日化行业北京展会营销管理.ppt

1、展会管理北京,2002年6月17-22日第三部分,约格白烨教授,目录：,1. 前言 2. 展览与效益 3.展览与项目管理 4. 营销管理 营销战略 营销组合、服务政策 客户关系管理-参展商 客户关系管理-观众 5. 预算-成本会计,营销是.,一种社会和管理程序，营销过程中，个人和团体通过创造、供应以及与他人交换有价值的产品获得他们所需和所要之物。 (科特乐),4. 营销管理,战略,营销是.,制定和执行计划、定价、促销和销售创意、商品和服务，以此交换商品和服务，实现个人和组织目标的过程。 (美国营销协会.),4.营销管理,战略,营销是.,制定和执行计划、定价、促销和销售创意和展览服务，以此创造商

2、品或服务，满足参展商、观众和其他利益相关者的个人和组织目标。,4.营销管理,战略,展览公司营销涉及两个方面.,总的来说，企业营销就是将展览公司定位为经济和社会的重要服务和贸易合作伙伴，重要服务项目,经济合作伙伴与其它展示公司在社会上的竞争.,4.营销管理,战略,由展示公司组织活动的营销学,为了获得参展商和观众对媒体的明显反映,承认作为相关行业的强大的营销合作伙伴.,营销-管理过程,环境 法律 技术 经济 社会,分析 分析 预测,目标 战略,营销组合,实施 控制,4.营销管理,战略,企业目标 经营管理展览公司，使其成为盈利性展览中心 为交易会和展览会组织者提供租赁设施服务 利用公司场所、规模、设

3、施、服务和知名度优势，实现、维持和扩大在本地区/中国举行的主要活动 展览会目标 参展商和观众数量以 10% 的速度递增 实现 55% 的利润总额,4.营销管理,企业目标,战略,展览公司自己组织的展览会 向外部组织者租赁展区和楼层. 或者结合展览会，或者作为独立活动组织会议 为企业界和其他客户组织专门活动 就其它非展览活动为客户提供场地、房间、展厅和设备租赁服务（即展位材料） 为企业和企业协会提供咨询服务（即开发新市场） 为不同客户提供营销服务（即广告、公共关系、主办）,4.营销管理,公司产品和服务,战略,4.营销管理,营销战略,战略,当前服务项目,新服务项目,当前市场,新市场,市场渗透,多样化

4、,市场开发,业务开发,市场渗透指展览公司努力提高既定产品和服务的销售额。为了实现这一目标，必须激励老（当前）客户购买更多商品（更多场地，更多服务），促进相同市场的新客户首次购买。一旦产品应用在很大程度上已经出名，必须着重发展客户关系（参展商和观众），培养提高客户忠诚度。,4.营销管理,市场渗透,战略,4.营销管理,市场渗透,战略,当前服务,当前市场,市场渗透 展览公司自行组织的展览会 向外部组织者提供展览场地和楼层租赁 服务,根据业务开发战略，公司尝试业已熟悉的客户群（参展商和观众）提供新服务（即分级展览、活动）。公司必须介绍新服务，并进行应用演示。,4.营销管理,服务开发,战略,4.营销管理

5、,业务开发,战略,新服务项目,当前市场,业务开发 展览公司自行组织，适合现有市场的新 展览构想 结合现有展览会，组织会议 为参展商和观众提供新服务或扩展服务 （即展位布置、包装）,如果必须打开新市场，展览公司必须赢得先前不知道的新客户（参展商和观众）。同时，必须交流他们的服务、公司和品牌，这就意味着参展商必须确定他们的展出具有广泛而深远的外部影响。,4.营销管理,市场开发,战略,4.营销管理,市场开发,战略,当前服务项目,新市场,市场开发 将展览公司自行组织的现有展览构想移 植到： . 新的地区/国家市场. . 相当的细分市场 （分支、参展商、观众群体）,如果展览公司希望销售活动多样化，则它所

6、面对的任务非常艰巨，公司不能参照以前已知市场或确定业务方面的应验，而且，必须关注服务项目，创造服务效益意识.,4.营销管理,多样化,战略,4.营销管理,多样化,战略,新服务,新市场,多样化 展览公司自行为新市场组织新的展览构想 （即 地区、主题、行业市场） 为企业或其他客户组织专门活动 为展览会的客户提供租赁场地,房间,大厅和设备. (即摊位材料) 为企业和企业协会提供顾问. 提供市场服务( 作为单项服务.),项目管理组主要工作之一就是制定营销计划，作为首要计划引导其它活动。 营销计划包括目标、战略和营销组合。,营销组合,4.营销管理,营销组合,产品政策. 价格政策. 销售政策. 交流政策.,

7、4.营销管理,营销组合,服务政策,营销组合,在“服务场所” （展览会举行地），参展商和观众有特殊需求 ，传统的营销组合工具无法满足这些需求。,4.营销管理,营销组合,服务政策包括所有支持参展商和观众在展区 停留和活动的活动和设备。,服务政策,国内/国外 参展商：潜在、第一次、频率 小型、中型、大型企业 负责的管理小组 参展商比较：员工数量、销售额、市场份额 企业领域：工业、零售、贸易、中间商、自由职业者 展览会的参与: 展位的大小,参加的频率.,4.营销管理,营销组合,目标群 参展商 标准,采购中心基本原理,发起人,用户,有积极影响 的代理商,决策者,批准人,采购代理商,监督者,参加展览会决定

8、,4.营销管理,营销组合,个人 年龄 收入 教育 职位 个性 冒险态度 文化,环境 需求水平 经济前景 技术变革 竞争性开发,组织 目标 政策 程序 组织结构,人际关系 利益 权威 地位 认同 劝诱,企业购买者,4.营销管理,营销组合,影响组织采购活动的因素,4.营销管理,营销组合,参展商目标,根据参展商主要目标：进行业务联系, 交流经验和 签定合同，参展商须与观众进行私人联系. 营销要求 观众与细分市场有关，并具有决策能力 观众数量足够，提高联系概率,4.营销管理,营销组合,参展商要求,技术要求中小型企业是主要目标群之一，它们组织展览会的专业技能非常有线，它们的技术要求是： 提供展台和展位布

9、置支持 提供展台建设支持（提供展台系统, 展台建设方针） 提供现场展台组织支持（根据专利法，为销售和客户提供帮助）,4.营销管理,营销组合,参展商要求,客户关系管理包括展览会组织者的全部活动，他们的设计和结合可以积极影响与展览会组织者及其业绩有关的客户行为 目的是稳定和扩大客户关系,4.营销管理,客户关系管理-参展商,客户关系管理,参展商应受影响（短期的）： 参加下一次展览会; 购买组织者提供的服务; 向其他参展商推荐展览会和服务； 鼓励观众参观展览会。,4.营销管理,客户关系管理-参展商,客户关系管理 目标,应使参展商（长期的）能够 参加将来的展览会；尤其是信任展览会，不改变组织者 参加其它

10、主题相当、受到关注的展览会；购买额外服务（所谓的交叉购买效应） 向潜在参展商和观众推荐展览会,4.营销管理,客户关系管理-参展商,客户关系管理-目标,参展商吸引力,参展商忠诚度,高,高,低,低,4.营销管理,参展商-关系-一览表,客户关系管理-参展商,吸引力指参展商对于展览会组织者营销战略的重要性，组织者必须评估： 参展商的市场相关性（例如对观众的吸引力、市场领导、创新能力） 对其它参展商的榜样作用 参展商价值（即预期销售额、金额、安全性和周期） 吸引力和展位大小,4.营销管理,参展商吸引力,客户关系管理-参展商,忠诚度指评估参展商是否 定期或经常参加展览会 已经参加数年，或者还是新客户 经济

11、萧条时期支持过展览会组织者,4.营销管理,参展商忠诚度,客户关系管理-参展商,参展商吸引力,参展商忠诚度,高,高,低,低,4.营销管理,参展商-关系-一览表,有潜力的新客户 加强与参展商的关系 创立计划,拥护同盟 发展与参展商关系 战略合作,名义参展商 监督参展商关系 典型的交流,重要的中场 加深与参展商关系 关系改进计划,客户关系管理-参展商,4.营销管理,创立计划 有潜力的新客户,提供整装的展台 合作吸引观众 参展商培训 参加专门展览 为参展商提供个人服务 专门公关服务 保证标准：及时、细心、 保修 其服务者提供商采用相同的质量保证标准 增值服务 联系参展商关键人士 提供专门市场调查资料,

12、产品/服务政策,客户关系管理-参展商,4.营销管理,创立计划 有潜力的客户,价格保证 价格体系透明度 提供统一价格，减少风险 多次参加打折制度 一揽子服务 （例如展位租赁和租金） 参展商记帐卡，具有展览会内外支付功能,提供客户俱乐部会员资格 新客户服务热线 参加专门活动的私人邀请 个人服务联系人 展后工作,价格政策,交流政策,客户关系管理-参展商,4.营销管理,创立计划 有潜力的客户,私人邀请参加旅行团和地区会议 与管理委员会的私人联系 网上重新订购系统 服务提供商提供高效率服务管理 单独选择展位布置,销售政策,客户关系管理-参展商,顾问委员会成员 合作开发新服务和展览构想 合作吸引参展商和观

13、众 参展商特殊服务 简化参会手续 贵宾服务（例如 贵宾厅、停车、贵宾办公室) 特别服务（例如：背景资料） 保证标准：及时、细致、维护保证 增值服务 个体展位布置 展览会共同责任,4.营销管理,战略的合作 拥护同盟,产品/服务政策,客户关系管理-参展商,4.营销管理,价格保证 公正处理客户投诉 价格体系透明度（组织者和服务提供商） 多次参加打折 一揽子服务 (例如展位租赁和租金） 参展商记帐卡，具有展会内外支付功能,特权服务热线 提供客户俱乐部会员资格 个人邀请参加专门活动 独立负责的项目小组 特权渠道个体投诉程序,价格政策,交流政策,战略合作 拥护同盟,客户关系管理-参展商,4.营销管理,私人

14、邀请参加旅行团和地区会议 管理委员会特许联系人 网上再订购系统 服务提供商提供高效率管理 展位布置个体选择,销售政策,战略合作 拥护同盟,客户关系管理-参展商,提供标准产品和服务 参展商自我责任 保证标准：及时、细致、维护保证 商品交易会的独特地位 与竞争活动的区别,4.营销管理,典型交流 名义参展商,产品/服务政策,客户关系管理-参展商,4.营销管理,价格保证 价格体系透明度（组织者和服务提供商） 多次参加打折制度 一揽子服务（例如展位租赁和租金） 参展商记帐卡，具有展会内外支付功能,直接邮寄 大众服务热线. 在线营销、公关、典型广告 客户专刊 参展商采访和服务热线投诉程序,价格政策,交流政

15、策,典型交流 名义参展商,客户关系管理-参展商,4.营销管理,私人邀请(直接邮寄) 参加公务活动 网上再订购系统 对服务提供商的服务定期进行管理 组织者选择展位布置,销售政策,典型交流 名义参展商,客户关系管理-参展商,合作吸引观众 .参展商培训 参加专门展览展示 参展商专门服务 保证标准：及时、细致、保修 改进贵宾服务 服务质量控制 增值服务,4.营销管理,改进计划 重要中场,产品/服务政策,客户关系管理-参展商,4.营销管理,价格保证 价格体系透明度（组织者和服务提供商） 多次参加打折制度 一揽子服务 （例如展位租赁和租金） 参展商记帐卡，具有展会内外支付功能,专门服务信息 贵宾服务热线

16、专门联系人 参展商采访和服务热线投诉程序 参展商俱乐部、专刊,价格政策,交流政策,客户关系管理-参展商,改进计划 重要中场,4.营销管理,私人邀请参加专门活动的 私人邀请（直接邮寄）参加公务活动和地区会议 网上再订购系统 服务提供商提供定期管理服务 组织者选择展位布置,销售政策,客户关系管理-参展商,改进计划 - 重要中场,媒体代表 学生 竞争者 公共机构代表 教授和讲师 求职者 私人观众 贸易观众,4.营销管理,客户关系管理-参展商,观众类型,国内,采购代理商,定期观众,预定期限 目标,行业 零售/批发 自由职业,工业国家,决策者,国外,发展中国家,首次观众,潜在观众.,管理人员,雇员,用户

17、,参观频率 参观时间,4.营销管理,客户关系管理-参展商,观众类型,4.营销管理,客户关系管理-参展商,观众目标,Cc AUMA,4.营销管理,客户关系管理-参展商,观众信息来源,Cc AUMA,4.营销管理,客户关系管理-参展商,国外观众信息来源,Cc AUMA,4.营销管理,客户关系管理-参展商,参观时间,Cc AUMA,4.营销管理,客户关系管理-参展商,各公司观众人数,Cc AUMA,根据观众主要目标：了解新事物、全面了解、商务联系，参展商要求： 营销要求 足够的相关行业参展商，展出新产品 产品目录构成（产品和服务的选择），参展商和展览会设计（例如专门活动、展示）必须有吸引力，有刺激性。,4.营销管理,观众要求：,客户关系管理-参展商,技术要求观众的参观时间日益缩短，他们希望在一到两天内获得尽可能多的信息，他们要求： 展览会之前或展览会期间准备完善的信息资料 一流的后勤服务，可靠的、可以接受的价格（例如交通、食宿和参展商登记） 交流支持 展览会过程最佳安排（例如主题结构、足够的餐馆容量、展区交通） 展厅气氛和环境让人流连往返（例如休息区、建筑、声控）,4.营销管理,观众要求,客户关系管理-参展商,与观众邀请协会合作 服务保证标准 快速登记系统 通过参展商数据库查询个人信息 增值服务（例如联系人通讯录、参展商附加信息） 服务质量控制 （尤其是