广告媒介_媒介入门1

1、networktheThe Ogilvy Media Business媒介入门 全方位资料下载networktheThe Ogilvy Media Business什 么 是 媒 介 ? 全方位资料下载network什么是媒介?theThe Ogilvy Media Business媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者接收者 全方位资料下载networkThe Ogilvy Media Business媒介在广告中所扮演的角色thePointA广告PointB创意媒介- 媒介策略- 媒介执行方案- 媒介购买创意经媒介传送，

2、使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生 说服作用，而从点转移到点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。 全方位资料下载network媒介部的角色theThe Ogilvy Media Business计划、开支、控制客户的广告预算媒介策略我们建议钱投在何处运用何种媒体说明理由媒介购买当计划通过之后我们购买时段和版面负责帐单之收支正常 全方位资料下载network媒介人员功能配置theThe Ogilvy Media Business媒介资讯客户客户部媒介计划媒介购买媒介流程管理媒介单位 全方位资料

3、下载network媒介部人员功能配置theThe Ogilvy Media Business 媒介计划 (Media Planning) 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果层面 (Effectiveness) 媒介购买 (Media Buying) 负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上 (Efficiency) 媒介资讯 (Media Information) 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁 媒介流程管制 (Media Traffic) 负责媒介工作进 (开卡) 与出 (结卡) 的管制。

4、 全方位资料下载networkThe Ogilvy Media Businessthe媒介部架构Michelle Lau媒介总监Harvey Zalud媒介副总监IBM Team购买计划媒介资讯Lisa Wei购买经理高 焰资深计划李晓京资深购买陈 淞资深购买陈 莹资深购买马西军资深媒介资讯杨金霞媒介计划陈民炜媒介计划IBM袁珏明媒介购买张 宁媒介购买陈茜媒介购买陈波媒介计划周张哲翔媒介计划洁杨 健 计划人员张京石媒介资讯媒介流程管制 全方位资料下载媒介流程管制network奥美媒介部The networktheThe Ogilvy Media Business 于199

5、6年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为the network the network成立目的在于 维持加强竞争力 招揽更多客户 有效资源投资 提供更完善服务给客户 全方位资料下载networktheThe Ogilvy Media Business中 国 媒 介 概 况 全方位资料下载network中国广告花费1990 - 2000theThe Ogilvy Media Business人民币百万185.6132.694.765.3453013.42001801601401201008060402009091929394

6、9596F97F98F99F20F增长率%:+41%+94%+97% +49% +50 % +50%+45%+45%+40%+40%资料来源： 国家工商w管w理w局.2/2奥3美8.c预n计全方位资料下载network中国广告花费按类别广告花费前十名(1996)theThe Ogilvy Media Business人民币(百万) 中国酒类 护发产品12161124885627407381378358340324护肤品家电类洁齿品糖果类空调类啤酒类中国药品通讯产品0200400600800100012001400资料来源: 中国SRG (125个电视频道) 全方位资料下载

7、network中国广告花费按品牌广告花费前十名theThe Ogilvy Media Business人民币(百万)潘婷飘柔护舒宝海飞丝奥妮舒肤佳诗芬绿键口香糖康师傅玉兰油75.375.271.569.987.3105.3104.7104.195.8134.9020406080100120140资料来源: 中国wSwRGw.(12225个38电.c视n频全道)方位资料下载network媒介接触习惯(1996)北京/上海/广州theThe Ogilvy Media Business1008992828167472705546 474403424220昨天看电视昨天读日报过去一周看周报过去一月看杂

8、志昨天听广播过去一月看电影过去一月坐地铁1217044099080706050403020100北京上海广州总人口: 12周岁以上资料来源: 中国SRG 全方位资料下载networktheThe Ogilvy Media Business媒 介 策 略 蓝 图 全方位资料下载network媒介策略的形成theThe Ogilvy Media Business 对象阶层的设定 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序 全方位资料下载network媒介策略theThe Ogilvy Media Busines

9、s媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。?媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略 全方位资料下载network对象阶层的设定theThe Ogilvy Media Business把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体 谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁，重要性如何 大群体中有哪些小群体 统计层面 心理层面 生活形态 媒介接触习惯 全方位资料下载networkthe媒介选择The Ogilvy Media Business用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介

10、都有不同的特性 电波媒介 平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介斨蕯会影响广告说服效果 考虑是否需要ww运w用.223媒8.c介n 全组方合位资料下载network媒介行程设定theThe Ogilvy Media Business广告用什么方式露出最能达到促进销售时机与模式 广告需要时间的累积才能产生说服效果 购买频率 每次购买都是品牌转换的机会 必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性 是密而短或疏而长 持续式，栏栅式 全方位资料下载

11、network媒介比重设定theThe Ogilvy Media Business广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求 到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位 GRPs/Reach/Frequency GRPs : Gross Rating Point总收视率 Reach :到达率，广告接触到设定阶层的比率 Frequency :接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数 全方位资料下载network媒介比重设定 （续）theThe Ogilvy Media Business影响有效频率的因素 :行销因素创意因素 市场品牌

12、数 创意冲击力 目前品牌地位，市场占有率 材料长短 行销目的与企图 讯息复杂性 品牌忠诚度媒体因素 商品购买频率 媒介特性（电波平面） 竞争者压力 消费者接触习性 媒介广告编排与广告干扰程度 全方位资料下载network地理性考虑theThe Ogilvy Media Business配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配 地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整 媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数， 主要评估的变数为 : 人口、经济、所得等统计变数 竞争状况 媒介价格 消费者使用习性 全方位资料下载network地理性考虑 （续）theThe Ogilvy Media Business 各地区铺货进度及状况也是重要变数 一般用于评估地区发展状况的工具有 ： : 产品类别发展指数 : 品牌发展