为王的时候，资源在终端大量被滥用， 使酒楼的门槛越来越高， 买断费用年年涨，市场是一年比一年难做，好的酒楼虽然形象好， 但一个买断促销权就得十几二十万， 到头来掐指算下， 一年卖的酒钱还抵不上买断费，有资源的企业咬着牙买终端，而对于弱势企业来说甚至无法完成进店工作。迫使更多酒企把目光逐步转向酒楼之外，从消费者源头上找销量的突破口。白酒在进夜场在08 年将很常见。有的经销商把它定位于“白酒销售的第五种渠道”。未来白酒的一个发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品， 特别是高档产品份额将进一步扩

6、大， 目标消费群体也将进一步细化。而中高档白酒的消费群体与夜场的消费群体是非常吻合的。而团购则将成为 08 年酒类市场中的一种重要的销售渠道。会有越来越多白酒企业都成立了大客户服务部， 建立日常团购渠道运营机制，主要对重点企事业单位重点人物进行公关。成立专门的团购业务组， 利用春节等重大节日各企事业单位发福利等时机进行销售，还有寻找婚宴，寿宴和各种聚会时机进行销售。重点客户团购：精确致导，贴身肉搏；利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，成立团购部门或者大客户服务部，以产品核心消费群为目标，通过一定的组织、传播及公关活动，以物质利益刺激为主，配合情感利益，如在重大节日及其生日时配

7、合情感祝福，实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通，从而提升销量。这两年专卖店的白酒企业逐渐地多了起来。比如说，剑南春、国窖?1573、郎酒，古特等一大批品牌也都在推行专卖店。但是在08 年酒类品牌专卖店数量将可能减少，而集合多品牌的专营店将可能增加。因为单品牌专卖店往往是有店无市。开专卖店是否可行最主要的2 / 4是品牌问题。 除像茅台、 五粮液这样有稳定消费群体的品牌白酒外，一般品牌开专卖店的意义不大。由于白酒品牌数量众多，竞争十分激烈，市场基础都不是很牢固。很多白酒专卖店缺乏市场基础，加上消费者对其的品牌认知度不如“茅、五、剑 ”，所以开设单品牌专卖店将会面临有店无市的尴尬。单品牌白酒专卖

8、店并不一定能提升形象。很多营销专家都以为专卖店能够提升形象，但到底能提升多少，恐怕不得而知。 专卖店未必就是提升品牌形象的有效方式， 至少在目前是这样。有一些企业认为与其漫天遍地撒广告费，不如用这部分资金去开设专卖店， 但真要实施起来效果将是截然不同的。相对于广告宣传而言，专卖店的影响面相对狭窄，宣传功能也很有限。企业设立自营专卖店，必须具备较高的品牌知名度和美誉度，消费者怀着对品牌的特有忠诚度购买产品。最关键的是，专卖店虽然品种全，型号多，但只是单一品牌，不能满足消费者货比三家的多品牌比较，而且不能满足顾客多项购物的“一站式”消费。创新并非一两家企业的专利，在各方角力之下，中国酒类市场的竞争

9、格局也可能将发生变化。 目前酒类市场竞争多以买断专场为主，这就形成了各品牌各据一方的竞争态势，也就是说，自己的专场销量能得到有力的保证，目前各品牌经销商多以此类方式做为一种竞争手段（特别是啤酒市场） 。实力雄厚的经销商和厂方支持力度较大的品牌可能在此种竞争方式中获利不少，那么，实力相对薄弱的经销商可能就只有靠“小、散、零、远 ”的市场来保证自己的销量， 他们在这种竞争中处于明显的劣势。随着强大品牌和买断专场的全面化和强劲渗透，他们被挤得再也没有生存的市场。有的甚至不得不退出宜宾市场。在竞争形式方面，他们多以提高开瓶费为手段，直接让酒店或餐饮服务员获利，为他们的品牌服务， 还有就是一些品牌不惜成本投资搞活动，做广告宣传， 借以提高知名度。 以及一些重点消费场所配有专职品牌促销。 针对以上情况， 对于实力薄弱的经销来说，他们要想在市区获得一席之地已基本不可能， 中低档品牌可以选择走 “农村包围城市 ”的发展之路， 因为区县市场相对来说进场费要比市区少， 买断专场的行为也只是个别行为， 这就有利于各种低中档品牌在小市场能有大做为。与城区各竞争品牌形成割据，也就是说，先以区县为主，城区为辅，然后随着势力的强劲和品牌知名度的提高再