139推广128a139推广细化080619

1、128A/139推广细化方案2008年5月整体项目背景128A和139的上市策略都分别遇到了如何解决市场接受的问题。为此，我们进行为期约半个月的对老顾客的入户调查，通过老顾客的使用产品规律和消费态度测试，为两个新产品的推广找到可行之道，对市场销售可能遇到的每一个环节都进行了预测和解答。通过骏丰和旭日两个团队的专项磨合后，今天对细化方案进行提报。细节化策略老顾客，新顾客；新的老顾客，老的新顾客；高忠诚度顾客接受信息没使用产品从来没使用产品使用产品一个月后使用产品没有接受培训一128细化目标我们如何转移128A的价值，支持它作为厨房专用频谱水治疗保健仪出现在产品线上，作为对139A的搭配补充；我们

2、如何克服128A进入厨房会出现的功能重复问题，促成该产品成功转型。实现128A的成功上市和销售，从而不断累积“健康生活我掌握”的品牌价值。背 景本方案作为完善项目操作细节的细化方案，是建立在以下方向性共识与背景之上。1：128A转型为厨房专用频谱治疗仪具有可行性；2：128A以小众传播的方式推广；3：128A需要建立分众式推广口径，主打不同类型的老顾客；4：128A将建立具有与产品转型后形态相一致的个性化推广体系；5：128A终端市场推广需要进行试点测试和节点步骤安排；前提：产品价值定位合理搭配，补充使用的厨房治疗保建仪UBO实用化厨房专用频谱治疗仪，让家庭健康保障全面方便。消费者洞察：希望拥

3、有的越来越多；但我却担心浪费；能不能让拥有的治疗保健仪各司其职，实实在在的发挥功效共识一： 128A转型为厨房专用频谱治疗仪具有可行性128A在目前产品线中依旧具有使用价值，也具有市场需求，但随着后来开发的新产品的不断出现，128A如果还需要保持使用需求，那么，128A需要成为一种配搭 型的厨房治疗仪产品；我们通过广州地区的入户调研，发现受访消费者以下消费规律：顾客厨房使用128A，客厅使用的都是139A，因为128A可以直接作用于自来水，139A基本都是使用桶装饮用水，不方便进入厨房制水，难以供应厨房用水量，所以128A的特性可以很好地配合139A的使用。通过消费者使用规律和产品互相配搭的特

4、性，128A的推广比较合适走“互补搭配”的销售推广模式共识二： 128A以小众传播的方式推广128A转型成为厨房频谱保健治疗仪，产品本身不为厨房而设计，所以没有说服力，市场推广障碍点极多，硬伤明显，我们不建议进行单独的大众推广；我们建议128A的推广走小众路线，强调一对一模式。即主要针对家庭已有139A的顾客进行“补充型销售诉求”或者对新顾客进行“搭配销售诉求”。共识三：128A需要建立分众式推广口径， 主打不同类型的老顾客；目标消费者的共识是：希望拥有的越来越多；但我却担心浪费；能不能让拥有的治疗保健仪各司其职，实实在在的发挥功效；139使用桶装水用户的销售口径； 139使用净水桶用户的销售

5、口径，都需在销售上采取不同的细化诉求。共识四： 128A将建立具有与产品转型后形态相一致的个性化推广体系；产品颜色全新设立和包装调整； 产品外包装箱的调整设计；产品说明书的设计和调整； 产品品牌名的构思；产品推广还需要突出厨房使用的实际化利益点共识五： 128A终端市场推广需要进行试点测试和节点步骤安排目的：通过测试了解顾客反应，价格打动力和终端促销效果界定测试性目标市场；测试节点安排；促销手段的利用；第一部分：重新包装细化 细化一：产品颜色的可行性设定 细化二：产品外包装的设计建议 细化三：产品说明书的调整建议 细化四：产品别名化命名建议 细化五：产品物质化利益点诉求细化一：产品颜色的可行性

6、设定我们走访各大家电市场，厨房家电的颜色相比较集中，颜色在个性化 之余主要突出易清洁，色调稳重。目前厨房家电颜色比较集中的排序如下：1 灰（银） 2 奶白（米白） 3黑色4浅绿色我们建议骏丰128A的颜色转型主要考虑易洁，易融合环境为前提，有科技质感，有健康感。我们建议两个颜色，可以满足不同消费者的需求：1银灰色2 银白色（浅银灰色）细化二：产品物料的设计建议 外包装箱调整（通过调整，突出厨宝的文字标识和厨房专用频谱治疗仪的特性） 产品颜色更换和外型调整（外型颜色和标识的配合示范） 说明书（功能手册调整旧说明书；实用手册全新设计） 促销单张信息告知性的单张，突出以下元素：1通过文字列明促销政策

7、和方法；2促销产品图片；3促销奖品图片；4企业信息和保护性条款。细化三：产品说明书的调整建议产品说明书分两部分： 第一部分：功能手册介绍产品物理机械原理和频谱发生功能； 对厨房使用产品的功能简介和安全须知； 第二部分：实用手册介绍厨房用水不安全的实例；介绍厨房使用频谱水的治疗保健功效； 介绍厨房使用频谱水的多种方法；细化三：宣传物料工作推进厨宝实用手册、促销单张流程明细负责人时间验收人1工作任务单石登、彭晓毅6月2日蒋芸2沟通创意简报蒋芸、张建斌6月3-4日张建斌3下工作单、提交初稿石登6月5-13日蒋芸4修改稿（收集销售部、市场部、各大区反馈形成一致修改意见）蒋芸6月14-20日市场部、销售

8、部、各大区5二次修改石登6月23-25日张建斌6确认石登6月25日总裁7正稿输出石登6月26-30日市场部细化三：物料工作推进外型颜色调整、外包装调整由骏丰企业主导，旭日配合推进细化四：产品别名化命名建议 延续“浴宝”的系统性命名厨宝细化五：产品物质化利益点诉求利益点1：139A的最佳搭档对瓶装水用户：不浪费对净水桶用户：不麻烦利益点2：厨房频谱水治疗仪，准字号治疗仪进厨房，杜绝 家庭用水的二次污染，溶解力强，去氯仿，去残留农药最有效，第二部分：市场测试细化 细化一：测试目的； 细化二：测试地点选择 细化三：测试节点安排 细化四：测试促销手段细化一：测试目的测试较成熟市场对128A转型的接受程

9、度； 测试消费者对终端促销的反应；测试消费者对新产品卖点的接受程度细化二：测试地点选择 选择一：消费能力较强城市顺德； 选择二：销售力量较强城市南宁 通过两个城市的测试，我们可以获知：通过购买力 驱动的消费者的选择重点；通过推广力驱动的消费 者的选择重点。细化三：测试节点安排 回收期：半个月(6月中7月中):回收产品； 冷静期：半个月(7月中8月中):淡化128A市场形象 测试期：1个月(8月26日9月末):试点城市上市推广 反馈调整后全面市场推广。*注：工厂颜色调整和制作视乎工厂配合实际情况会有所调整，上市时间则顺延。1- 子公司培训期2- 工厂颜色调配和制作3- 新包装和说明书印刷制作（6

10、月中7月中）细化三：测试节点安排工作分解细化四：测试促销手段活动：“出得厅堂，入得厨卫”联合销售计划阶段：产品线推广阶段目的：捆绑促销，共同促进销售方法：139A新购机顾客，以3680元优惠价购买128A；凡139A,128A和浴宝三机同时购买可以获得价格优惠，以3680元优惠价购买128A，以3380优惠价（原价3880）购买浴宝；139A老顾客，凭发票以3680元优惠价购买128A ； 银卡以上顾客，凭卡以3680元优惠价购买128A ；凡购买128A就可以通过现场抽奖获得厨房用品一件，中奖机会100；配合：终端促销单张，抽奖设备等；通过终端或者报告会发布相关信息。细化四：测试促销手段厨房

11、赠品奖品建议：储水桶、量水杯、微波炉手套、厨房用具套装；说明：抽奖活动于每个营业点进行，奖品由各地区公司配送；配合抽奖箱，抽奖票。一139细化目标短期目标清晰确立139产品上市价值定位，推动目标受众 对139产品价值的认知并成功上市销售。长期目标丰满骏丰频谱的健康产业体系，强化“健康生活我掌握”的品牌价值。背 景本方案作为完善项目操作细节的细化方案是建立在一下方向性共识与背景。1：139以小众传播的方式推广；2：139需要建立独特的分众式推广口径，主打新顾客3：139采取“感受性消费”推广模式4：139将建立以“健康与世界同步”为基础的个性化推广体系；5：139终端市场推广需要进行试点测试和节

12、点步骤安排；共识一： 139以小众传播的方式推广随着频谱保健意识的深入，骏丰引导、培育了一群认可产品理念的消费群，他们认可产品的健康诉求，接受产品的价值；但随着顾客消费需求的提升以及消费层次的丰富，骏丰消费群中逐渐出现有高端化需求的一群；由于139无论从产品本身还是价格，以及渠道背景都具有高端性的 特征，与其对位的也必将是高端消费群；我们建议139的上市推广走小众传播的路线，更有针对性地对目标消费群进行直接到位的推广诉求；共识二：139需要建立独特的分众式推广口径，主打新顾客 139的价格定位为9800元； 第一次购买骏丰频谱水治疗保健仪的高端消费群，他们消费能力强； 骏丰老顾客群，该群体消费

13、能力强，而且品牌忠诚度强，其中有部分是骏丰新产品的支持者，品牌认同感极高； 他们希望得到与别不同的购买价值体验，不仅仅是产品功能带来的，更多的是产品推广文化给他带来的优越感和身份价值认同。共识三： 139采取“感受性消费”推广模式“健康与世界同步”带来的顾客尊贵感受；售前感受专门的一对一缺罕性货源购买推荐购买感受非门市化的购买感受使用感受更加与别不同的使用感受共识四： 139将建立以“健康与世界同步” 为基础的个性化推广体系139不仅仅是一个新产品，而是占位于整个产品线最高端位置的产品品牌。我们将赋予它作为产品品牌应该具有的一切基础和操作手段；个性化的销售手法和高心理附加值的销售诉求是支持产品

14、价格的支撑点，也是区隔同一品类产品的有效途径。共识五： 139终端市场推广需要进行试点测试和节点步骤安排；目的：通过测试了解顾客反应，价格打动力和终端促销效果界定测试性目标市场； 测试节点安排；促销手段的利用；前提：产品价值定位健康与世界同步!消费者洞察：UBO具有高端国际化价值体验的家庭健康保障我不断追求健康支持，有能力享受到更国际化，更高端的健康治疗，但是我却还没发现与我对位的。价值分解：功能健康生活与世界同步价值分解：工艺生活享受与世界同步价值分解：销售模式限量订购最尊贵的机型只限极少数人拥有，没有现货只能订购、没有无限量供应只有买少见少，营造出热烈的销售气氛价值分解：推广物料从国外回来

15、的宣张连单张都是英文的特意将宣传物料设计成在外国设计使用的物料样式， 提高产品的档次，增强可信度价值分解：高端位能高价高质高定位、高品质的产品满足高端消费人群追求国际生活品质的心理需求价格定位 原价：9800+2008=11808元奥运价：9800元第一部分：市场测试细化 细化一：测试目的； 细化二：测试地点选择 细化三：测试节点安排 细化四：测试销售目标细化一：测试目的测试较成熟市场高端客户对139感受性消费诉求的接受程度；测试的顾客转介产品的意愿和信心； 测试消费者对产品附加值带来的反应；测试消费者对新产品卖点的接受程度。细化二：测试地点选择 消费能力以及团队销售能力较强的城市： 东莞，佛

16、山，北京 通过测试，我们可以获知高端消费群对高附加值产品的消费态度重心。细化三：测试节点安排 预告期：半个月挑起市场求知1通过各子公司营业点进行预热告知，接受预定；2通过报告会接触产品。 测试期：一个月试点城市推广1通过各营业网点单张发送信息；2通过报告会接触产品。 反馈调整后，全面市场推广。细化四：测试销售目标销售目标指定准则：销售目标参考2007年下半年901系列（包括A和B）的月平均销售台数制定。销售测试目标：1520台/月第二部分：包装细化 细化一：产品称呼界定建议 细化二：产品物料细化建议细化一：产品称呼界定建议产品不需要再行命名，对外解释口径是：139A是专供国内市场销售产品；13

17、9是专供国际市场的出口型产品；细化二：产品物料细化建议产品说明书分中英文部分，中文为繁体字，打造产品国际产品的形象；度身定做的139产品推介幻灯片139的产品宣张附件1：139产品推介幻灯片初稿； 附件2：139产品说明书效果；附一：139产品推介幻灯片附二： 139产品说明书效果细化三：宣传物料工作推进139产品宣张流程明细负责人时间验收人1工作任务单石登、彭晓毅5月28日蒋芸2沟通创意简报蒋芸、张建斌5月29日张建斌3下工作单、提交初稿石登5月30-6月4日蒋芸4修改稿（收集销售部、市场部、各大区反馈形成一致修改意见）蒋芸6月5-11日市场部、销售部、各大区5二次修改石登6月12-16日张

18、建斌6确认石登6月16日总裁7正稿输出石登6月17-19日市场部139整体销售口径139是为高端度身定制的一台国际化标准的准字号频谱水治疗保健仪，专供出口的国际机型，在国内市场是限量产品，这里添加工艺技术简单说明为了满足国内高端家庭的需要，我们把少量该型号产品限量用于国内市场的供应，所以需要预定购买第三部分：销售口径Q&A11 Q:139与139A是什么关系？A:1139是专供出口的国际机型，在国内市场是限量产品； 2139A是专供国内市场销售的产品。2 Q:139的特点是什么？A:1139是为高端度身定制的一台国际化标准的准字号频谱水治疗保健仪；2139的外立面和附带消毒柜立式机型是目前所有频谱水治疗仪里面是最美观时